基于平臺構建和主體培育的我國區域跨境電商發展路徑研究

呂秋慧 董進才 教授

（1、浙江機電職業技術學院數字商貿學院；2、浙江財經大學工商管理學院浙江杭州 310000）

引言及文獻綜述

隨著移動互聯網的普及與全球消費觀念的興起，全球用戶對高品質跨境電商的需求不斷增加，海淘用戶規模也在持續擴大。伴隨各個國家陸續出臺的實質性利好政策，全球跨境電商進入了快速發展的新階段。據統計，2019 年全球B2C 跨境電商交易額達8260 億美元，同比2018 年增長22.2%；預計2020 年全球B2C 跨境電商交易額將達到9940 億美元，并繼續維持20% 以上的同比增長速度。

盡管跨境電商在我國的發展時間不長，但其短時間內的爆發式成長以及對我國傳統產業轉型升級和經濟增長的重要作用，使得學術界對跨境電商的關注度與日俱增（郭四維等，2018）。截至2019 年底，關于我國跨境電商的研究文獻已經達到11000 余篇，且有呈現出持續增長的態勢（許欣、薛澤慧，2020）?，F有關于跨境電商的研究已經就幾個核心問題進行了深入的探討：一是關于跨境電商與傳統外貿升級的研究，這部分的研究主要證明了發展跨境電商的重要性，并提出了一系列傳統外貿企業如何實施跨境電商戰略的途徑和舉措（趙明亮、臧旭恒，2018）。二是關于跨境電商與 “一帶一路” 倡議的結合，這部分的研究主要探討了 “一帶一路” 倡議提出后，微觀層面我國外貿企業的應對策略以及宏觀層面政府的跨境電商發展策略（羅娜、羅樂娟，2018）。三是跨境電商與物流的研究，物流是跨境電商的核心和關鍵所在，這部分的研究從供應鏈、物流協同和融合、全球價值鏈構建等方面著手，去探討如何為跨境電商的發展提供物流上的支撐和便利，同時也對政府如何制定相對應的物流基礎設施和企業如何打造相對應的物流管理體系提出了一系列建議和對策（李芳等，2019）。四是跨境電商的政策效應和監管研究，這部分研究從海關監管、技術監管、產業政策、稅收監管、貿易政策等方面入手，分析了政府針對跨境電商的相關政策及其成效，以及就下一步如何從政策和監管層面推動跨境電商的可持續發展提出了若干措施建議（余益民等，2018）。綜合來看，現有研究已經從宏觀層面和微觀層面對跨境電商的發展現狀、發展對策以及跨境電商對企業的影響和企業的應對策略做了一系列分析，但對于中觀層面的區域跨境電商發展路徑仍然缺少足夠關注（許嘉揚、郭福春，2018）。為數不多的研究也僅是基于單個省域或市域的案例分析，缺少整體性和系統性的研究和把握。因此，本文從中觀區域層面入手，首先歸納了我國跨境電商發展的現狀以及現階段區域跨境電商發展的特征和存在的問題，隨后從平臺構建和主體培育兩個方面入手提出我國區域跨境電商的 “4+4” 發展路徑，即打造跨境電商特色產業集聚平臺、多元出口平臺、綜合服務平臺、創新創業平臺四類平臺和培育生產制造企業、商貿流通型企業、跨境電商服務企業、青年創業團體四類核心主體。研究對于區域層面如何借助構建跨境電商發展平臺和培育跨境電商核心主體有著一定的理論貢獻和實踐啟示。

我國跨境電商發展的現狀和存在的問題

（一）發展現狀

隨著全球化的加速和人類命運共同體倡議的提出，我國跨境電商也取得了快速發展，具體來說，主要表現出以下四個特征：

交易額不斷增長。近年來，我國外貿高質量發展、穩中提質趨勢明顯，跨境電商一直保持高速增長。據海關統計，2019 年我國跨境電商繼續保持快速發展態勢，全年通過海關跨境電商管理平臺的進出口額達到1862.1億元，增長了38.3%；市場采購方式進出口5629.5 億元，增長了19.7%；兩者合計對整體外貿增長貢獻率近14%。

區域分布不斷優化。我國東部地區各省市跨境電商持續發展，中西部地區提速明顯。2019 年，中國42 個海關關境中跨境電商零售額出口清單量排名前五的是上海、杭州、廣州、鄭州、北京；跨境電商零售額進口交易額排名前五的是廣州、寧波、杭州、鄭州、重慶。其中中西部地區鄭州和重慶發展較快。

