鄉村振興背景下鄉村文化和旅游高質量融合發展路徑研究

摘要：改革開放以來，我國的社會經濟整體呈現出穩步上升的趨勢，各行各業的發展也日新月異。經濟發展水平的提高無形之中改善了我國城鄉群眾的物質生活。人民群眾在滿足了物質生活的基礎上開始關注精神生活。在當前鄉村振興和文旅融合的大背景下，充分推動鄉村文化和旅游融合，大力發展鄉村文化旅游能夠大幅促進一二三產業的高質量發展，幫助農民朋友解決就業問題，全面推動農村經濟發展。文章就我國當前鄉村文化和旅游融合發展現狀以及其存在的問題進行分析，并針對性地提出了相關優化措施，希望可以幫助鄉村實現高質量的發展。

關鍵詞：鄉村振興;文旅結合;高質量發展;優化路徑

前言：

隨著當前經濟發展水平的不斷提升，我國城鄉人民的物質生活也得到了有效改善。在解決了溫飽問題之后，我國居民開始關注精神文化生活，使得近些年的旅游行業發展如雨后春筍般迅猛。我國政府歷來重視三農問題，在黨的十九大報告中明確提出了鄉村振興戰略。指出突出鄉村旅游文化特色，是實現鄉村文化和旅游產業有機融合的農村產業新模式，也為傳統的旅游行業提供了全新的發展模式，能夠有效實現產業的發展與創新。發展鄉村文化旅游能在促進一二三產業高效融合的基礎之上，有效推動農村經濟發展。同時，重點建設鄉村文旅結合的產業模式是農村當前經濟發展的內在要求，也是實現鄉村文化振興的主要途徑。

一、我國鄉村文化旅游發展現狀概述

近年來，我國新農村的建設在一定程度上帶動了農村經濟的發展，并實現了政治、經濟、文化全方位的提升。當前新興的鄉村文化旅游是改善農村經濟的有利措施，鄉村文化旅游主要是指在鄉村自然風景范圍內對其存在的自然資源進行再次開發和利用，并結合當地的風土人情形成的一種新型經濟帶動方式。隨著現代工業發展水平的不斷提高，發達地區的環境問題頻頻發生，所以城市居民更樂于到空氣好污染少的鄉村地區旅行，使得當前的鄉村旅游受到了廣泛歡迎。在國家文化和旅游部的大力扶持和推廣下，截止2019年上半年，我國農村地區已經建立了388個全國休閑農業和鄉村旅游示范縣，2018年鄉村旅游接待的總游客人次數同比增長了31.2%。相關數據表明，我國當前鄉村文化旅游業得到了迅猛發展，在我國當前的旅游行業中占據著不可忽視的重要地位。鄉村文化旅游不僅能夠帶動當地整體經濟發展水平的提升，而且能夠在一定程度上緩解農村地區兒童留守和空巢化的問題。但與此同時，不可忽視的是由于我國鄉村文化旅游起步較晚，在現有的發展模式以及發展動力方面依然存在諸多問題，亟待解決。

二、我國鄉村文化旅游存在問題分析

（一）模式過于單一

我國鄉村文化旅游的營銷模式不夠多元化，在我國當前農村地區的旅游開發中承擔起經營角色的大都是當地居民，由于農村的教育水平以及資源有限，很容易出現互相效仿的營銷模式，比如在我國江浙滬一帶推出的以體驗古鎮為主題的旅游模式得到迅猛發展之后，全國各地的鄉村也效仿推出諸多古鎮旅游。甚至部分地區為了迎合營銷噱頭，在當地新建一座古鎮。所以在我國當前的鄉村文化旅游市場營銷過程中，出現了營銷模式單一的問題。長此以往會導致鄉村文化旅游市場千篇一律，失去了鄉村旅游獨具的魅力，也不利于鄉村文化旅游行業的可持續發展。

（二）缺乏準確定位

在我國當前的鄉村文化旅游發展過程中，樹立明確的產品定位對于實現鄉村文化旅游的可持續發展來說是非常重要的，但是當前大多數鄉村文化旅游項目并沒有因地制宜的突出個性化的鄉村特點。鄉村文化旅游的優勢是自然環境以及青山綠水的心靈洗滌，但是部分項目建設者把發展重心放到商業開發，對青山綠水進行了高大上的改造，失去了原本鄉村文化旅游的競爭核心。

