平臺廠商的市場界定

【摘 要】 基于雙邊市場中平臺與兩邊用戶的相互關系，文章提煉了雙邊市場中相關市場界定的兩種范式——雙側界定與單側界定，運用交叉網絡外部性的原理對二者進行對比分析并探討其合理性。結合雙邊市場的理論分析和國外相關案例研究，以交叉網絡外部性為切入點，發現對于雙邊市場的相關市場界定，單側界定是平臺廠商進行相關市場界定的正確方式。

【關鍵詞】 相關市場界定;單側界定;網絡外部性;雙邊市場

一、問題的提出

20世紀以來，一些具有典型雙邊性質的企業不斷遭到反壟斷調查。早期受到反壟斷規制的平臺廠商以市場協調型平臺和受眾創造型平臺為主，如受眾協調型平臺廠商皮卡尤恩時報（Times-Picayune）的捆綁銷售案例1、市場創造型平臺廠商Staple/Office Deport辦公用品零售平臺的合并案例2。近年來，在網絡經濟興起的背景下，需求協調型平臺的案例更具有代表性，如微軟的捆綁搭售案例3、Visa/MasterCard的排他性競爭案例4以及Google/DoubleClick的并購案例5。這些反壟斷案在審理過程中均出現較多爭議，其中一個重要問題就是如何界定相關市場。

而學術界對于雙邊市場相關問題的研究開始較晚，由Rochet & Tirole（2003）[1]、Armstrong（2006）[2]等學者開始，主要集中于對平臺定價策略以及平臺運營模式等相關問題的研究。雙邊市場反壟斷問題的研究可分為兩類：第一類文獻探討傳統反壟斷方法在雙邊情況下的不適用，第二類文獻的分析認為傳統反壟斷方法也適用于雙邊平臺，Emch & Thomson（2006）[3]、岳中剛（2006）[4]、程貴孫（2009）[5]、Alexandrov et al.（2011）[6]、Filistrucchi et al.（2013）[7]對雙邊市場的相關市場界定提出了自己的觀點。綜合上述學者觀點，大致有如下幾點：1.雙邊平臺的相關市場界定應考慮平臺兩邊用戶之間的交叉網絡外部性;2.對于市場創造型或者非交易型平臺，應該將平臺兩邊作為一個相關市場進行界定。學術界對于該問題的相關研究僅止于評述，也未能系統說明如何基于傳統方法對于雙邊條件下的相關市場界定進行改進以及如何衡量雙邊市場中平臺廠商的相關市場。

對于雙邊市場的分析而言，網絡外部性是不可忽略的，因為它是平臺廠商區別于傳統廠商的重要因素。因此，應對平臺的交叉網絡外部性在反壟斷相關問題中的作用進行深入剖析。本文以平臺的交叉網絡外部性作為分析的切入點，突出了網絡外部性因素在進行平臺廠商的市場界定中起的重要作用，說明了在考慮網絡外部性的作用下，如何進行市場界定。

二、雙邊市場的相關市場界定范式——雙側界定與單側界定

相關市場是指在特定時期內，競爭主體就一定商品或服務競爭的商品范圍及地域范圍。相關市場界定是確定市場份額、評估市場勢力的前提，是對競爭行為進行分析的起點，是反壟斷規制的首要步驟。

