廣西醫科大學學生觀影現狀及校園影院營銷策略分析

王小函 王朋朋 桑玉還 劉彩妮 任慧萍 黃茗香

摘?要：以廣西醫科大學學生作為研究對象，通過調查學生觀影方面的消費水平、消費動機、消費觀念，論述在校內建設影院的可行性以及具體的營銷模式。營造影院獨特的校園文化，提供適宜的觀影環境和多樣化的服務。

關鍵詞：校園影院?營銷策略?大學生觀影意愿

一、醫科大學生觀影現狀調查結果

1.大學生消費行為概述

電影是文化傳遞具有影響力的一個載體，目前已經成為我國文化傳遞中非常具有潛力的產業之一。當今在校大學生已成為觀影的一個主要的消費群體。但是現在的市場并沒有重視這樣一個特別的群體，很多電影院，電影公司等沒有根據他們的特點充分發掘其中的潛力，依據他們的愛好和特征，拍出符合他們觀影愛好的電影，沒有充分利用這個消費市場，發展和傳播電影文化產業。眾所周知，以電影院現在的票價，超出了很多大學生的承受范圍，因此大部分大學生很少愿意花錢買票到電影院看電影。網絡傳播是電影宣傳的一個新的渠道，它的特點是傳播速度快，范圍廣，價格相對較低，本次調查的主要內容是調查大學生的消費能力和消費目的以及消費趨勢。

我們總共下發了200份問卷，收回有效問卷156份。經過數據的統計和分析，50%的人選擇在周五晚上觀看電影，說明電影的播放時段一定程度上會影響消費者的選擇; 35.9%的人期待的電影票價格區間在5～10元，34.1%的消費者期待的票價小于5元; 65.4%的人偏愛愛情片，對科幻片喜愛的觀眾高達65.4%，62.9%的人對懸疑片有興趣。電影的類型不一樣，看電影的人數也會受到影響;觀眾對不同地區電影的喜好也不一樣，大多數人喜歡看美國電影和港澳電影，觀影率分別達到76.3%和72.4%，76.9%的人喜歡在觀影時佐以飲料，44.2%的人喜歡在觀影時輔以膨化食品，這就證明影響消費者行為的因素是多種多樣的。

（1）影響消費行為的因素

①觀影時段：人們往往是在閑暇時間選擇放松，因此周末或節假日為觀影高峰期，故排片應集中于這些時段。

② 價格因素：票價太高或太低都不宜，太高則一些低消費群體難以承受，本來有觀影意愿的人因為價格太高望而卻步;?太低了則給消費者一種觀影體驗不好的暗示，所以票價應定在大部分人都可接受的價格，也就是5-10元。

③ 影片類型：一些動作片、科幻片和愛情片等主流影片大多能給予人們視覺上的沖擊和心靈上的啟發，因此這些類型的影片的受眾較多。?而一些小眾的，非主流的影片觀影人群較小，所以選擇播放的影片時應多播放主流電影。

④環境因素：寬敞明亮、整潔的環境讓人更舒適，音響和音效給予人們直觀的聽覺上的感受，因此創造舒適的環境也是十分重要的。

⑤ 娛樂消費：大多數人觀看影片時喜歡輔以一些零食和飲品，這可以幫助人們更加享受觀影過程。

（2）大學生觀影偏好分析

電影類型偏好：喜歡愛情片的人數占65.4%，動作片占56.4%，懸疑片62.8%，科幻片65.4%，其他電影占30.8%。電影產地偏好：內地電影72.4%，港澳電影48.4%，美國電影76.3%，韓國電影34.0%。喜歡經典老電影占33.1%，新上映的電影人數66.9%。

①電影類型偏好分析

電影產業蓬勃發展促使電影類型多元化。而大學生作為電影產業一大主體消費者，根據我們的調查結果顯示愛情和科幻類型的電影最受青睞，皆占比65.4%。處于美好年紀的大學生群體憧憬著美好浪漫的愛情，這些人中的一部分群體，如大學情侶，他們希望通過觀看愛情片電影增進雙方的情感交流。而科幻片帶有超強的主角光環與英雄主義，主要通過奇幻的劇情，燃爆的畫面來滿足學生一些超現實的幻想。而懸疑片的選擇占比為62.8%，大學生作為高等知識水平群體，喜歡可以進行思考和推理的影片。動作片對喜歡刺激和激烈場面的同學也很有吸引力，占比56.4%。

