愛奇藝“迷霧劇場”的制播形式和營銷策略研究

摘要：隨著網絡劇的社會影響力與日俱增，開始逐漸擺脫衛視劇附屬角色的身份，擁有自己獨特的視覺風格和文化特色，市場回報率呈現低開高走的態勢，觀眾的需求也隨之增多，創新成為了網絡劇需要持續探索的命題。愛奇藝“迷霧劇場”利用平臺優勢，深耕網絡劇劇場化模式，推出類型選材，形成獨具一格的劇集廠牌。本文從對愛奇藝“迷霧劇場”的劇場模式探索、內容創作、IP打造和營銷策略等角度出發，探究國產網絡自制劇的發展新思路和新路徑。

關鍵詞：網絡劇;愛奇藝;迷霧劇場;劇場化;聯動營銷

從2007年網絡劇萌芽到2014年逐漸興起，愛奇藝、騰訊等視頻平臺不斷加大投資，自制多部網絡劇，現如今網絡劇已成為各大視頻網站搶占用戶市場的核心著力點。爆款網劇《無證之罪》第一集播放量最高達1.0億，總可見彈幕數26萬余條，豆瓣評分8.7，微博話題#無證之罪#閱讀量達2.9億，并陸續登陸東南亞、日韓、北美及歐洲等地播出，主演秦昊更是憑借演技實力翻紅。臺灣作家柯志遠更是稱贊《無證之罪》“大幅拉高了網劇在制作質量上的新格局，更為華語劇的推理懸疑劇種旗幟鮮明地締造了里程碑”。近期愛奇藝自制“迷霧劇場”延續《無證之罪》制造的懸疑風波，通過合理化使用劇場理念，創新網絡劇的創作模式，搭建受眾持續性觀看平臺，開辟全新營銷模式，使網絡劇迎來新風向。

一、國產網絡劇的發展概述

從號稱“國產網絡劇發展元年”的2014年開始，《愛情公寓》《屌絲男士》等網絡劇的熱播，使得國產網絡劇經歷了從無到有、從萌芽到逐漸成熟的發展階段[1]。2017年《白夜追兇》《無證之罪》頻上熱搜，使得國產網絡劇迎來拐點。2018年開始，網絡劇題材風格呈現多元化趨勢，垂直細分現有題材，增添新題材。近兩年，網劇發展進入新階段，精品化意識涌現，制作更加追求專業化。古裝劇《長安十二時辰》《陳情令》注入中國傳統文化元素，呈現精美絕倫的視覺造型;現實題材原創劇《破冰行動》通過緊張刺激的敘事邏輯加之懸疑、犯罪等元素，迎合大眾審美取向，實現互聯網渠道向衛視渠道宣發的新導向?！睹駠嫣健贰镀炫勖捞健穼⒚駠?、探案與輕喜劇融合，以輕松的節奏為觀眾帶來了不少新鮮感。

二、新路徑：構建劇場化的創作模式

在國產網絡劇的發展歷程中，單部劇爆紅網絡已成為常態，并沒有掀起層層浪花。相較之下，繼《無證之罪》之后，愛奇藝打造“迷霧劇場”，持續深耕懸疑元素，加大對劇情內容的投入比例，將同類型劇歸到一個劇場里，形成品牌輸出，打破單個劇單個創作的規范路徑，形成了類型劇場化的新創作模式。

（一）“類型+劇場”模式初探

劇場概念，最早是以衛視電視劇的播放時段和受眾喜好為標準進行的設定，如湖南衛視的“金鷹獨播劇場”“鉆石獨播劇場”，專注于獨播青春氣息的電視劇;江蘇衛視的“情感劇場”，將題材聚焦于當代家庭、都市情感類題材[2]。同類型劇的持續輸出使得衛視獲得了不俗的收視成績，但類型單一、同質化現象嚴重的問題使其沒有獲取觀眾長時間的認可，面臨著“劇火衛視不溫不火”的窘境。

網絡劇的劇場化嘗試突破了衛視劇一家獨大的局面，愛奇藝的“愛青春劇場”主打青春校園題材;騰訊視頻推出具有特殊時間節點的“獻禮劇場”致敬時代。視頻平臺突破傳統敘事模式，迎合觀眾審美品位，視頻平臺的劇場化嘗試顯得更為理性。近兩年，愛奇藝“迷霧劇場”首次提出“先有劇場后有劇”的理念，在劇場中注入懸疑元素，聚焦單個類型，將受眾精確定位，加入社會現實、愛情、科幻等第二元素，構建“類型+劇場”的創作模式，實現內容差異化，讓觀眾有更多選擇的可能。

（二）“短劇集+固定時段”播出形式

近幾年，長劇集的播出反響平平，被冠上“注水劇”的稱號，出品方難以破局。作為視頻網站四巨頭之一的愛奇藝率先發力，對標美劇模式，打造“縮短集數、增加單集時長、提高單集制作成本”的網劇模式[3]，真正回歸內容本質。