（三）文化內涵有待提升

鄉村文化旅游是集合鄉村田園風光、特色文化以及工藝品為一體的鄉村文化旅游形式，而鄉村文化的旅游核心是民族文化，能夠滿足游客對于不同文化的探知和感受力。而當前鄉村文化旅游中部分地區為了吸引更多的游客，將鄉村文化旅游區打造為過于商業的部落，使得原本民風淳樸的鄉村文化旅游變為金錢味十足的商業基地，大大降低了鄉村文化旅游的吸引力。

（四）鄉村文化旅游發展過程中缺乏系統化管理

由于我國鄉村文化旅游的起步時間較晚，大多數地區的旅游主管部門對于當地農村旅游缺乏統一管理和指導，導致鄉村文化旅游發展水平參差不齊。并且各地區之間缺乏統籌管理，景點風格大同小異，導致消費者失去旅游動力。另一方面，由于鄉村文化旅游過程中缺乏系統管理，某些景點的小攤販對于紀念品胡亂要價，使得游客對于當地的旅游印象大打折扣。在現代化電子信息技術的背景下，不良旅游事件通過網絡的倍數傳播，使得當地旅游人數大幅下降，形成惡性循環。

（五）缺乏競爭意識

在我國鄉村文化旅游發展過程中，經營者大多是以農村家庭為單位的農家樂體驗模式。由于經營者并不是專業的商人，在營銷模式以及內容上會呈現大同小異的狀態，缺乏個性化的展示，所以導致部分地區的鄉村文化旅游一直沒有得到有力發展。

三、鄉村文化和旅游融合發展應當具備的價值體現

（一）鄉村文化旅游應當重點體現文化精神

想要實現鄉村文化旅游的高質量發展，首先應當認清這一產業屬性，其既是旅游業的分支，同時也是文化產業的重要組成部分。鄉村文旅融合是指在市場需求、技術進步、產品創意等因素的推動下，通過鄉村文化價值挖掘，與旅游要素的內容外部融合，形成文化與旅游業態的相互交叉、相互滲透，實現向新業態、新功能、新產品轉型升級的融合過程。它實現的是一種向文化資源價值挖掘的內涵型發展的轉變，不但具備了文化與旅游雙重特征，同時能夠對鄉村扶貧產生經濟效益、文化效應、社會效應、引領效應和波及效應等系列效應。鄉村文化旅游通過帶給游客身體健康且具有核心的文化旅游體驗，能夠進一步滿足現代都市人民群眾對于精神的向往和需求。但當前部分地區由于對鄉村文化旅游的認識過于片面，因此在發展的過程中會造成一定的偏差。

（二）文化內涵是鄉村文化旅游的核心

鄉村文化旅游應當突出其文化內涵。不管是旅游產品的設計或精巧或簡約，重點是應當看其是否具備文化底蘊，能否帶給逃離都市喧囂的游客群體以特殊的文化體驗。因此，在鄉村文化旅游的發展中，不僅要為游客提供高質量的硬件服務，更重要的是能夠讓游客在鄉村旅游的過程中體驗到獨特的民族風情以及慢下來的生活節奏。當前全國的鄉村文化旅游普遍存在的問題是目光過于短淺，只看重眼前的經濟利潤，而忽視了對于鄉村文化的繼承和弘揚。

（三）鄉村文化旅游應當滿足游客的心靈需求

最后還應當注意的是游客在鄉村文化旅游的過程中，無論是抱有什么樣的旅游動機，都應當讓游客獲得精神層面的放松和心靈的滿足。首先要滿足游客的“鄉愁”這一心理需求，這是在現代化社會飛速發展之下，人們對于童年生活的向往;其次，要讓游客通過鄉村文化旅游的體驗來逃離大城市的喧囂和壓力;最后，還應注重為游客打造“日出而作，日落而息”的田園生活。因此，鄉村文化旅游想要實現高質量的發展必須注意充分體現鄉村文化旅游的特點，確保個性化發展。

