無界營銷趨勢下的智慧物流服務體系研究

禹華平 副教授

（重慶人文科技學院物流管理系 重慶 401572）

研究背景

隨著移動互聯網、4G/5G、大數據、物聯網等技術的廣泛應用，專業化的運營大大提高了各行業 “觸網” 發展的整體水平，同時我國居民的消費觀念、方式和商業認知也都發生了巨大變化。營銷模式在商業技術和模式創新的推動下不斷演進，先后經歷了實體經濟時代的被動式AIDMA 模型、電子商務初期的雙向選擇式AISAS 模型以及精準營銷時代的效果為王模式。商業技術的發展不僅推進消費方式的改變，同時也不斷激發生產方式和流通模式的創新，營銷的形式日益豐富，廣度和深度大大提高。然而以往的營銷由于線上和線下相對獨立、企業及渠道的相互 “封鎖”、物流網絡及技術的約束等因素，導致營銷場景構建和策略實施，到購買達成以及最終的交付，中間仍需要經過很多環節。對于供方而言，看似相互連通的網絡經濟下是碎片化、多元化、場景化的商業環境。隨著網絡零售額及網購用戶規模增速的放緩，平臺及零售企業的獲客及運營成本卻不斷提高（見表1），流量爭奪愈演愈烈。

然而在開放的互聯網環境下，排他性交易的意圖終究會被打破，從拼多多的橫空出世，到直播帶貨的異軍突起等，“新零售” 的愿景正朝著無界零售的方向發展。所有市場參與者以互聯網為基礎，在物聯網、云計算、大數據、人工智能等先進技術的支撐下，重塑業態結構與生態圈，實現所有商客交互觸點與社會化智慧物流相互深度融合的零售新模式。從客戶角度消除平臺、渠道、場、生態等的“體驗邊界”，實現 “所想即所見、所見即所得”。無界零售下將促使零售業態中合作方與合作形式的走向無界、合作分工與和合作目的走向無界、線上與線下消費場景與流量入口走向無界，并將融合化的營銷效能滲透到一切與消費者連接的觸點時間、空間及場景中，最終形成一個精準到個體用戶，以體驗為第一指標的無界營銷體系（蔡霞，2019）。

當任何平臺或商家都無法 “獨占” 客戶時，深入了解客戶才能站在用戶場景下識別其最迫切的需求。然而作為零售平臺、品牌商或零售商，都希望通過差異化建立競爭壁壘，其中物流競爭力就是核心 “武器” 之一。目前國內典型的智慧物流主要為智慧物流產業聯盟、“平臺” 載體型智慧物流和示范工程帶動型智慧物流三種發展模式（楊佩蓉，2020）。如京東自建物流，蘇寧收購天天快遞以及阿里巴巴入股 “四通” 是 “平臺” 載體型智慧物流模式。智慧物流產業聯盟主要以物流及供應鏈管理企業組織發起居多，而示范工程模式具有較強的區域行政和政策主導特征。當全社會走向營銷無所不在、交易無所不包時，物流服務必須率先實現泛在智慧化，才能為無界營銷打開想象空間消除一切關于交付的障礙。

表1 2014-2019 年網購金額及用戶規模增速與主要電商平臺獲客成本變化

營銷無界是綜合利用商業技術、多層次跨界生態合作等手段，建立全方位滲透的觸點包圍，進而取得、并持續維系與消費者的連接，并最終實現產品和服務的售賣。而為了滿足無界營銷下無差異物流服務需求，必須進行全場景常態化配送運營，通過倉儲的智能預測，智慧配送站的多車型、多線路循環配送，探索全新調度運營模式。無界營銷趨勢下的智慧物流，概括而言就是人、貨、場的高度開放共享和短鏈交互（見圖1）。物流服務下沉，參與到生態中各類客戶觸點的營銷模式，庫存共享，實現庫庫通、店庫通、車庫通、人庫通、人車通（張季平等，2020）。

