網紅視角下新時代紅色文化“微傳播”路徑研究

龔曦

摘? 要? 紅色文化是弘揚社會主義核心價值觀的重要形式。在人人都是麥克風時代，網紅的網絡影響力值得我們重視，其把握受眾需求、尊重受眾主體地位的傳播思維、輸出模式值得借鑒。文章基于分析紅色文化傳播困境，挖掘網紅尤其是知識型網紅傳播特征、方式，以紅色文化“微傳播”為切入點，提出通過共鳴“微表達”、融合“微媒介”、創新“微形式”、構建“微生態”等方式，有效增強紅色文化傳播廣度、深度，效度、力度，提升主流價值觀網絡傳播的引領力和凝聚力。

關鍵詞? 網紅;紅色文化;微傳播;路徑

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）17-0016-03

習近平總書記指出：“要運用新媒體新技術使工作活起來，推動思想政治工作傳統優勢同信息技術高度融合，增強時代感和吸引力?！奔t色文化是我們黨在革命、建設和改革實踐中形成的寶貴財富，具有強大的教育功能和政治功能，能夠增強黨員群眾對黨的領導、社會主義優越性、改革發展道路的思想認識和情感認同。新時代，如何創新紅色文化“微傳播”渠道，真正讓紅色文化“活”起來、“動”起來具有重要價值意義。

1? 紅色文化傳播變革與現狀困境

隨著新媒體技術的快速發展，不論是傳播方式、媒體格局，以至于年輕群體的生活方式、行為方式等都發生了深刻變化。微媒體、微平臺等以其“短、平、快”的特性備受青少年青睞。目前，紅色文化教育與傳播大多以參觀革命遺址場館、傳唱紅色歌曲、觀看紅色影片等為主，“陷入內容同質化嚴重、傳播效果欠佳等困境，傳播話語與受眾鏈接失效”[1]。作為革命印記深厚的紅色文化，其傳播必須與時俱進，實現其由平面傳播到立體傳播的轉變。因此，如何運用互聯網技術，借助新媒體平臺發力的“微傳播”為紅色文化傳播提供了新機遇、注入了新活力。狹義的“微傳播”是指以微博、微信、微視頻等為媒介的信息傳播方式，年輕群體借以實現自我表達、交往需求與社會認知。然而快節奏的生活促使青年群體普遍享受輕松精短的視覺內容與強烈視覺沖擊帶來的狂歡。紅色文化要深化傳播廣度、深度、效度、力度，還需進一步抓住新時代受眾特點與傳媒發展規律，打通“微傳播”路徑“最后一公里”。

一是參與意識不強。1）微媒介變革環境下，社交媒介的成功逐步凸顯生活化、平民化、草根化氣息，而目前部分紅色英雄人物充滿了一定崇高主義色彩，削弱了紅色文化的傳播輻射范圍，與受眾尤其是“95后”“00后”心理認同存在一定差距。2）部分群眾對于紅色文化認知還存在偏差，多元思潮環境下尤其是青年學生容易受到歷史虛無主義的影響，有的認為紅色文化已經過時。3）以新媒體為主要載體的文化市場，監管還存在問題，權威性較差、專業性不足[2]，紅色文化傳播一方面需要充分利用市場力量，一方面其傳播的公益性與新媒體的商業性存在較大隔閡，受眾較難自發自覺傳播紅色文化。

二是互動創新不足。1）有些傳播者在傳播紅色文化時對鮮活紅色歷史的獨特性與其價值內涵、精神實質挖掘不足。盡管紅色旅游、紅色影視等迅速繁榮，但缺乏立足價值認同與塑造輿論場來進行紅色文化創意傳播，僅僅停留在載體與形式上，故事性、情感性、場景性不足。2）側重于以大量信息占領文化傳播陣地，大水漫灌、宣傳說教現象依然凸顯，忽視對紅色文化內化于受眾的關注。3）形式上跟不上新時代人們的審美和欣賞標準，尤其在20分鐘微電影轉變為15秒短視頻的今天，紅色文化還有待這類現代性創新轉化。

