縣域商貿流通業升級對擴大農村消費市場的影響研究

王宇平

（信陽農林學院工商管理學院 河南信陽 464000）

引言

實現區域、城鄉協調是經濟高質量發展的核心目標之一，其難點在農村，潛力也在農村。在國家密集的三農政策扶持下，農村地區的生產、生活基礎設施得到明顯改善，“互聯網+ 農業” 的發展更是為農業產品打開了廣闊的市場空間。農業農村部信息中心的報告顯示，2018 年全國已有77.7% 的縣（市、區）設立了農業農村信息化管理服務機構，行政村電子商務服務站點覆蓋率達64%，縣域農產品網絡零售額為5542 億元，占農產品交易總額的9.8%。同時農村居民的消費觀念和消費行為也發生了巨大改變，農村消費市場的規?？焖僭鲩L，消費結構調整明顯。

近年來農村居民人均消費支出增速持續高于城鎮居民人均消費支出增速，如表1 所示，自2014 年以來平均高出2.9 個百分點。2018 年全國農村網絡零售額達到1.37 萬億元，同比增長30.4%，而且2019 年前11 個月已超過1.5萬億元。從區域來看，中西部農村居民消費支出增長快于東部沿海地區，這表明農村居民消費增長具有空間全面性和協調性。根據國家統計局年度數據統計，自2003年以來，黃河中游、長江中游及大西北地區農村居民人均支出增速高于平均值的年次為9 次，西南地區為11 次。而北部沿海為8 次、東北地區為7 次、中部沿海和南部沿海為6 次。

我國農村居民總體上從溫飽型消費進入改善型消費階段。農村居民人均食品煙酒及衣著消費支出比重從2009年的47% 下降到2019 年的35%，其他幾類消費支出比重變化分別為交通和通信消費支出上升4%、醫療保健消費支出上升3%、居住消費支出上升2%、文教娛樂消費支出上升2%、生活用品及服務消費支出上升1%、其他用品及服務消費支出基本不變。除了醫療保健消費支出受到人口老齡化因素影響外，其他消費支出改善消費明顯（見圖1）。

交通、通信消費支出的上升主要用于手機、電動車、家用汽車的購買和維護，如移動電話在2018 年已經達到每戶2.57 部；居住消費支出上升主要由于自建房屋的擴建和裝修升級；文教娛樂的支出增長主要來自購買電腦、大屏電視、培訓班、托幼費等支出。農村家庭硬件設施配置齊全度，正大踏步地向城鎮居民靠近，說明對居住的舒適度和便利性需求已經極為普遍。同時，文教娛樂方面支出比重上升，說明農村居民家庭對子女的教育也跟隨城鎮居民，開始注重素質教育和精致培養。此外，根據菜鳥網絡數據顯示，美容護膚類化妝品、瑜伽服、球服等健身服裝等也是大賣產品，時尚、美容和運動等消費品正在農村逐漸流行開來。

表1 2014-2019 年城鄉居民人均消費支出增速對比

圖1 2009 年與2018 年我國農村居民各類家庭耐用品每百戶擁有量對比

然而，與城鎮居民相比，農村居民的消費結構變化具有差異性，其中主要體現在線下消費活動的差異。農村居民消費行為的最大特點是時間充裕。根據58 同鎮的《2019 下沉市場用戶調研報告》顯示，2018 年下沉市場居民平均每天休閑娛樂時間為4 小時，使用手機5.39 小時，平均每月網購5.8 次。對于農村居民而言，消費不僅是購物需要，購物過程更是一種社交和消磨時間方式。然而受收入絕對水平約束，整體上農村居民的消費水平有限，2019 年農村居民人均可支配收入為1.44萬元，即月均1200元。因房屋修繕、醫療及子女教育等大額儲備性支出需要，農村居民用于生活改善和享受的收入極為有限。農村居民更青睞1500 元及以下價位的手機，并且換機率較低。代步工具以電瓶車為主，家用汽車價位絕大部分在10 萬以內。但農村居民的邊際消費傾向更高，由于普遍沒有房貸壓力，且養老撫幼及衣食支出較低，因此可支配收入增長和供給側優化都能激發農村居民的消費潛力。此外，農村淘寶研究顯示，電商下沉驅動全國縣域消費潛力集中釋放的同時，消費升級、分級趨勢也開始顯現，呈現精細化、地域化和小眾化等特征。

