縣域農產品電子商務發展研究

[摘要]隨著“鄉村振興”戰略的不斷深化以及電商政策的不斷完善，農產品電商作為新型流通方式，進入了新的發展階段，但在發展過程中仍面臨諸多挑戰。以廣東省信宜市為例，分析縣域農產品電子商務發展的現狀特點以及面臨的挑戰，并結合當地的實際情況，從探尋適合當地的電商發展模式、深挖地方特色農產品，發展品牌產業、建立農產品質量標準、推動農業產業和服務體系的建設、建立健全農村電商人才的培養體系等方面提出相關的對策建議。

[關鍵詞]農產品;電子商務;縣域

[中圖分類號]F724.6;F323.7

[文獻標識碼]A

國家統計局數據顯示，2019年全國實物商品網上零售額增長19.5%，占社會消費品零售總額的20.7%。歐特歐數據顯示，2019年全國縣域農產品網絡零售額達2693.1億元，同比增長28.5%。由此可見，網絡零售銷售總額逐年上升，生鮮農產品網絡銷售增速較快，市場需求較大。隨著數字鄉村建設、電子商務進農村綜合示范、電商扶貧等工作的不斷深化，電商扶持政策以及基礎設施的不斷完善，為實現自身利潤的最大化，在保持線下分銷渠道的同時，越來越多的產地農戶開辟了網絡銷售渠道，加入到電子商務的浪潮中。各大電商平臺也出臺了相關政策，大力發展農村電商，搶占農村市場。農村電商逐步進入了高質量的發展階段。

由于自然、社會、經濟等因素的不同，不同地區的電子商務發展各有其特點。信宜市作為廣東省的一個縣域，其區域位置、資源稟賦、電子商務發展所面臨的環境、電商主體、發展模式都具有當地特色。通過對信宜市農產品電子商務發展的研究，對于縣域農產品電子商務的發展有一定的借鑒作用。

1農產品電子商務的特點

農村電商的發展模式不斷創新。傳統電商主要有C2C（淘寶）、B2C（天貓、京東、小紅書等）、B282C（天貓、淘寶、云集等）集中模式（郝國強，2019）。這幾種模式在信宜市均有出現，如以家庭為單位或以合作社為單位在淘寶、京東等第三方電商平臺開展電子商務。此外也有借助微信、抖音、快手等社交平臺或內容平臺，通過直播或短視頻進行分享、內容制作、分銷。社交電商減少了多環節的供應層級，將更多的利潤讓利給消費者，使得農產品能夠以更低的價格、更高的效率到達消費者手中。直播電商模式是基于信息和人設為基礎、通過個人影響力或者私人關系產生消費行為的電商模式.對供應端、直播端以及流量端都提出了較高的要求（陳科，2020）。

該地區的電商軟硬件設施較為齊全。農村電商服務中心、物流配送中心、鄉村服務網點等基礎設施逐步完善。從事農產品電商銷售的人數逐步增加。以信宜市錢排鎮為例，網上銷售人員超過6000人，開辦微商1200多家。

農產品資源豐富。該市的大芥菜、西番蓮、錢排三華李、信宜懷鄉雞、肉兔被評為廣東省名牌產品，信宜懷鄉雞廣東省特色農產品優勢區被認定為第一批廣東省特色農產品優勢區。此外還有蕉芋、苦瓜、蜜柚、荔枝、辣木、益智等農產品入選信宜市“一村一品、一鎮一業”項目，豐富的農產品資源為電商產業的發展提供了原動力。

2農產品電子商務的挑戰

2.1電商發展處于初級階段

農產品電商經營主體規模較小，交易規模較小，業務水平不高。以信宜市錢排鎮為例，該鎮三華李銷售主要以線下銷售為主，新果上市時的日均銷量350-400t，電商銷量日均不到20t，占比約為5%，到高峰期電商銷量占比有所變化，但仍能說明其提升空間較大。在傳統電商中，店家往往需要身兼多職，運營能力有限，導流較差，盈利能力不足，很難在競爭中脫穎而出。筆者嘗試在某合作社開設的淘寶店進行咨詢，一直都沒能收到答復，而這種情況并不少見。且傳統電商嚴重依賴平臺流量分配，轉換率較低，給中小商家帶來了巨大壓力?，F在越來越多的產地農戶投身到社交電商的浪潮中，如直播電商和微商。直播電商是熟人經濟，更多依賴的是主播的忠實粉絲以及其對于用戶的影響能力。尤其是對于農產品的銷售，消費者缺乏相關的產品知識，主播的介紹和推薦就更為重要。采用直播電商銷售農產品進入門檻較低，但要形成長期穩定的主要銷售渠道仍面臨諸多挑戰。當地政府舉行了網紅直播帶貨、電商營銷擂臺賽、電商優惠大酬賓等一系列活動，進一步促進了該地區農產品的電商銷量。

