在線教育用戶付費意愿提升策略研究

謝陽陽

摘要：隨著互聯網的迅猛發展，越來越多的學生開始選擇線上培訓這一模式。在線教育企業如何利用高速發展的數字科技、高效配置有限資源、樹立優秀品牌形象，從而在競爭中脫穎而出，是本文研究的主要目的。本文主要依據沉浸體驗理論和技術接受模型，并融入創新擴散理論和感知價值理論，構建在線教育付費意愿影響因素模型，從模型的四大維度提出提高消費者付費意愿的建議，以期提高在線教育企業收益的同時，使消費者獲得更優質的產品。

關鍵詞：付費意愿;沉浸體驗;技術接受模型

雖然目前線下培訓仍是主流，但已經有越來越多的學生開始選擇線上培訓這一模式。與線下培訓消費者可以很容易實時感知互動，有市場人員面對面營銷轉化不同，線上消費者則是通過對線上教育平臺的實際體驗和感受來選擇是否購買，影響其購買意愿的因素很多，究竟哪些因素影響著消費者，同時這些因素在多大程度上影響消費者對在線教育產品的購買意愿是本文意圖探究的對象。 通過對這些因素的研究，可以更好地指導公司在線上教育平臺的運營方向，對降低獲客成本，促進客戶轉化具有非常重要的意義。

一、文獻綜述

通過總結文獻后發現，過往研究者多采用信息系統的角度對用戶在線教育的使用行為進行研究，分析用戶對在線教育系統的初始接受和持續使用意向的影響因素，而極少關注在線教育的購買意愿。實際上隨著國際上發達國家在線教育平臺盈利模式日趨成熟，國內在線教育不斷產業化并逐步海外擴張，靠購買率定義發展前景的在線教育行業值得學術界和產業界關注和深入研究。

購買意愿是購買行為的先決條件，是購買率的基礎，因此提升消費者的購買率，首先要研究如何提高消費者的購買意愿。在消費者購買意愿研究領域：技術接受模型[1]、期望確認模型是被常用的基礎理論模型，相關變量的引入較為豐富，但是融入沉浸體驗理論[2]的研究較少。本文梳理沉浸體驗與購買意愿的關系，引入網絡緊密度及創新性等變量，使本文選取的研究情境能夠豐富有關顧客購買意愿的研究情境。

二、在線教育購買意愿影響因素模型

（一）研究變量設計

“行為態度”、“主觀規范”和“沉浸體驗”均直接影響個體的購買意愿，且個人行為態度越高，他人影響程度越強以及個體沉浸體驗越強，都會使個人產生正向意愿。根據技術接受模型和技術接受擴展模型，表示個體對新技術或者新工具的接受程度和使用程度受“感知有用性”和“感知易用性”的影響，用戶越認可新產品的有用性和易用性，其行為態度越高。技術接受擴展模型認為個體主觀對價格高低的評價會影響其對效用評價，個體“感知價格”越低，其效用評價越高。

由于在線教育平臺是新興產品，使用人數較少，因此除因自身興趣的動因外，也極大可能受到“外界環境”的影響或者“人際關系”的推薦而使用。創新擴散理論認為新事物的接受有五個時期，時期的長短由產品的“相對優勢”、“兼容性”等共同決定。比起“網絡緊密度”低的消費者，上網經驗較多的消費者更容易接受新的信息，越易獲得沉浸體驗。

（二）購買意愿影響因素模型建立

根據文獻綜述及上文提出的研究變量，建立在線教育購買意愿影響因素模型如下：

（三）調查問卷設計

本文使用吳明?。?012）[3]設計問卷的方法：一、設計預試問卷;二、選擇小規模樣本群體發放問卷結合面談形式回收數據，并對結果進行分析;三、剔除信度和效度未達標的題目，修改有歧義題目，形成最終正式問卷。

作者從2020年 6 月份開始發放預試問卷，共發放答卷256份，回收 155 份有效問卷。之后對預試問卷進行信度和效度檢驗等數據分析，根據分析結果對問卷的題項數量和部分指標進行修改得到正式問卷。

正式問卷從 2020年 8月中旬開始發放，為保證樣本全面性和隨機性均保證線下發放，共收集問卷 550 份，剔除低質量問卷，共收集有效問卷 538 份。

三、模型分析結果及建議

（一）在線教育平臺應從行為態度層面提高其購買意愿

根據本文的實證結果，行為態度顯著正向影響消費者在線教育平臺的付費意愿。因此，在線教育平臺可以從影響行為態度的感知有用性和感知易用性兩方面著手提高付費意愿。

第一，在網絡透明度逐步提高的今天，良好的信譽口碑是企業持續發展的重要保障，在線教育平臺應著重建設平臺互動打分評價系統，形成良性生態圈，保障付費課程質量的同時樹立品牌優質形象。

第二，在線教育平臺應簡化操作界面，提升平臺流暢性及服務質量。消費者普遍認為國內在線教育平臺過于重視教育產品的包裝而忽視了在線平臺硬件系統的構建，使流暢性缺位，消費者體驗感較差。

（二）打造高質量知識產品，樹立文化自信

根據本文實證結果，總結“創新性”、“感知價值”、“主觀規范”對消費者在線教育購買意愿時發現，無論是國內平臺，亦或是國際平臺上，涉及金錢與高品質知識產品相權衡時，85%上的受訪者表示選擇高品質、創新型課程?，F有在線教育平臺，多注重打造系統性、全面性的教育產品，這無疑讓個性化需求缺位。在線教育企業應融合大數據技術，抓住并深耕消費者痛點，打造符合文化生力軍特質的個性化知識產品。

（三）創造積極的消費感受，提升用戶沉浸體驗

沉浸體驗正向影響消費者在線教育平臺的購買意愿，且沉浸體驗受創新性和網絡緊密度正向影響，由此本研究給出以下建議：

第一，提升消費者的創新體驗。研究發現，消費者的沉浸體驗對再購買意愿正向影響最大，而創新性直接正向影響沉浸體驗。在線教育平臺的創新行為能提高消費者的粘性，激發消費者的沉浸體驗，讓用戶忘記時間和煩惱沉浸在在線教育的知識吸收中。

第二，合理運用人工智能技術，促進在線教育產業升級。人工智能在教育領域的實踐場景主要是虛擬學習助手、智能閱卷、語言類測評等，覆蓋學、考、評、管等產業鏈條。通過技術引流與網絡直播相結合，開設試聽課程，促進消費者信任體驗，吸引用戶付費。

參考文獻：

[1]Davis，F.D.Perceived usefulness， perceived ease of use， and user acceptance of information technology[J]. MIS Quarterly，1989，13（3）：319-340.

[2]Csikszentmihalyi M.Beyond boredom and anxiety [M]. San Francisco. CA： Jossey-Bass，1975.

[3]吳明隆. 問卷統計分析與實務—SPSS操作與應用[M]. 重慶大學出版，2012.