“互聯網”驅動下新零售發展優化路徑研究

摘要：為了探索并優化中小企業“新零售”的創新發展路徑，促進零售業態線上線下的不斷完善和創新發展，本文從“互聯網”時代背景出發，重點闡述中小企業“新零售”業態創新發展的基礎保障及未來發展動力，詳細分析了目前新零售業態在創新發展中存在的瓶頸并探討未來可以采取的對策建議。

關鍵詞：互聯網;新零售業態;創新;發展路徑

消費是經濟發展的重要引擎。零售一邊關聯著生產，另一邊關聯著消費，近幾年來，零售業態的發展關聯著生產和消費兩個端口，已成為關系國民經濟發展的重要產業?；诰W絡數字技術的新零售業態新模式，支撐了新型消費逆襲快速發展，也帶動新型消費，打通制約經濟增長的消費堵點，一定程度上擴大靈活就業機會增加居民收入，為未來新零售數字化、智能化發展提供了保障。

本文以煙臺市區部分零售企業營銷模式為研究對象，立足于區域零售企業和整個行業發展實際情況，利用市場調研法、企業訪談法等進入企業并了解企業內部在日常經營中的優勢及存在的問題，并有針對性的提出有效可行的創新優化方案，通過分析問題及解決方案，為零售企業今后發展方向提供借鑒參考。

（一）新零售發展及存在的主要問題

新零售是線上線下相結合，通過O2O的商業模式，對傳統零售業態改良和創新的一種新的零售模式，通過大數據分析、場景化零售將產品提供給消費者的銷售活動。在互聯網+時代不斷創新發展的情況下，新零售增加了數字營銷、全渠道營銷、區塊鏈、人工智能等技術，與智慧物流進行了整合，更加便捷的為消費者提供跨越店鋪區域、跨越時空限制的購物體驗和要求。

然而在蓬勃發展的新零售的背后，我們也應看到快速發展光環之下的隱憂，以及新型消費高速增長背后存在的零售經營模式和營銷發展策略的瓶頸。首先，大資金投入下的互聯網零售平臺營利水平不高，許多零售企業處于虧損狀態，并且零售產品同質化現象明顯。其次，雖然國內零售企業冷鏈物流系統發展迅速，但與市場逐年增長的運輸配送需求相比仍然存在不足，而且物流運輸的成本逐年增高也是提高零售發展效率的大難題。再次，零售企業平臺缺乏統一規范的質量標準，商品零售前后以及售后服務難以成立規范高效的質量監控體系，例如煙臺蘋果、福山大櫻桃等作為易腐爛易變質商品，如何確保產品品質、提高大眾消費滿意是零售企業及零售平臺亟待解決的關鍵問題。本文以煙臺市區部分零售企業營銷模式為研究對象，立足于區域零售企業和整個行業發展實際情況，利用市場調研法、企業訪談法等進入企業并了解企業內部在日常經營中的優勢及存在的問題，并有針對性的提出有效可行的創新優化方案，通過分析問題及解決方案，為零售企業今后發展方向提供借鑒參考。

（二）調研基本情況

1.調研方法

此次調研通調查問卷、信息查詢、網絡調研等形式，先后多次開展專項調研活動，共發出企業、畢業生調查表400余份，回收有效問卷472份。

2.組織過程

按照課題項目組安排，調研小組制定了詳細的調研方案，在2020年5月-2021年3月，采用問卷星通過網絡發放問卷，共計472人填寫了有效網絡問卷，深入了解目前零售業態基本現狀和發展前景、對企業人才需求、渠道創新能力、零售技術創新等方面的要求。通過調研把握了中小企業新零售業態存在的問題和發展趨勢，為研究組探索創新路徑，構建專業化培訓平臺，分析對策建議提供依據。

