家電連鎖企業的零售競爭力研究

紀路宇

在我國經濟日趨與世界經濟接軌的同時，我國的家電連鎖巨頭既要對抗國外競爭者的沖擊，又要與國內的同行競爭，在這種環境下增強零售競爭力就顯得極為重要。本文首先概括了我國家電連鎖企業的發展現狀，之后對國美和蘇寧的發展概況、選址布局、顧客服務進行了比較，接著運用一系列指標對國美和蘇寧的零售競爭力進行評價，最后為提高我國家電連鎖企業的零售競爭力提出了相關的政策建議。

家電連鎖經營的發展現狀

家電連鎖成為家電銷售主流渠道

如今我國家電零售業存在多種銷售渠道，例如連鎖店、百貨商場、家電專賣店等，但是發展的情況卻各不相同。家電連鎖經營逐漸取代傳統的家電銷售，在家電市場中占據壟斷地位。2018年，僅國美和蘇寧就占據了全國家電銷售總額的70%以上。近年來，國美和蘇寧都紛紛在國內攻城略地，銷售量日益攀升。

家電連鎖在全國迅速擴張，規模不斷擴大

1999年7月，國美開始挺進天津，標志著正式邁開了向外擴張的步伐。在天津成功突圍后，又相繼攻陷上海、試水香港、登陸澳門。2000年，蘇寧確立以綜合電器升級、連鎖擴張提速為戰略的創業計劃，采用“大店帶小店”的模式，形成了“作戰航母群”。

價格戰頻繁發生，競爭更加激烈

國美、蘇寧更是長期堅持薄利多銷的經營策略，以價格優勢搶占市場。在消費者的眼中，各家連鎖主要的區別仍是價格的高低。國美和蘇寧都很重視低價策略，因為低價格才能和當地商家形成差異化，吸引更多的顧客，因此兩家之間的價格戰頻繁發生。

國美與蘇寧的比較分析

國美&蘇寧的發展概況

國美零售成立于1987年1月，是我國最大的以家電及消費電子產品零售為主的連鎖企業，截止到2018年底在全國共開設門店2122家，遍布全國200多個城市。2004年國美在香港上市，2006年7月國美以52.68億港元收購永樂電器，成為具有國際競爭力的家電連鎖零售企業。

蘇寧易購成立于1990年12月，是蘇寧易購集團股份有限公司旗下新一代B2C網上購物平臺。從個人創業到公眾公司，蘇寧采用核裂變的方式悄然無聲地快速發展。蘇寧在我國有擁有眾多的門店，規模效益也非常好，被業內稱為“連鎖戰車”。

選址與布局

在建立連鎖店的過程中涉及到一個規劃的問題，在哪里開店，在哪個商圈都有很大的學問。根據多年的經營經驗，國美零售制定了一套嚴格的選址標準，對面積、樓層和租賃年限都有詳細的規定。國美零售經過長期研究，開發出一個精準的選址公式：Z=f（a，b，c，d，e）=a*b*c*e/d，其中a代表常住人口數量，b代表人均居住面積，c代表人均可支配收入，d代表交通便利指數，e代表物業形象知名度指數。

蘇寧的成功也離不開其科學的選址策略，蘇寧易購對每個連鎖店選址都有一套很嚴格的規范標準，涉及商圈、輻射區域等多個方面。蘇寧在選址上嚴格規定每個連鎖店要輻射10萬以上的顧客，兩店之間的間隔要在3公里以上。

彩虹工程和陽光服務

國美零售在顧客服務方面把其服務思想轉化為彩虹服務工程，其繽紛顏色展現出國美服務內容的細致全面。彩虹的七色代表了7項指標，分別是咨詢服務落實率，客戶投訴回復率、安裝檢修合格率、產品維修合格率、用戶資料完備率、上門服務到位率、服務時間準時率。彩虹工程推出的服務內容全面，在國內服務領域擁有良好的口碑。

蘇寧易購提供的顧客服務一直享有盛譽，其服務的終極目標就是顧客滿意，因此蘇寧一直承諾：永遠用周到的服務態度為消費者提供溫暖的“陽光服務”，該項服務具體是指在消費者購買前提供免費咨詢、免費上門設計等服務;在購買過程中享受電器免費包裝、家電顧問等服務;在購買后提供免費安裝、免費定期保養等服務。

零售競爭力的評價

零售業是第三產業的重要組成部分，因此可以借鑒第三產業競爭力的定義，再結合零售業的特點為其界定概念。這里將零售競爭力定義為：某零售企業在特定的組織框架下，通過采取特定戰略，利用現有的資源，充分發揮流通功能，在促進國內生產發展，為一國積累更多的國民財富的能力。根據零售競爭力的定義，并借鑒邁克爾·波特的鉆石模型、加里·哈默爾的核心競爭力分析模型等等，這里將零售競爭力的評價分為環境競爭力、現實競爭力、結構競爭力和企業競爭力。

環境競爭力

國內需求活力很好地反映了零售企業的環境競爭力。市場對消費品的需求從某種程度上也決定了對家電產品的需求，其計算公式為：最終消費率=社會消費品零售總額/GDP.2018年，我國的社會消費品零售總額為380986.9億元，GDP為900309.5億元，國內需求活力為380986.9/900309.5=0.42

