互聯網房地產營銷案例研究
——以萬科為例

胡 祺

(上海對外經貿大學金融管理學院 上海 201620)

一、引言

自98“房改”以來，房地產行業一路高歌猛進。2020年初社會重大突發事件爆發，對國內經濟、企業生存和人民生活提出巨大挑戰，需充分聯系宏微觀的視角，對挑戰做出回應。

因此，本文選取GDP及其增速、國房景氣指數兩個要素作為宏觀代表要素，選取萬科營業收入為微觀企業業績要素，通過對三個要素的歷年趨勢變化，發現三者之間的影響關系為：國內GDP、國房景氣指數和萬科業績三者互呈正相關性。并以此作為分析案例的理論支撐，有效預測社會重大突發事件后企業的業績趨勢。

2020年初的社會重大突發事件發生于我國房地產“房住不炒”階段。居家隔離、多地售樓處關閉，阻礙了房地產交易，使房地產企業的銷售回款受阻，成交量急劇下滑，房企資金周轉存在壓力。瀏覽已有文獻，社會重大突發事件對房地產的影響分為短期和中長期。

社會重大突發事件對房地產開發、投資、施工、銷售都有明顯影響。尤其是，銷售受阻。為控制社會重大突發事件傳播，我國采取“封城”“封國”、民眾居家隔離，這一連串舉措使得國內線下交易大幅下降。對于以實地看房、線下交易方式為主的房企來說，切斷線下等于切斷了最主要流通渠道。但慶幸的是，萬科及時調整銷售模式，從線下轉為線上，利用微信公眾號、官方網站、微博、網絡直播等平臺，發布房屋信息、銷售活動和企業重要信息，一定程度上克服了銷售壓力。

房地產融入互聯網。從傳統的營銷方式向互聯網營銷轉變，不僅節省了營銷成本，也提高了營銷效率；不僅滿足消費者的需求，還方便消費者獲取信息，降低信息獲取成本。所以，在傳統營銷模式下，拓展和創新互聯網營銷模式，是對房地產行業營銷渠道的豐富，為未來行業運用新技術促進發展的戰略思維奠定基礎。這也證明了萬科選擇從線下向線上的轉變決策是明智的。同時，房地產行業作為“宏觀經濟重要組成部分”，是研究社會重大突發事件對經濟影響方面不可忽視的領域。

因此，本文從社會重大突發事件的角度，由宏觀到微觀，選擇房地產行業典型代表——萬科，作為案例分析的對象。通過分析國內社會重大突發事件階段經濟環境變化對于房地產行業及萬科的經營和銷售業績的影響，探究萬科營銷模式由線下轉為線上的轉變，即互聯網營銷為萬科帶來的新的機遇和挑戰，并提出相關建議。同時，結合互聯網發展，房地產政策、經營和銷售，以及外部環境變化，綜合評價萬科的發展戰略，并合理預測企業發展趨勢，這將為中國房地產行業和整個社會經濟面臨重大突發事件的預防和解決提供寶貴的參考和借鑒。為促進房地產業積極在變革環境中采用互聯網技術或其他新型技術來開創更廣闊的發展空間，提供戰略思路。

二、社會重大突發事件對經濟和房地產行業的影響

(一)社會重大突發事件對宏觀經濟的影響

社會重大突發事件的負面影響，主要體現在總需求、總供給、通脹與就業、區域經濟和行業經濟、企業等多個維度。需短期穩定市場和中長期修復增長。(閻沭杉，李姍宴，2020)

受社會重大突發事件影響，各行各業受損嚴重。為控制其傳播，我國采取的一系列封閉措施，使得國內線下交易無法順利進行，并明顯阻礙全球貿易活動，造成進出口下降。它還對全球產業鏈造成威脅，長期持續將有可能徹底毀掉部分產業鏈，造成進出口瓦解。

因嚴格控制人口流動，貨幣流動速度也大幅下降。延遲復工復產使得GDP下滑明顯，同時勞動力市場疲軟，就業市場萎縮，引發大規模失業。民眾對生活物資、醫療、藥劑等需求激增，導致通貨膨脹，CPI增長。

(二)社會重大突發事件對房地產行業的影響

短期來看，房地產投資、開發和竣工受到負面沖擊，但總供給影響不大；購房需求呈現一定的延遲效應，區域房地產呈結構性分化；房屋租賃市場萎靡。中長期來看，供應方面，房地產企業資金流存在壓力；更多的房產銷售從“線下”轉為“線上”，以適應未來行業生產方式轉型。(上海市房地產科學研究院房地產經濟研究所)需求方面，居民對居住環境和醫衛條件的需求提升；社會重大突發事件后，經濟發達城市或地區吸引力加強，會有部分人群前置購房計劃。

