地面頻道綜藝節目在迭代變化中如何突圍困局

劉朝暉

自從《爸爸去哪兒》《奔跑吧》《極限挑戰》這類綜藝節目大熱以來，我國的綜藝節目瞬間呈現出井噴態勢，每周一期的綜藝節目讓觀眾大呼“看不夠，不過癮”，每年一季的綜藝節目讓觀眾大呼“節目要結束了，舍不得”。

綜藝節目巨大的市場份額，讓各個電視臺傾盡全力布局，而我國綜藝節目要想一經推出便獲得巨大關注和反響，常常要具備頂流明星的引流效應和巨大的資本投入這兩大要素。央視和衛視通過綜藝節目搶奪了大部分市場份額和廣告贊助商，而缺乏“高大上”的媒體平臺及巨額贊助商的地面頻道在綜藝節目井噴時代，如何通過綜藝節目突出重圍，打破困局，破局迫在眉睫。

1 綜藝節目井噴時代背后的邏輯

1.1 綜藝節目內容制作的邏輯

自從湖南衛視、浙江衛視引進國外綜藝節目版權后，國內的綜藝節目攪熱了電視媒體市場。每周五、周六及周日晚上成為了各大電視臺的“主戰場”。對比歐美綜藝節目和韓國、中國等亞洲國家的綜藝節目，其中存在著一定的內在邏輯。歐美國家的綜藝節目普遍請素人參加綜藝，他們的綜藝節目更加在意素人的真實表現，而韓國、中國等亞洲國家的綜藝節目普遍請流量明星和喜劇明星參加綜藝節目，且綜藝節目的內容發展大多由節目組編導團隊先行編制一定劇本或者文案后，再由明星根據劇本或者文案進行表演來開展，韓國、中國的綜藝節目更加注重節目的驚心動魄、現場“笑”果或感人至深的內容。中國綜藝節目以講故事的方式帶動觀眾的觀看情緒，或者以熱點話題的方式激發觀眾的討論興趣，通過增加節目的緊張感、趣味性和話題度，來保持節目的高收視率[1]。

1.2 綜藝節目制作成本較高

綜藝節目的成功，需要優秀的制作團隊和優質的平臺播出。很多在綜藝排行榜上多年名列前茅的節目，如《奔跑吧》《極限挑戰》《歌手》等，其硬件和人員投入需要較大的資金，為了引流聘請了當下炙手可熱的明星，其所聘請的常駐嘉賓和飛行嘉賓的出場費不菲，這使得綜藝節目井噴時代，綜藝節目制作從內容為王轉變為以資本“打底”，明星引流，內容致勝，電視臺在資本博弈下已經沒有時間和耐心等待一個創意慢慢孵化成節目，動輒制作成本上億的一線綜藝節目讓資金成為了決定綜藝節目能否孵化成功的一個非常重要的因素。

2 地面頻道綜藝節目在迭代變化中面臨的困局

2.1 面臨新媒體與央視和衛視媒體的多重沖擊

信息時代倏忽而至，在新媒體的沖擊下，整個傳統媒體行業的發展均受到影響，移動互聯網的興起，使得大部分年輕觀眾獲取信息的渠道轉向了新媒體平臺，抖音、快手等短視頻平臺所推出的創新性娛樂方式吸引了大批流量，地面電視頻道在央視和衛視的競爭日趨白熱化的環境下，在收視數據已經比拼到小數點后幾位的殘酷局面下，在綜藝節目制作經費，團隊人員建設和收視率等多方面均無法抗衡。傳統電視臺的三大法寶：“新聞” “電視劇” “綜藝節目”在新媒體的影響下，更被奪去了一部分市場，甚至現在互聯網也開始搶占綜藝節目的市場份額，出手迅速、影響巨大。地面頻道在多重壓力和影響下，生存環境更加嚴峻。地面綜藝節目如何突出重圍打造優質的地面綜藝節目顯得十分重要[2]。

