大學生自我概念對消費行為的影響研究

摘? ? ? ? ? ?要：大學生自我概念主要體現為“我是誰”“我有什么”“我成為什么”等方面。大學生消費行為作為一種顯性的外在表現，受到諸多要素影響，除了受到外在經濟條件、商品媒介宣傳、社會習俗等影響外，還受到大學生習慣、愛好，個性等影響，而大學生自我概念作為大學生個性的內在一部分，對于大學生外在消費行為起著重要作用。

關鍵詞：大學生消費者;自我概念;消費行為

基金項目：上海市教育科學研究項目：財商教育視閾下大學生自我概念與消費行為研究（編號：C17056）

一、大學生自我概念的涵義

不同學科賦予自我概念不同涵義。早在17世紀，哲學家笛卡爾提到的自我概念是指“自身存在意識”?？档抡f：自我是組織我們各種經驗的活動。社會學家認為語言與社會的相互作用是自我實現并得以保持的基礎。心理學家強調自我是一個人對自身存在的體驗。弗洛伊德將自我作為人格的一個有機方面來進行研究。社會心理學認為自我是認知和動機產生的源泉。臨床心理學和人本主義心理學認為自我是個體獨特性和神經癥的根源。心理學家謝里夫曾說：“在許多方面，自我概念與ego（自我）是同義的，雖然心理學家喜歡使用后一個術語，但社會學家則喜歡使用前一個術語”。

心理學中，關于自我概念的解釋，存在兩種觀點：一是自我概念是把個性統一成綜合系統的有機過程;二是自我概念是知覺的客體。自我概念的作用包括自我引導作用、自我解釋作用、自我期望作用和自我成敗歸因作用。大學生自我概念是多維度的，它是在大學生需求的基礎上產生的，是大學生個體對自己的生理狀況、心理特性以及與他人關系的認知和推測，包含過去、現在和未來。個體通過與外界交互來感知自我，不斷地調整自我認知，并會嘗試改變自我。對大學生而言，生理狀況處于人生最佳狀態，心理特性尚且欠缺，社會關系比較單純，處世不深，不能把握自己的，對新事物充滿激情，對將來的自我充滿期待，愿意為自己的將來付出努力和投資。

消費者自我概念研究的是個體作為消費者這個特定的角色時，“把自己作為對象，對自己的整體觀念和感覺”。研究大學生作為消費者，根據馬斯諾需求理論，結合大學生特點，大學生自我概念從生理需求、情感需求（尊重、社交）、內心建設（愛好、娛樂和修養）、自我發展等維度，來觀測大學生消費者的興趣愛好、財富觀、消費價值觀、消費世界觀。簡言之，即大學生自我概念在消費行為中的呈現，主要表現在“我是誰”“我有什么”“我成為什么”等方面。

二、大學生自我概念的內在構成要素

系統思維理論認為任何消費者既是個體的， 也是社會的， 既是行為的， 也是心理的， 消費者的身心是個系統的整體， 消費者對消費的內心的看法也有系統的結構特征。在現代社會背景下， 大學生作為消費者，其自我概念的內在構成有其系統性。大學生自我概念在消費行為主要體現了“我是誰”“我有什么”“我成為什么”等方面。

課題組在2017年12月至2019年2月進行問卷調研統計，采用非隨機抽樣方式，對上海市松江大學城7所大學600名學生進行調研，問卷回收553份，其中有效問卷540份，有效回收率97.65%。主要考察大學生的消費來源、消費水平、消費結構、消費方式、消費觀念等多方面。后文調研數據皆源于該統計。

1.我是誰

我是誰？涵蓋了大學生的社會身份、知識本領、個人興趣和動機、個性特點等方面。大學生跟初高中生很大的不同在于，大學生已經是半個社會人，雖然大學生主要還是校園人的身份，但是大學生的消費相對自由。根據調研問卷顯示，在消費資金的來源方面，93.33%的在校大學生消費資金主要來源是父母，依靠家庭供給。還有部分大學生消費來源為勤工儉學、兼職收入、股票投資及創業所得等。

馬斯諾需求理論指出，人的需求按照金字塔可分為：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現需求。生理需求和安全需求是最基本的。這體現在大學生的消費支出的內容之一：基礎性消費，包括吃飯、服裝、電子設備等支出。大學生的消費支出的內容之二體現在：自我發展性消費，包括用于購買學習資料或者考證培訓的費用。并考慮內心建設，如愛好、娛樂等;大學生的消費支出的內容之三表現為：交際性消費，即同輩交往支出等。大學生的消費支出的內容之四包括休閑娛樂消費，如旅游等。