三是話語機制不暢。1）新媒體技術的不斷發展，越來越多的青年人形成了碎片化的閱讀習慣，隨之紅色文化消費市場的受眾不斷分化、細化、散化，加之流行文化、消費性文化的強勢輸入輸出，紅色文化的社會價值有所弱化，受眾話語表達空間有所縮減[2]。2）有些傳播者較為重視紅色文化的傳播，卻不及時與受眾交流互動，尤其是在移動網絡傳播中，受眾具有隱蔽性和不確定性，受眾的建議、反饋等得不到及時回應，從而失去對紅色文化的關注。

2? 網紅傳播特征分析與模式借鑒

近年來隨著自媒體的繁榮發展，網紅以其獨有的品味、審美興起，不僅改變了網絡文化發展方向，同時改變著網絡傳播、消費趨勢。網紅常指網絡空間中具有高人氣的人物或者事件，經快速傳播演變為具有社會性話語及評價性意義符號。最開始帶有一定貶義、嘲諷之意。有學者從發展歷程角度分析，網紅經歷了BBS論壇、網絡文學的1.0到個性化表達、微博、博客應運而生的2.0再到短視頻、直播等自媒體爆發的3.0，每一次的迭代升級都帶來巨大的“網絡革命”。也有學者將papi醬獲得了來自真格基金、羅輯思維等1 200萬投資作為標志性事件，定義2016年為“網紅元年”。隨著網紅商業價值的不斷放大，騰訊研究院從分享經濟的角度重新定義網紅，“即一種基于閑暇時間分享個人才藝而獲得收入的方式”[3]。尤其是新媒體變革以來，極具創意的“95后”“00后”精通個人IP包裝和運營，在準確把握受眾需求和興奮點基礎上，匯聚大量用戶資源。目前以李子柒、羅振宇為代表的內容型網紅、知識型網紅更具有代表性，憑借自身才華與堅持，持續輸出高質量的內容產品，為紅色文化傳播提供借鑒意義。

一是內容輸出與精準定位。內容型、知識型網紅其最重要的特質在于精準的受眾定位與高質量內容輸出。其內容不僅提供有價值感的內容產品，讓受眾獲得知識增量的服務體驗，還能聚焦熱點話題，選取新穎獨特視角進行剖析解讀，其表達方式完全滿足受眾心理需求[4]。如在李子柒短視頻中，一條制作蛋黃醬的視頻長達1～2年，步驟精細、邏輯清晰、充實完整的視頻貫穿了積極向上、熱愛生活的價值觀念，引發受眾對美好生活的共鳴。羅振宇創辦的《羅輯思維》內容涉及歷史、經濟、政治等各個方面，但其將抽象的學術觀點轉化為易于接受的通俗語言，同時產品抓住了受眾碎片化視聽特點，利用幾分鐘就能掌握有趣、有料的新知識和新觀點，從而培養用戶閱讀習慣、集聚粉絲擴大產品影響力。

二是情感連接與個體魅力。網紅作為輿論領袖，得到較多人的關注。他們很好的利用網民的審丑、窺探、逆襲等心理，選擇迎合年輕人口味的話題，激發網民的熱議、調侃。如不同于草根網紅、娛樂明星，“知識網紅”更多來自知識精英或行業精英，漫長的知識累積和高超的專業素養為他們提供的產品服務做好充足保障。他們還善于把握受眾心理，揣摩從受眾最易接受的方式來呈現和表達。正如羅振宇提出的“魅力人格體”概念，即被人記住、被人識別，就會收獲相應的商業價值[4]。網紅的社會職位、專業技能、個人魅力最大化，更能引導受眾的態度、行為、情感等，達到傳播者所期望的變化。

三是平臺凝聚與立體傳播。近年來，網紅借鑒各類直播平臺吸取了大量粉絲，擴大自身影響力，這得益于“互聯網+視頻”直觀立體、便捷又具有時效性的傳播方式。只要打開移動終端，即可隨時生產節目，興起的花椒、映客、斗魚等免費直播軟件進一步降低資金、技術門檻，讓視頻直播成為直接的交互方式。月活用戶超過1億的B站開啟的“彈幕”傳播，更是一種參與度、互動性較高的媒介傳播形式，網紅“up主”通過彈幕與網民實時互動，創造“現場進入”與“在場存在感”，使用戶不僅僅擁有視覺體驗，還有親臨現場的真切感受和“我在現場”“我們在交流”的存在感。當然我們應該看到，網紅與這些平臺形成集聚力量，共生共長。B站不僅開啟新型傳播方式，更是打造了集音樂創作、游戲視頻、在線自學、生活科技等多維一體的在線平臺，正式會員達5 000萬，坐實“解精神饑渴有萬能的B站”品牌影響。