2.2 營銷模式缺乏創新性

過去，傳統電視臺的業務收入長期依賴硬廣為主，在新媒體時代，觀眾獲取信息和收看娛樂內容的渠道多了，新媒體所購買的綜藝節目的版權在新媒體平臺上播放時，受眾可以通過購買會員的方式直接免去廣告，觀眾對設置在綜藝節目中長達幾分鐘的廣告可以選擇拒絕不看，傳統電視臺的觀眾流量在逐漸減少。另外，大數據時代下，廣告投放的精準分析、垂直售賣也使得傳統的硬廣投放數量以及宣傳方式的效果不斷降低。廣告商將廣告信息植入電視劇中的模式逐漸盛行，軟植類廣告增加，精準投放的渠道增多，電梯廣告，移動終端，定制推送等五花八門，從而使得傳統電視臺能爭取到的硬廣收入更加受到影響。而廣告商與電視臺之間的合作力度，在于電視臺是否存在較好的收視節目，以及這個節目是否能夠有效地宣傳廣告信息。地面頻道綜藝節目在缺乏廣告商的贊助情況下，無米下鍋，需殫精竭慮、秣馬厲兵、絕地求生。因此，地面頻道綜藝節目應積極創新營銷模式，站在客戶與觀眾的角度打造出一個平衡雙向關系的廣告宣傳方式，更要創造良好的形式和內容吸引觀眾留住觀眾，從而吸引投放廣告金主，互相反哺，獲得生機。

2.3 綜藝節目同質化現象嚴重

當前國內綜藝節目存在同質化現象嚴重的情況，綜藝節目出現同質化現象既有其內在的市場規律，也有讓觀眾出現審美疲勞的問題。爆紅爆火的頭部綜藝引來競相效仿，一時間，“孿生”節目疊出，難辨嫡庶，而跟風類的節目收視情況也還不錯，地面頻道的綜藝節目為了收視率也存在跟風現象[3]，但是過多的跟風與缺乏創新的節目，使得觀眾開始出現審美疲勞，同質化嚴重的綜藝節目使得觀眾開始只鎖定為數不多的幾個火爆的頭部綜藝節目，造成地面頻道和其他實力偏弱的衛視的綜藝節目收視效果較不理想[4]。

2.4 缺乏巨額資本打造頂流節目

我國流量明星的出場費在綜藝井噴時代數額驚人，綜藝節目在制作過程中，所租賃的場地、所使用的道具、各個部門的制作費用，團隊工資、頂流明星的出場費等均是一項巨額支出。一線綜藝節目能夠取得良好的收視效果與頂流明星的明星效應分不開，但是地面綜藝節目由于其節目覆蓋區域和節目平臺影響力有限，從而使得大額資本很難投資地面頻道的綜藝節目，資金捉襟見肘，地面頻道的綜藝節目面臨著場地缺乏“高大上”的特質、道具較為簡陋、聘請的嘉賓也缺乏流量等問題，這些問題使得節目的檔次與一線綜藝節目比起來存在較大的差距，在各方面影響下，地面頻道制作綜藝節目的困難越來越大。

3 對地面頻道綜藝節目突圍困局的幾點建議

3.1 聚焦民生煙火，使節目接地氣

地面頻道由于其自身的特征，它與衛視和中央電視臺在硬件上面存在較大的差別，地面頻道的受眾主要集中于其所覆蓋的省市或周邊地區。央視和衛視由于其受眾面向全國甚至全球，其所制作的綜藝節目需要考慮到大多數受眾的興趣偏好，資金和實力能承載大制作。地面頻道應該結合自身的實際情況和節目制作實力，充分結合其受眾的特征打造出聚焦民生煙火和接地氣的節目。地面頻道在無法運用明星效應為節目增加收視率的情況下，可以在內容上多關注與受眾生活緊密相關的話題，例如，關注當地大齡男女青年的婚姻問題，日常百姓生活狀態、民生百態的情懷等，地面頻道在制作這些節目時，緊密結合當地的風土人情和社會實情，通過真情實感反應老百姓身邊的故事，輔以綜藝節目的創作形態和手段，還有親民互動的煙火氣內容，從而吸引當地受眾的關注。地面頻道拼的是差異化、本土化，立足本土和周邊，做Only you，不用做NO·1。地面頻道綜藝節目往往有著不錯的制作團隊，有與時俱進的節目制作手段和經驗，將本土化的民生內容和差異化的思維、綜藝化的制作手段結合，化為創作優勢，依舊可以將本土和周邊觀眾吸引過來，從而吸引廣告商對本土市場的推廣和下沉感興趣。同時，地面頻道綜藝節目的廣告投放比衛視有更強的價格優勢，更適合小而精準的市場定位。北上廣深浙江江蘇湖南等地面頻道，生存下來還能生存的好的無不有著很強的民生地域特質，將衣食住行與綜藝手段結合，主持人、熟練明星和觀眾融合，內容上圍繞本土民生展開，聚焦煙火氣的生活，吸引地面受眾。

3.2 創新營銷模式

高品質的媒體平臺、契合的節目內容和概念、線上線下相互融合并得到有效執行是新時代媒體與企業合作的幾項基本條件。地面頻道的平臺相比央視和衛視而言，在平臺的影響力方面缺乏優勢，因此，地面頻道應該結合自身的優勢和時代發展的趨勢創新營銷模式。

