媒介融合背景下傳統出版應對策略

呂燚

摘要：進入了信息時代，以網絡技術為代表的信息技術給傳統出版業造成極大的沖擊。筆者從傳媒業媒介融合現狀著手，研究探討媒介融合背景下傳統媒體存在的問題以及應對策略。

關鍵詞：媒介融合;出版;數字化;應對策略

進入了信息時代，以網絡技術為代表的信息技術快速發展，傳媒以及多媒體的發展也極為迅速。電子書、閱讀設備等一系列基于網絡技術的新型媒體技術大量產生，走進人們生活，改變以往傳統出版業，給傳統出版業造成極大的沖擊。傳統紙質出版業的生存越來越困難，在媒體融合背景下傳統出版業面臨的問題和困難引起人們以及出版業的廣泛關注。

一、媒介融合背景下傳統出版應對情況

（一）數字化問題

互聯網作為網絡時代中最大的信息傳播平臺，是眾多新媒體中最為突出的一個環節，而且其運營模式投入門檻較低、可操作性強、覆蓋面廣，不少傳統出版行業已針對各自的出版產品拓展相應的數字化形態，將品牌延伸至網絡平臺中，形成“紙介質+數字化形態”的出版模式，在傳統出版業逐級萎縮的環境下拓寬新的市場。

在數字閱讀過程中，最可能遇到的問題就是數字版權問題。一般而言，讀者通過數字終端閱讀到的內容產品，其法定權利是屬于創作者本人的。但是，創作者本人的這一權利經常被侵犯，具體表現形式主要有三個：一是出版社未經創作者本人同意，就將作品投放到數字終端上;二是一些讀者未經創作者本人同意，就將作品上傳到數字終端上，比如網友將作者的書籍、文章等內容上傳到百度文庫上，或者將盜版的作品放到網上;三是一些網絡公司未經創作者本人同意，就將作品放到公司名下的數字終端上，比如盛大文學侵權事件、谷歌數字圖書館侵權事件。

（二）出版社機制觀念落后

在我國的出版行業中絕大部分屬于國家企業，這樣就使得出版行業的發展缺少創新，比較保守，行業的運行機制比較落后。在以國企類型出版社為代表的出版社采用教化式、傳統式的出版模式以及經營模式，不能滿足當今讀者多樣化、豐富化的要求。

在傳統出版行業的機制中，采用傳統觀念，出版過程中缺乏創新，只是按照要求或者國家布置的任務進行任務性的出版和發行，這就使得最終的效果極差，甚至出版物中出現質量不好的問題。在傳統的出版業中僅僅是處在內容源頭一端，在整個印刷鏈中僅僅是提供印刷業務，與印刷行業的最終發展距離較遠，不注重質量也就造成發展的困難。

因此，作為出版編輯，應自覺突破傳統紙質出版時代的單一思維，結合多媒體環境的變化，在選題策劃、編輯加工的過程中培養多元化媒體的多層次編輯思維，積極了解讀者的需求，主動通過多種渠道加強對讀者的互動和調查研究，以不斷開拓出符合讀者需求的出版物。

（三）營銷模式不完善

在傳統的出版行業中的營銷是進行傳統的紙質書籍刊物的營銷，經濟銷售模式比較落后。屬于一種傳統的機械化車間生產經濟模式。傳統的出版行業注重的是產品的銷售量，銷售量最終決定企業以及出版方的收益。這種傳統模式與當今的銷售模式比較具有較大的弊端，不夠完善，阻礙了其發展和進步。

在網絡時代下的出版業不僅僅是利用原有的4P銷售模式進行銷售，逐漸向4C方向轉變和創新，這里的4P值得是出版物、價格、渠道和促銷，而4C指的是消費者、成本、便利和溝通。顯然4C與4P的模式比較具有現代價值和優越性。本身的營銷模式不夠完善，存在弊端就很大程度限制了其發展。

媒體方式的變化給人們的溝通方式帶來了種種變化，也給各種行業的營銷活動帶來了更多的機會和可能性，從而改變了一些營銷的法則。我們經?？吹竭@樣的現象，一些傳統公司在媒體上投入了大量的廣告費，依然沒有達到很好的效果。