電影產地偏好：占比排名分別是美國電影、內地電影、港澳電影、韓國電影，分別占76.8%，72.4%，48.4%，34.0%。歐美電影重視其電影文化輸出，滿足觀影者的文化需求，這點可能是歐美電影深受大學生喜愛的原因。以好萊塢電影為例，其世界一流的電影制作技術加上后期成熟的特效技術，使觀影者的視覺體驗得到滿足。國產電影雖難以與歐美電影比肩，但也取得不錯的進步，如2017年創造了50多億票房的電影《戰狼2》，又如2019年的科幻片《流浪地球》，不僅獲得了47億票房，而且是開創中國科幻元年的首部電影，對于中國電影市場有著重要的意義。

在新老電影的選擇中，有1/3的學生會選擇《霸王別姬》《這個殺手不太冷》《肖申克的救贖》等經典電影，另外，有2/3喜歡新上映的電影，以《流浪地球》《瘋狂外星人》《飛馳人生》等最受歡迎。新生代的大學生群體年齡都在20歲左右，而很多經典老電影里面的面孔大多是父輩們的偶像，對他們來說沒有很強的吸引力。?此外，當年的拍攝技術和特效水平不能很好地滿足觀影需求，大部分年輕人更傾向于新的事物，而少部分喜歡老電影的質感和劇情。

②形成原因

個人觀影偏好的形成原因多種多樣，學生們將重點放在影片內容與結構形式上，即該電影通過何種方式鋪陳，講述的是一個什么樣的故事。當然，除了電影本身的敘事會影響觀影偏好，還有其他客觀條件，如電影的類型、口碑、票房、演員等。休閑娛樂、藝術熏陶、情感體驗等不同動機也會影響個人選擇。

從消費成本方面來看，票價對于可支配金錢并不多的大學生群體有著某種程度上的限制，大學生去往影院觀影的障礙與票價過高有關。有調查表明：大學生一般可接受的票價小于25元，但如今市場上的票價偏高。就算在影票app上也大多在30元以上，如去影院購買，則至少40元。再加上車費，已經成了一筆很大的開銷。而對于情懷放映廳在價格區間的選擇中，選擇5元占34.6%，5～10元占35.9%，11～15元占18%。在校園放映廳以電影藝術作為放松情緒和培養情懷的目標下，合理的票價也是我們吸引觀影者的重要原因之一。

大眾傳播媒介也是影響大學生觀影選擇的重要因素。大眾傳播媒介主要包括書面類和電子類，少部分大學生喜歡傳統的印刷媒介，如與電影相關的報紙、書刊。而對于大部分網絡依賴性較強的大學生，電子類大眾媒介應用比較廣泛。各類網站、公眾號、自媒體推送的影片類型介紹、劇情解說還有評分，例如，認可度較高的“豆瓣評分”，大學生在獲得更多的觀影信息的同時也影響著其本身的觀影選擇。除此之外，大部分片方在一二線城市召開電影宣傳發布會、路演，在大學里安排觀影會等線下宣傳模式，也影響著觀影選擇。

二、調查結論

上述調查結果顯示，醫大學生對于校園放映廳期待度較高，在受試156個人中，有98人表示：很期待校園影院的出現，占總人數的62.8%。這是因為校園影院具有滿足學生觀影便捷，價格優惠方面需求的特點。有78.2%的人表示：自己會在閑暇時間看電影來放松身心，原因是大學生的時間相對自由且具有消費能力，并且，大學生對于網絡影視訊息較敏銳，在調查中，92.3%的醫大學生通過網絡獲得影視信息。此外，65.4%的人接受5～10元的電影票定價，這也為校園影院的定位奠定了基礎。

綜上所述，建設醫大放映廳構想是可行的。大學生作為商業電影院的消費主體，具有很大的消費潛力。在建設過程中應注意合理選擇位置、配置齊全的音響設備、設計舒適的座位;在運營過程中挑選滿足消費者需求的影片類型，例如：青春類、科幻類、文藝類等，并適當提供小食。相信校園放映廳可以成為醫大人文特色之一。