3.受訪對象的情況

受訪對象主要根據營業收入規模進行分類調研。如圖所示，由圖可知，500萬以下的企業占42.41%，500-2000萬的企業占27.22%，3500萬以上規模的企業占20.25%，2000-3500萬的企業占10.13%。從調查情況來看，零售企業的規模大多為中小企業規模。中小企業容易接受新經營模式，對新技術、新模式易接受程度更高。

消費模式升級以及2020年新冠疫情影響下，零售企業必須由線下營銷轉變為線上線下深度融合的發展方式，受訪企業中83.33%的企業開始嘗試線上化零售業務，企業目前開展的線上零售業務方式主要有小程序、直播電商、微信等。

隨著零售經營成本的不斷上漲，變現為人工成本、房租、各種入場費、廣告費用支出上漲等，受訪者68.99%的企業認為客戶減少，主要客戶群體因消費習慣改變從線下店鋪轉變到線上店鋪，65.82%的受訪者認為零售店鋪利潤越來越低，價格壓力增加，門店經營壓力增大。同時55.49%的受訪者認為零售企業數字轉型缺乏技術和專業人才，且46.84%的受訪者認為企業缺乏資金支持，目前企業面臨的主要困難如圖3所示。

經過企業調研，目前中小企業現有經營核心競爭力主要體現在技術創新、品牌優勢、價格優勢以及營銷管理等方面，如圖4所示。隨著移動商務碎片化的發展，生活節奏加快，消費者會利用各種碎片時間瀏覽商品信息，關注促銷活動。傳統企業必須根據碎片化場景構建核心競爭力，增加消費者體驗感和參與度，關注個性需求，可以從零售業態創新的角度，開展多元化業態融合進行店鋪形式從實體店鋪到線上無界零售店鋪的創新。

目前影響中小零售企業發展的主要問題因素如圖5所示。68.78%的受訪企業認為零售店鋪前店一面的現象嚴重，68.14%的受訪企業認為產品同質化明顯，53.18%的零售店鋪盈利能力下降，51.48%的受訪企業新零售營銷能力不足。

受訪企業認為應該提高零售業態創新發展的路徑有渠道協調、體驗疊加、直播與社群營銷等如下幾種情況，如圖6所示。

通過結果可以看出，企業更加注重多渠道協調發展以及購物體驗等因素，由于諸多因素的影響，目前線下零售業態顧客流失率高，購物體驗感不夠。

對于提升煙臺特色產品的品牌價值對企業經營是否重要這一問題，接近92%的受訪者認為非常重要，其中，對于增加煙臺地區產品特色與品牌價值方式，78.9%的受訪者認為應該增強膠東文化，73.42%的受訪者認為應該提升商品包裝特色，71.52%的受訪者認為可以開展形象IP打造，另外，煙臺地區特色圖案以及品牌視覺符號體現也非常重要。

煙臺中小企業開展創新業態經營中遇到的問題主要包括：75.53%的受訪者認為企業創新成本太高，69.2%的受訪者認為缺少專業的新零售人才，68.99%的受訪者認為缺少外部資金的支持，63.71%的受訪者認為缺少創新制度和體系，只有43%的受訪者認為企業不需要創新。

企業需要開展創新經營支持的項目主要包括：75.11%的受訪企業希望得到專業人才的支持，74.68%的企業希望得到技術支持，70.46%的企業希望達到資金支持。

企業零售業態創新經營主要會采取的措施75.32%的受訪者認為可以開展企業內部經營模式創新，73.42%的受訪者認為可以與高校合作開展人才培訓模式，66.46%的受訪者認為，可以與政府及科研機構合作。

提升煙臺中小零售企業經營效率的對策中，81.86%的受訪者認為應該塑造品牌形象提高品牌知名度，73.42%的受訪者認為通過VR智慧化場景營銷可以增加消費體驗，63.71%的受訪者認為，可以構建新零售營銷課程體系培養人才。