農村居民人均可支配收入可用于非基礎生活性消費的部分與城鎮居民相比具有的絕對差距，享受型和服務型線下消費的供給稀缺是制約農村居民消費品質提升、農村消費市場規模進一步擴大的關鍵因素?？h城與村鎮具有空間強引力關系，以縣城為載體發展現代商貿流通業，向上對接大中城市，向下連接數量眾多的鄉鎮和村落，不僅能提高縣域第三產業對農村居民的就業吸納能力，還能夠優化縣域消費供給，并能促進農副產品深加工業、勞動力密集型制造業的集聚，進而對縣域公共服務設施的改善提供財政收入支持。而參考歐美日韓農村的發展經驗，農業產業化提升及農村公共設施品質的提升能夠帶動農村居民生活習慣和消費方式向城鎮居民靠近。因此，研究縣域商貿流通業升級對擴大農村消費市場的影響及策略具有重要的現實意義。

縣域商貿流通業升級對擴大農村消費市場的影響

（一）縣域商貿流通業升級的內涵

縣域商貿流通業升級是指遵循自身的經濟社會發展特征，從 “點、面、實” 三個維度提升流通業發展的質量，而不是片面追求規?；涂占茏??！包c” 維度的提升聚焦于標桿型流通主體和空間建設，包括選擇特定空間打造高層次消費場所和專業市場，培育整體層面的集聚內核；“面” 維度的升級是指通過統一規劃升級改造縣域流通基礎設施和核心網點，完善實體流通網絡布局；“實” 維度的升級是指基于 “點” 和 “面” 的升級，政府部門的施政能力、縣域營商環境、農村景觀面貌、流通創新創業氛圍等得到改善。

與第二產業集聚和規模擴大相比，通過盤活現有農副產業、勞動力資源以及本地消費需求，加快經濟增長和城鎮化是我國絕大多數縣域經濟社會發展的現實路徑。商貿流通業升級發展，能夠提升本地資源開發、流通效率以及本地消費市場的活躍度，特別是能夠徹底改變農村居民的消費 “場” 與消費氛圍，在提升收入的同時，也會對農村居民的生活方式和消費觀念產生深層次影響。

（二）縣域商貿流通業升級對擴大農村消費市場的影響

縣域商貿流通業升級對擴大農村消費市場的影響機制如圖2 所示?？h域商貿流通業升級對擴大農村消費市場的影響主要表現為三個方面：

第一，有利于農村居民生活方式的品質化和精細化。與日韓、歐美國家的農村居民相比，盡管我國農村居民網購和互聯網使用更加普及，但生活習慣還比較粗放，消費品質較低，特別是服務消費和精神享受很少。劉子玉等（2019）研究吉林農村居民消費結構發現，隨著收入增長，農村居民生存型消費逐年減少，但發展型消費和享受型消費增加的速度較慢。生活和消費精細化與線下的環境密切相關，通過美麗鄉村建設能夠改觀農村的生態和景觀，但還需要符合鄉鎮特色，又具有現代化氣息的商貿、文娛等業務的發展，以促進農村居民在日常消費和社交中培養習慣和改觀精神面貌。

縣域商貿流通業升級首先是高品質消費場所的增加，為 “小鎮青年” 提供更多實現對城市生活追求的空間，如咖啡館、茶吧、品牌餐飲連鎖、生鮮賣場等。城市化的生活和消費方式對農村居民具有示范效應，王強等（2019）認為新生代是農村消費升級的主導力量，通過提高受教育程度，開展以城市生活方式為主題的營銷推廣，發揮新生代農村居民在引導消費需求和消費觀念升級方面的積極作用；其次標準和高質量的流通服務體系能夠提升農村居民對商業內核的感知，包括誠信、平等、合作、尊重等。最后縣域流通業網絡的升級，能夠增強城鄉商貿互動，促進農村生產和消費形成良性生態。

圖2 縣域商貿流通業升級對擴大農村消費市場的影響機制

第二，有利于農村居民多元化就業和家庭收入水平的提升。溫興祥（2019）研究認為本地非農就業能明顯促進農村家庭各項消費，并且受雇就業比自雇就業的促進作用更大，因此他建議當地政府應支持私營企業發展和農民創業。農村居民消費規模和水平的進一步提高，根本動力還應來自于收入的提高。我國除了山東、河南、黑龍江等農業大省外，大部分東南、中西部縣域均多山多丘陵。我國農村居民人均耕地面積不足世界平均水平的40%，單純依靠土地是很難提高農村家庭的絕對收入水平的。在農業生產增效的同時，還應推動更多的農村勞動力擺脫對土地的依賴?？h域商貿流通業升級發展，能夠推動村鎮商貿以及相關業態的發展，進而促進農村家庭多元化就業及整體收入水平的提升。