2.2經營農產品種類單一，附加值較低

該地區的農產品電商主要以單一的初級農產品銷售為主，銷售期集中且短暫，難以滿足消費者日益增長的產品多樣化需求。加工農產品有助于緩解初級農產品供應與市場需求不同步的矛盾。但該地區的農產品加工處于初級階段，主要有龍眼干、荔枝干、三華李酒等，科技含量低，附加值不高。農產品加工業資金投入有限，研發不足，產業規模較小，設備簡陋，技術落后，這些因素嚴重制約了現代農業的發展。

2.3農產品標準化程度低，追溯體系不完善，質量安全監管不到位

通過調查，在某平臺售賣該地區農產品的某個店鋪評價中發現，好評率為65%，說明出現較多質量問題。在線上交易中，由于信息不對稱，消費者難以對農產品質量進行鑒定，購買風險較大。部分電商的農產品是自產自銷，他們商務意識淡薄，只是希望當年能把產品銷售出去即可，未考慮長遠利益，對出售的農產品質量未經嚴格把控，且銷售環節缺乏監管，加之尚未建立追溯體系，導致農產品的質量問題難以得到保證，嚴重損害了消費者的信心。

2.4農村電商人才匱乏

在人才供應方面，由于該地區人口流出數量位居廣東省前列，大量的中青年勞動力流向城市。在鄉鎮地區，主要留守的是老人跟小孩。該部分人群文化水平不高，對電子商務認識有限，更鮮少掌握電商的操作技能，不能滿足農村電商迅速發展對于復合型電商人才的需求。隨著各級政府出臺了相關的鼓勵政策，吸引了越來越多的中青年勞動力返鄉發展，但人才素質仍有待進一步提升。農村電商人才需要具備外顯勝任力，包括經營能力、基礎能力和從業知識，以及內隱勝任力，包括職業素養和個人品質，兩個方面的能力缺一不可（張鴻等，2018）。傳統農民受限于自身原因，加之缺乏系統性的電商技能培訓，他們很難在短時間之內轉換為專業化的電商人才。由于鄉鎮地區的職業發展路徑較窄，相關配套設施不完善，也很難吸引和留住外來的專業電商人才。農村電商的快速發展與專業人才供應不足的矛盾日益突出。

2.5品牌建設落后

目前該地區的信宜懷鄉雞、信宜凼仔魚、信宜三華李被評選為“2019年度最有價值十大農產品區域公用品牌”，在廣東省內具有一定的知名度，但在區域品牌、企業品牌、產品品牌的“新三品”品牌建設中仍需持續推進。

3促進農產品電子商務發展的對策建議

3.1探尋適合當地的電商發展模式

政府繼續加強高質量電商主體的培育，引導支持有能力的合作社或其他社會力量，成立專門的電商公司，提高農產品電商規?；?，即采取“農戶+合作社+電商公司”發展模式。電商公司結合當地具有規模的特色農產品，打造有影響力的農產品電商品牌，并對當地農產品實行“統一品牌、統一包裝、統一標準、統一質量”（陸剛等，2019）。合作社應充分發揮其優勢，整合小而分散的農產品資源，推進農產品規?；a，因為對于電商企業和物流平臺來說，農產品必須具備一定規模，才能產生經濟效益（郝國強，2019）。

3.2深挖地方特色農產品，發展品牌產業

農產品必須要在特定的自然環境下才能生長，優質農產品對自然環境要求更高。當地政府可以繼續深挖地方特色農產品，或引進適合當地生產的農產品，豐富當地的特色農產品品類。政府主導，聯合合作社、電商主體等各類經營主體，共同完善