通過前置倉、參與商戶的營銷策略，以及與社區管家等開放生態伙伴合作，能夠為客戶提供時間定制化和位置定制化的物流服務（徐婷婷，2018）。物流為商家提供倉儲、運輸、配送、客服、售后的正逆向一體化供應鏈解決方案的同時，通過前端營銷方案及平臺，和智慧物流體系的打通，能夠構建營銷創新+ 物流閉環的一體化方案，如美團旗下2018 年7 月成立的美團閃購，聚焦于非餐飲類產品的外賣服務，打造了一個 “30 分鐘萬物到家” 的LBS（基于位置服務）電商平臺，為傳統零售業和消費者提供了一種全新的交互體驗。而美團閃購、餓了么、京東到家等在2020 年的新冠肺炎疫情中的表現，極大推進了新零售的發展，并將引發更多基于泛在智能物流的無界營銷創新。

無界營銷趨勢下的智慧物流服務體系

基于無界營銷下智慧物流的內涵分析，本文認為智慧物流服務體系應包含泛在數字化基礎設施、泛在協同的社會化協同、泛在營銷的創新應用平臺三大模塊，具體架構如圖2 所示。

三個模塊分別代表智慧物流體系的基礎、服務和創新三大要素。泛在數字化基礎設施是物理基礎，以物聯網、大數據、區塊鏈等基礎支撐的軟硬件系統，同時應用于智慧物流的高技術網絡必須是廣泛應用，并在不同的區域、聯盟、平臺、企業、個體以及設備之間互聯互通。只有具備了泛在互聯的數字化基礎設施，智慧物流體系才具有開展全場景全生態服務的可能。如物流企業根據共享的物流信息能夠及時有效了解閑置的物流資源情況，進而充分利用各種資源，降低物流企業的成本，這也解決了物流企業內部服務能力適應問題（榮長玲，2019）；泛在協同的社會化協同是指在物流資源之間，及與生產企業、消費 “觸點” 及社會化生態伙伴之間的智能化分工與結算，核心在于充分的社會化分工和高效的對接、流轉和計算。如果缺乏泛在高效的社會化分工，那么物流資源整合、合作創新的范圍有限，運作效率也不高；而泛在營銷的創新應用平臺是指物流服務由單純流通服務型業態升級到流通創新引導型業態，通過智慧物流的資源、知識等，為營銷甚至生產提供創新開放平臺和解決方案。

第一，基于無界營銷的智慧物流服務體系架構，包括基礎層，基于實時定位的共生連接網絡，依托物聯網實時獲取人、貨、場的地理位置和彼此之間的距離，其中 “人” 不僅指個體消費者，還包括商家、生產者、快遞員等?！柏洝?指所有符合消費者需求的產品或服務所在，不局限于特定倉庫、區域、持有者或運載設備等；“場” 則是任何產生交易的交互場景或觸點，包括線上線下、商家與個體，個體與個體、商家與商家等。

基于實時定位的共生連接的目標是要最大程度打破信息不對稱，推動交易無所不在，以達成體驗和服務作為競爭唯一標準?；趯崟r定位的共生連接必須依靠泛在互信的位置可見、泛在安全保障及泛在信息管理策略。即任何供需雙方都能夠充分了解彼此的基本信息，包括需求或供給的時間、空間及路徑。并且能夠充分保障彼此的非授權信息的保密，以及能夠智能化對信息交互進行管理，如泛在可見后應能夠過濾來自四面八方的 “垃圾” 信息。

圖1 無界營銷下人、場、貨及營銷的相互關系

圖2 基于無界營銷的智慧物流服務體系

圖3 2018 年中美日全社會物流成本結構對比

第二，在泛在可見的基礎上，必須實現全社會物流資源的泛在整合和協同。只有打破業態和企業壁壘，才能共同圍繞客戶體驗提升和資源利用效率提高為中心，形成空間互補，路徑接力。2016 年國家發展改革委出臺的《營造良好市場環境推動交通物流融合發展實施方案》已經明確提出到2020 年底建成設施一體銜接、信息互聯互通的物流新體系發展目標，要求通過打造社會化信息共享平臺，實現 “一站托運、一次收費、一次認證、一單到底” 的一體化物流服務，同時實現全社會物流總費用占GDP 的比率較2015 年降低2 個百分點。盡管近年來我國物流成本占GDP 比重、快遞單價不斷下降，但我國物流成本中的管理費用和保管費用仍明顯高于美國、日本等發達國家（見圖3）。

