網絡團購服務對當代大學生消費行為的影響研究

徐超麟+張琳琳

【摘要】隨著時代發展的腳步不斷變化，互聯網技術和普遍發展以及被人們廣泛地接受。網絡時代的來臨，一種新型的經濟主流發展方向慢慢開始出現。購物的環境不斷發展完善，手機等通訊工具的功能不斷成熟，一種嶄新的群體購物模式開始出現并得到人們普遍的運用。我國大學生群體龐大，消費力強，教育程度高，是市場消費的生力軍，對新事物的接收能力普遍較強，網絡購物等新出現的購物方式正好滿足大學生群體的日常購物特點。本文通過對寧波市當地市各大高校的學生的調查研究和理論分析，探索網絡團購這種隨電子商務發展而出現的購物新方式對當代大學生消費行為所產生的影響力。

【關鍵詞】大學生 團購 消費行為

一、大學生網絡團購的消費模式

電子商務與時代網絡科技的共同發展產生網上購物，網絡團購的不斷發展使得普遍性大大加強，這種新型的購物模式在人們生產生活中被普遍接受并發展，在持續發展的過程中網上團購也出現了一些多樣化的團購模式，如上圖所示，根據性質可以分為自發性、商業性、廠家性以及其他形式的團購模式。

大學生是網絡團購中最中心的一個購物群體，大學生網上購物的交易金額總數大，使用程度頻繁，其校園內的網絡團購主要是由自發和商業兩種形式組成。校園自發性網絡團購是指在學校內的人員經過自己聯系組織來共同購買一些商品，在這種團購方式中，消費人群的數量比例大，消費力強，在這種團購模式中，消費者所占的優勢比較大，商家通常會因為消費者大批量的采購而給與最優惠最低的價格，以獲得商品的大額度銷售利益。而另外一種商業性的購物模式是在校園內最普遍存在的一種網絡團購方式，在這種團購模式中，商品范圍廣、分類齊全是一主要的特色，商家通過一些大型的購物網站或者平臺來發布消息，大學生根據自己的需求，通過互聯網的瀏覽，然后對商品進行挑選，再經過商家提供的信息和以往購買的顧客的真實感受和評價來進行判斷，最后進行選擇下單支付完成購買的一種網絡團購模式。由于它便捷快速的購物方式，適合大學生群體日常的生活消費習慣，所以在校園內廣受好評。

二、大學生網絡團購的消費因素的影響

（一）大學生自身因素

大學生年齡階層普遍都在18～25歲左右，是一個由青澀慢慢成熟的發展過程，在這個年齡層內，人對新事物都有一種好奇心理，相應的適應能力也較強，更容易接受新鮮的事物。我國大學生生活豐富多彩，在緊張的學業之余，許多大學生喜歡相約出去聚餐、游玩等活動，消費能力和消費的頻率較高。大學生群體主要經濟來源是家庭，與其他社會群體結構相比沒有穩定的收入來源，商家利用互聯網平臺進行團購的商品通常比實體專營店的商品在價格上更占據優勢，價格上的差距，以及網絡團購的價廉物美使得這種購物模式能夠更廣泛地吸引消費者喜愛。

（二）產品因素

一個商品的產品的質量和價格是最吸引顧客的兩大要點，網絡團購的大量出現和潮流趨勢的不斷發展，許多商家為了在市場上搶占先機，不斷運用各種經營手段來使得產品的銷量不斷增加，商家不斷利用價格優勢，利用一些買贈優惠和滿減優惠的低廉價格戰略來吸引大學生顧客群體眼球。網絡團購的流行大部分原因是因為網絡團購的價格戰優勢，正因為如此，使得越來越多的大學生樂忠于網絡團購這種消費模式。

（三）團購網站安全性

寧波各高校大學生對網絡團購網站安全方面統計情況

隨著網絡團購的日趨流行，各大購物網站的建設也隨著發展，由于網絡團購是利用互聯網消費在線支付的方式進行付款交易，所以團購網站購物的安全性也受到消費者們極大的關注和擔憂。網絡團購所采用的線下支付形式雖然更加方便快捷，但是它所具有的較強的虛擬性使得消費者對消費過程的安全性的擔憂大大加強，在購買過程中，和一手交錢一手交貨的傳統購物交易模式很不相同，消費者只能通過商家提供的產品圖片以及其他買家的評論來進行選擇判斷，商品的質量、色彩差別是無法真實感覺到的，所以互聯網消費的安全程度并不太高。