3? 網紅視角下紅色文化“微傳播”路徑創新

網紅崛起受到追捧，證明在人人都是麥克風時代，“草根民眾可以通過展示個人特長而實現自我價值的可行性，多元的氛圍激發了更多的創意和更精心的傳播內容生產”[5]。因此，如何借鑒“網紅”傳播方式，把握借鑒受眾需求、尊重受眾主體地位的傳播思維、輸出模式，改善紅色資源雖然豐富但傳播單薄的現狀既是時代要求，更是迫在眉睫。因此，筆者以“微傳播”為切入點，研究紅色文化如何通過共鳴“微表達”、融合“微媒介”、創新“微形式”、構建“微生態”等方式，提升紅色文化網絡傳播的引領力和凝聚力。

3.1? 共鳴“微表達”，以生活化增強紅色文化傳播廣度

紅色文化“微傳播”關鍵，在于創新表達內容、表達方式，從而形成認同、找尋歸屬，達到情感共鳴。

一是要善于摒棄官話、老話、套話，用活網絡熱詞，善于使用比喻、俗文俚語、舉事例和講故事等接地氣的方法，充分挖掘英雄人物日常生活，從神化的英雄到生活化榜樣的精神價值構建，讓紅色文化聽得進、聽得懂、記得住、傳得開。如上海青浦區形勢教育宣講團和夏陽街道講師團成員、八旬老黨員丁昆源10余年志愿走街串巷，把黨的理論、國家政策、國際形勢轉化為通俗易懂的“紅色段子”，成為上海紅色故事宣講屆的大紅人。

二是要結合網民心理特點，尤其關注青年心理需求與價值取向，有效利用媒體議程設置方法。如微博“話題墻”、抖音“#話題”等，把握重大節日、紀念日等節點，及時推送紅色文化微視頻、微故事等，形成傳播熱點，制造輿論主導場，引發網民的興趣點與關注點。

三是根據受眾的特性進行分類施策，其因素包括城鄉分布、教育層次、經濟水平、宗教信仰等[6]。網民傾向性才是網絡空間宣傳效果的衡量標準，而非數量的多少。因此，要積極獲得網民的支持與信任，大力培育互聯網上的自凈化力量，鼓勵網民主動傳播社會主流價值觀念，大力弘揚紅色文化正能量，清朗網絡空間。

3.2? 融合“微媒介”，以聚合化推進紅色文化傳播深度

黨的十九屆四中全會指出，要“完善堅持正確導向的輿論引導工作機制”，并提出“構建網上網下一體、內宣外宣聯動的主流輿論格局”。隨著新興媒體技術的發展，傳統媒體逐漸失去優勢地位，受眾傳播紛紛轉占微信、微博、抖音等微媒介。紅色文化微傳播一要盤活官方微信、微博、抖音、報刊等新舊媒體整合創新，順應融媒體發展趨勢，把傳統媒體長久以來積累的內容生產優勢、信息傳播優勢與新媒體技術優勢進行深度融合，尋求輿論引導的最佳效果。當然，也要高度重視傳播內容的碎片化、信息泛濫等問題。如一些人根據個人的喜好、流量獲取等原因對歷史事件胡編亂造、對英烈英雄調侃污化，海量信息分散受眾注意力等。二要構建立體化傳播矩陣，將單一媒體的競爭力轉變為多個媒體的競爭力優勢，將各具特色、存在互補性不同媒體整合在一起。同時，用好用活新興媒體，突出新媒體技術優勢，用青年喜聞樂見形式講好紅色故事，傳遞紅色聲音。如廣州紅色文化講習所運用“線上+線下”宣講模式，拓展“講習所+學堂”宣講陣地，通過網站、App、微博、微信等新媒體平臺開創在線直播模式，365天24小時授課不打烊，通過全媒體立體“吸粉”，紅色文化的廣泛影響力與日俱增。