網絡時代的新媒體不僅讓傳統出版業突破空間和時間的出版界限，同時還加強了傳統的行業間業務合作模式。當前有不少出版社在書籍的出版方式上采用“全媒體出版”，圖書的印刷出版往往結合新媒體的其他模式進行同步推送。如《致我們終將逝去的青春》《那些年，我們追過的女孩》配合電影賣座的熱潮，進行傳統圖書銷售以外，還在互聯網、手機閱讀器以及其他數字化終端進行出版，實現多渠道的復合出版，充分利用出版資源，減少成本的重復投入，有效延長出版物的生命周期。

（四）媒體融合環境對編輯素養的要求

出版行業是知識高度集中的產業，隨著出版數字化發展進程的不斷加快，傳統出版編輯隊伍的基本能力和素養難以滿足網絡時代下快速發展的新媒體環境，因此對網絡時代的編輯素養有了更多的要求，編輯隊伍的能力高低是決定出版業在新形勢下能否成功轉型的關鍵。因此，作為出版編輯，應自覺突破傳統紙質出版時代的單一思維，結合多媒體環境的變化，在選題策劃、編輯加工的過程中培養多元化媒體的多層次編輯思維，積極了解讀者的需求，主動通過多種渠道加強對讀者的互動和調查研究，以不斷開拓出符合讀者需求的出版物。此外，編輯除了打造自身的媒介素質外，還可以調動作者對于數字出版的主觀能動性，引導其在紙質圖書之外，積極思考作品與跨媒介聯姻的諸多可能性，并聯合出版社內的技術人員及時論證其可行性。

實現編輯人才的“一專多能”。第一，在繼續努力提高扎實的文化知識和編校知識外，還要掌握與數字出版相關的信息技術，了解文字、圖片、聲像等特點，熟練運用有關的數字出版技能。第二，具備熟練的信息檢索能力，對海量的信息資源進行篩選和整理，將有價值有意義的信息及時、準確地提供給讀者。將傳統出版的“內涵”優勢和數字出版的“外延”優勢有機地結合起來，將紙媒體的書香氣息嵌入數字出版當中，增加數字出版的文化含量，營造現代化的閱讀感覺和閱讀趣味。在編輯工作中提高創新思維和創造力。編輯根據讀者的閱讀習慣淺閱讀化、碎片化、社群化、多媒體化、閱讀移動化的發展趨勢，對已有內容資源進行專題策劃，進行重新整合和精細拆分，并增加最新研究進展和發展情況使內容資源重新組合成全新的數字產品，以滿足不同讀者的不同閱讀需求。

出版行業還要注重人才的引進。首先是專業化人才，這是企業發展的根本保證，在媒介融合背景下，出版業的發展要求也會不斷升高，專業化人才不僅僅專業水平要高，而且應該對于自己的出版領域具有自己的見解。企業在人才引進過程中也要注意經營人才，一個優秀的經營人才能夠保證企業經營的正常進行;要求這類人才具有極強的經濟意識，并且有自己的眼光和發展的預測，關注并了解網絡和新媒體。最后一種急需引進的就是國際化的人才，因為當前的改革中要不斷的借鑒國內外的經驗，就需要關注國內外行情，而一個國際化的人才是出版社改革中必不可少的一部分。

二、我國媒介融合背景下傳統出版應對策略

（一）必須在內容上多下功夫。

目前，傳統出版業面臨著受眾大規模向移動端遷徙的形勢。除技術原因外，內容的大眾化也是不可忽視的重要原因。傳統出版是一種深度化生產方式，這種方式出來的是精英文化。它與大眾的趣味與理解力有著天然的距離和鴻溝。而今天的數字閱讀從內容上更貼近大眾、貼近生活，它的話語方式不是書面的，而是口語的。這種淺顯易懂的內容和形式在傳播上無疑占有絕對優勢。正是這種趨勢，使傳統出版在數字化轉型的過程中，必須重視內容生產的轉變。