一方面，新時代的廣告宣傳方式逐漸從硬廣轉變為節目軟性植入，軟性植入的手段千變萬化，其根本是代入感、融入感、體驗感和接納度，這種廣告宣傳方式，既讓觀眾無法通過開通會員免去廣告，又使得觀眾不會因為嘉賓或者主持人在節目中使用贊助商的產品而換成其他頻道節目，從而增加了廣告的宣傳效果。

另一方面，地面頻道可以著力為客戶進行品牌宣傳、建設和維護渠道，進行終端推廣和促銷，例如打造婚慶、相親類節目時，可以將婚慶類贊助商的產品與終端或渠道客戶相連接，直接促進廣告贊助商與終端消費客戶的合作。

新媒體時代既帶來壓力也帶來動力和機會，宣傳上也要整合營銷，充分利用自媒體抖音快手微視今日頭條西瓜視頻愛優騰公眾號訂閱號等，多渠道整合營銷，宣傳互動，拆條制作，增量服務，細分人群，精準推送，成本不高引流增量、效果顯著。

3.3 結合受眾的特征靈活編排節目

新綜藝時代，衛視、央視和新媒體平臺所打造的綜藝節目的內容普遍傾向于年輕化，例如最近網絡綜藝節目《火星情報局》《街舞》等地，以及收視和影響較高的《妻子的浪漫旅行》《向往的生活》《快樂大本營》《奔跑吧》《極限挑戰》《中餐廳》《向往的生活》等，這些綜藝節目所面向的觀眾主要以“80后”至“00后”為主，這些節目所聘請的嘉賓必然加入了當紅小生或花旦，流量明星的引流效應確實為這些節目帶來了流量效應，為節目的收視率打下了堅實的基礎。而地面頻道由于難以花重金聘請當紅流量明星而難以吸引年輕觀眾的收看。因此，地面頻道應結合其觀眾的年齡層次和生活習慣來靈活地編排節目。地面頻道的觀眾年齡普遍靠近中老年群體，這類群體對鄰里關系、家庭生活、奇聞異事、兒女婚嫁、健康養生，居家美食等感興趣，他們收看電視節目的時間分為全天收看，部分為晚上6點至10點之間。地面頻道應該在這個時間段播放這部分觀眾感興趣的綜藝節目，讓這部分觀眾將收看該綜藝節目變成一種伴隨性的生活習慣，從而穩定觀眾群體。

3.4 定期回饋觀眾，為觀眾創造福利

長期以來，電視臺與普通觀眾之間存在一定的距離，電視臺在觀眾心里較為神秘，觀眾幾乎接觸不到電視臺的知名主持人、明星等。地面頻道作為一個接地氣的電視臺，應該充分發揮這部分的優勢，同時又有別于衛視與央視，將電視臺與觀眾之間的距離拉近，使得觀眾能夠參與地面頻道的內容錄制。地面頻道的綜藝節目可以根據節目需要，深入社區，群眾廣場，百姓家庭，讓節目內容落地生根，讓節目走出演播室，融入實際生活，讓民生的煙火氣和綜藝節目的手段方法融合，產生奇妙的有時代感的“時尚味道”，還可以隨機抽取幸運觀眾，讓幸運觀眾參與節目的制作，或者地面頻道的綜藝節目主持人根據內容需要，隨機抽取幸運觀眾到觀眾家里送福利，或者讓觀眾參與綜藝節目廣告贊助商的活動，再贈送廣告贊助商的產品給觀眾等。通過定期回饋觀眾，與觀眾建立可接觸式關系，讓觀眾更加喜愛和忠誠于該節目，從而突破流量流失的困境[5]。

4 結束語

新綜藝時代，電視臺節目從新聞、電視劇逐漸轉向了綜藝制作，每周一期的綜藝節目使得綜藝節目成為了市場的“香餑餑”，大部分觀眾每周會定期守在電視機或移動設備旁等待綜藝節目的播出。在巨大市場份額的影響下，各個電視臺開始搶占綜藝節目市場，一線電視臺在綜藝節目制作上占據著先天的資金優勢，在各大一線電視臺和網絡媒體的影響下，地面頻道的綜藝節目面臨著較大的競爭壓力，地面頻道為了在重重壓力下突出重圍，應該突出自身優勢，規避自身短板，結合受眾的實際情況，去打造受眾所喜愛的綜藝節目，保障這部分受眾的忠誠度，從而保障節目的收視率和業務來源。