四、實現鄉村文化和旅游高質量融合發展的有效策略

（一）重視對于傳統鄉村文化的繼承和弘揚

在現代化鄉村文化旅游發展的過程中，還應當注重對于傳統鄉村文化的繼承和弘揚。資源的開發和環境的保護二者應當處于一個動態平衡的關系，在旅游開發過程中，應當最大程度地避免對周邊環境造成的污染以及鄉村資源的破壞。在經濟發展新形勢下，應當堅持可持續發展，綠色生態發展的原則。在進行文化旅游產品開發的過程中，應當明晰當地鄉村文化的發展過程，保留當地文化的經典特色活動。最大程度地實現對于當地傳統文化的保護，突破傳統鄉村文化過于片面的發展模式，將鄉村文化旅游進行科學合理開發。杜絕盲目跟風，突出當地鄉村文化旅游的特色，打造宜居宜游的文化旅游基地。

（二）注重挖掘鄉村特有的文化元素

就我國鄉村文化旅游目前營銷模式不夠多樣化，過于趨同的問題，大多數原因是因為鄉村文化旅游資源開發過程中沒有很好的結合當地的風土人情，使得景點變得過于模板化。所以在提升鄉村文化旅游市場營銷效果的過程中，應當注重結合當地風土人情，突出本地的文化底蘊。例如福建晉江五店市打造的以閩南風格建筑為主古色古香的古民居群落以及福建漳州的土樓都是突出文化元素的文化旅游景點。另一方面還可以為城市居民開發特色學習體驗項目，讓城市里的孩子了解到日常吃到的蔬菜水果是怎樣生長成熟送到城市的各大超市中去的，以及體驗紅色基地強化愛國意識等。通過特性化的體驗方式讓游客感到來有所值，無形之中為當地鄉村旅游做了文化宣傳。

（三）創新鄉村文化旅游產品

在鄉村文化旅游發展的過程中，文化旅游產品的生產和設計應當圍繞當地特色以及消費者的具體需求來完成。在文化旅游開發中，要堅持以人為本并突出當地鄉村文化旅游的特色，做到“留人留心”。首先根據當前旅游發展現狀以及游客的實際需求，開發具有個性化和吸引力的游樂項目和體驗內容，讓游客在游玩中能夠獲得滿足感和成就感。其次，在游玩過程中還應當制定個性化體驗服務，讓游客在旅游過程中實現全身心的放松和投入，繼而產生流連忘返，樂不思蜀的完美鄉村文化旅游效果。

（四）對于鄉村文化旅游資源進行統籌規劃合理開發

想要提升我國鄉村文化旅游市場的發展水平還應當對當前鄉村文化旅游資源進行統籌規劃，合理開發。具有鄉村文化旅游點的當地政府應當實地進行考察。根據當地的經濟發展水平以及人文特色進行整體評估，給予適當的定位，并在一定區域內對鄉村旅游點的數量進行嚴格控制，最大程度地實現一定范圍內鄉村旅游的繁榮發展。另一方面不可忽視的是當地政府還應當規范旅游秩序，嚴格督查旅游地區的物價，為旅游者留下良好的印象，通過網絡的分享和倍速傳播，實現口碑營銷的銷售方式。

總而言之，在我國新農村建設和鄉村文化振興的大背景下，我國鄉村旅游業得到了迅猛發展，同時也需要當地政府做好積極引導，重點突出各地方具有特色的民族風情和文化底蘊，大力推動各地鄉村文化和旅游的高度融合發展，積極打造具有當地文化特色的鄉村文旅產業，為振興鄉村經濟添磚加瓦。

參考文獻：

[1]于法穩，黃鑫，岳會.鄉村旅游高質量發展：內涵特征、關鍵問題及對策建議[J].中國農村經濟，2020（08）：27-39.

[2]匡祥琳，文鳳平.鄉村振興戰略視角下鄉村旅游高質量發展模式創新研究[J].旅游縱覽（下半月），2020（04）：48-49.

[3]周丹初.鄉村振興背景下鄉村旅游高質量發展路徑分析[J].旅游縱覽（下半月），2020（04）：64-65.

[4]謝珈，馬晉文，朱莉.鄉村振興背景下我國鄉村文化旅游高質量發展的思考[J].企業經濟，2019，38（11）：88-92.

[5]陳健平.社區營造視角下鄉村旅游高質量發展路徑研究——以福建平潭北港村為例[J].安徽農業大學學報（社會科學版），2019，28（03）：1-8.

作者簡介：徐佳晶（1988.5-）女，籍貫：福建省三明市沙縣，民族：漢族，職稱：群文助理館員，學位：學士，單位：福建省廈門市文化館，研究方向：公共文化服務。