優秀編輯必須以創新的視角，在內容與營銷上同時著力，讓內容適應營銷，營銷烘托出內容。而如今，“內容”的概念早已經拓展，由原來狹義的出版媒體內容擴大為一個廣泛的概念——文本、圖形、聲音、視頻、網頁、數據庫表單等皆可。因此，優秀編輯必須學會全媒體產業鏈的策劃，充分挖掘數據并發揮各媒介的特點和優勢，除傳統圖書外，還能將同一內容策劃為廣電、網媒、動漫、數據庫、云計算乃至其他延伸產品的形態，使內容通過各種傳播工具多視角、全方位地傳播。

雖然媒介融合的影響力日益凸顯，但是我們看到，相比于新媒體，傳統媒體擁有更大的社會公信力，傳統媒體強大的內容原創能力，內容發掘能力以及專業的內容編審能力應當是其他新媒體在相當長時期內不可能逾越的。內容的融合只是初級合作的話，資金的融合、運營的融合，實現真正意義上的融合。

（二）對新技術和數據的重視。

你的讀者在哪里，你的市場就在哪里。這是我們媒體出版業耳熟能詳的一句話，但是，在很長一段時間里，我們不知道我們的讀者在哪里。

網絡時代的到來，讓這種困惑成為可能，我們通過網絡手段可以很清楚我們的讀者在哪里。國內現在很多人甚至媒體都已經知道數據的重要性，但是在應用方面還有很多欠缺。沒有專門的機構，沒有專門的人才配置，使得我們許多的產品鏈，發生了斷裂，無法形成品牌化、系列化和深度化。同時，國外在新技術的研發方面也很踴躍，不僅僅是AR、VR，就連機器識別、電子書等方面也在不斷創新，盡管很多的應用，還看不到盈利點，但就像我們的培訓老師講的，我們在面對危機時，必須不斷地主動出擊，而不是被動地接受，節節敗退。

同時建立數字版權保護路徑。針對數字出版市場中的版權問題，中國文字著作權協會常務副總干事張洪波指出，“在整個數字出版產業鏈中，內容的版權授權運營是產業發展的關鍵。如果不解決授權問題，就不能數字化復制、通過網絡使用傳播版權作品，否則，數字出版產業鏈就會有較大的侵權風險，要承擔相應侵權責任?！?在源頭授權原則的基礎上，相關各方還應建立侵權責任追究機制，能及時應對侵權行為，保護相關各方合法權益。

（三）樹立品牌的重要性，利用品牌做活動，延長產業鏈，增加媒體和圖書品牌的盈利途徑。

國外許多雜志具有多年歷史，因此，他們的品牌信譽度很高，同時他們也很重視利用品牌價值去做一些年度活動。比如，《VOGUE》雜志每年舉行的年度人物評選，在全世界都很有影響力。他們主辦的奧斯卡年度頒獎晚會，不僅給雜志帶來了可觀的營收，而且也在更大程度上提升了雜志的品牌影響力。還比如他們出版的《哈利波特》等圖書，在不斷地衍生電影、電子書、游樂項目等產業鏈。

我們國內也有很好的媒體品牌，比如人民日報、人民網、南方周末等，也有很好的圖書IP，比如《西游記》《三國演義》《水滸傳》等，但在延伸產業鏈方面下的功夫不夠，沒有專門的研發團隊，沒有專門的資金投入，還是傳統的盈利模式，國外，一個品牌可以吃幾十年，我們的一本圖書出版一次就了結。在這方面我們需要做的事情還有很多。

媒體融合時代的到來對傳統圖書編輯的沖擊力是巨大的，無論是在選題策劃、圖書出版、產品發行與推廣等多層次上都對編輯的業務素質和綜合能力提出了新的要求。面對這種機遇和挑戰，從傳統出版時代走來的圖書編輯應樹立正確的出版意識，更新觀念，迎接創新的挑戰，學習新興的技術文化，提升數字出版行業的職業素養，為閱讀市場推出更多更精彩的作品。