“農產品區域品牌+企業品牌+產品品牌”三級品牌打造體系。在優質品質的基礎上，再給農產品賦予文化符號、象征意義、品牌故事等高附加值，滿足消費者消費升級的需求（郝國強，2019）。在農產品電商中，消費者比較注重農產品的產地，品牌意識不強。電商主體一端直接連接著消費者，正如前文所提到的，農產品電商主體可能是農戶、合作社或者是專門的電商企業，不管是何種角色，他們對農產品的特性、生長周期以及相關的加工、烹飪方式都比較了解。因此，電商主體應充分發揮其優勢，利用電商平臺的聊天工具、直播等社交工具，向潛在消費者傳遞農產品的知識以及文化內涵，增加與消費者的互動，鼓勵消費者參與到農副產品的開發過程中來，營造良好的購物氛圍，既可以提高銷售轉換率，還能培育和推廣當地的農產品品牌，提高市場影響力。

3.3建立農產品質量標準

由政府、協會牽頭建立相關農副產品的質量標準體系，并加強對生產、采摘、銷售、打包、運輸配送等環節的監管力度。建立產品溯源體系，消費者可以通過查詢工具，了解農產品從生產到消費者手中的全過程以及質量安全信息。電商人員可以拍攝視頻或進行網絡直播，展示農產品的關鍵生產環節，既可以引起消費者的興趣，也能增強消費者對農產品質量安全的信心。

3.4推動農業產業和服務體系的建設

一方面電商主體可以將收集到的消費者需求信息、市場信息等反饋給合作社或農戶以便指導生產出更多滿足消費者需求的農產品，實現精準營銷，同時電商主體也可將農產品的生產信息傳遞給消費者，提升消費者對農產品甚至是該地區的了解，如此，農產品的生產與銷售有效銜接起來。農產品電商對包裝、運輸、物流等服務產業的發展有很大的促進作用。優質農產品對區位因素較為敏感，政府應引導農產品電商植根于當地，推動線上與線下產業相互融合，如向農業休閑旅游、一二三產業融合發展的延伸，充分發揮電商帶動當地農業產業發展的重要作用。政府發揮其引導作用，支持培育規?；霓r產品加工企業，加大對當地農副產品的研發力度，提高農產品的附加值。為農村電商的產業發展搭建良好的平臺，進一步完善農村電商產業發展的基礎設施，為產業的融合發展提供強有力的支撐。

3.5建立健全農村電商人才的培養體系

當前當地政府以鎮為單位舉辦省級電子商務進農村綜合示范項目電商培訓班，并對通過培訓的學員頒發結業證書。培訓班能顯著提升相關人員的電商知識，為農村電商人才日后的提升奠定了基礎。但政府仍要進一步發揮其主導作用，不斷完善促進電商人才發展的相關政策。如聯合當地高校、電商協會等相關組織，有針對性地開展培訓班，為不同層次的電商從業者提供再培訓的機會，進一步提高他們的電商知識、技能以及能力;建立獎勵機制，激發電商從業者的內生動力，從而不斷提升其能力，并發揮其帶頭作用，聯合各方力量共同促進農村的電商發展。

[參考文獻]

[1]張鴻，杜童，任少軍，等.電商人才勝任力模型構建——以川陜地區為例[J].西北農林科技大學學報（社會科學版），2018（18）：55-62.

[2]郝國強.特色農產品電商營銷模式及技術支持研究[J].廣西民族大學學報（哲學社會科學版），2019（1）：77-84.

[3]陸剛，孫蕓莉.電商扶貧助力鄉村振興：基于河北省實踐的再思考[J].當代經濟管理，2019（8）：27-33.

[4]史修松，魏拓，劉瓊.農村電商產業集群發展模式與空間涉及差異研究——江蘇淘寶村的調查[J].現代經濟探討，2017（11）：118-125.

[5]宋瑛，楊建安.重慶農產品電子商務發展研究[J].商業經濟研究，2017（11）：159-162.

[6]強華玉，黃永興.電商扶貧助力鄉村振興：基于SWOT-AHP分析法的農村電商發展研究——以安徽省為例[J].農村經濟與科技，2019（30）：121-123.

[收稿日期]2020-08-05

[作者簡介]李敏（1990-），女，廣西北流人，中級經濟師，碩士，研究方向：渠道管理、電子商務。