貿易范圍不斷擴大。作為全球規模最大、成長最快的電子商務市場之一，2019 年中國跨境電商零售進出口持續增長，貨源國范圍不斷擴大。隨著 “一帶一路” 建設的走深做實，“一帶一路” 沿線的重要節點城市的跨境電商得到了快速發展。其中，福州、泉州和廣州入選中國跨境電商出口發展的20 強城市。中國重要節點城市跨境電商持續創新發展，將進一步帶動中國與 “一帶一路” 沿線國家跨境電商的發展。

政府高度重視跨境電商的發展。我國中央和地方政府一直高度重視跨境電商的發展，特別是2018 年以來，關于跨境電商發展的頂層設計和扶持舉措逐漸增多。2018 年7 月，國家新增22 家跨境電商綜試區城市。同年11 月，第一屆進口博覽會成功舉辦，習近平總書記在會上宣布“中國將進一步降低關稅，提升通關便利化水平，削減進口環節制度性成本，加快跨境電商等新業態模式發展”。在2020 年4 月召開的國務院常務會議上，李克強總理進一步強調了發展跨境電商綜合實驗區的重要性，并決定將全國跨境電商綜合試驗區的數量從現有的59 個增加到105 個。

（二）存在的問題

盡管我國跨境電商取得了快速發展，但由于發展時間較短，我國跨境電商在平臺豐富性、規模、人才、專業化水平等方面仍然存在著一定不足，具體來說：

跨境電商平臺不夠豐富。企業開展跨境貿易主要采用兩種模式，一是依靠第三方電子商務平臺，二是搭建屬于自己的獨立外貿網站?，F階段許多區域的絕大部分企業是利用第三方電子商務平臺開展業務，如阿里巴巴國際站等平臺，而這些平臺的發展已相對成熟，平臺內企業之間競爭激烈，銷售增長也面臨放緩的趨勢。而Jumia 等許多知名的區域性跨境電商平臺，企業尚未進行市場開拓。

跨境電商規模普遍不大?，F階段許多地區的跨境電商企業大多是活躍在第三方跨境電商平臺上的微型“賣家”，輻射帶動作用不強。而區域內一些具備規模實力的企業仍將發展重點定位于國內市場和線下市場，跨境電子商務應用水平不高，缺少跨境電商龍頭企業。此外，由于絕大多數跨境電商賣家知識產權意識不強，大部分產品沒有質量認證和品牌商標，產品分類分級、初深加工、包裝設計、商標注冊、品牌打造方面嚴重不夠。

跨境電商人才相對匱乏?？缇畴娮由虅盏陌l展離不開專業人才，尤其是掌握一定電商知識和外貿實踐能力的復合型人才，同時對英文網店管理、英語溝通、國際支付方式、海外相關法律法規等方面的專業型人才也有著一定的需求。目前，跨境電商屬于新興產業，專業人才總體偏少，經驗豐富的跨境電子商務人才則少之又少，而且主要集中在上海、杭州等外貿、電商配套設施較為發達的城市，二三線城市對跨境電商人才的吸引能力十分有限。

配套服務專業化水平不高。企業在開展跨境電商業務過程中會遇到許多問題，但是目前絕大多數地區的跨境電商服務企業稀缺且專業化水平普遍不高，難以為跨境電商企業提供一站式、專業化的服務。大多數地區跨境電商零售企業物流模式主要為國際包裹、國際快遞和海外倉儲等，但由于普遍總體銷售額不大，也難以吸引上規模的國際物流供應商落地，為其提供更為全面細致的跨境物流服務。

我國跨境電商發展的四類創新平臺構建

針對我國跨境電商的發展現狀以及區域跨境電商發展存在的問題，我國區域跨境電商想要獲得高質量的發展，需要從兩個方面入手，其中一個就是加快推動四類跨境電商創新平臺構建，即特色產業集聚平臺、多元跨境電商出口平臺、跨境電商綜合服務平臺、跨境電商創新創業平臺?？偟膩碚f，特色產業集聚平臺是基礎，是跨境電商發展的核心主體；跨境電商創新創業平臺是新生力量，是區域原有特色產業的重要補充和后備軍；多元跨境電商出口平臺、跨境電商綜合服務平臺則是服務于區域原有特色產業和新創企業的重要手段，是實現傳統產業轉型升級、推動新創企業快速高質量發展的關鍵所在。具體關系見圖1 所示。

（一）打造特色產業集聚平臺

一是要重點培育 “一核多點” 的空間布局?！耙缓恕?即要重點構建一個區域跨境電商綜合服務機構的核心點，主要負責導入全球跨境電商生態鏈上各類服務主體，包括全球開店、培訓孵化、物流倉儲、數字營銷、品牌推廣、金融服務、售后服務等?！岸帱c” 即立足已有的產業集群、特色小鎮、創新創業園、辦公樓宇等多個跨境電商載體，著力打造集產業鏈、供應鏈、創新鏈、服務鏈等要素支撐的新型創業創新跨境電商生態系統，構建跨境電商生態服務體系。