物流的泛在協同必須消除行政分割、技術分割和生態分割三大障礙。行政分割指交通運輸行政管理在法規、主體、標準等在區域、行業及管理對象上的散亂。消除行政分割就是要消除物流成本中的灰色地帶，降低隱性物流成本；技術分割是指各類物流方式、管理平臺及物流工具、數據標準、云端等的相互獨立，彼此之間接口和流轉的成本很高。消除技術分割就是建立適用于全域的物流信息互聯互通的協議、流轉和安全保障規范；生態分割指目前市場主體間建立生態仍然是各自為政，以生態作為競爭手段。消除生態分割就是要建立一個共倉、共運、共轉、共配的全鏈協同的共享物流商業服務泛在生態。如目前 “菜鳥網絡” 已經實現 “平臺開放、資源共享和終端互聯”，但由于快遞產品、收費標準、服務流程、保險服務等難以統一，因此服務難以實現集成，背后原因就在于平臺內各企業利益難以協調和平衡。

泛在智慧物流不僅是物流業本身資源的整合，更是通過泛在物流實現各行業、各業態的零售和營銷的融合，面向任何市場主體、任何交易觸點提供智慧物流服務。無差別的智慧物流云服務，即從服務流程和標準上不區分交易雙方的類型特征，對于智慧物流云而言輸入的只有“供方” 和 “需方” 的指令，輸出的是最優物流方案。在無界營銷趨勢下，任何個體、組織、內容和關系都能商業化，平臺和域IP 無處不在，呈現人企無邊、貨物無邊和場景無邊的狀態。而智慧物流也將以無界的方式滲透到各行業的生產、流通、消費及融合的每一個環節中，推動整個社會商業基礎設施的顛覆性提升，成為無界營銷的助力者。

第三，無界營銷與智慧物流一體化的創新生態是指智慧物流帶動全社會商業基礎設施智能化升級后，能夠從業態融合、場景融合、內容融合和觸點創建四個方面催生營銷創新。只要在法律法規允許和生產技術能夠實現的前提下，任何內容、形式、規模和時空的交易觸點都能夠被泛在智慧物流服務體系全方位包圍，即 “所想即所得”。一是基于整合的資源、客戶及生態，泛在智慧物流體系能夠進一步利用連接和數據挖掘能力，創造更多個體或局部組織無法識別的營銷 “場” 和交易 “觸點”。二是微觀層面依靠智慧物流的強大供應鏈能力，營銷端能夠充分挖掘客戶觸點和場景的衍生需求挖掘能力，而無需顧慮貨源和物流交付，從而實現業態和營銷內容的融合。中觀層面，智慧物流通過跨客戶群體、跨行業、跨區域的信息和資源整合挖掘，能夠形成流通高效的資源池，帶動關聯產業的融合發展。三是基于智慧物流的泛在互聯，觸點和場景之間也能夠實現互聯互通，營銷策略能夠緊跟消費者觸點的無縫切換，用戶能夠獲得順滑的交互體驗和始終如一的服務。

結論與建議

（一）結論

無界營銷趨勢下，營銷方、被營銷方及營銷內容的定義模糊化，營銷形式、時間和空間無所限制。泛在智慧物流服務提供方也可以是營銷方，社會化物流體系更是營銷“場” 和交易 “觸點” 的孵化器，然而市場經濟環境下，競爭永恒存在，泛在智慧物流服務體系的構建不是競爭關系的消除，而應是泛在協同合作。通過 “無感知” 的企業間、生態間的銜接交易，實現消費者視角的物流服務 “同質化”?；谏衔膶Ψ涸谥腔畚锪鞣阵w系解析，本文認為應從以下幾個方面著手構建：

第一，加快推進區塊鏈技術在全域物流領域應用的研發和頂層設計。區塊鏈技術能夠實現交易信息的全面傳遞，建立信用資源，并檢驗信息的準確程度。任何個人、組織都可以成為區塊鏈的節點，并可獨立地參與或離開區塊鏈體系，不會對整體產生任何干擾。區塊鏈技術特征與泛在智慧物流服務的要求天然結合。目前底層公鏈技術主要是支持 “加密資產” 的生成與交易的如比特幣、以太坊、EOS 等 “偏幣” 公鏈，截至2019 年底，近四成央企涉足區塊鏈技術應用，其中落地最多的是區塊鏈供應鏈金融（資料來源：《2020 年中央企業區塊鏈發展報告》）。隨著華為、京東、百度、騰訊等巨頭加入 “國家區塊鏈和分布式會計技術標準化技術委員會”，將有助于區塊鏈在IOT 基礎設施方面應用的推進。只有當商流、信息流、物流、資金流都全域應用區塊鏈技術，才能實現真正意義上泛在安全和智慧的物流服務體系。