（三）對策與建議

1.對新零售業態發展創新模式的建議

針對傳統零售利潤微薄、成本居高不下、客流日漸被線上吸食、消費習慣變化等問題，新零售業態模式可以采用社交新零售模式：

直播電商模式。利用社交電商優勢，整合用戶數據，全渠道引流，形成自有流量池開啟O2O商業營銷模式。商品在線、員工在線、分銷商在線、門店在線、管理在線、客服在線，開展線上線下雙模式引流，提升用戶體驗。

疫情期間線上消費積累了較好的市場基礎，直播發揮著社交電商的優勢，實現數字技術在零售業的優勢，借助政府關注與支持，通過多渠道協調，搭建供應鏈資源整合、直播主播培訓、內容創作與展示推廣、場景化實現整合零售，為消費者提供更多的購物渠道路徑。另外，新零售也可以借助社交平臺工具“兩微一抖”開展模式創新，例如微信社群、微博、抖音、快手等社交平臺，增加與消費者的互動，提供信息共享、與供應商進行合作與競爭，從而帶來互惠互利。

2.人才隊伍建設的建議。加強城鄉新零售行業人才培訓，提升行業整體素質。借力高校優勢資源，配置人才隊伍專職培訓講師，定期下企業到城鄉零售點部開展業務培訓，課題組成員承擔山東省教育廳的山東省優質社區課程資源《市場營銷》課程，可以通過課程培訓提高煙臺市各地區人才隊伍素質。

搭建“中小零售業培訓平臺”，在推廣地理標志產品的同時，助推特色農產品品牌升級和市場升級，將零售業專業人才培養創新融入中小企業人才培訓全過程，培養熱愛煙臺地區自然人文背景、擅長新零售媒體的推廣及運營、具有為煙臺中小企業提供具有創新創業能力的新零售專業人才，通過“企業導師制”參與企業項目，全面提升教師新零售領域創新的科研和社會服務能力，將本平臺打造成全市新零售業態創新發展的典范。

3.塑造地區品牌的建議。新零售以用戶為中心，強調用戶的體驗，并將線上線下相結合，既高效又降低了成本。通過品牌管理，滿足會消費需求的同時，提升零售產品及品牌在消費者心中的形象，增加利潤來源。

在不同區域的商超等零售企業等開辟共享店鋪區域，將傳統零售地方品牌商品、好評度高的地方特色商品開設線下體驗柜臺，消費者既可以線下體驗也可以線上回購，結合快遞、物流開展整合營銷策略。還可以創新多元化的經營模式，如商超等零售企業應增加商品或服務的附加價值，例如為客戶現場烹制食品、為客戶選擇最優惠的折扣組合、為客戶提供高附加值服務，從而提高運營效率。通過融合線上線下，將煙臺地區有影響力的大眾快消品等商品實現“彎道營銷”。

4.提升企業核心競爭力的建議。中小企業現有經營核心競爭力主要體現在技術創新、品牌優勢、價格優勢以及營銷管理等方面，隨著移動商務碎片化的發展，生活節奏加快，消費者會利用各種碎片時間瀏覽商品信息，關注促銷活動。傳統企業必須借助碎片化VR場景增強消費購物體驗，提升核心競爭力，增加消費者體驗感和參與度，關注個性需求，可以從零售業態創新的角度，開展多元化業態融合進行店鋪形式從實體店鋪到線上無界零售店鋪的創新。

5.企業零售業態創新經營的建議。企業首先要主積極開展企業內部經營模式創新，通過智慧化場景營銷可以增加消費體驗，聯合各大廠商，整合供應鏈合作與競爭，利用多渠道協調帶來購物的互惠互利。與高校開展新零售專業人才培訓合作，與政府及科研機構合作，將論文寫到大地上。

作者簡介：孫志平，女 講師，出生年月1981年11月，主要擔任《市場營銷實務》、《網絡營銷策劃》等教學工作 ，單位：山東商務職業學院經濟管理系，