在線旅游消費中知覺風險的相關研究

曾艷華 祁文健

摘? ? ? 要：近年來隨著電子商務的普及和完善，我國在線旅游產業發展迅速，在線購買旅游產品和服務成為越來越多人的首選。知覺風險是影響消費者消費決策的重要因素，尤其在在線購物環境下。因此，本研究針對旅游領域知覺風險的概念、影響因素和作用出發對以往研究進行綜述，以期更深入理解在線旅游消費中消費者如何感知知覺風險。

關鍵詞：在線旅游;知覺風險;消費決策

根據世界旅游組織（UNWWTO）相關數據，全球旅游消費者數量在2017年增幅達到7%，成為近年來增幅最高的年份。游客數量的快速增加則映射出背后的旅游業發展旺盛，并會直接或間接的帶動其他相關行業的經濟增長。而據我國旅游業發展報告顯示，2017年旅游業出口規模高達1.6萬億美元，在《世界旅游組織旅游亮點2018年版》中特別強調了中國游客成為出境旅游中最受關注的旅游群體，甚至成為出境旅游的風向標?？偠灾?，旅游業正逐漸成為世界第一大產業，同時也是全球各國經濟的重要支柱。據不完全統計，中國當下每十一個工作崗位中就有一個是旅游相關的崗位?？偠灾?，在未來相當長的時間內旅游市場將會保持較高的熱度，勢必成為未來經濟的重要支撐力量。隨著網絡技術的快速發展和移動智能設備的普及應用，互聯網成為旅游者搜集相關信息的重要渠道。根據相關數據，2019年我國在線旅游市場交易規模接近億萬元，從中可見在線旅游市場的巨大潛力。作為國內最大的在線旅游交易網站，攜程發布了《2018中國旅游出境游大數據》。該報告顯示2018年我國出境游人次近1.5億次，相較于2017年增加2000萬人次。這說明越來越多的旅游者通過線上交易購買旅游相關的產品和服務，也說明在線旅游產業的經濟增長潛力巨大。因此，如何促進在線旅游者知覺風險提高其旅游意向成為學術界和服務提供商所重點關注的問題。

1.知覺風險的概念

知覺風險是近年來研究者的重要興趣點之一。這一概念由Bauer引入消費行為領域的研究領域。越來越多的研究者開始關注消費者決策過程中的知覺風險和風險降低過程。風險的本質是損失或受到傷害的概率。因此有研究者將知覺風險定義為消費者感知到的不確定性和購買某一產品后的潛在的消極結果。知覺風險會隨著不確定性增加而增加。關于知覺風險的維度，不同的研究者觀點略有不同，比如有研究者將知覺風險分為內在風險（消費者所欲購買的產品種類可能給其帶來的風險）和可控制風險。Dowling和Staelin[1]則進一步提出了三維度知覺風險，第一個維度是產品類別風險，這一概念是指個體對購買某一類型的產品（并非特指某一件產品）的普遍風險感知，比如，有些人對在線購買旅游產品的風險感知高，而另外一些人則對在線購買旅游產品的風險感知較低;第二個維度是關于某一類產品中某一個具體產品的風險感知，即使在同一類型的產品中，有些產品仍然被感知為知覺風險較高。比如去云南的旅游產品和去國外的旅游產品相比可能被知覺為低風險;第三個維度是可接受風險，是指針對某一具體的產品個體所能接受的風險上限。也有人將在線旅游中的知覺風險分為：設備風險、金融風險、物理風險、心理風險、滿意度風險、社會風險和時間風險。[2]物理風險是指朝向特定旅游目的地的旅行可能會帶來生理傷害或疾病的可能性。時間風險是指去往特定目的地的旅游可能會浪費時間或無效的可能性。除此之外，即是在同一社會中，不同地區的文化和語言障礙也可能成為降低旅游滿意度和樂趣的風險性因素?，F將以往有關移動服務購買旅游產品中的知覺風險維度以表格的形式展示出來。