第二，以區域流通業創新發展推進社會化物流資源整合。區域流通業創新發展作為我國經濟轉型發展的新動力，是各區域擴大消費市場、盤活本地資源的有效途徑。區域政府有動力且有能力站在宏觀視角，破除行業間和企業間的不必要的 “隔閡”，實現區域內社會化資源和能力的整合。同時應利用區域物流空間溢出效應，對周邊區域的產業結構優化與調整起到積極作用，增加外圍區域的物流需求，從而對區域內的物流產業的進一步升級產生間接影響（劉明、楊路明，2019）。

（二）建議

基于現有的技術能力，進一步推動社會化物流生態擴大，必須以區域流通業創新發展為出發點，由各地區政府統籌協調，充分吸納分散的物流主體和物流資源，在公共物流信息服務平臺進行對接、共享和協同。具體包括建立互聯互通的客戶、訂單和商品信息管理系統，共享倉庫、運輸裝備、庫存等基礎設施，并進行智能尋址、路徑選擇、服務交接及結算。將傳統的主體和路徑固化的專業分工模式，轉變為實時化、社會化及個性化眾包分工協作模式。只要物流服務中自有服務成本高于分包，那么就存在降低物流成本的空間，共享物流系統應提供轉包的可選方案。

提高 “跨界” 的廣度和深度。除了危險品等特殊產品物流服務外，與更多行業、業態、場景及主體進行合作，是實現物流資源利用率最大化的現實途徑。物流行業參與者必須站在無界零售的視域下，重新審視物流市場、用戶、產品、企業及整個生態體系。以泛在營銷、泛在觸點的理念重構組織架構、服務流程和客戶關系。如突破美團只能送外賣的思維定式，才有美團閃購對京東物流速度的進一步突破。

傳統物流企業在開拓新業務時往往要對流程、資源、組織等進行長時間的研究、適配和搭建，與 “互聯網+” 經濟的運作要求相去甚遠，更無法支撐未來泛在智慧物流的實現?！翱缃纭?不僅要求物流企業具備更加多元化的人才組成，還需要建立柔性協作的運作機制，包括團隊之間、內外部資源之間都要能夠在智能物流服務的支撐下實現“跨界” 融合業務的落地。具體而言應縮短決策鏈，強化大數據分析能力和云端的開放度，通過系統平臺實現標準化接口的實時簽約、交易和流轉，快速實現需求與資源的適配，并自動生成多個端到端的解決方案選項。

優先解決全面連接的信息安全和隱私保護問題。無論是無界營銷還是泛在智慧物流，最基礎的條件是泛在連接。而泛在連接則意味著個人和組織的信息將更大范圍和深度地被獲取和轉發，安全和隱私保護的問題必須優先得到解決。對于信息發布者而言，應具備可靠的信息授權協議，以確保非必要的信息被獲取并轉發。例如目前個人地址、聯系方式被轉賣或盜竊屢見不鮮，而如果個人的如貨物、資金等交易信息被泄露將帶來極大的危害。目前智慧物流技術應用已經減少了各個環節的人工參與，隱私保護策略對比快遞業發展初期得到明顯加強，如隱私面單能夠隱去收發件人信息，完全通過掃碼進行系統識別和流轉。此外菜鳥、騰訊、京東等企業都已加快區塊鏈技術在物流與供應鏈領域的應用，通過新的技術手段和設備保護個人、商家、貨物及資金等信息安全。

目前大數據相關法規、制度和標準都不完善，致使物流企業對客戶和伙伴的信息在開放和保密之間難以把握，以及數據傳遞缺乏明確的需求都會導致物流企業主動流失數據等問題（李嘉誠，2016）。因此在網絡信息安全技術不斷突破的同時，必須建立健全透明的網絡信息安全法規體系，并推動網絡信息安全服務行業的發展，特別面向個人、家庭的網絡信息安全服務如保密信息保護、信息安全侵權追查、維權專業咨詢等。因為個人和家庭，包括技術能力弱的中小微企業，面對 “浩瀚” 的網絡信息世界，免疫力極低，且維權難度和成本非常高。