成都市星級農家樂（鄉村酒店）發展現狀調查分析

梁巧玲 黃萍 劉彥均 咼銳 徐嘉成

評星定級是政府實施質量控制的一種通用管理模式。本文通過實地調查，發現成都市多數星級農家樂（鄉村酒店）發展現狀良好，但有少數星級農家樂（鄉村酒店）因經營不善已處于停業或歇業狀態，部分星級農家樂（鄉村酒店）呈現評星后“輕建設”的突出問題?；诖?，本文提出了主管部門強化星級管理制度，優質發展、注重特色，堅持廁所革命、推廣開放廚房，提高服務人員綜合素質，提高“星級”品牌社會影響力等建議，推動星級農家樂（鄉村酒店）朝著既重申報又重建設的方向轉型升級。

引言

四川省成都市作為全國農家樂發源地，從2004年起市政府旅游主管部門對農家樂開始實施評星定級管理，到2019年已評選出382家星級農家樂（鄉村酒店），成為引領成都市鄉村旅游發展的主要標桿。星級農家樂（鄉村酒店）應以高質量、多樣化、好口碑引領成都市農家樂（鄉村酒店）發展，更好地滿足人民群眾日益增長的美好生活的需求。目前，國內學者對鄉村旅游質量管理方面見解不一：孔朝陽等對浙江省星級農家樂評定與管理方面梳理較為清晰，提出星級劃分評定工作中的問題及對評星后管理方面的思考;李祗輝從韓國規定政府對鄉村旅游評價等級承擔宣傳營銷責任的角度，建議中國也應將鄉村旅游評價等級結果與評價過程放在同等重要的位置;何振等結合我國飯店評星的歷史，認為目前農家樂對評星的熱情不夠;陳紅霞則建議未來鄉村旅游服務質量評級制度在增加激勵約束內容、加大星級農家樂和鄉村酒店的宣傳力度以及調整鄉村旅游產品結構等方面進行完善。然而，成都市鄉村旅游質量管理方面研究較少，本文通過實地調查，發現部分星級農家樂（鄉村酒店）存在“重申報輕建設”的問題，急需引起有關部門和相關從業人員的重視。

一、調查方法

本次實地調查主要以《四川省農家樂（鄉村酒店）旅游服務質量等級劃分與評定》《四川省農家樂（鄉村酒店）旅游服務質量等級評定細則》《四川省農家樂旅游服務質量等級劃分與評定標準（修訂）》《四川省鄉村酒店等級劃分與評定標準（修訂）》《成都市農家樂管理辦法》《成都市農家樂管理辦法實施細則》等相關標準和規范設計的調查表為依據，組織專家組，事先查找好相關資料，以消費者身份，采取靈活多樣形式開展實地檢查，運用觀察、考察、詢問、交談和拍攝照片等方式獲取大量第一手調查資料，客觀全面地反映了成都市星級農家樂（鄉村酒店）的發展現狀。

二、調查結果

從空間分布看，成都市星級農家樂（鄉村酒店）的分布由中心城區向四周呈遞增態勢，中心城區主要集中分布在錦江區，周邊區域主要集中在郫都、都江堰、崇州、新津、大邑、邛崍、蒲江等鄉村環境優美的西部縣（市、區），具體如圖1所示。

截至2019年10月，成都市共有星級農家樂（鄉村酒店）382家。正常營業的星級農家樂（鄉村酒店）經營狀況普遍良好，有相當部分的星級農家樂（鄉村酒店）能不斷加大投入，美化環境，豐富業態，創新產品，完善管理，提升服務質量，努力打造特色品牌，步入了高品質發展軌道，成為市民和外地游客喜愛的鄉村樂園和休閑家園，是成都市鄉村旅游的新亮點和增長點。同時在整理調查數據的過程中，也發現成都市部分農家樂（鄉村酒店）在星級評定后出現“輕建設”的問題。所有星級農家樂（鄉村酒店）中（表1、表2），正常營業235家，需整改75家;未正常營業72家，包括停業45家、季節性歇業26家，轉型經營1家。在星級農家樂（鄉村酒店）調查評分表中，服務質量滿分為30分，得分30分以及25分的占比達到70.29%，說明多數星級農家樂（鄉村酒店）服務質量良好。廚房滿分為17分，得分在14分以上的占比為26.24%，說明星級農家樂（鄉村酒店）在廚房規范化方面有待提升。衛生間滿分為15分，得分在11分以上的占比31.85%，僅有16家農家樂配有殘疾人適用衛生設施，說明星級農家樂（鄉村酒店）的廁所革命還存在較大提升空間。同時，我們還發現在農家樂（鄉村酒店）星級品牌的發展過程中，部分經營者在評星后不重視星級品牌，多數游客并不了解星級品牌的情況。

三、成都市星級農家樂（鄉村酒店）“輕建設”的原因

成都市星級農家樂（鄉村酒店）“輕建設”的現狀主要存在于未正常營業和需整改星級農家樂（鄉村酒店）的兩大類中。

（一）未正常營業的星級農家樂（鄉村酒店）

未正常營業的星級農家樂（鄉村酒店）主要分為停業和歇業兩種情況。停業原因多數在于經營管理不善，少數是因為退耕政策或城市建設拆遷、道路建設占地。歇業原因主要是經營者經營產品單一，受農作物季節性成熟期影響大。如蒲江、簡陽地區歇業的星級農家樂（鄉村酒店）多以櫻桃現摘為主要產品，且僅在櫻桃成熟期的一兩個月之間舉辦櫻桃節吸引游客前來消費，造成淡旺季明顯，季節性歇業情況突出。