對于平臺廠商的相關市場界定，根據平臺廠商的雙邊結構，考慮平臺與兩邊用戶三個參與方的關系，可區分兩類不同的相關市場界定范式：雙側界定和單側界定。具體如下表所示：

（一）雙側界定

雙側相關市場界定范式綜合考慮平臺廠商與兩邊用戶之間的關系，通常在結構上呈現出雙邊的對稱性。

對于平臺廠商的雙側市場界定，具體分為三種類型：類型A、類型B和類型E。三種類型略有差異。類型A將平臺和兩邊用戶納入一個相關市場，如世界上最大的兩個花卉拍賣市場Bloemveiling Aalsmeer和FloraHolland的并購案例6中，定義的相關市場為觀賞園藝產品交易，包括拍賣、直銷、電子商務等各種渠道進行的交易，這樣的界定方式包括了園藝產品交易平臺、交易的買方和賣方，為典型的雙側界定;類型B只將平臺歸為一個相關市場，并未涉及兩邊用戶，如界定智能手機操作系統，但不涉及操作系統平臺的硬件用戶和軟件用戶;類型E在界定相關市場時，只提到兩邊用戶，并未考慮平臺對于兩邊用戶外部性的內部化，如使用操作系統的硬件用戶和軟件數量，但并未提到操作系統平臺。

（二）單側界定

單側相關市場界定范式著重考慮平臺廠商與某一邊用戶之間的關系，通常在結構上偏向一邊用戶，呈現出雙邊的非對等性。

對于平臺廠商的單側市場界定，具體分為兩種類型：類型C、D和類型F。兩種類型略有差異。類型C和D將平臺和一側用戶歸為一個相關市場，不考慮另一邊用戶，如美國在對Google并購DoubleClick的案例中將相關市場界定為“搜索廣告”，即界定了谷歌的廣告邊，同時也將搜索平臺的作用納入考慮，為典型的單側界定，又如美國兩家最大的辦公用品連鎖超市Staple/Office Deport的合并案中，將相關市場界定為“辦公用品銷售市場”，并強調了該種銷售方式發生途徑為“辦公用品超市”，即界定了辦公用品超市的消費者一邊，又充分考慮了辦公用品連鎖超市作為雙邊平臺的作用;類型F只著重考慮平臺的某一邊用戶，如在Times-Picayune的捆綁搭售案例中，相關市場界定為“購買分類、一般廣告欄目空檔的廣告商”，即著重考慮了媒體平臺其中一側——廣告商的市場范圍。

三、單側市場界定的合理性——基于交叉網絡外部性的解釋

雙邊市場理論的分析從來就離不開交叉網絡外部性，交叉網絡外部性是平臺廠商區別于傳統單邊廠商的最大特點。所謂交叉網絡外部性，即平臺兩邊連接兩組不同的用戶，并且一邊用戶加入平臺的收益取決于另一組的用戶數量。通常認為，平臺兩邊用戶之間存在著正交叉外部性，即平臺一邊用戶數量越多，另一邊用戶從平臺中獲得的效用越高。因此，平臺通常采取非對稱的定價結構，即對平臺一邊用戶制定低價，甚至免費補貼，從而獲取該邊用戶，而對另一邊用戶收取較高的價格，并利用交叉網絡外部性獲取用戶。正的交叉網絡外部性的發揮產生了正反饋，最終使得廠商達到贏者通吃。

因此，平臺可以采取這樣的競爭策略：首先通過價格策略爭取到一側用戶，然后利用不同組用戶之間的交叉網絡外部性，使平臺另一側的用戶自動歸屬到平臺上來。用戶一旦想要轉移平臺，就會發生一定的轉換成本。如果用戶轉移之后獲得的效用不足以彌補轉換成本，用戶便會被平臺鎖定。因此，平臺的一側用戶是平臺進行生存發展的關鍵，有了平臺的一側用戶，就足以衡量平臺競爭行為的關鍵。

四、結論與政策建議

本文基于雙邊市場的基本特點——交叉網絡外部性以及雙邊市場的相關反壟斷案例進行理論分析和案例輔證，基于平臺和兩邊用戶的關系提煉出雙邊市場中相關市場界定的兩種范式——雙側界定與單側界定，結合交叉網絡外部性在平臺運營、競爭中的重要作用進行分析，最終得出結論：因為交叉網絡外部性的存在，使得對于平臺廠商的相關市場界定能夠用平臺一邊進行單側市場界定。本文的分析為反壟斷政策設計提供了一些啟示。

