“互聯網+”背景下在線教育品牌營銷策略研究

[摘要]隨著“互聯網+”的迅速發展，線上課程已經成為了目前課外培訓的趨勢，但其線上營銷的效果并不理想，存在如課程產品設置不合理、價格缺乏競爭力、線上課程設立不完善及客戶轉化效率低等諸多問題。為增強在線教育機構的市場競爭力，促進其健康可持續發展，從市場營銷重新定位、優化教育課程體系、調整課程價格體系、完善課程產品營銷渠道及創新教育促銷手段等方面，為在線教育營銷策略與模式提出有針對性對策建議。

[關鍵詞] 互聯網+;在線教育;課程產品;營銷模式;策略研究;

一、“互聯網+”背景下在線教育營銷現狀分析

（一）根據年級和學科劃分課程產品類別

產品策略在市場營銷組合策略中占有首要地位，公司在制定經營戰略時，首先要確定企業能夠供應什么樣的產品和服務去滿足客戶群體的需求。產品是否能夠滿足消費者的要求以及產品策略是否準確，是企業在營銷中成功與否的關鍵所在。目前在線教育機構普遍課程產品的設置過于傳統和單一。

（二）根據班型進行課程產品定價

產品的價格是企業制定營銷策略的關鍵要素之一。在線教育機構的管理者主要根據不同培訓課程的市場需求、競爭優勢而采用不同的定價策略。在定價策略上，一對一的課程由于課前、課中和課后都配有完整的資訊、追蹤、答疑服務，所以定價較高，也相對單一，而班課部分采取的是針對不同年級、不同學科設置不同價格的定價模式。而無論是一對一課程還是班課課程，其定價與本行業其他教育培訓機構的同類精品課程相比，價格普遍偏高，這就導致了即使存在差異化定價策略，但是由于課程產品的單一，其差異性也僅僅由班型大小及學生所報課時量的多少而決定，這就讓家長在報名課程時的選擇性大大降低。

（三）以線下校區銷售作為主要渠道

營銷渠道是在營銷組合中，產品或服務從公司向客戶轉移過程中需要通過的道路。渠道將公司與消費者有效地連接起來，讓產品向消費者轉移變成可能。課外培訓機構有別于其他產品渠道的點在于，無法進行任何分銷模式，產品都是從企業直接推向消費者。這就讓企業自身同時既是產品的生產者，又是產品的營銷渠道。而在渠道策略上，在線教育機構目前的營銷渠道分為兩種，線下校區銷售和在線教學平臺銷售。線下銷售的方式為：通過電話直訪、廣告促銷、傳單發放等一系列方式使消費者來到現場咨詢;在咨詢的時候，邀請客戶進行課程體檢;最后說服消費者購買。

（四）以線下傳統促銷方式為主

促銷的過程，是溝通顧客價值并與顧客建立顧客關系的過程。在線教育機構在促銷策略上，主要分三種，其一仍是傳統的電話直訪以獲取家長聯系方式，再通過添加微信或短信盲發的方式，吸引家長到訪校區的傳統方式為主，第二種則是傳統傳媒平臺，如大屏幕，地鐵廣告位等廣告的宣發。第三種則是由顧客之間的口口相傳，這在無形中也成為了一種獨特的促銷方式。這些促銷方式在這個信息化的社會都相對脫節，且具有極大的局限性。

二、“互聯網+”背景下在線教育營銷存在的主要問題

（一）課程產品設置相對單一

優質的產品和服務是營銷的基礎，更是企業賴以生存的基礎。對于培訓行業來說，產品就是各類培訓課程以及課后教學服務人員做的各種教學反饋及細致溝通。對于教育培訓機構而言，好的產品質量，就是指好的教學質量，良好的教學質量會為教育機構帶來更多的生源，使其具有更高的盈利能力，更是一個企業賴以生存的基礎。在線教育營銷產品策略方面存在的最大的問題是產品設置不合理。首先，課程產品問題主要存在于班課，對于班課課型的設置主要以學科、年級作為區分點，但對于不同成績、不同需求的學員沒有進行更為詳細的區分。這就導致教師在授課內容和授課進度上很難把控課堂的平衡。

（二）課程價格對消費者缺乏足夠吸引力

價格是影響顧客對企業整體印象的第一要素。因此，企業只有根據市場需求，綜合運用定價方式，在考慮成本、顧客的心理需求和競爭者這些因素基礎上，針對不同商品，在恰當時間進行促銷，才能在日趨激烈的現代商戰中立于不敗之地。首先，由于很多在線教育公司從線下培訓起家，在很多一、二線城市設立有校區，雖然一直以來線下教學質量很好，學員滿意度也相對較高，但由于線下選址大都選在各大轄區商圈或校區附近，因此導致租金高昂，付出了較高的固定成本。其次，缺乏一個靈活的定價策略，許多在線教育公司的班型，雖然提供線上課程和線下課程供家長選擇，但在價格上，線上課程的定價和線下課程的定價完全相同。這樣家長在沒有更多選擇可以吸引他的時候，往往這類消費者就會流失。

