大學生自我概念和消費行為結構模型研究

熊會

摘要：財商是人作為經濟人在經濟社會中的生存能力。大學生自我概念在消費行為中的呈現，主要表現在“我是誰”“我有什么”“我成為什么”等方面。消費行為在中國經歷了一個發展過程。 根據建構財商教育視角下大學生自我概念和消費行為的結構模型可知，財商教育與自我概念、消費行為三者互為影響、相互作用。

關鍵詞：財商教育;自我概念;消費行為

中圖分類號：F014;G807.4? ? 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2020）10-0025-03

一、概念的界定與概述

（一）財商教育

財商一詞最早由美國作家兼企業家羅伯特.T.清崎在《富爸爸窮爸爸》一書提出。財商是人作為經濟人在經濟社會中的生存能力。財商主要包括花錢的智慧、賺錢的能力、理解財務理財，以及掌握有關財務基本生活知識等。財商、智商和情商列入為青少年的“三商”教育。[1]

國外最早是美國作家出版《窮爸爸富爸爸》一書中提出了“財商”一詞。隨著該書的暢銷，關于財商和財商教育的探討在國內外開始開展，陸續有學者開始進行研究，但是，對財商教育的研究大部分都是理財理論知識和案例分析，財商教育還沒有真正進入學校教育體系。相對國內而言，國外更早注重對教育者低齡的理財教育研究，并開展諸多實施措施，使財商教育成為全民素養的重要地位。有些國家，如美國從小學就開始設置財商教課程，并隨著不同的教育階段，財商教育的內容不斷豐富和完善。

（二）自我概念

自我概念（Self-Concept）常作為心理學研究名詞，它是個體把自己當成其他事物一樣的客觀對象所作出的知覺。自從1890年詹姆斯（W. James）在其《心理學原理》中首次提出系統的自我概念理論以來，許多心理學家都曾關注這一領域的研究。但由于自我概念的內涵和外延模糊而繁雜，測量工具效度不高，研究結果缺乏一致性，使人們對自我概念的研究價值產生了懷疑。[2]自我概念作為心理學中一個非常重要的研究領域，具有濃厚的民族化和本土化色彩。因此，自我概念已成為了發展心理學、社會心理學和教育心理學研究的一個重要領域。

消費者自我概念研究的是個體作為消費者這個特定的角色時，“把自己作為對象，對自己的整體觀念和感覺”。[3]簡言之，即大學生自我概念在消費行為中的呈現，主要表現在“我是誰”“我有什么”“我成為什么”等方面。

“我是誰”？涵蓋了大學生的社會身份、知識本領、個人興趣和動機、個性特點等方面?！拔矣惺裁础?？是大學生對自我的全方位地認識，與消費相關的內容，包括了大學生個人的物質基礎、家庭物質、知識文憑和智力因素等。我成為什么？主要體現在大學的個人價值和對美的追求等方面。大學生在進行購買決策時，也會依賴產品與自身價值的關聯程度，而非簡單消費產品的功能性物理特征。而這種關聯程度，表現為：消費是否能體現大學生的價值？消費時價格與時尚哪個重要？消費是否能體現個性？等。

（三）消費行為

消費行為研究始于工業革命以后，資本主義經濟進入繁榮發展階段。這一時期，心理學的迅速發展也為消費者行為學的產生提供了可能性。美國心理學家斯科特首次提出將心理學應用到廣告活動中。其后，斯科特將有關理論進一步系統化，出版了《廣告心理學》一書，這標志著消費心理學前身的出現。這一時期，還有許多學者在市場營銷學和管理學的著作中研究了消費心理與消費行為問題，從各個側面涉及消費心理與行為問題，為消費者行為學的產生奠定了基礎。[3]隨著美國心理學會的成立，包括成立了消費者心理分會，標志著消費心理學作為一門獨立的學科正式誕生。消費者行為學課程開始在美國一些大學出現。有關消費者心理與行為的研究進入全面發展和成熟階段。