根據上圖在對寧波各高校的大學生對網絡團購網站安全調查統計情況分析來看，在商家的誠信和商家服務態度的統計調查分析中，僅僅只有8.21%的人對商家的誠信經營表示滿意以及認可，不到22%的人表示滿意，而對商家的誠信經營以及服務態度上表示一般、不滿意、以及很不滿意的人數比例占到調查統計人數的一半以上；在網絡安全的調查分析中，僅僅只有22%的人表示對網站的安全程度表示放心，而覺得網站不安全的人數比例達到了32%；對于產品以及商家的售后服務，滿意程度也普遍較低，只有23%的人對售后服務表示滿意，表示一般的人數比例達到將近50%，而不滿意的人數比例也遠遠超過了滿意的人數比例。

（四）物流配送因素

隨著網絡消費和網絡商城的建立，物流行業也被快速帶動發展。物流配送是否能夠快速并在一定時間內保證安全無誤地將商品運送到消費者手中是消費者在選擇并確認支付下單時的一大影響因素之一，消費者對物流配送的滿意程度直接影響消費者對商品的選擇和消費。

在寧波各高校大學生對網絡團購配送的滿意調查評價時，根據數據統計分析，有接近百分之59%的人認為目前的物流配送比較一般，不是特別滿意，他們普遍覺得在商品物流配送中比較不太理想的方面包括物流配送的速度普遍較慢，對配送人員的態度等并不滿意；有31%的人對網絡團購配送服務表示非常不滿意，他們覺得物流的配送總是與網站購物下單時所保證的運送時間有很大的出入，而且商品的配送服務并不理想，商品在運輸過程中存在相應的安全問題；僅僅只有10%的人是對目前的物流配送保持滿意的態度。除此之外，商品配送途中的安全程度和配送的價格等也是消費者在購買時所考慮的因素。

三、大學生網絡團購現狀及存在的問題

（一）大學生消費行為現狀

1.從眾消費。從眾消費是在大學生群體里面最常見的一種消費觀念，是一種典型的“羊群”消費效益，缺少對商品真實的判斷能力。例如一群人買了同一種商品，為了和周圍的人保持一致，另一些人就會跟隨著去購買，下意識地覺得這個商品的價值和使用性很高，覺得這個商品比其他的商品好。

2.攀比消費。大學生群體范圍廣，地區發展水平不同，經濟條件不同，購買能力也不同。而有些人為了自尊心以及別人對自己眼光和看法，常常購買一些超出自己消費能力范圍的商品。一些追隨潮流和時尚的大學生喜愛奢侈品牌，購買欲望強，過度高消費的生活方式，盲目追求品牌的價值而忽略了自身的購買能力，加大了自己的經濟壓力負擔。

3.超前消費。大學生作為購買能力和購買欲望較強的年輕群體，對時尚潮流的敏感程度高。大學生的經濟來源一般是家庭，經濟消費能力有限，不能夠滿足他們的消費欲望。有時候為了買到自己喜歡的但是價格十分昂貴的一個商品他們甚至會將幾個月的生活費都投入進去，滿足自己的購買欲望來進行超前消費。

（二）大學生網絡團購的市場現狀

1.大學生網絡團購的能力強。大學生群體消費中，數量占據很大的一個優勢。他們受教育程度高，接收能力普遍較強，互聯網的普及和運用在大學生人群里也相當廣泛。消費市場和消費人群的穩定使得大學生網絡團購的能力強。網絡團購的便捷性和經濟性的特點與大學生群體的特點相互吻合，再加上大學生群體的交流和普及能力強，這使得網絡團購在這個群體消費中的發展十分迅速。大學生的網絡團購消費是一股強大而穩定的集合力，它能夠使得網絡團購能夠在市場上迅速發展壯大，