1.對于平臺廠商的相關市場界定，應該充分考慮其雙邊市場性質

雙邊市場具有與傳統單邊市場不同的特點，如平臺兩邊用戶之間的交叉網絡外部性、價格結構非中性等特點，導致出現一些傳統經濟理論無法解釋的現象，如免費價格、補貼等。這些現象必須置于雙邊市場的分析框架下才能得以解釋。如在唐山人人公司訴百度的反壟斷案中，百度抗辯稱“搜索服務是免費提供的，而免費服務并非反壟斷法約束的領域，因而本案不存在相關市場界定問題”的說法并未考慮搜索引擎作為連接用戶和廣告商之間的平臺作用。因而，相關市場界定的第一步，就是考慮涉案企業是否具有雙邊市場屬性。

2.考慮傳統反壟斷方法是否能直接適用于雙邊市場

對于雙邊市場的反壟斷判定，傳統單邊市場的方法是否能直接適用是一個值得斟酌的問題。如勒納指數采用價格和邊際成本的差額測算平臺廠商的市場勢力，而對于特定類型的雙邊市場，價格和邊際成本均為0是常見情況，顯然此時勒納指數無法直接得以應用。結合雙邊市場的基本特點，基于勒納指數等傳統反壟斷判定指標的基本思想對其進行改進，是我們應對雙邊市場的反壟斷需要考慮的重要問題。

3.單側界定更準確

平臺廠商的相關市場界定方式分為單側界定和雙側界定。交叉網絡外部性使得平臺通過一邊用戶將另一邊用戶鎖定在平臺之上，從而單側相關市場界定范式通過內部化外部性可以達到和雙側界定一樣的效果，甚至，雙側界定會擴大相關市場的范圍，從而擴大市場份額等指標，導致市場勢力的高估，從而產生誤判。

【注 釋】

[1] Times-Picayune Publishing Co. v. United States， 345 U.S. 594，610，73 S.Ct.872，881，97 L.Ed.1277（1953）.

[2] United States of America， Plaintiff， v.StaplesInc.，Defendant， 970 F.Supp.1066 （D.D.C.1997）.

[3] United States of America， Plaintiff， v. Microsoft Corporation， Defendant， Final Judgement， Civil Action No. 98-1232， November 12， 2002.

[4] United States v. Visa U.S.A.， Inc.， 163 F. Supp. 2d 322， 342 （S.D.N.Y. 2001）.

[5] Google/DoubleClick， Case No. COMP/M.4731， 2008 O.J. （C 927） 1.

[6] NMa Den Haag 21 augustus 2007， 5901/184m.nt. R.J.P.J. （BloemenveilingAalsmeer/ FloraHolland） （Neth.）， available at https：//www.acm.nl/en/download/attachment/？id=6526 [hereinafter BloemenveilingAalsmeer/FloraHolland].

【參考文獻】

[1] Jean‐Charles R， Jean T. Platform Competition in Two‐Sided Markets[J]. Journal of the European Economic Association， 2003， 1（4）.

[2] Armstrong M. Competition in two‐sided markets[J]. The RAND Journal of Economics， 2006， 37（3）.

[3] Emch E， Thompson T S. Market definition and market power in payment card networks[J]. Review of Network Economics， 2006， 5（1）.

[4] 岳中剛. 雙邊市場的定價策略及反壟斷問題研究[J]. 財經問題研究， 2006 （8）.

[5] 程貴孫. 平臺型產業反壟斷規制的理論誤區與釋疑——基于雙邊市場理論視角[J]. 商業經濟與管理， 2009 （3）.

[6] Alexandrov A， Deltas G， Spulber D F. Antitrust and competition in two-sided markets[J]. Journal of Competition Law and Economics， 2011， 7（4）.

[7] Filistrucchi L， Geradin D， Van Damme E， et al. Market Definition in Two-Sided Markets： Theory and Practice[J]. 2013.

作者簡介：單姍（1990—），女，漢族，江蘇省徐州市，企業管理崗，

博士研究生，研究方向：產業經濟學