對于家電零售業來說，其相關輔助產業主要是指技術服務業、軟件業、商務服務業，這里用上述行業產值在第三產業總產值的比重來衡量。2018年，我國技術服務業的產值為14590.7億元，軟件業的產值為21899.1億元，商務服務業的產值為19483.3億元，第三產業總產值為469961.6億元，該指標的數值為（14590.7+21899.1+19483.3）/469961.6=0.12.。

現實競爭力

家電零售業的貢獻率是衡量一個零售企業對國民經濟貢獻的重要指標，其計算公式為：家電零售業的貢獻率=家電連鎖企業的銷售總額/GDP.2018年，國美零售的銷售總額為1381.86億元，蘇寧易購的銷售總額為3367.57億元，GDP為900309.5億元，國美零售的貢獻率為1381.86/900309.5=0.15%，蘇寧易購的貢獻率為3367.57/900309.5=0.37%。

家電零售業的效率決定了其流通功能發揮的狀況，這里采用的是庫存率指標，其計算公式為：庫存率=存貨總額/社會消費品零售總額.2018年，國美零售的存貨總額為82.21億元，蘇寧易購的存貨總額為222.63億元，我國的社會消費品零售總額為380986.9億元，國美零售的庫存率為82.21/380986.9=0.0216%，蘇寧易購的庫存率為222.63/380986.9=0.0584%。

結構競爭力

對家電連鎖結構競爭力的衡量主要集中在兩個方面：市場影響力和連鎖經營程度。

具體衡量市場結構，可以采用計算市場影響力的方法，其計算公式為：某家店連鎖企業的銷售總額/家電行業的銷售總額之和.2018年，國美零售的銷售總額為1381.86億元，蘇寧易購的銷售總額為3367.57億元，我國家電行業的銷售總額為14900億元，國美零售的市場影響力為1381.86/14900=0.093，蘇寧易購的市場影響力為3367.57/14900=0.226。

由于連鎖經營現已成為家電銷售的重要渠道，這里用連鎖經營程度的強弱來判斷零售競爭力，其計算公式為：某家店連鎖企業的銷售總額/全社會消費品零售總額.2018年，國美零售的銷售總額為1381.86億元，蘇寧易購的銷售總額為3367.57億元，我國社會消費品零售總額為380986.9億元，國美零售的連鎖經營程度為1381.86/380986.9=0.0036，蘇寧易購的連鎖經營程度為3367.57/380986.9=0.0088。

企業競爭力

對家電連鎖企業競爭力的衡量主要從人力資源狀況和經營能力兩方面來評價。

對國美零售和蘇寧易購人力資源的衡量，可以通過其高層管理人員中研究生學歷以上人員的占比來觀察。2018年，國美零售的高層管理成員共有12位，其中研究生學歷以上的人員共有6位，占比為50%.蘇寧易購的高層管理成員共有19位，其中研究生學歷以上的人員共有5位，占比為26.32%。

經營能力是一個零售企業最重要的能力，是反映零售競爭力大小的核心指標，這里使用兩家企業的銷售毛利率來衡量經營管理的水平。2018年，國美零售的銷售毛利率為11.94%，蘇寧易購的銷售毛利率為15%。

結論和政策建議

結論

通過分析上述一系列的指標，可以發現在環境競爭力方面，我國的國內需求活力以及相關輔助產業的數值均不高，我國家電連鎖企業在環境競爭力上表現不佳，最終消費率以及相關輔助產業的發展水平都有待提高。在現實競爭力和結構競爭力方面，國美的整體實力弱于蘇寧。在企業競爭力方面，國美和蘇寧在人力資源狀況和經營程度上都有不錯的表現。

提高零售競爭力的建議

改善消費環境，增強消費活力。從前文可知，目前我國家電連鎖企業的環境競爭力不高，國內需求活力不足，這在很大程度上影響了我國家電連鎖企業的零售競爭力。要改善消費環境，增強消費活力，首先要制定和完善各種相關的法律和法規，規范家電生產者和經營者的行為，從法律建設上改善我國的消費環境。

家電連鎖的規模擴張要適度和科學。擴大規模是我國大多數連鎖企業所采取的經營戰略，當下很多零售商都在積極地擴大規模。國美和蘇寧也亟待擴大規模以追求高效益，提高我國家電連鎖企業的競爭力，但在擴大規模的時候布局也要注意科學與合理。在擴大規模時要建立在充分調查研究的基礎上，保證連鎖店的發展速度與顧客的需求、企業資源等條件相適應。

建立供應鏈伙伴關系，加強供應鏈管理。供應鏈的上下游企業如何通過密切配合，建立利益共享的戰略伙伴關系對加強零售競爭力也至關重要。國美、蘇寧以及商品供應商之間應該建立供應鏈伙伴關系，如果沒有供應鏈伙伴關系的保障，國美和蘇寧對于采購的不確定性將增加庫存水平，降低家電零售業的效率。因此國美、蘇寧要增強零售競爭力，首先必須確立科學合理的供應鏈戰略目標。

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