（三）線上課程設立不完善

隨著互聯網以及人工智能的普及，線上教育的開啟也是如火如荼，尤其在后疫情時代，在教育部“停課不停教、停課不停學”的號召下，在線教育儼然成為了一種發展時尚。對于用戶來說，線上教育能夠突破時間、空間的限制，尤其線上的回放功能讓學習更高效，學習自主性更強;對于培訓機構來說，線上教育能夠降低成本，產生規模效應，即使在新冠疫情集中爆發階段，也能夠為教育培訓機構帶來可觀收益。長期以來，在線教育公司更多的是將人工智能及互聯網技術應用于線下教學，在線上課程產品研發投入不足，課程設置與線下相比存在缺陷。

（四）客戶轉化率低

公司運營的客戶轉化率帶動的是整個公司業務的規模和利潤，通過不斷營銷，獲取更多的生源是一家教育機構發展的重要基石。教育培訓機構通過“保證機構的教學質量、口碑傳播、優惠促銷”等常規方式，提高自身客戶轉化率。但是在互聯網營銷的“流量為王”的時代，忽略了線上新媒體平臺的營銷是極為不明智的。目前線上教育公司營銷手段仍以電話直訪和發放傳單為主，忽略了新媒體平臺的大數據按需求精準傳播，進而造成客戶轉化率低。

三、“互聯網+”背景下在線教育營銷存在問題的原因分析

（一）課程產品模式老舊無法應對需求變化

技術的發展能夠促進企業的產品質量提升、外觀優化，降低產品的生產成本，最終促進企業的產品以“物美價廉”的方式進入市場。教育培訓機構課程產品在人工智能及互聯網應用背景下不斷更新迭代、推陳出新，比如很多教育培訓機構為了適應時代的變化，紛紛在教學中引入了自媒體和網絡。首先傳統的課堂講授趣味性的滿足只能依靠于教師的授課風格，這就對教師的業務素質要求極高，所以多媒體課堂的授課方式亟待引入，這樣使課堂會更加立體和多元化。其次，課程產品本身過于單一，這就讓有不同需求及具有差異性自身條件的學員無法選擇最適應自己需求的班型，授課老師在班課上也無法做到完全的因材施教。

（二）缺乏靈活的課程定價策略

在線教育公司一方面受限于運營成本居高不下，整體課程產品價格偏高，導致很多低收入家庭望而卻步;另一方面，不能基于市場分析和競爭對手分析，針對不同層次人群采取靈活定價策略落實不到位，未能發揮出定價策略的優勢作用。 “雙師課堂”是將線下與線上教育成功銜接在一起的新型教育探索模式，通過將傳統教學中老師職責進行細分，線上優秀授課教師對學生直播授課。線下輔導老師專門負責維護課堂秩序，進行課后輔導等。但是很多在線教育公司，所謂的“雙師”更是無法做到其他機構優秀的“雙師”模式所起到的作用，許多孩子課后無法找到輔導老師，課后的答疑也很難推進下去，久而久之，就造成了現在線上所謂“雙師班”的惡性循環，一旦口碑持續惡化，想要搶占回線上市場的份額，將會難上加難。

（三）課程促銷手段缺乏創新

在線教育公司目前的產品營銷策略是電話直訪和雇員發放宣傳單頁，主要依靠傳單、海報、打電話宣傳“老三樣”來進行推廣，并且形成了較強的路徑依賴。隨著網絡與自媒體時代的發展，新媒體平臺具備輕資產屬性，借助新媒體平臺不僅可以實現學校與顧客的即時且近乎零成本的溝通，而且會形成“病毒式”的自我傳播，可以極大提高企業宣傳效率。目前在線教育平臺宣傳還是側重于平面媒體和電話短信推廣，并沒有對網絡和新媒體的宣傳給予足夠的重視，促銷方式過于守舊，缺乏創新。

