越文化影響下的紹興旅游文創產品發展與研究

摘要：文化創意是推動城市發展的重要利器。旅游文創產品的開發創新是旅游經濟可持續發展的關鍵。紹興作為首批國家優秀旅游城市，文化創意產業與旅游也緊密聯系。在旅游產業日益發展的今天，紹興本土化的文化創意產業仍處于探索階段。本研究在越文化影響的背景下，通過研究分析現代消費群體的需求，從而進行對紹興旅游文創產品進行探索與分析，提出優化建議與方案對傳統旅游產品進行重新引導。

關鍵詞：越文化;文創產品;多元化;旅游產業

文創產品是指文化創意產品，是通過創意對文化資源、文化用品進行創造與提升，提高產品的附加值。旅游文創產品是旅游產業的重要組成部分，也是一個城市的名片和標志。紹興城市文化底蘊深厚，是具有江南水鄉特色的文化和生態旅游城市，旅游前景大好?！吨袊鞘新糜瓮顿Y競爭力大數據研究報告2017》報告對中國345個主要城市的旅游投資競爭力進行了模擬和數量分析，紹興休閑文化旅游投資競爭力名列全國第16名，綜合旅游投資競爭力名列全國第19名。所以擁有得天獨厚的自然和人文產業的紹興，文化旅游產業發展空間很大。旅游產業想要進一步發展，必須在文化創意產業方面進行更深層次的探索與研究。通過對旅游文創產品的開發，展現越文化影響下的紹興旅游的魅力和吸引力，進一步提高紹興文化產業附加值和競爭力，推動文化旅游產業融合發展。

一、紹興旅游文創產品發展現狀

紹興，簡稱“越”。越文化是中國優秀地域文化之一，紹興文化是越文化的源頭和最輝煌燦爛的組成部分之一，紹興歷史悠久，其獨特的橋文化、水文化、酒文化、戲文化等展現了越文化的無窮魅力。紹興最著名的旅游地有飽含文化底蘊的魯迅故里、依河而建的安昌古鎮、充滿生活氣息的倉橋直街，柯山腳下的柯巖風景區等等，針對探索紹興具有傳統文化特色的旅游文創主題對紹興主要旅游地進行實地調研，在調查中發現目前旅游產品發開存在一些問題：一、旅游文創產品市場占有率較低，產品種類單一;通過實地調研發現目前紹興各大旅游地還是以食品、明信片等傳統旅游紀念品為主，與大多數旅游景點旅游產品并無太大區別，讓游客對旅游產品產生審美疲勞，也不利于各個景區的特色推廣。二、傳統文化元素在紹興旅游產品中體現較少;文化元素是旅游產品的重要傳播體，也是旅游體驗的重要記憶點，目前紹興旅游產品偏傳統，缺乏地域文化特色。三、與文化、技術、媒體融合度較低;旅游文創產品還處于開發的初級階段。三、設計缺乏時代消費理念，缺乏國際化視野;如今旅游產品消費群體趨于年輕化、國際化，消費群體更多元，產品設計需要用新穎的形式和實用價值來吸引消費者，符合現代消費者的需求，開拓紹興城市旅游國際化新方向，提升紹興城市旅游的品牌形象。四、產品缺乏品牌意識;品牌是產品的靈魂，產品通過洞察消費者心理，通過產品品牌化設計賦予產品更多價值。需要采用多元化的手段推進紹興旅游文化產業的發展。

二、文化創意與旅游產業互動發展聯系

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，推動文化與旅游融合發展，對于促進旅游業轉型升級，實現文化傳承創新，具有重要意義。文化創意是推動城市創新驅動和轉型升級的重要抓手，地域文化是旅游產品創新發展的根基。文化只有進行轉化成為消費業態或產品才能變現，文化旅游融合發展，消費業態是關鍵。消費結構的改變，文化旅游部的組建，預示著“文化+旅游”將成為國內經濟發展的重要推動力，文化消費也在促使著文化和旅游的融合。文化創意與旅游產業具有很極強的關聯性，創意是旅游文創產品的推動力，不僅能使傳統產品煥發新生，更能開發出更多周邊產品，提升產品的時代性與地域特色。文創產品能給旅游也帶來更多的效益和流量，是未來旅游產業發展的支柱。旅游文創產品就要深入研究和挖掘紹興旅游者不同的消費需求以及地方文化特色、民俗文化、象征符號等，在此基礎上運用創意思維與設計語言進行設計創作，創作出帶有地方特色的產品。如何通過文化創意，喚起紹興傳統旅游產業新的生機，如何通過旅游文創產品將文化創意與旅游產業有機結合到一起，如何利用旅游文創產品開發能夠喚起社會大眾的注目，真正征服消費者，是我們當下最應當關注的問題。

三、旅游文創產品開發案例研究

旅游文創產品是將“文化創意”附加于旅游產品，具有較強的獨特性，反映地方風土人情，帶有鮮明的地方文化特征與符號，并在地方文化核心與商業價值里蘊含產品意涵，這是旅游文創產品與一般旅游產品的最大區別。

“故宮文創”是當下最熱門旅游文創品牌，故宮博物館把“故宮商店”轉為“故宮文化創意館”，將旅游文創帶進大眾視野成為網紅熱詞。故宮文創的成功取決于三個重要因素：

（一）設計定位精準

故宮設計團隊將傳統元素通過創新手法與現代消費者需求緊密結合，故宮旅游文創產品能讓消費者通過產品了解故宮。故宮文創的受眾定位為“熱愛生活的年輕人”，針對這一受眾群體進行針對性的產品設計與內容營銷優化。