二是要創新產品設計賦予產品內涵。要推動企業的供給側結構型改革，將 “企業生產什么賣什么” 的經營理念轉變為 “用戶需求什么賣什么”。具體要做到以下五點：一是依托大數據及人工智能技術，引導企業為區域特色產品進行用戶畫像；二是引導企業將新技術、新理念、現代文化元素融入產品，開發出滿足消費者需求的多樣化功能；三是引導企業加快打造自身的網絡品牌，提升企業核心競爭力，實現從產品經營向品牌經營轉變；四是支持企業積極在海外創建跨境電子商務銷售品牌，鼓勵企業通過海外搜索引擎、社交媒體、網盟等途徑對創建的網絡品牌進行宣傳推廣；五是支持企業在海外各大市場建設產業集群名優產品獨立站，實現數據安全和增值。

（二）打造多元跨境電商出口平臺

一是要充分發揮區域特色產品的貨源優勢，主動借助第三方平臺和扶持行業自建平臺的方式，加快推進企業轉變外貿經營方式，擴充產品銷售渠道，提高產品在國際市場中的覆蓋率，把優勢產業及產品推向全球網絡市場。主動借助第三方跨境電商平臺，鼓勵優勢品牌產品利用亞馬遜等優秀的國內外跨境電商平臺開展跨境電商發展。

二是要積極構建線上線下 “兩條腿” 產銷對接路徑。在線下，組織當地企業走出去參加廣交會、數交會或者組織亞馬遜、eBay 等第三方平臺賣家前來當地直采。在線上，通過引進跨境電商服務商，建立覆蓋全球各地區的海外獨立站，采取多種營銷手段，提高區域特色產品在海外多市場的曝光量。

（三）打造跨境電商綜合服務平臺

一是要加強政府部門協同合作。設立跨境電商領導小組，全面負責統籌和規劃跨境電商的規劃和發展。借鑒深圳、杭州等首批跨境貿易電子商務試點城市的先進做法，積極探索跨境電商業務發展模式和監管模式創新。加強海關、工商、稅務等部門之間的協調溝通，促進政府各部門協調配合，推進政企順暢對接，部署跨境電商出口業務各項工作，積極探索區域跨境電商發展的靈活機制體制。

圖1 跨境電商需構建的四類平臺的關系

圖2 跨境電商重點培育的四類主體的關系

二是要積極引進跨境電商服務機構。全面構建集 “平臺服務、物流倉儲服務、數字營銷服務、人才服務” 四位一體的區域跨境電商服務體系。在平臺服務上，通過設立亞馬遜等主流跨境電商平臺開店服務中心，幫助企業在全球開店。在物流倉儲服務上，加快引進跨境物流配送和貨運代理企業、跨境電子商務第三方綜合服務企業、外貿綜合服務解決企業三種類型企業入駐，為跨境電子商務企業提供全面系統的跨境物流服務。在數字營銷服務上，積極引進Google、微軟等海外數字營銷服務機構，幫助企業迎接競爭對手的挑戰、增加更多的網絡曝光、實時監測營銷效果、有效定位受眾等。在人才服務上，通過與省內外各大高等院校、人才服務機構等合作，在國內外各大高等院校建立 “跨境電商人才定制班”，定點輸送到當地跨境電商企業。

（四）打造跨境電商創新創業平臺

一是要設立跨境電商創業中心。以跨境電商孵化基地為基礎，賦能跨境電商創業團隊，解決創業者生產經營場地和基本辦公條件，提供創業所需資源，配備相關工作人員和優惠政策，確保引入創業群體，協助創業者辦理開業手續、落實有關創業優惠政策，引入第三方，協助創業者完成與供應商和第三方之間的對接，提供創業指導、平臺培訓和企業管理業務培訓，在線上線下對供應商、創業者、第三方進行運營管理，幫助創業者提供人事、工商、財政、專利、法律等相關事務。

二是要提供跨境金融服務。圍繞當地企業的國際化業務需求，為其提供跨境金融方面的一站式綜合服務，業務涵蓋跨境現金管理、跨境融資、跨境聯動、國際信貸、跨境E+ 五大產品體系。同時引進連連支付、PingPong 等跨境支付企業，為當地企業收結匯提供便利。