同時更多農村人口進入農產品加工、物流、零售餐飲、旅游等領域就業，還能增加居民社會活動的時間和規模，促進農村居民將用于看電視的時間轉移到聚會郊游、文化體育、郊游親子等戶外活動中，從而引發更多新的消費類型。

第三，有利于農村消費人口結構優化。持續的消費力有賴于需求旺盛的群體比重的提高，整體上我國人口老齡化趨勢在傾斜上升，2019 年全國60 周歲及以上人口2.54億人，占總人口的18.1%。而國家統計局2015 年的抽樣調查顯示，農村60 歲老年人占總人口的比重就已經達到18.47%，鎮級和城市分別為14.53% 和14.2%?？梢姵鞘谢l展過程中，人口的遷移導致農村人口老齡化程度明顯高于城市。

縣域流通業升級能夠改善營商環境和就業環境。一方面是更多非農就業機會能夠緩解本地人口外流，其中對農村人口的返鄉吸引力更大，從而擴大本地青壯年就業人口的規模；另一方營商環境的改善帶來更多創業機會，本地居民通過經商創業能夠實現財富積累，從而支撐消費層次的提升。張鹍（2019）研究發現，借力電子商務，縣域商貿流通業業務范圍和規模在不斷擴大，商貿流通企業數量不斷增加；部分發展較快的地區構建了成熟的基于農產品深加工的商貿流通體系，出現了區域性龍頭企業，吸引本地及返鄉就業人數明顯增長?？h域產業規?；l展促進更多農村居民實現非農就業及收入增長，進而影響消費。

縣域商貿流通業與農村消費的供需矛盾分析

（一）線上線下消費 “場” 不協調

實物消費需求通過網購不斷獲得滿足的同時，農村居民的服務型消費需求卻亟需有效供給。服務型消費需求包括服務消費產品本身以及消費體驗兩個方面。

線下購物的核心體驗在于外出和熱鬧，能夠長期宅家消費的居民畢竟是極少數，去商場等實體消費場所，除了實物和服務消費外，更是參與群體活動、舒展身心的需要。例如目前農村居民購物除了有街道和超市，還可以網購，但農村最傳統的集會依然很興盛，農村人趕集的熱情似乎并沒有減少。其重要原因就是線下 “社交購物” 的體驗感是網購和社區小賣部無法替代的，更實惠新鮮、更琳瑯滿目、能夠來回砍價斗角以及逛吃，都是集市的獨特優勢。與城鎮居民相比，農村地區普遍缺少現代化的線下消費“場”，即使在落后地區的縣城，線下消費 “場” 的層次和品質也不高。

服務類消費供給短缺，從農村居民自由支配時間的用途可見一斑?！缎蓍e綠皮書：2018-2019 年中國休閑發展報告》顯示，農村居民在看電視上投入的時間多于城鎮居民，社會交往時間與城鎮居民持平，但在體閑娛樂、閱讀書報期刊、聽廣播或音樂以及健身鍛煉等方面的自由支配時間均少于城鎮居民。

（二）流通主體和基礎設施下沉不足

目前我國農村流通組織總體發展較快，但也面臨著市場主體發育不足、基礎設施相對落后等瓶頸。例如村鎮超市水果單價賣得比縣里貴，農村售后服務成本較高且服務水平較差都是普遍現象。農村商品市場發育程度低、功能不全，能反映地方優勢的農產品和拉動、促進農業向規?；咝б娣较虬l展的區域性市場較少，市場整體影響力輻射力不強。

除農村地區客戶分散、運輸距離長及客單價低的客觀因素外，縣域流通主體運營能力不足是影響目前農村居民消費體驗提升的關鍵瓶頸之一。一方面對于客戶缺乏運營，村鎮消費者的需求計劃缺乏管理，農村居民消費行為發生時間和空間零碎，不利于集中派送；另一方面農村消費和農業生產流通融合互動方面缺乏創新力，不能有效地將農產品銷售和農村居民消費有機結合；農村流通基礎設施落后對農村消費規模進一步擴大的影響包括短期和長期兩個方面，短期是阻礙農村居民消費實現 “同標、同質、同服務”，長期是影響了農村商品交易和農產品的對外流通，制約農業規?；l展和農村居民收入的提升。

