卷煙新品培育措施及思考

周厚發

【摘 要】 在新品培育的實際工作中，我們經常會遇到新品培育目標不明確、措施不得力、成效不理想的尷尬境地。結合我縣培育金圣新品工作實際，個人認為要抓好五個方面的工作。

【關鍵詞】 新品培育 措施 對策

今年以來，吉安縣分公司通過大力開展新品培育，新品呈現出良好的發展態勢，重點規格的新品上柜率達到90%以上，再購率達到82%以上。金圣品牌“好看好抽好賣”品牌形象逐步深入消費者心里，得到了廣大消費者一致好評和喜愛。金圣新品銷量不斷增長，不僅為我們創造了金圣品牌新的增加點，樹立了全體營銷人員培育金圣品牌的信心，由于金圣新品具有較高的毛利率，也調動了卷煙零售客戶培育金圣新品的積極性。

一、卷煙新品培育措施

（一）抓隊伍建設，筑牢思想基礎

通過例會梳理營銷人員思想，引導營銷人員樹立信心，群策群力，充分發揮集體智慧，明確工作重點。領導帶頭，與營銷人員一道，一起開展品牌培育工作。確保營銷人員沉下去，深入到客戶中。明確營銷工作人員的工作目標，規范品牌工作流程，加強日常管理，不斷提升新品培育的科學化、規范化、制度化水平。將上柜率、動銷率等目標任務分解各片區營銷人員。通過一系列的舉措，統一了工作目標，認清了努力方向，心往一處想，勁往一處使，為新品培育打牢了堅實的基礎。

（二）抓專銷一體，形成工作合力

專賣、銷售部門要定期召開專銷聯席會議，及時傳遞零售戶動態信息，加強信息溝通交流?？蛻艚浝磲槍爡^重點客戶和新品零訂單客戶，認真做好數據分析，通過同檔位卷煙的同比環比，找出客戶每月正常銷售的數值區間，時刻關注客戶新品的銷售動態，發現客戶銷售異動，立刻通報專賣部門進行檢查。同時，高度重視和防范真煙非法流動，重點查處外地卷煙流入和內部相互沖擊，關注邊界和中心市場，為新品培育營造出良好的市場環境。

（三）抓市場調研，細化品牌規格

要做好新品培育工作，必須要客觀全面了解市場現狀，分析對策。通過消費群體分析，人口聚集度分析，銷量數據分析，結合市場走訪，客戶溝通，將各自轄區再進行市場細分，將轄區劃分為若干個商圈，通過商圈分析，找出轄區主銷檔位和部分有代表性商圈的主銷檔位，確定全縣重點推進的新品，針對代表性的商圈，有序的推進適銷對路的個性新品。通過分析，確定了全縣的主推新品，由于分析到位，措施得當，目前新品在市場，均取得了較為不錯的銷售成績，銷量均在全市前列。

（四）抓宣傳促銷，營造消費氛圍

酒香也怕巷子深，要擴大品牌的認知度，關鍵是要在消費者的心目中建立品牌意識。抓宣傳引導，除了傳統的抓上柜，抓展示，同時還在在各種平臺上下功夫。結合客戶的經營能力、經營業態、所處商圈等因素，借助印制宣傳小冊、微信客戶群等媒介，分重點地引導客戶開展金圣品牌培育工作，為他們提供金圣新品的推介方法和技巧，著力提升客戶培育金圣品牌的主動性。

按照國家局“消費者在哪里，我們就到哪里”的營銷工作要求，在廠礦區和大型商超等人口密集的地方，可以開展站點促銷，讓消費者知道并了解新品的特點。同時在在消費領袖開發上下功夫。建立消費者領袖數據庫，不定期向消費領袖發放品吸煙，聽取消費領袖的建議和意見，通過意見領袖帶動一批消費者嘗試新品品牌。

（五）抓自律小組建設，維護價格穩定

要善于零售戶誠信互助小組的作用，通過誠信互助小組會議，向客戶反復宣傳新品價格的保護，讓客戶抱團取暖，互相監督，引導卷煙誠信自律小組成員自我發展、自我約束、自我管理和自我監督，積極倡導卷煙零售客戶“不低價、不批發、不售假”，營造公平競爭、規范有序的卷煙市場環境。

為確保零售戶的利潤，要求客戶經理對轄區主要客戶新品庫存有掌握，新品價格能了解，密切關注客戶周轉，密切關注新品動態，發現價格異常，要果斷對該區域客戶減少其投放量，確保價格回升到正常水平。

二、新品培育的對策

1、加強市場調研，實施精準定位。在新品上市之后，抓好銷售市場的充分調研，找準品牌定位，做好品牌市場細分尤為重要。組織人員對轄區內所有的零售客戶再進行一次拉網式的細致調研，了解品牌銷售情況、價格消費情況、細支卷煙的消費需求情況，進行網格化的準確區分定位，并做好個性化的服務計劃，充分利用有利資源，為新品銷售做好充分的準備工作。

2、加強客戶培訓，實施精準營銷。組織客戶經理對重點零售客戶進行培訓，了解新品的特點、風味、價格、與其同類別卷煙的優劣勢等等，為新品上市宣傳打好基礎，做好準備工作。根據當前零售客戶銷售心理，及時做好零售客戶的心理引導，介紹清楚新品與同等卷煙相比的優勢，以及在市場大致的前瞻性預測，鼓勵客戶經理要以積極的熱情指導零售客戶經營銷售好新品上市卷煙，使大家樹立十足的新品上市銷售熱情和一定能賣好新品的信心。

3.加強考核激勵，實精益管理。針對不同市場轄區的特點，具體量化每位客戶經理的銷售目標，針對市場培育已經成型，價格較為穩定，市場剛性需求的新品規格，給每個客戶經理制定上柜率的目標，將每月金圣品牌零訂單的客戶數據分析工作納入績效考核，要求客戶經理進行數據分析，給出解釋說明和解決方案，每月進行考核，考核結果與績效工資掛鉤，通過考核激勵，促使客戶經理達到培育目標。對新品銷售量大，價格管理好，銷售品牌全的零售客戶進行一定的物質獎勵，以點帶面，獎勵表彰先進，激發正能量，促進新品上市卷煙的正常銷售，并確保培育效果的最大化。

三、結束語

對于煙草商業企業來說，卷煙新品培育的成效，對上游涉及的是工業企業品牌的發展壯大，對下游涉及的是當地卷煙零售客戶的盈利性和滿意度，以及終端消費者購買的便利性。如何提高新品培育的成效，需要我們在新品培育的過程中，結合工作實際勤于思考、不斷探索，加強與卷煙工業企業、零售終端客戶的相互溝通和配合，運用科學合理的方法和技巧，在新品上市的各個環節采取適當的營銷措施，達到成功培育新品的目的。