2.大學生網絡團購市場份額大。大學生作為新時代的年輕群體，跟隨快節奏的時代潮流，喜歡便捷快速的生活方式。網絡團購的快速便捷使得他們不用出門，在家即可完成支付購買，大大加快了生活速度，節約了時間，滿足他們的需求。大學校園一般都是住宿制，每個宿舍都有一定的人員數量，購買到價廉物美的商品時，通常大家都會相互分享，這使得網絡團購的發展更加廣泛。

四、大學生網絡團購的發展對策

（一）要正確引導大學生消費觀念，建立一種普遍健康的消費觀

在校的大學生還未真正接觸、步入社會，社會的經驗不夠，社會歷練不足，思想成熟度不夠，容易受外界因素的影響，產生一些錯誤的消費觀念。在這種情況下，就需要進行正確的引導來幫助大學生群體樹立正確的消費價值觀。學校應該多與當地企業合作，提供一些就業崗位和就業平臺，提高學生的參與性，讓大學生走出校園，去一些企業進行實踐，建立起勤儉節約的好思想。學校還可以舉辦一些關于建立正確消費觀、如何理財等類型的講座，幫助大學生從誤區中走出，建立一種新的校園風氣，引導一種健康環保的消費理念，減少過度消費和攀比等現象的發生。

（二）提高商家的誠信度和服務質量

商品的交易離不開誠信，誠信是經商之本。網絡團購不同于現實生活的購物模式，它是看不見摸不著的，這種商品特性更要求商家具有良好的誠信度和服務質量，這是消費者選擇的主要考慮因素。商家是否誠信，服務質量是否良好，直接影響大學生消費的選擇。商家不應該只注重于利益層面，想要牢牢抓住大學生這個龐大的消費群體，還是要靠提高商品的質量和服務，加強誠信經營等方面。

（三）增強網站安全性，提高網絡購物的安全性

網絡購物的虛擬性使得在購物過程中的安全得不到很好的保障，許多人介于這一點不愿意進行網絡購物。而互聯網的發展使得許多不法分子利用網絡漏洞來實施犯罪盜取資金，大學生的安全意識相對不足，發生在校園的網絡案件屢有發生，大學生在網絡團購時不免產生安全性的擔憂。對于這種現象，購物的平臺及網站要加強安全性建設，保障消費者的網絡購物環境的安全以及消費者資料的保密，我國也要加強網絡團購的法律監督，來共同提高網絡購物的安全性。

（四）加強物流配送服務，提高物流配送速度，保證效率

根據對物流配送滿意程度的調查報告中，許多人對于物流配送的速度和服務的滿意程度很低。物流配送作為網絡團購最主要的發展因素之一，應當加強管理和建設。相關的物流配送企業要完善相應的物流配送體系，加強管理和建設，加強人員的管理和素質，保證服務過程中的服務質量和服務態度，保證物流運輸的時間，建立相應的獎懲制度，提高工作的效率，做好售后服務工作，提高大學生人群對產品物流配送的滿意程度。

五、總結

大學生群體是網絡團購的主要參與群體，群體數量總數大，參與程度高，近年來，大學校園內網絡團購不斷發展普及，這種新型的網上購物模式在校園內日趨流行，大學生對于網絡團購的使用頻率不斷增加，說明大學生市場在整個網絡團購市場中有著舉足輕重的重要地位。網絡團購的發展應該抓住時代發展的機會，將重點的發展市場放在大學生校園，將重點發展的目標鎖定在大學生身上，通過不斷提高商品以及服務的質量、通過提高商家的誠信、建設更好的消費購物環境等方面的建設來使網絡團購更好更快地發展。

參考文獻

[1]周小勇，吳玉萍.《網絡團購的電子商務模式研究》.《科技信息》.2010.

[2]許湘平.《大學生網購行為分析及企業營銷策略》.《科學時代》.2013.

作者簡介：徐超麟（1995-），男，漢族，浙江寧波人，就讀于寧波大紅鷹學院，研究方向：工商管理學；張琳琳（1981-），寧波大紅鷹學院工商管理專業講師，為本文指導老師。