由于歷史原因，國內心理科學在20世紀六七十年代一直沒有得到發展，因此，消費心理學也沒得到提出與應用。改革開放直至2000年之后，國內開始尋求適合于中國消費者社會和文化心理的理論和方法，研究中國消費者特有的行為模式，主要調研一線城市，如上海、北京等中青年消費群體。大學生成為重要研究對象之一。

理論研究概括來講，主要集中在從定性研究或從實證調研的角度，探析大學生消費行為。還從多學科視角，綜合哲學、社會學、心理學、思想政治教育等學科視角進行研究。

二、大學生自我概念和消費行為結構模型

（一）自我概念和消費行為的結構模型

自我概念和消費行為的結構模型，建構了自我概念與大學生消費者行為之間的動態過程，是兩者相互影響所產生的關系結構。反映了大學生消費者的自我概念在消費行為中的核心作用。

大學生消費行為是在內、外部條件共同作用下產生，不僅受到外在經濟條件的制約，而且受到內在自我概念的影響。大學生中“我是誰”，如我是學生、我是兼職者等這些自我認識，成為了大學生消費行為及能力的起點，影響大學生對自身的消費行為進行消費定位。同時，大學生自我概念會在消費情境中激發出特定的、與之大學生身份相適應的愿望，這些愿望通過消費獲得滿足，同時產生消費體驗，這種體驗會對大學生消費者自我形象產生影響，從而引起自我概念的維持、強化或調整。自我概念通過消費行為的不同特點而體現出來，并直接影響著消費者對商品的偏好、對價格的認同等。[4]

顯然，消費行為受到如家庭條件、同伴影響、兼職所得多少等外在條件影響，同時受到自我概念、感覺、思維、情緒等影響，內在影響中的大學生消費者自我概念會產生購買行為，這些購買行為是作為自我概念中的需要和愿望的回應。消費行為產生的商品獲取與消費體驗會對消費者的內部特性和外部環境產生影響，從而最終引起自我概念的維持、強化、調整或者變化。[5]將影響大學生消費者的因素分為外在和內在兩部分，外在影響和內在影響是相互作用的，消費在很大程度上與模仿他人以及與他人相互作用有關。因此，在這個模型中，內部影響與外部影響之間的線條兩端都帶有箭頭，這是表示這兩者之間相互作用、相互影響。

（二）財商教育視角下大學生自我概念和消費行為的結構模型

大學生財商教育隨著市場經濟的發展而發展，同時，大學生財商教育還存在一定問題：在市場經濟條件背景下，大學生渴望獲得財富，他們往往想通過財富來獲得幸福。根據調研數據顯示，（課題組在2017年12月至2019年2月進行問卷調研統計，采用非隨機抽樣方式，對上海市松江大學城7所大學600名學生進行調研，問卷回收553份，其中有效問卷540份，有效回收率97.65%。主要考察大學生的消費來源、消費水平、消費結構、消費方式、消費觀念等多方面。后文調研數據皆源于該統計。）大多數大學生都意識到財務管理中的一些問題，如非理性消費、缺乏金融知識和技能。雖然大學生主要通過家庭獲得經濟支持。沒有經濟壓力，不缺錢花，卻不知道如何花錢，這是當代大學生面臨的一個問題。對于社會和政府，大學生對金融教育的參與度不夠。就學校而言，財商教育在課程設置、師資等方面還存在一定問題。對于家庭來說，許多家長并非從小重視財商教育。同時，從大學生個體心理發展的特點來看，大學生自控能力弱，自尊心強，自我認同感尚未完全建立，他們喜歡新鮮事物，追求名牌產品，心理發展不成熟、不穩定，容易受到同伴的影響。