（三）縣域營商環境及消費力區域差異較大

農村消費市場的發展離不開縣域商貿流通業的發展，良好的營商環境能為縣域經濟帶來投資，促進區域經濟增長。然而我國目前縣域營商面臨著資本和人口雙外流的挑戰，縣域經濟和社會空心化特征在中西部地區更為突出。如賽迪顧問《2019 中國營商環境百強縣白皮書》顯示，我國營商環境百強縣的區域分布格局極為不均衡，2019 年營商環境百強縣東部地區占67 席、中部地區占22 席、東北地區占7 席、西部地區占4 席。與2018 年相比，東部地區增加1 席，東北地區增加2 席，西部地區減少3 席。

圖3 2019 年營商環境和消費百強縣省際分布格局

對比2019 營商環境和消費百強縣省際分布格局（見圖3），總體浙江、江蘇、山東形成 “三足鼎立”，營商環境和消費百強縣數量均名列前茅。而無論是經濟總量還是核心城市發展領先的廣東，縣域營商環境相比前三名差距巨大，消費百強數量也遜色不少，說明廣東省內的區域發展不均衡更為明顯。中部位置排名相對合理，營商環境百強縣越多，消費百強縣越多。而在尾部區域，陜西、山西、四川、云南、黑龍江的消費百強縣數量反超營商環境百強縣，這表明我國居民消費習性具有地域特征，特定地區的生活性價比高，居民更愿意享受當下生活，消費率更高。

結論與建議

基于以上分析和結論，本文提出以下幾點建議：

第一，加強縣域商貿城鄉聯動。目前來看，我國縣域經濟基礎還比較薄弱，農村發展的要素更為稀缺?？h域商貿業作為城鄉流通業結構中的支點環節，必須起到組織和盤活農村資源、消費市場的作用?；诂F有資源，縣域各級政府部門應當起到組織協調作用，為縣、鎮及鄉村各級生產單位、流通主體結對子，制定引導政策。特別是應在村鎮以及組織建立合作創業組織，并將縣城及外部資源引流進來，以扶持創業項目。在縣域整體統籌方面，應針對相關產業組建商貿協會或社區群組，加強縣域村鎮的信息交流、資源整合和互幫互助。

第二，推進村鎮流通主體和基礎設施升級。補上農村商貿流通的短板，應從培育多元化、多層次現代流通主體與加強農村商貿流通基礎設施建設兩個方面發力：一是完善農村商貿流通基礎設施，推動傳統零售網點升級改造，拓展鄉村電商服務點功能。具體可以通過與鄉鎮個體店進行深度融合，升級和標準化網點軟硬件配置的同時，對經營服務人員進行包括客戶運營、售后服務等方面的賦能；二加快補齊冷鏈物流基礎設施等短板，提高農產品標準化水平，加快完善縣鄉村三級物流配送體系。從消費 “場” 下沉角度看，應加強特色商貿小鎮建設、農貿市場改造升級等工作。通過遷居或行政合并實現村落整合管理，并在大村落和鎮上建立較高水平的消費場所，包括品牌餐飲、大型超市、文娛場館等。

第三，加快實現 “同標、同質、同服務”。消費水平的提升是對生活品質更高追求的體現，在推動擴大農村居民消費規模的同時，提高消費品質和體驗，促進農村居民在消費中感知物質品質和精神面貌層次的提升。首先，最基本的是要實現同標、同質。對于受物流、倉儲等因素影響較少的實物消費品，應實現農村居民與城鎮居民對同一種產品消費的統一標準和統一品質，而不能讓農村成為殘次和假冒產品的傾瀉地；其次是在現代流通主體下沉的基礎上，努力提升實物售后服務和服務類消費的供給水平。讓農村居民能夠在村鎮就能享受到與縣市類似的服務，進而在豐富本地線下消費中提升生活的精細化水平。

第四，提升農村建設規劃設計水平。為進一步激發農村居民對美好生活追求的動力，除了在經濟發展上找出路外，還應當在農村景觀的規劃建設上下功夫。因此在通過縣域商貿流通業升級促進收入提升和消費規模擴大的同時，更要注重生活環境的改造，這樣才能真正推動實現消費層次本質的提升。特別是在美麗鄉村建設中，應注重地方特色的傳承，不能 “千村一面”。在傳承中發揚，將地方鄉土特色民風民俗打造為旅游、休閑資源，以吸引城市居民到農村去體驗、賞景、消費。