（二）需整改的星級農家樂（鄉村酒店）

需整改的星級農家樂（鄉村酒店）“輕建設”主要原因可從經營者和游客兩個角度解釋。

1.從經營者角度看

一是廚衛衛生差強人意。廚房臺面混亂，地面不干凈，設施設備老舊，相關餐飲程序未按照標準嚴格執行;廁所環境較差，有異味。二是主題特色缺乏創意。有鄉村氛圍和風情，但是缺乏主題特色活動，經營單一餐飲業態等。三是服務水平有待提高。雖然高達70%的農家樂（鄉村酒店）服務水平處于優良，但低星級農家樂（鄉村酒店）員工數量少，多由家庭成員和就近居民組成，整體服務水平進步空間較大。四是經營理念墨守成規。低星級農家樂（鄉村酒店）經營者大多經營管理理念守舊，較少主動與其他優秀農家樂（鄉村酒店）交流學習，較少創新營銷模式，僅吸引周邊及本地居民。五是少數經營者申報成功后不重視星級品牌。星級農家樂（星級鄉村酒店）經營者群體中存在少數認為星級品牌在經營過程中對吸引顧客和提升自家農家樂（鄉村酒店）本身的美譽度無太大作用。在評星成功后的經營管理過程中，也疏于按照申報時的星級標準規范操作，導致對自身農家樂（鄉村酒店）星級品牌資源的浪費。

2.從游客角度看

游客對星級品牌少有聽聞。多數游客在出游前通過網絡社交媒體推薦或在攜程、同程等APP上搜尋農家樂（鄉村酒店），多受網絡平臺推出的產品價格、評論以及圖片展示的環境影響，而非將農家樂（鄉村酒店）的星級作為首選或必選條件。多數游客并不知道農家樂（鄉村酒店）星級品牌，也對星級農家樂（鄉村酒店）的星級價值了解較少。顯而易見，星級農家樂（鄉村酒店）宣傳力度有所欠缺，星級品牌沒有發揮出應有的社會影響作用。

四、發展星級農家樂（鄉村酒店）的建議

星級農家樂（鄉村酒店）實地調查過程中發現的問題主要為重申報輕建設，上述停業歇業的原因均可總結為星級管理制度有待完善，需要從強化星級管理制度，優質發展注重特色，堅持廁所革命，提高服務人員綜合素質，提高星級品牌社會影響力等措施入手，具體如圖2所示。

（一）強化星級管理制度

第一，主管部門既重視評定過程也重視評定結果。不斷完善評分標準，對星級農家樂（鄉村酒店）進行不定期檢查。堅持采取警告、摘牌、通報表揚等多種方式，以外部力量約束和激勵經營者嚴格執行申報星級時的標準，使評星前和評星后的質量保持一致，不忘初心，以更高的標準迎接游客。第二，成立星級農家樂（鄉村酒店）協會。組織經營不善的經營者參觀學習優秀的星級農家樂（鄉村酒店）運營模式、管理理念、服務方式。鼓勵經營者之間多進行同星級或跨星級交流，提供定期交流平臺，激發經營者創新經營理念，鼓勵經營者利用多種營銷媒介進行宣傳。

（二）優質發展、注重特色

第一，注重農村環境的保護。在農家樂進行硬件及配套設施等提檔升級建設的同時，兼顧古樹名木等農村原生環境的保護，倡導將工程建筑融于自然景觀的設計和建造理念。第二，加強對鄉土文化與傳統技藝的傳承和發揚。政府要加大對農家樂文化市場的監管力度，培養一批具有鄉村本土文化素質的農家樂從業人員，豐富農家樂文化業態，引導農家樂活動朝高端化、精品化方向轉型升級。

（三）堅持廁所革命，推廣開放廚房

全力推動星級農家樂（鄉村酒店）完善廁所硬件設施，改善衛生環境條件，使廁所數量滿足游客需要，廁所管理有效、干凈無味、運行良好的基本要求。鼓勵有條件的五星級、四星級農家樂、鄉村酒店增設第三衛生間，體現“廁所革命”的人文關懷，加快補齊廁所服務短板。堅決杜絕以“廚房重地，閑人免進”為借口，阻止廚房可視化、開放化，避免廚房成為藏污納垢的不安全地帶。推廣創新廚房環境衛生質量管理模式，創建各具特色的開放式廚房，使“后廚”可視、可感、可知，做安全衛生食品，讓游客看著舒心、吃得放心。

（四）提高服務人員綜合素質

定期對服務人員進行服務技能和鄉土文化培訓，保持服務流程規范。一家星級農家樂（鄉村酒店）應不止派出兩位服務人員參加培訓，設置培訓人員輪流制度，盡量保持一家單位中各個崗位都有服務人員接受過專業訓練，提升整個星級農家樂各個部門的服務水平。同時，注意吸引大學生、返鄉創業農民工以及專業技術人員參與進來，創新服務方式，提升服務質量。

（五）提高星級品牌社會影響力

有關管理部門和相關從業者通過電視、微博、抖音等多渠道、多媒體對星級品牌進行宣傳，也可對預訂平臺進行創新，當游客通過百度地圖、高德地圖等導航APP，攜程、同程、去哪兒等旅游APP，抖音、微信、微博等社交媒體APP上獲得農家樂（鄉村酒店）的預訂信息時，在這些平臺上標出星級農家樂（鄉村酒店）的星級等級，給游客提供更多星級選擇，起到一定的宣傳作用。同時，通過公開通報表揚、批評等方式擴大星級品牌知名度，定期公開通過專家檢查的星級農家樂（鄉村酒店）名錄，并予以通報表揚，對品質下滑的星級農家樂（鄉村酒店）進行批評，給予經營者以警示，給游客留下星級品牌品控嚴格的好印象，獲得星級品牌認同感，提高星級品牌影響力。

（作者單位：成都信息工程大學）