愛奇藝首先播出廣受贊譽的正午陽光公司出品的《我是余歡水》，將集數固定在12集，探索短劇集的播映形式，實力出圈。之后打造“迷霧劇場”，準確定位“迷霧劇場”的類型范式，借助《無證之罪》的勢頭，主推懸疑系列，選擇具有影響力的超級IP，將劇集集數固定，采用季播與周更相結合的形式，深挖故事核心內容要素，增加投入成本，并延續之前固定時段播出的方式。既避免觀眾的審美疲勞，又更大程度上引發觀眾的好奇心，幫助平臺獲取更高的市場收益，真正把“迷霧劇場”做到內容精彩、畫面精美、制作精細。

（三）“知名IP+成熟團隊”強強聯合

縱觀影視市場，無論是觀眾喜好度還是制作公司收益，改編劇的熱度要遠遠蓋過原創劇。愛奇藝“迷霧劇場”里的六部劇集有五部是IP改編。姚斯曾指出：“一部文學作品在其出現的歷史時刻，對他的第一讀者的期待視野是滿足、失望、反駁，這種方法明顯提了一個決定其審美價值的尺度。[4]”可以說，知名IP在某種程度上已經成為了收視保障，其背后有著強大的粉絲群體，為制作團隊制作提供了便利?！懊造F劇場”充分把握這一要點，依靠小說改編成影視作品已獲得不俗反響的東野圭吾的小說打開劇場大門，之后再制作《無證之罪》原作者紫金陳的其他懸疑小說，延續話題熱度，為劇場化模式探索提供了可靠的內容來源。

如果說優質的內容是“迷霧劇場”成功的基石，那么成熟的團隊便是搭建“迷霧劇場”的建筑師?！懊造F劇場”中具有火爆話題熱度的《隱秘的角落》和《沉默的真相》，在制作初期，愛奇藝便大量投入資金，與已經成功制作《無證之罪》的五元文化再度合作，一同進行小說內容影視化創作。拍攝制作則搭檔新銳導演，給予創作者們充分資金支持，保證畫面的拍攝水準?！峨[秘的角落》細思極恐的各種細節、《沉默的真相》三線并行的敘事邏輯等等皆是出自年輕導演的創作團隊之手。

三、齊發力：打造聯動營銷的總策略

營銷已經成為當下影視產業獲取高附加值的必要環節[5]。營銷手段也隨著全媒體環境不斷更新，品牌營銷、聯合營銷、話題營銷、新媒體營銷等等屢見不鮮。泛娛樂化的時代，超級IP和明星效應帶來的巨大收益激發了制作公司的野心，觀眾也對網絡劇有了更高層次的需求。愛奇藝“迷霧劇場”通過品牌聯動、平臺內部聯動以及線上線下跨界聯動三種方式，為國產網絡劇破圈提供了新的營銷思路，成為營銷策略創新的典范。

（一）“劇場品牌”整合輸出

通常意義上的品牌營銷為影視劇翻拍、續集、主創團隊和IP四種手段[6]。而“迷霧劇場”則是將一整個劇場整合為一個品牌，打包輸出。愛奇藝首先確立劇場題材的標準，根據用戶數據分析確立IP，并在內容創作上制作出符合標準的網絡劇?！皠銎放啤钡臓I銷策略，不僅可以帶動粉絲群體關注劇作本身，還可以將觀眾注意力轉移到劇場甚至播出平臺中，發揮“滾雪球”的聚合效應，達到“以劇帶劇、以劇帶平臺”的傳播效果。

（二）“明星效應”商業轉化

愛奇藝“劇場品牌”的打造不僅迎合了劇場化模式的概念，同時也充分利用明星影響議程設置的方式增加影片關注度。5月22日愛奇藝發布“迷霧劇場”群像海報，25位明星神仙陣容曝光，里面不僅有著實力派演員還有著具有極高話題度的新生代演員。這樣的群像輸出，利用演員自帶的粉絲群體進行商業轉化，加上章子怡、楊冪等具有影響力的明星在線打call擴大劇集影響力，以及愛奇藝自制團綜《青春有你》里出道的THE9成員也紛紛進行安利，有效實現同公司劇綜多頻互動，制造連續不斷的話題高峰。

（三）“線上+線下”跨屏互動

跨界聯動營銷，最初主要是通過“網臺聯動”模式來進行的，如今的聯動群越來越擴大，不再僅限于不同平臺間的合作，開始實現更深層次的跨界。

1、線上：廣告植入花式出圈

大數據時代，觀眾對于廣告在劇中投放越來越持排斥態度，如何讓觀眾在潛移默化中接受廣告植入并愿意為其買單急需廣告商和制作公司采取有力措施應對。愛奇藝積極獻策，在“迷霧劇場”中加入前情提要、口播轉場、片尾彩蛋等形式投放廣告，例如《十日游戲》的OPPO“前情標版”占領黃金15秒的位置，安慕希和愛奇藝共同打造原創貼廣告充分“造?！?，如《在劫難逃》“逃離時間漩渦，解鎖怪‘咖謎團”。這樣結合“迷霧劇場”總基調植入廣告的方式，既實現劇場內的劇與劇之間的聯動，同時用戶還可以擁有連續性的觀劇體驗，在生動有趣的廣告投放中強化對其的認知記憶。郭慶光在《傳播學教程》里這樣解釋“使用與滿足”研究：“從受眾角度出發，通過分析受眾的媒介接觸動機以及這些接觸滿足了他們的什么需求，來考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用[7]?！痹诰€上播映形式中，愛奇藝充分利用受眾心理，提供會員可以超前點播觀看劇情的福利，既確保平臺擁有穩定的受眾群體，也可以獲得高收益。

