直播經濟視角下的旅游產品營銷策略研究

趙建

摘 要：直播帶貨成為當下的一種新型營銷模式，大量旅游產品經銷商也抓住機會，依托直播平臺進行營銷。在直播經濟的視角下，直播營銷為旅游產品直接賦能。從旅游產品直播營銷現狀來看，應從創新內容、優化體驗、提升條件、把控質量和培育人才等方面著手，保障旅游產品直播營銷健康有序地進行，才能進一步促進旅游業的持續發展。

關鍵詞：直播經濟;旅游產品;營銷策略

1 研究背景

隨著手機的普及和新媒體的快速發展，網絡互動的程度越來越高，出現了“直播帶貨”這樣的新型營銷形式。人們通過觀看直播，與主播互動，在直播間下單購買產品，并通過物流收取貨品，完成交易。伴隨淘寶直播、抖音、快手等平臺的相繼成熟，出現了一大批如李佳琦、薇婭等網紅主播，直播經濟成為一種新興業態，并呈現出前所未有的巨大能量。以淘寶直播為例，2019年全年GMV（網站成交金額）超過了2000億元，177位主播年度GMV破億。2020年“618購物節”期間，淘寶直播引導成交金額同比增長超過250%。

直播經濟也逐漸覆蓋到多個行業，旅游業向直播敞開了大門。從2016年起，去哪兒網、途牛網、同程網等紛紛和斗魚、花椒等直播平臺合作，推出了旅游直播平臺或節目，并以此開展營銷活動，旅游產品也通過火爆的網絡直播走向了千家萬戶。

2 直播對旅游產品營銷的促進作用

2.1 完善旅游產品營銷體系

以往，旅游產品的營銷過度依賴于傳統營銷渠道，比如消費者購買旅游產品大多需要親自探訪旅游目的地，這對于旅游產品的推廣來說過于狹窄。而一般的電商平臺只能展現靜態的文字、畫面或者簡短的視頻，無法給游客帶來“共時性”的直觀感受。而搭載網絡直播，有效地推動了旅游產品營銷體系的升級。銷售人員從消費者原先刻板的印象中剝離，成為了更加親切活躍的網絡主播。直播間打破了買賣雙方的時空界限，拉近了彼此的距離，幫助受眾實現對旅游產品的全面認知。新的營銷場景，既方便了線上購物，也增加了接近線下體驗的機會。

2.2 提高旅游產品營銷效率

通過直播，消費者可以對景點特色、產品價格等進行詳細的詢問，有助于進行合理的消費判斷，激發購買的欲望。在受眾“圍觀”的過程中，大量的互動行為會鼓動其他潛在的消費者積極購買。主播一方面能夠在直播間內即時回答各類問題，另一方面可以完成“1對N”的多重銷售服務，大大提高了旅游產品營銷服務的效率。

2.3 擴大旅游產品營銷范圍

網絡直播作為開放的平臺環境，吸引了一大批的網絡受眾。一方面，通過有效的互動，一部分受眾會成為主播的忠實粉絲，經過粉絲的帶動，旅游產品營銷能夠增加受眾黏性，提升購買力。另一方面，網絡直播內容和形式的多樣性，使得更多的旅游產品諸如旅游線路、旅游特產等，均可以借助直播呈現于網絡，極大的豐富了旅游產品的種類。

3 旅游產品的直播營銷現狀

3.1 直播營銷平臺蕪雜

由于網絡直播的進入門檻不高，因此吸引了許多商家和主播的大量進駐。目前，市場上的直播平臺類型多樣，既有淘寶、蘇寧、京東等電商平臺開放的直播通道，也有映客、花椒等內容平臺開辟的直播欄目。此外，還有其他特色各異的直播平臺。旅游產品的營銷即分散于各個平臺，渠道的多樣化導致競爭日益激烈。有的平臺或主播為了獲得市場空間，甚至用低俗的內容或惡性競爭的手段進行營銷，在一定程度上對旅游產品產生了負面影響。

3.2 產品形象推廣不力

直播營銷需要持續輸出內容，以集聚人氣，吸引流量。目前，針對旅游產品的專題或專場直播頻次較少。當大量的產品集中在同一直播場次時，一些旅游產品甚至只能在直播間內出現幾分鐘，無法對其進行全面介紹。同時，直播的內容過于單調，缺乏個性化和亮點，無法有效樹立旅游產品品牌形象。

由于網絡直播在一定程度上依賴主播的粉絲效應。因此，有些直播內容僅著重打造主播的個人魅力，利用其名人身份等進行營銷。在直播中，旅游產品雖然銷售一空，但最終只是達到了這一場“秀”的經濟效果，而旅游產品以及旅游目的地的形象被稀釋在主播的光環下。直播之后，旅游產品也失去了持續的形象輸出和穩定的經濟效益。

3.3 直播營銷體驗不足

現階段，旅游產品的直播營銷內容仍顯不足。一方面是策劃力度不夠，鏡頭前的畫面主要以主播講解和產品展示為主，鏡頭語言交代得不夠豐富。而某些旅游產品如旅游線路的推廣，節日活動的宣傳等，則需要多樣化的旅游場景進行配合，受眾的關注點也需要聚焦在主播所提供的真實場景中。但受限于場地、設備、設計等因素，直播時無法在多個真實場景下進行有效切換，導致內容覆蓋面有限。