2.我有什么

我有什么？是大學生對自我的全方位地認識，與消費相關的內容，包括了大學生個人的物質基礎、家庭物質、知識文憑和智力因素等。

大學生消費，體現了意識和無意識兩個層面， 并且意識層面的自我概念會被無意識層面的自我所統轄， 忽略了消費者的無意識自我將無法對消費者行為進行準確的理解。大學生對過去和現在的“我”的認知，會影響大學生作為消費者對未來的預判。大學生對自我的認識，決定了消費的水平、能力、態度以及方式。根據調研問卷顯示（同上），大學生月消費支出在1000-2000元之間占62.78%，相比于國家統計局發布的《2018年居民收入和消費支出情況》顯示2018年全國居民人均可支配收入28228元來看，大學生月消費支出并不低。

大學生消費對現有家庭收入權衡，以及自身知識智力因素的判斷，以及外在的融媒體時代廣告消費經濟的影響，大學生消費具有較強的時代性和超前性。根據調研問卷顯示，在大學生消費支付方式調查中，互聯網支付中的支付寶和微信是主要支付方式，分別占據96.3%、92.96%。約10.56%的大學生使用網貸。這也是互聯網發展的一個新的趨勢?；ヂ摼W信貸消費作為新的消費方式，一方面擴大了大學生消費支出形式，也適度提升了他們的消費購買能力。另一方，對于引導大學生樹立正確的價值觀和消費觀提出更高要求和挑戰。

3.我成為什么

我成為什么？主要體現在大學生的個人價值和對美的追求等方面。大學生在進行購買決策時，也會依賴產品與自身價值的關聯程度， 而非簡單消費產品的功能性物理特征。而這種關聯程度，表現為：消費是否能體現大學生的價值？消費時價格與時尚哪個重要？消費是否能體現個性？等等。

青少年時期（12歲-20歲左右）的一個核心問題是自我同一性的發展。大學生自我同一性正是大學生在尋求自我的發展中，對自我的確認和對有關自我發展的問題。對于消費產品的附加值，如追求時尚消費，即弘揚外表形象，追求時尚的個人消費理念。而享樂，則體現在消費中表現自我，以期引人注目，并帶有虛榮與炫耀心理。而追求完善自我的消費，則展現個性獨立，內心平衡強大，有主見、果斷的消費理念。它對個體的消費心理和消費行為有著深刻的影響和制約作用，這是由于消費者在長期的消費實踐中通過他人及其社會的交往逐步形成了關于個人形象的自我概念。

三、大學生自我概念對消費行為的影響

大學生自我概念是消費行為的深層個性影響因素，美國心理學William James （1890年）認為，個體所擁有的物品對于定義自我有所幫助。正是消費者行為在很大程度上受商品中蘊涵的象征意義的影響，消費者自我概念對消費者行為具有潛移默化的影響。大學生自我概念與消費行為之間是相互作用的。

1.大學生自我概念對大學生消費的作用，不僅體現在商品滿足其生存的物質需要，而且滿足大學生追求個性自我的精神需求

物質文化研究學者羅素W.貝爾克（Russell W.Belk）通過“延伸自我（the Extended Self）”這個詞，來說明商品與自我概念之間的關系。這里的延伸自我是由自我和擁有的商品兩部分來構成。消費者根據自己擁有商品來界定自我。大學生消費行為不僅受到商品的功能性價值影響，而且受到大學生認為的商品鏈接個人形象的制約，也就是說，大學生消費行為受到與大學生自我概念相聯系的商品形象的交互影響。它們能向別人傳遞關于大學生自我概念中“我是誰”的重要信息。

根據調研問卷顯示，在調研“你消費的時候注重以下哪些因素”這個問題時，從高到低的順序為：“基本功能滿足基本需求”占據76.8%>“價格的高低占據”占據75.37%>“時尚跟得上潮流”占據20.47%>“品位高，價格無所謂”占據15.13%?？梢?，大學生注重性價比高的消費，以追求商品的使用價值為主導傾向，選購商品時重視商品的質量與功效，力求消費品的物美價廉。大學生消費群體以追求商品的時尚，新穎、奇特，在選購商品時，看中商品的款式，流行程度以及個性化。

