短視頻傳播特性及用戶的“使用與滿足”研究

摘要：近年來，隨著智能手機與4G網絡的普及，短視頻APP發展迅速，受到大眾追捧，已成為互聯網第三大流量入口;其中最具代表性的短視頻APP為字節跳動旗下的“抖音”。本文將探尋抖音的傳播特點以及從“使用與滿足”的角度出發，對用戶心理進行研究。

關鍵詞：抖音;社交娛樂;使用與滿足

一、研究背景

抖音APP于2016年9月上線，從上線到月活用戶破1億用時一年半，僅九個月就到達了4億月活，可見抖音APP作為一款新興的新媒體社交軟件，其傳播速度之快之廣。截止到2019年6月短視頻行業月均使用時長已超22.3小時，超過了手游、在線視頻等產品的用戶月均使用時長。短視頻通過有效解決了用戶碎片化娛樂需求，成為了互聯網文娛市場“第一大時間殺手”。根據艾瑞數據：短視頻行業19年市場規模千億，預計2021年破2000億。短視頻行業在未來較長一段時間內仍將獲得較好發展，甚至影響人們生活的方方面面。

二、抖音APP特性

1.使用簡便

根據“巨量算數：2020年抖音用戶畫像報告”顯示，抖音的活躍用戶男女比例相當，上至60后下至00后，均為抖音APP的活躍用戶。除了短視頻內容本身極具吸引力外，另一個重要的原因是抖音產品使用簡便，用戶門檻低。

從產品操作來說，抖音的使用極為簡單，不同于游戲需要繁瑣的教程，抖音APP從在應用商店下載后即可使用，甚至不用綁定用戶信息，基本操作就是上下滑動，十分的簡單快捷。

從產品特性來看，人們對于信息的獲取，往往是通過文字、圖片、音頻和視頻四種形式。視頻的表現形式最強，代入感最強，體驗感也是最好的;觀看視頻是人們主觀更愿意接受的傳播表現形式，并且視頻類信息傳播不受用戶的受教育水平影響，獲取信息門檻也較低。

2.功能豐富

抖音APP的內容生產主要包括音頻和視頻兩部分。音樂是抖音APP最早區別于其他短視頻平臺的核心要素，在短視頻中，音樂常常作為視頻節奏的主線，更能表達創作者的情緒，使得短視頻的代入感和傳播力更強。目前抖音APP上擁有很多音頻作品，如惡搞幽默段子、翻唱原創音樂等;最大程度地激發了用戶的視頻創作熱情。比如2019年熱門歌曲“學貓叫”，淺顯易懂又有些魔性的歌詞，迅速被大家模仿拍攝，這首歌也成為2019年抖音年度熱門歌曲。

其次在視頻制作上，抖音APP的短視頻特效豐富，如美顏、特效裝扮等，極大增強了用戶的變現欲望，提高視頻的可觀賞性。比如抖音的一款“變老特效”，可以看到自己用嬰兒變成古稀老人的樣子，相關的跟拍視頻達到326.5萬人，相關視頻播放量達到10.2億次。

3.社交設置全面

抖音APP的產品定位于新媒體社交平臺，抖音APP用戶在較短的時間內爆發式增長，離不開抖音的強社交屬性。抖音APP可以通過用戶原有的社交關系進行再次搭建社交關系，如用戶通過導入QQ、微信、電話等與好友進行互動;還會為用戶篩選“可能認識的好友”，增強社交鏈等。

鏈條搭建好之后，便是互動。抖音APP設置了對短視頻的點贊、關注、評論按鈕。根據抖音APP2019年相關數據，90%以上的用戶會點贊，評論視頻，95%以上的用戶會分享視頻。用戶可以和視頻的發布者互動，同時也可以自己發布相關視頻，也會獲得別人的關注。

4.即時性生產信息能力

抖音短視頻，制作門檻低，隨拍隨發，用戶可以第一時間將身邊新鮮事上傳至抖音，這其實就是一次UGC的高效率制作與分發過程，會在第一時間引起網友的關注，并且產生互動。

三、使用與滿足分析

1.娛樂屬性

現代人生活節奏快，生活壓力大;娛樂是其生活中不可或缺的調劑品，也是用戶使用抖音的第一需求。抖音作為一個娛樂內容生產和分發的平臺，擁有大量有趣信息供人們茶余飯后消遣娛樂。查看抖音APP熱門視頻內容主要包括：情感類、高顏值類、萌寵類、搞笑幽默類等，這些熱門短視頻都偏向娛樂屬性。

2.社交屬性

抖音APP官方宣言便是“記錄美好生活”，通過社交建構用戶的社會意義和自我價值。抖音具備豐富的社交模塊設置，任何一個抖音APP用戶都可以發布相關的短視頻作品，觀看者可以通過對短視頻的評論、點贊和分享等按鈕，與短視頻制作者進行互動，并且與視頻創作者建立聯系，產生社交關系圈層。這里的社交聯系，可以是通過抖音APP搭建的與認識好友之間的強關系社交紐帶，也可能是與未曾謀面的“網友”之間的弱關系社交紐帶。

3.情感寄托

短視頻拍攝者和觀看者對于短視頻內容都基于一定的情感訴求，都希望能與彼此產生情感上的共鳴，希望自己傳達的視頻內容得到理解和認同。使用抖音APP也是人們情感宣泄的一種方式，這種情感是復雜的，也是多維度的，包括親情、愛情、友情等;比如抖音APP上有的“意見領袖”專門講述兩性問題，包括如何在兩性交往中與對方相處，以及講述一些感人至深或情感糾葛的故事，引發觀看者的共鳴。

4.認知需求

任何一個現代人都不是一個獨立的個體，人們的社會生存需要一定的參照才能有所構建。對未知的探索也都需要確定傾向，尤其是在當今這個信息變化日新月異的時代。人們都在渴望和擁抱新鮮事物，并且希望能夠利用碎片化的事件能有所學習。比如抖音APP上的“直男財經”抖音號，從今年2月開始拍攝相關短視頻，截止到六月初，短短四個月粉絲量達到500萬人，短視頻內容主要是對當今財經熱點進行講說，也會對一些財經名詞進行科普講解。

四、未來發展

抖音APP要想繼續維系好用戶體驗，仍需要擁有持續的優質內容輸出以及可以制作滿意的頁面功能供人們的社交需求。首先是優質內容的輸出，由于抖音APP的制作門檻低，

成本低，而“網紅經濟”產生的經濟效益高，使得抖音APP上出現很多的低俗作品博人眼球，同時優質內容也越發匱乏。其次抖音APP過分地依靠算法推薦，導致用戶信息接收面狹窄，導致用戶的審美疲勞。抖音APP未來需要不斷增加對優質原創內容的扶持，還要不斷加強機器審核和人工審核，淘汰劣質內容。最后是不斷地優化設計，為用戶提供更加便利的設計，升級更加強大、人性化的APP功能，主動激發UGC的內容創作欲望;同時，也要弱化抖音內容的馬太效應，增加普通用戶視頻內容被觀看的機會。

作者簡介：劉謐（1995-），女，漢族，四川資陽人，碩士在讀，研究方向：新聞與傳播。