另一方面，現實中的旅游產品與直播鏡頭下的產品存在一定的差異。由于直播時多設置了美顏濾鏡等功能，旅游產品在直播中往往會營造出比較美好的景象。但當受眾作為游客前去游覽，或者購買產品到貨后，卻發現物價偏高、當地服務水平較差，甚至出現貨不對版的情況，從而對旅游產品質量產生了質疑。

3.4 直播營銷互動效果不佳

直播節目受眾廣泛，數量龐大，很難兼顧所有受眾需求。由于特定的直播需要，受眾無法在固定的時間段內觀看直播，直播營銷的互動效果難免受到影響。同時，網絡直播營銷實質上是主播、受眾和商家的互動交流過程，該過程也不可避免地受到各主體的影響。一些主播的直播行為受制于商家要求，無法及時匹配受眾信息，而有時商家與主播間由于溝通不暢，也會給受眾帶來困擾。

4 直播經濟視角下的旅游產品營銷策略

4.1 創新旅游產品直播營銷內容

直播內容是旅游產品能夠從展示位轉移到購物車的重要條件。因此，旅游產品的直播營銷需要優化內容。首先，要對直播行為進行充分策劃。提前制定好直播計劃，在有限的直播時間內全面展現旅游產品的內容。其次，旅游產品的概念外延范圍很廣，可以通過“直播+”“旅游+”的形式，挖掘產品內涵，在直播中從不同的角度對旅游產品進行切入，以此來豐富受眾互動交流的話題。再次，應認真設計，準確定位直播主題，大力推廣旅游產品的品牌形象，樹立旅游產品的IP，將主播的引流能力轉化為旅游產品的形象塑造。

4.2 提升旅游產品直播營銷體驗

直播營銷是一種多感官體驗，通過主播講解產品特點，在網絡中傳遞信息。因此，要增強受眾的互動體驗，營造優質的直播氛圍。一是豐富直播營銷的形式。由于旅游產品和旅游行為息息相關，強調互動體驗。直播中，主播們的行為在某種程度上代表了受眾的行為，實踐體驗的過程會讓受眾感同身受，從而增加購買欲望。因此，除了主播的解說外，要抓好主播或嘉賓親身體驗產品的環節，以刺激受眾的多種感官。二是優化直播營銷的場景?？梢酝ㄟ^多設備的投入使用，運用鏡頭語言，靈活切換畫面，在受眾心中形成多樣化的旅游產品形象;要加強網絡設施的投入，走出直播間，選取旅游目的地的多個真實場景，進行直播展示，以豐富受眾對旅游產品的體驗心理。如在旅游生態園內采摘新鮮蔬果，在旅游商品制作工坊實踐操作等，提高旅游產品直播營銷的“現場感”和“真實感”，為受眾提供直面旅游產品的生產全過程，滿足其對產品安全的了解和好奇心的需求。

4.3 優化旅游產品直播營銷條件

為了達到較好的營銷效果，旅游產品的直播應大量吸引受眾的關注，并著力提升從觀看到購買的轉化率。一是通過直播時產生的大數據，對觀看直播的受眾進行深入分析，研究受眾消費偏好，了解受眾心理，對受眾有效分流，實現精準營銷。二是對直播技術和設施進行及時更新，創造優質的直播條件。三是根據受眾習慣和觀看規律，設置合理的直播時間，以集聚更多受眾，增加消費者黏性。四是聯合網紅、明星、大V等進行直播宣傳造勢，將旅游產品營銷網絡立體化，營造受眾情感性和生活化的直播環境。

4.4 監管旅游產品直播營銷過程

旅游產品直播營銷過程中要全面把控質量。首先，商家要關注平臺資質、技術條件和受眾基數，選擇可靠、穩定的直播平臺。其次，平臺要加強直播內容審核，要求主播規范語言行為，禁止出現低俗語境。直播時，消費者不僅可以咨詢旅游產品的相關信息，還可以反饋旅游產品的使用效果。因此，平臺和主播要保障互動溝通機制的有效運行，給予受眾和商家直接溝通的渠道，及時對受眾信息進行反應，及時回復，及時解決，形成良好的互動循環過程。第三，應強調誠信，規范營銷行為，從受眾觀看、下單到收貨、使用等一系列過程的體驗出發，全程把控產品品質和物流服務效果，做到直播感官體驗與真實體驗的一致。

4.5 培育旅游產品直播營銷人才

中國就業培訓技術指導中心發布的《關于對擬發布新職業信息進行公示的公告》中，在“互聯網營銷師”職業下增設了“直播銷售員”工種。而旅游產品直播營銷則直接推動了對相關營銷人才的需求，并改變了相關營銷知識體系的結構。這些技能人才不僅需要具備相應的營銷技能，同時還要有一定的專業知識儲備。旅游產品目前的主播多為網紅、明星和擁有大量粉絲的網絡UP主。流量資源也主要集中于少數主播。有時具有一定影響力和媒體曝光度的地方官員、企業高管或者社會知名人士也會參與其中。而隨著直播經濟的不斷發展，旅游產品的直播營銷也在不斷深入，對人員專業化的素質要求會相應提高。因此，要大力培養一批專業的旅游產品直播營銷人員。在旅游目的地，可以著力培養一些旅游從業人員如導游、講解員等，使其具備網絡直播技巧和市場營銷知識，也可以通過旅游平臺等挖掘現有的網紅，對其進行專業的旅游培訓，或者大力支持對旅游直播、旅游產品和旅游文化特別感興趣的人士進行直播，提供內容沉淀的平臺，創造直播機會。通過不同的方式，培育優秀的直播人才，打造專業化的核心能力，有助于旅游產品直播營銷的持續運營。

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