3.3? 創新“微形式”，以趣味化增進紅色文化傳播效度

紅色文化微傳播時要堅持知識性、娛樂性和價值性相融合，即呈現形式的多樣化、趣味化、時代化，才能拓寬互動交流的空間和渠道。

一是運用5G技術等前沿科技，增強紅色文化“微傳播”高傳播速率、高清視頻、虛擬現實等技術實現。如中央廣播電視臺將5G+4K+AI戰略布局作為總臺發展的新引擎。紅色文化資源通過5G技術的接入，能使其傳播高速化、場景化、生態化。要對紅色文化資源進行系統深入的整理，運用好VR、AI、AR等手段讓紅色文物“說話”，將固態的紅色遺存轉換為數字化傳播符號，并通過大數據準確了解、把握受眾訴求，實現信息及時、精準、智能地傳遞。

二是創作紅色文化Vlog。在2019年全國兩會期間，中央電視臺、《人民日報》等媒體運用Vlog報道兩會，這一話題在微博瀏覽量達到1.5億[7]。紅色文化微傳播要借鑒這樣直觀、個性化和現場感的視角，改變政治傳播固有的流程化刻板印象，再通過社交化的網絡互動，縮短受眾和政治生活的心理距離，提升受眾對政治活動的感知。

三是創新紅色文化短視頻。2019年國慶宣傳報道中，這是短視頻成為除直播外最重要的傳播形式和傳播手段。數據顯示：“國慶日當天央視總臺自有新媒體平臺和第三方合作平臺總體視頻直點播收看次數超過36.93億次”[8]。紅色文化微傳播要吸取短視頻短小精悍、生動形象、即播即停的傳播特征，注重短視頻產品的研發、孵化以及應用開發，以期更加貼近受眾觀看需求。

四是增添網絡紅色動漫形式。深入挖掘紅色文化資源價值，采用現代動漫技術形式，創建以紅色文化為主題的動漫產品。如《小兵張嘎》紅色動漫促使廣大青少年從小接受紅色文化教育熏陶。

3.4? 構建“微生態”，以體驗化提升紅色文化傳播力度

來自攜程、驢媽媽等在線旅游平臺的數據顯示，當前紅色旅游的主要客戶群體已由“60后”“70后”向“80后”“90后”轉移，年輕化逐漸成為紅色旅游發展的一個新特點?！芭c新中國誕生、長征等重大歷史事件相關的主題紀念館、博物館、遺址等成為紅色旅游的超級IP”[9]。紅色文化傳播可構建以“微傳播+”為特征、線上線下、虛擬現實相融合的圈層傳播生態，一方面連接文化展示、旅游傳播、教育服務等內容，以紅色旅游景點、精品線路、主題公園、創意園區等為依托，有機聯動紅色文化中的人、事、物數字標簽，增強體驗感;另一方面進一步豐富完善紅色文化傳播主體、客體、介體、方式等，讓紅色文化能夠分層次傳播、交互式沉浸，有效借助演藝、設計、賽事、游戲、購物等元素，開發國際性、前沿性的紅色旅游產品，并進一步發揮旅游產品、文創商品傳播價值，形成“所有個體自覺成為傳播的節點或起點，所有媒體成為傳播的組織者或參與者的‘生態效應”[7]，從而傳達情緒、塑造和強化文化認同。

參考文獻

[1]王云曉.高校紅色文化“微傳播”路徑探析[J].新聞研究導刊，2019（3）：27-28.

[2]陳筱莉.紅色文化的網絡傳播困境及出路[J].新聞傳播，2019（3）：34-36.

[3]騰訊研究院.papi醬何以拍出2200萬，2016網紅元年深度解讀報告[EB/OL].（2016-04-22）[2018-10-15].http：//www.tisi.org/4583.

[4]呂婷.“知識網紅”模式對高校網絡思想政治教育啟示[J].煤炭高等教育.2018（6）：64-65.

[5]敖鵬.網紅為什么這樣紅？——給予王洪現象的解讀和思考[J].當代傳播，2016（4）：40-44.

[6]張珊.全媒體時代紅色文化傳播構想[J].人民論壇，2020（3）：138-139.

[7]胡德平，閆申.Vlog在大學生群體中的流行與教育引導策略[J].思想理論教育，2020（3）：83.

[8]郭華，鄭弘.短視頻在中大新聞事件報道中的應用與創新——以央視對新中國成立70周年慶典報道為例[J].傳媒，2020（6）：16.

[9]人民網.紅色旅游長假“實力圈粉”成亮點[EB/OL].[2019-10-09].http：//sz.people.com.cn/GB/n2/2019/1009/c202846-33415602.html.