雖然當前財商教育存在一定問題，但是財商教育所起的作用直接影響大學生對自我的認知，影響“我是誰”“我成為什么”的認知。這將改變大學生消費認知，調整消費決策，影響消費行為。同時，大學生自我概念以及大學生消費行為現狀成為財商教育的研究基礎和開展基礎。因此，財商教育與消費行為相互影響。

大學生自我概念對大學生消費行為的作用，不僅體現在商品滿足其生存的物質需要，而且滿足大學生追求個性自我的精神需求。大學生消費行為受到與大學生自我概念相聯系的商品形象的交互影響。其能向別人傳遞關于大學生自我概念中“我是誰”的重要信息。同時，在大學生消費行為中，大學生消費者因自我概念的驅動，產生購買行為，而購置的商品成為達成媒介，大學生消費者在消費體驗中滿足情感需求，同時，這種情感會強化大學生自我概念，促使大學生將商品所具有的形象性價值視為其人格或者自我的一部分，增強大學生良好的自我認知感覺，從而對購買行為產生循環影響。大學生自我概念與消費行為之間是相互作用的。

探究三者的互動關系和影響，為建立三者的結構模型和探索財商教育視角下大學生積極財商行為對策打下基礎。三者的關系分析如圖2所示，三者是相互影響，并存在內在關系，可以建立結構模型。

三、結語

（一）財商教育、自我概念與消費者行為三者關系

根據上述關系梳理，以及建構財商教育視角下大學生自我概念和消費行為的結構模型可知，財商教育與自我概念、消費行為互為影響、相互作用。財商教育的效果體現在自我概念的調整，促進大學生消費行為的改變，同時，自我概念與大學生消費行為為財商教育提供基礎，即財商教育是在大學生自我概念與消費行為的現狀基礎上進行的。

自我概念與消費行為的相互作用是辯證統一的。自我概念通過消費行為的不同特點而體現出來，并直接影響著消費者對商品的偏好、對價格的認同等。大學生消費行為通過購買商品并通過商品的形象性價值向他人傳遞大學生自我概念的不同方面。

三者相互聯系、相互影響：大學生自我概念個體屬性強，但同時受到外在財商教育的影響，而大學生自我消費意識和財商教育影響大學生消費行為的選擇，大學生消費行為和大學生自我概念反作用于財商教育。

（二）探討財商教育、自我概念與消費者行為關系的意義

近年來，報端不乏有大學生深陷校園貸而步入絕境的報道。在這些“被貸款”事件中，有兩點值得關注：一是部分大學生為了個人享受，忽視自己的實際支付能力，超額超前消費。二是“被貸款”同學囿于朋友情面或其他原因，輕易將個人信息借與他人，這些現象都是財商教育缺失的表現。根據《中國青年財商認知與行為調查報告》顯示，目前90后大學生存在四方面財商特征：財商觀念存在明顯誤區;消費社會化和消費無計劃性并存;自我理財意識勃發和財商素養欠缺;互聯網金融接受度高但風險甄別能力不足。

當代大學生正處于舊與新、繼承與創新、封閉與開放的時代交織點，市場經濟大潮的沖擊，本研究在財商教育視角下，探究大學生的自我概念和消費行為，有利于大學生消費的自我概念的認識，并從一定意義上引導大學生形成正確的自我概念，促使其經濟社會化，使其獲得符合一定社會經濟規范和角色要求的消費行為、消費方式和消費觀念，提升大學生財商行為能力。

參考文獻：

[1] 郭玉卿.我國青少年財商教育現狀與思考[J].西部素質教育，2017（3）.

[2] 曾 智.大學生自我概念與消費行為研究[D].南京：南京師范大學，2004.

[3] 高翠田.財商教育視角下90后大學生消費觀教育研究[D].濟南：山東大學，2013.

[4] 楊韶光，金立印.“放縱物”與“自律物”消費行為研究述評[J].外國經濟與管理，2018（12）.

[5] 王 爽.互聯網與文化生產、推廣和消費研究[D].濟南：山東大學，2016.

[責任編輯：金永紅]