2、線下：創新手段升級體驗

針對線下營銷，愛奇藝大膽創新，同肯德基一起推出限量K COFFEE杯，給予會員“迷霧劇場”的專屬線索，促進品牌和劇集的深度捆綁。北京西單地鐵站推出創意廣告展，張貼現場神秘列車概念海報、動態主題海報，提供印有劇內臺詞的車票，升級觀眾追劇體驗。廈門“沉默的報刊亭”派發透光紙質《江譚小報》，消費者可以運用愛奇藝AR掃一掃直接播放劇集，營造受眾沉浸式互動，增強劇集的立體感和縱深感。

四、再探索：助推網絡劇發展新浪潮

（一）視線聚焦海外市場

愛奇藝“迷霧劇場”自上線以來一路高歌，前兩部作品《十日游戲》和《隱秘的角落》以豆瓣評分8.1和9.2的優異成績旗開得勝，《隱秘的角落》更是占據貓眼、骨朵等權威數據平臺熱播榜第一，“爬山?！薄靶“状薄扒仃欢d頭”等熱搜席卷各大社交平臺，并成為日本WOWWOW電視臺首部全權引進的中國電視劇?！冻聊恼嫦唷纷鳛?020年“迷霧劇場”的收官之作，獲得了高口碑高熱度的雙豐收，豆瓣評分從開局8.8飆升到9.2，被網友稱為“2020年度國產最佳”，同時引發了《衛報》《經濟學人》等許多外文媒體對“迷霧劇場”制作價值、敘事方式和傳播理念的關注。愛奇藝“迷霧劇場”的大火預不僅代表著表明中國國產網絡劇的優質內容原創、類型化開發和創新運作模式已經受到國際市場的認可，更預示著國產網絡劇的“劇集廠牌”理念是一次成功的市場化探索，在中國電視劇發展具有里程碑的意義。

（二）打造中國“懸疑宇宙”

愛奇藝“迷霧劇場”無論是在前期內容創作上還是后期營銷發行上都是迄今為止國產網絡劇發展的排頭兵。類型劇場化的創作模式將受眾圈層精準傳播，聚焦單部劇人氣，通過清晰的劇情、理性的分眾、系統化的開發，提升整個劇場的熱度，使得市場逆流而上，收獲良好的平臺影響力?？缃缏搫拥臓I銷策略延續“網臺聯動”的基因和力量，依托明星效應，帶動粉絲群體，實現線上線下沉浸式體驗。未來的愛奇藝“迷霧劇場”可以發展成中國版的“漫威宇宙”，從題材風格、人物塑造和營銷策略上促就關聯性，深度打磨懸疑系列，形成劇場標準化模式。

五、結語

截止到2021年10月1日，愛奇藝“迷霧劇場”已收獲超過6800萬的VIP用戶觀看劇集，在社交平臺創造了460多個熱搜話題，劇集豆瓣均分超8分，真正實現了單個爆品劇向劇集品牌化的轉變。愛奇藝能夠成功打造“迷霧劇場”劇集廠牌得益于平臺對作品本質、受眾審美和市場定位的把控力以及對精美化質感、產業化輸出的追求。在全媒體環境下的今天，以愛奇藝為代表的視頻平臺堅持自制理念，不斷深耕優質內容，在宣傳開發、創意營銷等多個領域持續探索，以期創造更高的市場價值，成為了網絡自制劇發展的有力突破口。近日，愛奇藝官微正式官宣發布2021年“迷霧劇場”《誰是兇手》的海報和預告，一出集內容、視覺和營銷于一體的懸疑好戲即將回歸上演。

參考文獻：

[1]骨朵網絡影視.2014年網絡劇產業發展研究報告[R].骨朵傳媒，2014.

[2]北京大學社會化媒體研究中心.比《隱秘的角落》更值得興奮的，是長視頻平臺在劇場化嘗試上的破局[EB/OL].[2020-07-02].https：//mp.weixin.qq.com/s/lgeL8gB9yvPmDFUp5P4yNg.

[3]愛奇藝.愛奇藝龔宇：對標美劇的超級網劇模式將成未來主流 行業迎來黃金時代[EB/OL].[2017-02-20].https：//www.iqiyi.com/common/20170221/a2d7cf9964a474d0.html.

[4]姚斯，霍拉勃.接受美學與接受理論[M].周寧，金元浦譯.遼寧人民出版社，1987.

[5][6]劉藩，劉婧雅.當前中國電影營銷的關鍵問題研究[J].上海大學學報（社會科學版），2014，31（05）.

[7]郭慶光.傳播學教程（第二版）[M].中國人民大學出版社，2011.

作者簡介：秦麗婷，吉林藝術學院戲劇與影視學專業研究生在讀。