我國跨境電商發展的四類主體培育

針對跨境電商產業鏈條的特征，我國區域跨境電商發展的另一個重要著力點便在于培育更加專業的跨境電商運營和服務主體，重點培育生產制造企業、商貿流通企業、跨境電商服務企業和青年創業團隊?？偟膩碚f，生產制造企業和商貿流通企業是跨境電商發展的主力軍，生產制造企業通常掌握著區域特色產品的生產渠道，而商貿流通企業則有著較為豐富的跨境貿易經驗，它們可以通過合作實現共贏，共同推進區域跨境電商的快速高質量發展?？缇畴娚谭掌髽I則是為區域生產制造企業開辟跨境貿易市場以及為區域傳統商貿流通企業轉型升級提供了服務保障。青年創業團隊則為區域新興產業以及跨境電商的可持續發展提供了源源不斷的項目基礎。具體關系見圖2 所示。

（一）生產制造企業

一是要推動制造型企業團隊轉型。要積極推動傳統制造型企業前往杭州、深圳等地實地考察轉型做跨境電商的企業，進一步堅定做跨境電商的信心。要主動為傳統企業牽線搭橋，引進深圳、杭州等省內外優秀跨境電商團隊。要依托跨境電商綜合服務機構，根據區域傳統企業的實際，在高職院?；蛘咂髽I內部選拔一批青年，進行有針對性的跨境電商培訓，幫助企業解決人的問題。

二是要推動企業挖掘市場需求。B2B 制造企業側重產品和品質，而B2C 的零售企業需要側重市場和運營。因此，要順利實現傳統制造企業的轉型升級，就要在搞懂市場、搞懂運營、充分挖掘市場需求上下功夫。要鼓勵企業與谷歌和微軟等合作，充分利用大數據、人工智能等技術，為產品定位目標客戶，根據目標客戶的需求和當地市場的風土人情等，設計出符合目標市場的產品，提高產品溢價。

（二）商貿流通型企業

一是要推進企業創建和保護自主品牌。要以用戶需求為標準升級迭代一個好的產品，以品牌效應為目標創造與提供一個好的品牌服務。要加強品牌保護工作，全力保護優勢品牌，鼓勵和支持名牌、名優產品在國外注冊，保持本土品牌在創意、研發和設計的自主權，并提供相應的國外法律咨詢服務，幫助企業規避國外法律風險，同時發揮政府談判和交涉力量，全力維護企業和品牌合法權益。

二是要推進企業深挖目標市場。商貿流通型企業之前把主動權放在客戶手中，現在轉型跨境電商是把主動權交到自己手中，有機會去直面海外消費者。要鼓勵區域商貿流通企業通過目標市場分析和挖掘藍海市場等，進一步挖掘市場潛在的需求，投放適合當地的爆款產品。

（三）跨境電商服務企業

一是要引進跨境電商服務企業。根據區域產業集群情況和跨境電商服務企業的短板，有針對性地加大招商引資，引進人才培養、物流倉儲、金融服務等跨境電商服務企業，為產業集群企業轉型提供跨境電商人才、海外倉及跨境金融服務。

二是要培育跨境電商服務企業?？缇畴娚套鳛榍|市場，其衍生市場高達萬億市場，重點扶持當地跨境電商服務企業，包括人才培訓及孵化企業、物流倉儲企業、售后服務企業、知識產權服務企業、工業設計企業、材料加工企業等。

（四）青年創業團體

一是要推進當地高等院校開展多方資源整合工作。推進當地院校與亞馬遜等平臺建立合作，在人才培養體系中嵌入相關的課程。推進當地高等院校與區域電商促進會等行業協會聯系密切，經常邀請行業協會的相關專家和導師到學校開展講座、參與研討和評審項目。推進當地高等院校開發符合區域跨境電商特點的人才培育項目，構建與行業、企業崗位對接的課程體系，提供實戰訓練平臺提高學生實踐能力。

二是提供創業企業全流程孵化服務。積極構建區域跨境電商孵化體系，全力打造豐富的體系建設、孵化服務、成果轉化和創新創業培訓，形成 “創業苗圃+ 孵化器+ 加速器+ 產業基地” 四位一體的分階段、分領域、網絡化的集群發展模式，構建起跨境電商特色產業孵育體系，給予創業企業全過程、差異化的專業孵化服務。每年為一定數量的跨境電商創業企業提供全流程孵化，教學方式采取手把手課堂教學與外貿實戰演練相結合，時間2-3 個月。

三是要給予創業政策支持。全力打造具有吸引力的人才引進政策，適當給予青年創業人才相關政策傾斜，涵蓋青年人住房、信貸、就業、創業、就醫、就學等各個方面，并落實一定數量的住房補貼名額、創業補貼名額、子女上學名額等。