2.線上線下環境中影響消費者知覺風險的因素

消費者的知覺風險受到很多因素的影響，以往相關文獻也考察了在網絡技術相關的消費情景中影響知覺風險的因素，這些因素涉及消費者自身、供應商、技術平臺以及情境性因素。知覺風險這一認知過程會很大程度上受到個人特征的影響，尤其是那些與不確定性和風險相關的穩定的個人特質。消費者的創新性特質被證明在網絡系統下也是影響其風險感知的重要前置變量。這可能是因為創新中往往涉及尋求新異刺激的行為，而這種行為傾向可能導致個體對新的產品和服務具有較高的接受度，較低的知覺風險。San Martín和 Herrero的研究結果表明鄉村游的行為意圖與消費者的創新性之間呈顯著正相關。這些個體內因素對知覺風險的影響固然重要，但在網絡購物情境下，人們獲得信息的來源不同于線下，因此影響知覺風險的因素也會發生變化。研究表明當消費者對網絡中的供應商具有較高的信任度時其知覺風險降低，購買意愿增強。而消費者對產品的信任往往通過網絡口碑的途徑逐漸建立起來。旅游者對該產品的體驗只有在使用該產品的過程中產生，因此通過各種渠道獲得盡可能全面的關于該旅游服務的信息成為影響旅游者決策的重要因素。網絡口碑被證明不僅可以直接影響知覺風險（這是因為人們從以往經驗中建立起風險的直覺感知），而且還可以通過間接地影響旅游目的地的形象而間接影響知覺風險。但針對網絡口碑與知覺風險之間的相關研究較少，仍有待于深入。

3.知覺風險對消費者消費行為決策的影響

知覺風險是影響消費者行為決策的強有力因素之一。這是因為消費者總是力求規避風險以達到利益最大化。但消費者往往對產品或服務相關信息的了解不充分，尤其在復雜的消費情境中就會導致更高的風險感知。舉例而言，購買價格昂貴的產品可能帶來金錢損失，而購買不熟悉的產品則會提高關于該產品性能和使用效果的不確定性。以往研究表明當消費者知覺到的風險越高則其購買決策越低。而由于旅游服務本身具有的抽象性，知覺風險在旅游服務研究領域更加重要。旅游無法在購買之前首先體驗旅游產品，他們對產品的體驗和感知只能在消費過程中形成，因此購買旅游產品本身就會帶有較高的不確定性。在網絡購物背景下，人們感知到的風險要顯著高于傳統渠道時的知覺風險。網絡購物環境可能會加劇信息的不對稱，從而提高消費的不確定性。而與服務提供者有限的互動則可能提高消費者感知到的被欺騙的水平，從而降低消費者感知到的行為和環境控制感，最后影響其行為意向。Kim等考察了感知風險與消費者航空旅行之間的關系，在其研究中將針對航空旅行的風險分為六類，結果表明知覺風險可以顯著的負向預測航空旅行意向。在線購物環境下，消費者購買旅游服務產品可以分為不同的階段，比如在線瀏覽階段、線下體驗階段等等，而在不同的階段上知覺風險會如何變化這一問題仍有待于進一步研究。

總結

在線進行旅游消費是當今趨勢，而深入探究影響在線旅游消費知覺風險的各種因素既有利于幫助消費者合理規避在線旅游消費風險，也有利于幫助旅游服務提供者提高服務質量。關于旅游知覺風險的研究絕大多數集中在線下旅游情境中，線上研究較為缺乏。僅有的線上研究也多數針對餐飲行業。由于旅游服務本身具有的抽象性，知覺風險在旅游服務研究領域更加重要。那么在線上購物環境中，哪些因素會影響旅游者的知覺價值和知覺風險直接關系到其旅游決策。一般而言，人們總是在做出決策之前希望減少和控制不確定性，尤其當面臨多個不同選擇時，絕大多數的消費者都會盡可能多的通過不同的信息渠道獲得關于某一產品或服務的評價信息，以最大限度地降低決策風險。而且相較于傳統產品而言，服務類產品中往往包含了更多的不確定性，這是因為服務類產品往往具有四大特征：無形性、異質性、不可移植性和非持久性。因此，知覺風險在在線旅游中顯得更為重要。本研究從知覺風險的概念出發，綜述了在線旅游消費領域知覺風險的概念、影響因素和相關研究，為未來開展相關研究奠定了一定基礎。

參考文獻：

[1]Dowling G R， Staelin R.A model of perceived risk and intended risk-handling activity[J].Journal of consumer research，1994，21（1）：119-134.

[2]張璐.在線旅游感知風險和預訂行為分析[D].中國科學技術大學.

[3]湯音音.網絡口碑、旅游者感知風險和出游意向的關系研究[D].

[4]Kim L H， Kim D J， Leong J K. The effect of perceived risk on purchase intention in purchasing airline tickets online[J]. Journal of Hospitality & Leisure Marketing，2005，13（2）： 33-53.