從順應性視角下分析品牌廣告語

謝園　李婉冬　張迪

【摘 要】廣告是企業推銷產品和服務、拓寬銷售渠道、追求最大經濟效益的重要手段。一則好的廣告語有助于企業樹立良好的品牌形象，提升產品競爭力，對企業的發展至關重要。本文在維索爾倫提出的順應理論的指導下，對中國及世界其它國家的品牌廣告語進行研究，并分析這些廣告語如何順應語境。

本研究結果在一定程度上豐富了廣告語言的語用研究，同時為廣告商創作廣告語提供一定的理論指導。

【關鍵詞】品牌廣告語 順應理論 消費者

一、簡介

（一）廣告標語

廣告標語又稱廣告詞，它是指為了提高企業知名度而進行的宣傳方式。廣告語是商家在營銷中不可缺少的贏利方式和手段。廣告標語通俗易懂，朗朗上口，主題突出，新穎獨特。它不僅能迅速抓住受眾的眼球和心靈，而且對人們理解品牌內涵、建立品牌特色具有非同尋常的意義。

（二）維索爾倫的順應論

順應論最早由國際語用學協會會長維索爾倫于1987年提出。1999年，他在其著作《理解語用學》中詳細闡述了這一理論。在語言使用的過程中，語言的使用者可以做出各種合適的選擇，因為語言可以提供許多可供選擇的項目，讓使用者靈活地適應，選擇最佳的項目。維索爾倫的語境觀是創新的，它由交際語境和語言學語境組成。

二、語境關系的順應

在廣告中，廣告的制作人員可以看作是說話者，而消費者可以看作是聽話者。但這樣的交流與我們的日常對話又是不同的。廣告的制作人員提供信息，但消費者可以選擇接受或拒絕接受所提供的信息。所以廣告語必須努力吸引消費群體的注意力，刺激他們購買產品的興趣和欲望。

（一）心理世界的順應

心理世界包括說話者和聽者的心理狀態。有時，適應精神世界常常需要足夠強大的語言話語來保證我們能夠推斷他們的個性、情感等。廣告的制作者需要充分調動他們的認知、思想來表達情感。觀眾通過語言、符號等形式來感知廣告的內含，從而在情感上、道德上、理性上與主題產生共鳴，對其所傳遞的信息產生興趣，并咨詢或購買產品。示例如下：

1、滴滴香濃，意猶未盡。（麥斯威爾）

通過“滴滴香濃”展示咖啡的美味，無論喜歡喝咖啡還是不喜歡喝咖啡，大多數人可能都會被這個廣告吸引。好味道會一直保留到最后一滴，即使一杯咖啡下肚之后還會回味無窮，即在喝完這杯咖啡之后，顧客可能會要求再喝一杯。

（二）社交世界的順應

交際世界在交際語境中起著至關重要的作用。社會世界為交際活動的發生、語言的產生以及解釋過程提供了環境，它涉及語言使用與之共同適應的各種社會因素，如社會環境或制度、社會規則、社會距離和權力關系等。廣告設計者必須考慮到這些文化因素，這樣他們才能廣泛宣傳產品、銷售產品。舉例如下：

1、過年啦！過年啦！拜年帶上王老吉，喜慶吉祥;回家帶上王老吉，團圓吉祥;聚會帶上王老吉，歡樂吉祥。（王老吉）

春節時，全家人團團圓圓吃年夜飯，這是中國人古往今來的傳統。當家庭成員聚集在一起享受盛宴時，飲料作為慶祝節日的必須消費品不可或缺。顯然，王老吉飲料的這則廣告正是基于傳統的節日文化來制作的。這則廣告語以中國人祈求的幸福吉祥為主題，首先營造節日氣氛，吸引觀眾的注意力，再發揮社會功能，激發觀眾的購買欲望。

（三）物理世界的順應

在對物理世界的順應方面，時間、空間對語言選擇十分重要。時間包括事件時間、說話時間和引用時間。而空間則包括絕對空間關系和相對空間關系。

1、見證吸收，成就未來。（施恩）

孩子無時無刻在成長，時間在它們身上的流逝更加顯而易見。因此，在許多奶粉廣告語中，都會將“未來”和“成長”等與體現時間變化的詞語融入其中，從而將自己產品的功能放大到對兒童未來健康成長上，彰顯出自身優質產品。

2、純凈百分百，信任百分百，愛百分百。雅士利，源自新西蘭純凈奶源，四大保障，全面呵護。純凈新西蘭，真愛雅士利。（雅士利）

這則廣告突出了一個地方——新西蘭。眾所周知，新西蘭以其牧場和奶牛舉世聞名。新西蘭是世界上最純凈的牛奶供應地之一，這不僅源于其自然環境優良，更得益于畜牧的方式—放牧。因此，考慮到家長對孩子健康的關心和重視，雅士利在廣告中明確表示，該產品的進口牛奶來自新西蘭。

三、結論

本文主要以中外品牌廣告為研究對象，運用順應理論深入分析了這些廣告語是如何順應語境。通過對這些廣告語的分析，詳細揭示了其是如何順應心理世界、社交世界和物理世界的。正是因為這一點，這些品牌產品不僅滿足了消費者的心理需求，而且贏得了消費者的喜愛，成功刺激其購買欲。最終，這些產品成功地吸引了消費者的注意，同時商家達到了銷售產品的目的。

【參考文獻】

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[2] 陳月明. 文化廣告學[M]. 北京： 國際文化出版公司， 2002.

[3] 劉恩祥， 熊薇薇. 廣告語言的語境順應性研究[J]. 2009. 7（1）： 69-74， 92.

作者簡介：謝園（2000—），女，漢族，河北邯鄲市人，學生，在校大學生，單位：華北理工大學外國語學院英語專業，研究方向：外國語言學及應用語言學。

李婉冬（1998—），女，漢族，河北衡水市人，學生，在校大學生，單位：華北理工大學外國語學院英語專業，研究方向：英語教學。

張迪（2000—），女，漢族，河北承德市人，學生，在校大學生，單位：華北理工大學經濟學院經濟統計學專業，研究方向：統計學專業方向。