數字經濟時代企業營銷戰略新模式研究

呂黎

摘 要：在數字經濟時代背景下，橡膠行業產能總體過剩，去庫存去杠桿隨之而來，同時外部宏觀政策及新冠病毒疫情的復雜多變，都對橡膠行業產生不同程度的影響。輪胎行業作為橡膠需求占比最大的部分，因乘用車市場走勢低迷，商用車市場增速放緩。面對嚴峻的市場經濟形勢，橡膠行業必須突破傳統的營銷模式，建立新的營銷模式與策略，進而助推企業轉型升級與創新發展。

關鍵詞：數字經濟;精準營銷;新零售;供應鏈物流;智慧服務

0 引言

1996年，Tapscott首次提出“數字經濟”的概念;1997 年，日本通產省、美國商務部開始使用“數字經濟”這一說法。一些日本學者則其將作為“第三次產業革命”先導的高級“軟”產業，如一些高度電子化、自動化的行業稱為 “第四產業”。推進互聯網、大數據、物聯網、區塊鏈、人工智能等新科技與實體經濟深度融合，并將智能制造作為主攻方向推動產業轉型升級，推動制造業新產業模式已成為國家發展的重要議題。數字經濟的本質是以大數據、云計算、物聯網等數字新技術引領經濟的數字化轉型。2017年3月數字經濟首次寫入政府工作報告，數字經濟作為一種新的經濟形態，通過信息技術、制造技術、數據技術深度融合重構商業模式、產業模式，促進傳統產業創新與升級發展。營銷是在數字經濟時代背景下，傳統企業轉型升級發展的重中之重。

1 傳統營銷模式在新商業環境下面臨挑戰

傳統營銷基本運作模式是在上游制造企業、分銷商、零售商、消費終端這條產業鏈條端到端之間進行商品價值傳遞。在中國經濟轉型升級供給側改革的大趨勢下，橡膠行業的傳統營銷模式受到了前所未有的挑戰。中國經濟進入了“新常態”，這種所謂的“經濟新常態”已經從我們過去三十年熟悉的中國快車道超車模式進入到平穩、新增速發展趨勢?！敖洕鲁B”也逐步將中國發展模式不斷轉變為以創新驅動、以附加值驅動、以高質量驅動、以轉型升級驅動、以結構優化調整驅動的中高速發展新賽道。中國經濟整體平穩增長，但是橡膠行業卻可能呈現低速增長的大趨勢，這是因為中國經濟的中、高速增長已轉移到新科技領域、新服務模式領域、新商業領域、新金融領域等，而基于建設、采掘、房地產等具有傳統行業特征的領域已經步入低速增長的新常態，而這些傳統領域行業又與橡膠行業息息相關。因此，橡膠行業要適應這種“新常態”，并思考如何在低速增長的狀態下尋求新的商業模式。

2 互聯網時代大趨勢發展對橡膠行業的影響

在傳統商業模式下，基于信息不對稱獲取收益，贏利模式大部分來自于交易利差，即低價進貨，后高價賣出。由于消費者獲取產品信息的渠道單一，無法解開產品本身背后性價比這一綜合信息的面紗。買家和賣家之間由于這種產品基礎信息、產品性價比、產品綜合服務信息嚴重不對稱，從而導致買家在商品消費過程中始終處于不利位置?；ヂ摼W時代的到來，則打破原有這種信息不對稱的商業模式?；ヂ摼W的發展給傳統行業在信息對稱、溝通上帶來很大的便利。企業綜合性產品渠道、產品信息、產品性價比將隨著互聯網公開化、共享化、公正化有效地傳遞給消費者。消費者獲取信息的渠道也隨著互聯網時代的到來更加寬泛，直播、電商、社交等新媒體新商業模式的到來也將消費者獲取信息的速度和頻率推上了更高的臺階，尤其是電商此起彼伏的“燒錢”運動，直接沖擊著傳統批發商依賴于以賺取商品差價為主要盈利手段的模式。一大批與橡膠行業相關的互聯網銷售公司應運而起，很多傳統的經銷商已經感受到了這種沖擊。隨著電子商務領域的高速進程，線上發展的體制機制將進一步完善，橡膠企業必需擁抱互聯網才能有效地促進產業加速發展。

3 新零售系統下連鎖營銷體系建設的重要性

在互聯網大潮的沖擊下，許多實體門店銷售受到前所未有的沖擊。盡管如此，線上業務終究無法完全代替線下服務業。究其原因，主要在于電子商務無法代替服務業的社會功能，尤其是汽車服務業，專業的技術標準和專業流程都只能存在線下操作，優質的線下操作形成良好的用戶體驗，從而增加線上流量。同時現在互聯網企業正在大規模地從線上走向線下，通過強大的網絡平臺，使線上線下形成閉環，企圖把傳統的經銷商排除在外。面對這種形勢以及行業的特性，倒逼廠家和經銷商轉變職能，改進商業模式，增加盈利手段，提升服務功能。