在市場經濟條件下， 尤其是在信息高度發達的當今， 網絡給大學生與世界的聯結提供極大便利，大學生通過互聯網及身邊的同學能及時獲得流行時尚信息，同時新時代大學生主體意識增強， 崇尚獨立自由， 樂于接受新鮮事物。因此， 他們就成為新商品新的消費方式的嘗試者，有些大學生推崇“能掙會花”“貸款消費”“網絡購物”等。根據調研問卷顯示，在調研“是否愿意為張揚個性和個人風格而消費”時，“中立”占據51.63%，“完全認同”占據9.05%，“基本認同”占據16.77%，“基本不認同”占據16.47%，“完全不認同”占據6.08%。

2.大學生消費受到自我概念和外在經濟條件的制約，兩者共同作用于大學生消費行為

大學生消費行為是在內、外部條件共同作用下產生，不僅受到自我概念的影響，而且受到經濟條件的制約。大學生中“我是誰”，如我是學生、我是兼職者等等這些自我認識，成了大學生消費行為及能力的起點。同時，大學生外在的家庭經濟條件狀況會影響大學生自我概念中“我有什么”的認識，從而對自身的消費行為進行消費定位。

一方面，大學生自我概念會在消費情境中激發出特定的、與之大學生身份相適應的愿望，這些愿望通過消費來獲得滿足，同時產生消費體驗，這種體驗會對大學生消費者自我形象產生影響，從而引起自我概念的維持、強化或調整。自我概念通過消費行為的不同特點而體現出來，并直接影響著消費者對商品的偏好、對價格的認同等。問卷調研結果顯示：“你消費時的傾向是什么”？選擇“平常心，有多少預算做多少消費”占據84.57%?！皩ο矏鄣臇|西照單全收，即使超出計劃”，占據16.32%?！肮澮驴s食數月攢夠再買心儀的物品”占據28.64%?！袄觅J款消費平臺，先消費，再還款”占據8.9%?！吧岵坏孟M”占據9.94%。

另一方面，大學生消費支出來源主要來源于父母，因此，大學生現有的家庭經濟基礎決定了大學生消費水平，但是互聯網消費成為主流，網貸消費成為一種新現象。根據調研問卷顯示，在消費資金的來源方面，93.33%的在校大學生消費資金主要來源是父母，依靠家庭供給。37.96%的學生消費資金來源于勤工儉學、兼職收入。31.85%的學生通過獎學金獲得消費資金。約有8%的大學生，通過股票等投資性收益和創業賺取生活費。隨著中國創新創業政策的提倡和支持，1.67%的大學生通過創業所得獲得消費資金

3.大學生自我概念和消費行為相互依存、彼此促生

一個人所擁有的東西往往能潛在反映其某種情感和追求。也就是說，消費者購買商品旨在通過購置物表現其自我意象。在大學生消費行為中，大學生消費者因自我概念的驅動，產生購買行為，而購置的商品成為達成媒介，大學生消費者在消費體驗中滿足情感需求，同時，這種情感會強化大學生自我概念，促使大學生將商品所具有的形象性價值看作是其人格或者自我的一部分，增強大學生良好的自我認知感覺，從而對購買行為產生循環影響。

根據調研問卷顯示，在“你對品牌消費的看法”中，“質量好”占據60.1%?！吧矸莸匚坏南笳鳌闭紦?.93%?！耙俗⒛俊闭紦?.9%?！盁o所謂”占據25.07%。在有關大學生是否“愿意為取悅自己而消費”和“愿意為張揚個性和個人風格而消費”的調查中，大學生認同的分別約為70%和30%，不認同的僅為4.5%和20%。這說明大學生消費者在選購或者偏好某種商品時，質量是消費的一個重要依據，同時商品也成為建構的意向，即商品是否符合自我概念，是否有助于“使我成為我想象或者期待的那種人，以及“我希望他人如何看待我”。

由此可見，大學生自我概念通過消費行為進行呈現，直接影響著大學生對消費行為中消費商品的外在喜好、價格認同和購買驅動。正如，如果一個認為自己有個性、時尚且新潮的大學生，她在購買時，就會傾向設計獨特、款式新穎、與眾不同的商品。

因此，可以說大學生消費行為通過購買商品并通過商品的形象性價值向他人傳遞大學生自我概念的不同方面。這也體現了自我概念決定大學生期望的心理功能。這也意味著，作為教育者，在引導大學生健康合理的消費行為中，引導大學生建立良好的自我概念十分重要。

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作者簡介：

熊會（1982-? ），女，湖北天門，上海立信會計金融學院，講師，博士在讀，研究方向：思想政治教育、心理健康教育。