房地產行業作為“宏觀經濟重要組成部分”，短時期內不會改變，并將一直對穩定中國經濟發揮重要力量。且社會重大突發事件和“穩”字當先的政策共同決定了房地產市場的嚴控局面可能會長期持續。(廖衛明，2020)

同時，本文選取GDP及其增速、國房景氣指數兩個要素作為宏觀因素代表要素，選取萬科營業收入為微觀企業業績要素，通過對三個要素的歷年趨勢變化，發現三者之間的影響關系。即國內GDP、國房景氣指數和萬科業績三者互呈正相關性，以此作為分析案例的理論支撐并有效預測社會重大突發事件后企業的業績趨勢。

圖1 國房景氣指數和萬科營業收入走勢

圖2 國房景氣指數與GDP增長幅度趨勢

三、社會重大突發事件對萬科經營和銷售業績影響的分析及營銷模式轉變

(一)萬科企業概述

1、企業簡介

(1)萬科(股票代碼：000002)，全稱萬科企業股份有限公司，于 1984年在深圳經濟特區成立，1988 年進入房地產行業，目前是國內市場上房地產龍頭企業。2019年躋身《財富》“世界 500強”第254位。已分別于1991年、1993年和2016年，A股、B股和H股上市。

萬科以電器設備起家，1984年注冊“現代科教儀器展銷中心”為名的公司，主營出口和加工貿易，王石擔任公司經理。1991年初，萬科開始涉足房地產行業。同年1月29日上市，并確定企業的核心業務為大眾住宅。1993年，政府實施緊縮宏觀調控，房地產市場進入調整時期。萬科業務涉及房地產、零售、貿易、證券投資、工業和影視制作及廣告六大產業。經過30年的發展，萬科逐漸發展壯大。至今，萬科地產已發展為中國最具特色的住宅開發企業，經營范圍涉及珠三角、長三角、環渤海及中西部地區，近五十多個大城市。

(2)財務狀況。萬科年營業收入和歸屬于上市公司股東的凈利潤均逐年遞增，2019年較2018年同比增長分別為23.6%和15.1%。凈利潤和營收增速同時達到頂峰。近年因調控，營業利潤率由2018年的29.67%下降到2019年的27.22%。凈利潤同比增長率下降13個百分點，2019年增速只有15.10%。2019全年萬科經營性現金凈流入456.9億元，在房地產行業中表現優異。

根據萬科2020年1季度財報，萬科營業收入較上年同期增長為負，但經營性現金流量較上年同期增長為正。在2019年萬科業績推介大會中強調，萬科已經連續11年(2009年-2019年)現金流為正，凈負債率繼續保持地位，擁有充裕的貨幣現金(2009年為1661.91億元)。

綜上所述，萬科擁有穩健的現金流，面對債務和一定周期的營收壓力，杠桿穩健。同時，萬科資金成本低，營收能力和資金實力雄厚，因此面臨社會重大突發事件的巨大影響，也能在短期動蕩之后，逐漸恢復平穩?？偟膩碚f，萬科相較于同行業其他企業，應對社會重大突發事件沖擊會有更堅實地抵抗能力。

(二)社會重大突發事件對萬科經營和銷售業績的影響分析

通過文章第二部分的分析，本文假設社會重大突發事件通過兩條路徑來影響萬科業績，一是，社會重大突發事件對宏觀經濟帶來直接影響，進而影響企業業績，即社會重大突發事件使得國內生產運轉驟停，工人停工，運輸停運，國內GDP下降，使得人民收入減少，從而降低對房屋的需求和對未來的信心，人們延遲買房或者不買房導致萬科業績下滑；二是社會重大突發事件對企業業績帶來直接影響，如居家隔離和線下售樓中心的關閉，都使得萬科的房地產實地交易無法順利進行。

受社會重大突發事件影響，2020年1季度銷售面積同比下降4.3%，銷售金額同比下降7.7%。分區域來看，銷售面積有所下降的是上海區域、中西部區域和其他區域，分別通過比下降11.6%，4.3%和20.0%。而銷售金額，除了上海區域均同比有所下降。這可能是由一部分已售但未收回銷售款的原因造成的。詳見下表1。