（二）產品開發多元化

故宮文創產品根據工藝和用途可以分為天子童年、故宮筆記、紫禁城服飾、創意生活片、故宮出版物、文房雅玩等多個系列。到2015年底研發文創產品數量達8676種。產品分類繁細，種類多元化，滿足不同消費者的需求。

（三）營銷方式多樣

故宮博物館的銷售策略科學，首產品上市前先小批量投入市場進行試銷，通過消費者的反饋進一步改進與生產，這樣能將資源利用率最大化。故宮采用線上、線下銷售結合的方式，為消費者提供多渠道購物體驗。（1）線上銷售（2）線下銷售。故宮文創也不斷嘗試與其他品牌合作，聯合打造出別出心裁的設計產品。故宮文創的成功不是簡單復制收藏品，簡單使用圖案，而是深入研究了消費者的需求，兼顧了美觀與實用性。旅游文創產品的發展根本必須通過內部得天獨厚的文化軟實力和外部推動硬實多方面融合來實現。

四、越文化旅游文創產品開發思路

2005年，紹興打出“江南風情看紹興，江南古城看紹興，江南文化看紹興”的口號，建設文化旅游產業，紹興作為越文化代表城市，弘揚以魯迅為代表的名人文化，以黃酒為代表的物產文化，以越劇為代表的戲曲文化，以蘭亭為代表的書法文化以及以烏篷船、烏氈帽等位代表的民俗文化，從傳統到現代，將物質精神文化融合為一體。越文化影響下的紹興旅游文創產品開發，必須依托當地資源優勢，整合創新資源，設計開發滿足消費者需求的旅游文創產品。

（一）以消費者需求為導向

隨著經濟的發展，人們的物質需求不斷滿足，越來越多的人開始了對精神層面的追求。產品不單單滿足基本功能與外觀，更注重產品的實用性和附加值，甚至是產品體驗也越來越得到重視，滿足不同消費群體的情感訴求?！袄辖B興醉江南”亮相2018中國國際旅游交易會，紹興“老紹興·醉江南”文化符號，推進旅游產業的多元化國際化發展，通過詳盡的市場調研對消費者進行分析，消費定位的設定準確將大大提升產品的競爭優勢?！袄L璟軒”是紹興一家專注于黃酒衍生品開發的團隊，通過對黃酒文化的再開發、年輕化、個性化，讓中國黃酒文化保留傳統底蘊的同時擁有一個嶄新的形象。面對市場消費主力的年輕化，繪景軒將“黃酒年輕化”，打造出黃酒棒冰、黃酒奶茶、黃酒巧克力、黃酒牛軋糖等網紅產品，通過口味研發，包裝輕便化、年輕化設計，讓喝黃酒不再是“老齡化”象征，“復興紹興黃酒”讓黃酒成為年輕人追逐的時尚。

（二）建立特色文化品牌

發揚紹興傳統文化，提取其文化元素，提升產品的文化性。將傳承與創新通過創意展現在產品設計上，激發游客的購買欲。打造特色文化IP，根據各個景區的差異性找準定位，能讓游客對旅游地感知更清晰深刻，便于產品的推廣與宣傳。紹興的名人文化、橋文化、水文化、戲文化、酒文化等都有其獨特的魅力與文化元素，都是打造文化IP的良好素材。比如魯迅就是一個很好的IP形象，據不完全統計，魯迅至少有134篇作品被選入學校教材。2016年魯迅文學大數據解讀報告發布，魯迅擁有相當高的讀者關注度，一年來有5.5億用戶的閱讀軌跡。紹興的“吾是匠”公司從人物元素入手，打造“魯迅文化”更多可能性，針對當下年輕人的審美及喜好，創造出“可以帶走”的文化?！棒斞腹枢l的禮物”系列就大受消費者喜愛，擁有了大量的粉絲。

（三）拓展銷售多渠道

科學利用互聯網，采用多種銷售模式相結合的方式，拓寬銷售渠道，讓消費者隨時隨地都能買到想要的旅游文創產品。打造數字產品平臺，讓游客可以利用手機和平板電腦就能了解紹興文化及產品，擴大品牌知名度。建立旅游文化體驗館，增加數字化媒體技術，通過VR、AR技術、O2O智慧旅游、直播平臺等，實現線上線下融合式文化體驗。也可以通過創意市集的方式，給與地方美食、文創產品、傳統工藝品等一個多元化的平臺。創意市集是針對本土創意力量的大型創意設計平臺，展現本土在藝術、設計、創作方面的新思潮和內在動向。這樣使更多的文創品牌在這里聚合，形成發展紐帶，吸引更多的消費群體，打造品牌影響力。

紹興文化創新，就要把文化融入旅游各個行業，使之成為經濟發展的新動力。

深入挖掘紹興歷史文化，將文化創意與旅游產業相融合，設計出滿足消費者需求的旅游文創產品是旅游文化業發展的重要推動力。

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論文《越文化影響下的紹興旅游文創產品發展與研究》系2020年度紹興市柯橋區哲學社會科學規劃課題研究成果

作者簡介：戚玥爾，女，講師，學科研究方向：產品開發及品牌策劃、材料創新與可持續研究。