三、校園影院的建設與營銷策略

校園影院不僅要提供舒適的觀看環境和優質的服務，更要突出自己的特色，比如，可以與醫學這個職業相聯系，區別于傳統的電影院，將校園影院真正融入同學們的生活，打造出電影之家的感覺。

1.影院建設

（1）影院選址

校園影院的環境要舒適安靜，可以與學校協商后在學校內部禮堂、會議廳、演講廳、多媒體教室等地方開設。為了保證觀影效果及運營要求，校園影院所需的場地應能容納至少50個人。

（2）關于設備

據調查結果顯示，56.0%的同學很看重影院的音響效果，所以升級音響、放映設備，是我們提高觀影效果的首要措施。35.6%的同學認為不舒服的座椅會影響觀影的心情，則座椅應該具有安全、方便并且舒服的特點，可設立單人椅和雙人椅。

（3）校園特色

在特定的節日、活動等設定特色主題電影節，設定主題電影周。比如，護士節、教師節、醫師節等，播放與醫學相關的電影，貼近學生的學習生活，也可以根據同學們的建議來選擇電影類型。

（4）影院管理

影院門口可放置宣傳海報，展示影片的信息和特色，讓觀眾對影片有一個初步了解;在影院的進出口設置標示牌，并配上柔和的燈光，營造出良好的觀影氛圍。設置專門的人員負責各個項目，比如，經費管理、宣傳、維護秩序、影院的清理事宜等。

2.營銷策略

（1）定價策略

根據調查結果顯示，校園影院的票價在5～10元是大部分同學都能接受的價格。?校園影院主要受眾是大學生，所以可以采取適當差異化定價的方式，對本校持學生證者和教職員工初次觀影者可給予適當折扣，也可以像大多影院一樣在顧客稀少時將影票折價，在客流量多時適當提價，但是價格應始終保持在5～10元。

（2）宣傳途徑

建立微信公眾號、QQ群、微信群，每天推送最新影訊和折扣方式，開展話題討論，與同學進行互動交流，了解同學們對校園影院的建議和需求，?通過掃碼關注或贈送禮品等方式推廣校園影院公眾號;?與學校官方微博進行合作，對影院進行宣傳，通過微博抽獎平臺選出一些名額免費贈送電影票;?通過在校園內擺攤宣傳、發傳單等形式可讓更多同學知道校園影院;與校園廣播臺合作，在每天播報的最后一分鐘播報校園影院的最新影訊。

（3）促銷方式

在一些重要的節日進行打折促銷，比如“三月三”“國慶”“中秋”等;?在假日可以贈送一些紀念品，增加同學、老師對校園影院的好感;?發放會員卡或積分卡，促進觀影人員的增加和重復觀影率。

（4）與商家合作的優惠措施

校園影院可與各行各業的商家聯合，推出一系列優惠措施，例如，買奶茶可享受電影票打折，超市購物滿一定金額送電影票等。這樣不僅可以使學生們的各種消費需求得到滿足，還可以吸引到更多的消費者，達到共贏乃至多贏的效果。

四、醫大校園情懷放映廳

廣西醫科大學位于南寧市青秀區，周邊影院較少，通過走訪，我們確定了周圍僅有一家電影院。調查顯示62.8%的同學期待放映廳的開設，可以看出目前針對我校學生觀影需求的市場有一定缺口。目前我校全日制在校生達11000多人，可滿足放映廳對市場的需要。課余時間同學們可以通過便捷的方式、優惠的價格、貼心的服務享受視聽的放松。對于選址，最好的選擇是在研究生院附近建設影院，這里交通方便，人流密集，環境優美。為了放映廳的可持續發展，學?？蓪ｉT設立社團或勤工崗。經課題組的市場調研與分析，建設校園影院有充分的可行性。

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作者簡介

王小函（1999.4—）女，漢族，本科護生，護理研究、護理教育。

通訊作者

王朋朋（1988.6—）男，漢族，助教，護理研究、護理教育。