表1 萬科一季度分區域銷售對比情況

(三)萬科向互聯網營銷方式的轉變

國內有大量關于房地產從傳統營銷轉變為互聯網營銷的研究。其中，李為勝，黃容(2019)認為互聯網技術改變了客戶的消費行為和獲取信息的渠道，該背景下房地產的營銷模式需創新。隨著互聯網的飛速發展，李紅海(2020)認為房地產企業要在激烈的行業競爭中提高自身核心競爭力，結合互聯網的營銷模式會成為房地產營銷的主流。盡管房地產互聯網營銷為房地產銷售帶了諸多機遇，同時也帶來了挑戰。楊曉輝(2020)在研究中提到，房地產互聯網營銷逐漸普及，但仍存在內容單一、渠道可控性差，誠信度不高等問題。因此，本文將通過探究萬科營銷模式的轉變和效果，進一步為行業的營銷模式轉變提出相應建議。

2013年，萬科成為房地產行業最先運用互聯網技術的企業之一。這為特殊時期的萬科堅定選擇互聯網營銷方式的轉變奠定了技術基礎。

在社會重大突發事件影響經濟從而影響萬科業績的背景下，萬科不斷調整企業戰略，將線下銷售模式轉為線上模式，充分利用互聯網優勢，以適應環境變化，積極有效的應對危機。它所采取的線上渠道，包括微信公眾號、微博、直播平臺等，發布房屋信息、銷售活動信息和企業重要信息，在拓寬了銷售渠道的同時還提升了廣告、品牌宣傳的效果，同時解決房企和消費者之間的信息不對稱。更重要的是，萬科更精確的掌握客戶需求，準確定位客戶群體，以便日后仍然能積極有效調整銷售戰略。

目前萬科已順利復工復產，并且隨著互聯網、大數據的廣泛深入使用，相信萬科一定會再創佳績。根據前文中宏觀經濟影響微觀企業業績分析得出的結論，有效預測萬科業績的發展趨勢。比如，國家統計局發布上半年中國經濟數據，2020年第二季度GDP同比增長3.2%；2020年上半年國房景氣指數總體平穩上升，詳見表2?？梢钥闯?，國內經濟正在恢復，房地產業也逐漸復蘇。

表2 2020上半年國房景氣指數

盤和林在今年2月發表關于房地產行業的預期言論。他認為，社會突發事件結束后，房地產開發、投資、施工、銷售將會重新回升甚至超越以往正常水平。但仍要緊密契合“住房不炒”的基調，支持剛需及改善型住房領域，嚴控投機性需求避免其帶來的風險，這將有利于房地產業的持續發展。

四、案例分析結論與建議

本文研究表明，社會重大突發事件影響宏觀經濟的發展，阻礙了房地產行業的經營和銷售業績，房企通過采取向互聯網營銷模式的轉變，為自己在變革環境中贏得新的發展和機會。

萬科的互聯網營銷不僅消除了消費者和房企的信息不對稱帶來的高成本、低效率等的問題，同時精準定位客戶群體，樹立品牌形象。給民眾一種便捷、可靠、安全的品牌印象。

但萬科房地產互聯網營銷仍然存在以下劣勢和局限性。1、網絡技術有限2、線上和線下模式不能完美融合3、民眾對網絡平臺還不足夠信任。此外，其他房地產企業的互聯網營銷模式還存在內容單一、渠道可控性差、誠信度不高等問題。因此，針對以上提出相關建議。

(一)提高對互聯網營銷的認識程度和消費理念

雖然互聯網已逐漸成為我們日常生活的必需，但仍有相當一部分人仍對互聯網平臺的銷售方式和交易安全性存在質疑。一方面除了提升民眾對互聯網營銷的認識程度和使用理念，了解網絡安全制度，另一方面也要加強對銷售人員的培訓，以期創造更高的經濟效益。

(二)加強互聯網營銷的平臺建設

房地產交易產品特殊、金額巨大。不僅需要引進專業的技術人員、加強員工崗位培訓，還要選用權威、安全的支付渠道，只有配置高專業性、高安全性的人員和設備，才會提升消費者大額消費的信心。

(三)完善綜合銷售渠道和售后服務

房地產多為傳統線下銷售，但若對新引入的互聯網營銷缺乏監管和融合，使兩個銷售渠道分離，服務確實或斷裂，消費者體驗會大打折扣。因此，為了全面樹立良好的品牌效應，需要將線下和線上模式相融合，提供綜合服務。讓民眾消費的放心、住的安心。