四、“互聯網+”背景下在線教育營銷策略改進對策

（一）市場營銷重新定位

一個企業不論有多大的規模，它的產品都不可能服務所有的人，產品只能服務于一部分對此產品有需求的客戶。只有這樣，企業才能不斷開發自身資源，不斷創新，發掘自己的優勢產品，滿足大部分客戶的需求，在市場中占據主導地位，從而獲取更多的經濟利益。所以，對市場進行細分才能據此制定更合理的市場營銷策略。在線教育營銷，在守住當下的前提下，嘗試進一步細化市場。第一需要細化的，也是客戶群體最大的范疇，就是中學考試類的學員。第二需要繼續細分的市場就是小學及學齡前市場。開拓出新的目標市場，這種“按需索驥”，充分滿足消費者需求的新型市場劃分也是消費者急需的。

（二）優化在線教育課程體系

優化線上課程結構。線上課程在這個“云時代”已經成為了必然趨勢，如果還在這個環節踟躇不前必然會被時代所淘汰。所以對于現有的線上課程應該做出應有的改進。第一，增加線上課名師講授的比重，名師是最好的宣傳名片。正是由于線上的課可以解決地域性的問題，這里的名師就可以不僅僅局限于本地的名師，還可以是全國各地的名師，甚至可以邀請國外的教授進行講座授課。第二，優化“雙師”模式，充分發揮輔導教師課后追蹤輔導的作用，線上課程最大的問題就是家長擔心授課的效果，而這時輔導教師的作用就體現了出來，課后的跟蹤、答疑，考核是鞏固授課效果的最佳方式。第三，注重新課程產品開發。要順應時代潮流，更新教育模式，利用多媒體設計生動活潑的動畫，增強學生學習的興趣，將枯燥的知識點與有趣的情境結合起來，創新課程革新教學方式，為各學段和各年齡段的學生設計有針對性的課程。第四，針對新課改靈活進行學科搭配課程。在線教育機構要靈活進行課程搭配，避免只針對某一科進行補習的情況，要將各學科靈活搭配，融會貫通，進行符合學生身心發展規律的教育。

（三）優化教育課程價格體系

采用課程模塊套餐式組合定價策略。在開設不同的內容課程之后，可以將其模塊化，作為套餐讓家長能夠有更多的選擇。最后根據不同模塊的組合進行定價，以此來吸引更多的學員。實行新模式差別定價策略，不同班型不同價位。第一種班型的定價套餐為線下課搭配線上“直播+雙師”課程產品的定價套餐，線上課的單價相對較低，但成本也相對較低。綜合起來不僅可以推廣線上課，還可以在保證成本和利潤的前提下，相對拉低客單價，產生價格優勢。第二種班型搭配還可以將自己有競爭優勢的產品和不具有競爭優勢的產品進行區別定價。第三種班型搭配可以講不同人數的班型進行搭配，這里指的是可以將班課和一對一課程進行搭配銷售，對于經濟能力略高的家庭，課程模塊的課程雖然更精準，但仍是班課。這樣如果經濟條件允許可以用班課“查缺”，搭配一對一課程進行“補漏”。

（四）完善教育課程營銷渠道

開展合作辦學。在線教育機構可以嘗試以商務洽談的方式與當地的公辦學校共享優質資源，并以公辦學院雙方合作的方式進行推廣，拓寬影響渠道，多管齊下，共同發展。拓展線上營銷渠道。在線教育機構的手機端APP所產生的效果會超出預期，所以在借助移動端進行產品資源營銷極為關鍵。創新在線教育資源促銷手段。促銷策略是向消費者傳遞商品的信息，讓他們對商品產生濃厚的興趣，從而讓他們產生購買的欲望，刺激他們的消費行為，促銷策略主要有以下幾種方式：廣告促銷、線上平臺宣傳和人員推銷，運用這些促銷方式，能夠擴大產品銷售。在線教育機構一定要在了解市場現狀和客戶需求的基礎上制定適當的促銷策略，針對不同的客戶群體，利用自身的優勢和品牌效應，制定適當的促銷策略來達到更好的宣傳效果。

參考文獻

[1]周奇.我國在線教育現狀考察與發展趨向研究—基于網易公開課等16個在線教育平臺的分析[J].網絡教育，2018，25（08）：63-77.

[2]劉思敏.K12在線教育領域的營銷策略分析[J].商業經濟，2019，20（12）：158-165.

[3]王宏斌.淺談服務營銷理論在教育培訓機構營銷策略中的應用[J].中小企業管理與科技，2019，15（19）：152-166.

[4]周蕾.“互聯網+”背景下美國K12教育轉型分析[J]. 中國電化教育，2020，17（03）：33-38.

[5]曹燦.基于教育培訓行業的客戶關系營銷[J].現代營銷（下旬刊），2017，5（4）：96-99.

作者簡介：崔哲銘（1991.1.21）男，漢族，黑龍江省哈爾濱市人，碩士，助理教師。研究方向：工商管理、產業經濟、思政教育