互聯網將批發商、終端零售店商業模式重構，分流消費者，消費者升級為消費商，有很強的話語權。所以對工廠和經銷商來說，在新的形勢下，如何轉型升級，創新營銷體系是刻不容緩的。近幾年，隨著私家車主增多，對服務的需求日益高漲，涌現了大量的電商平臺，整個汽車后市場模式發生了巨大的變化。呈現了線下連鎖與電商發展的局面。對于橡膠輪胎行業來說，“互聯網+連鎖運營”商業模式具有較強的競爭力。針對汽車后市場的現狀和發展趨勢，橡膠輪胎行業應轉型升級，從傳統的制造企業向提供產品和服務的綜合性轉變。

如國內某些輪胎企業，依賴自身強大的品牌優勢、經銷商體系、全國線下的幾萬家門店的連鎖經營模式，借助新科技發展帶來的紅利技術：大數據、物聯網、互聯網、云計算，打造后汽車市場的線上線下服務平臺，將工廠、經銷商、門店、消費者連接起來，通過智能化、個性化的線上服務系統與線下專業化、標準化、流程化的體驗式消費模式的有效融合，實現傳統輪胎企業產品銷售從賣產品的單一營銷模式到賣產品附加值綜合體驗式服務轉型升級的模式蛻變。

4 基于大數據消費行為畫像的市場精準營銷

細節決定成敗，一次不好的購物體驗，足以流失一位客戶。傳統商業多年經營，拼的是各種營銷方式，在大數據時代背景下，如何在新的市場環境下，清晰的描繪客戶畫像，精準地滿足客戶越來越多元化的需求，就顯得尤為重要。經濟社會活動、工業場景運轉在傳統的商業模式下，很難將其活動的記錄數據留存下來，數據價值更無法談起。無論在消費品市場還是工業品市場，隨著新科技技術紅利時代的到來，通過信息科技手段都將數據的爆發式增長記錄下來，從而使大數據的采集、大數據的挖掘、大數據的應用及大數據產業的發展通過不同行業得到不同程度的沉淀和深入。

對橡膠輪胎企業而言，大數據精準營銷可通過條碼實現輪胎的全生命周期管理，通過完整的數據鏈條，形成完整的消費群體及消費個體的數據畫像，通過數據畫像表現出不同時間點的不同行為特征，智慧協助企業為不同行為畫像的消費者匹配精準的消費體驗。因此，企業要實現大數據精準營銷必須進行精細化運營，才能更好地從管理、營銷方面提升用戶的體驗服務，同時根據差異化的服務讓運營更加精細化。

5 供應鏈物流助力橡膠行業新零售的轉型升級

隨著物流體系的完善和發展，運輸單位的集約化程度越來越高，尤其是“互聯網+”的運用，個體和小型車隊更加缺乏生存力，而現代化管理的大型物流車隊應運而生。而物流供應鏈系統的改變，也促使橡膠行業銷售正在從零散客戶為主的市場向集團采購為主的市場轉變。

由于全國性的大型集團單位不斷形成，過去由區域代理商單獨面對全國各地產品的配送和服務已經越來越困難，因此，橡膠行業必須優化供應鏈，在重點區域設立分庫，再從這些分庫近距離地配送到零售商手里，這樣既節省了時間，又提高了配送速度。第三方物流公司將物流流程標準化，并根據物流訂單流程環節匹配相應的物流服務進行貨物的流轉。因此，橡膠企業要充分利用目前第三方物流的強大體系，將自有物流和第三方物流結合起來，整合資源，使產品配送更快捷、更節約成本、更高效。

6 智慧服務是未來行業的核心競爭力

在未來5年內，純電子商務依舊會高速增長，但未來十年后，純電商和純線下零售都會很艱難，需要整合線上線下全渠道，新零售應該不再思考如何賣東西，而是學會怎么智慧服務客戶。通過大數據消費者行為畫像的精準匹配及線上線下體驗式融合服務新模式，更加有效地尋找消費者、知曉消費者需求、滿足消費者體驗。

新的商業模式將越來越依賴互聯網、物聯網、大數據、區塊鏈、人工智能等新科技紅利工具，傳統商業模式面臨轉型升級及供給側改革，進而重塑商業模式及商業生態系統，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合。未來企業的競爭將逐步突破一維即純商業交易層面的競爭，而更多的是聚焦商業內容的多元化，如服務商業化，服務智慧化，通過科技附能服務，使線下服務獲取更多的線上流量，商業閉環更加流暢，商業生態更加健康。

參考文獻：

[1]Tapscott，D.The Digital Economy：Promise and Peril in the Age of Networked Intelligence[M].New York：McGraw-Hill，1997.

[2]王偉軍.“第四產業”的興起[J].社會科學，1982（01）：13.

[3]新華社.習近平出席中國科學院第十九次院士大會、中國工程院第十四次院士大會開幕會并發表重要講話[EB/OL].http：//www.gov.cn/xinwen/2018-05/28/content 5294268.htm，2018-05-28.

[4]陳曉紅.數字經濟時代的技術融合與應用創新趨勢分析[J].中南大學學報（ 社會科學版），2018，24（05）：1-8.