鄉村網紅跨圈層傳播的深層邏輯剖析

● 馬 梅

研究背景與研究方法

（一）研究背景。2020 年11 月中下旬，四川省甘孜藏族自治州理塘縣的丁真成為頂流的代言詞。以李子柒、丁真為代表的鄉村網紅逐漸走出鄉村，打破圈層與階級的壁壘向其他圈層滲透。在鄉村振興戰略的大背景下，鄉村網紅作為一類新的社會群體，對促進當地的經濟發展、文化繁榮有著重要作用。鄉村網紅如何打破圈層壁壘，鄉村振興如何通過鄉村網紅這一載體及其引發的經濟文化發展來實現，值得探究。

（二）研究方法。本文主要采用的研究方法為文獻研究法、問卷調查法、對比研究法。通過分析過往有關鄉村傳播、圈層傳播、審美標準等方面的文獻，結合丁真事件進行觀察思考。以丁真的走紅為例，設計問卷，在一定的范圍進行發放。在部分環節與李子柒進行對比研究，試圖從傳播學、文化學與心理學等角度對鄉村網紅跨圈層傳播的深層邏輯進行剖析。

本文的問卷調查在線上問卷星平臺進行，調研丁真走紅事件對受眾的認知、態度與情感以及行為等方面產生的影響。QQ 發放對象為兩個推免生（推薦免試攻讀碩士研究生的本科生，簡稱“推免生”）交流群，被調查者綜合素質較高，對事件的看法較為理性客觀且具有一定的獨到見解。微信發送群為新聞傳播學學科專業群、某鄉鎮政府工作群，以及部分農村戶口學生的家庭群。傳媒類師生對傳媒熱點關注度較高，鄉鎮政府工作群和農村家庭對鄉村的關注度和了解度更高，調研對象的城鄉比例接近1:1，結構合理。但需要注意，此次調查僅進行了定點的便利樣本發放，未進行隨機抽樣，因此無法推測全國整體的看法，但仍具有一定的啟示意義。

文獻綜述

（一）關于鄉村網紅的研究。關于網紅的定義，不同學者給出了不同解釋，因此對網紅的研究側重點不盡相同。經過梳理發現，主要有以下三類，第一類：“網紅”是指互聯網時代通過網絡媒介出名的人，是當代社會的一種新型名人。[1]第二類：實際上我們看到更多的不是其人其貌，而是借助于網絡以某種方式傳播的特定信息，以及進而形成的一種網絡文化現象。[2]第三類：在網絡直播的影響下，網紅本身就是IP，不僅僅指他們的網絡文化創意內容本身，而且他們本身就是“創意性知識產權”的意向符號。[3]總結來看，其分別反映了網紅的具體外在表現符號、文化內涵和經濟屬性，本文所指的網紅，主要集中在對網紅的具體外在表現，即某人或某群人。

關于鄉村網紅的研究，目前相對較少，主要集中在對李子柒、華農兄弟等知名鄉村網紅的個體研究。對于鄉村網紅這一概念，學界并未給出一個明確的定義。鄉村本質上是一個地理概念，網紅是一個或一種人，因此筆者認為，鄉村網紅應該是生活在鄉村并且立足鄉村，其某一行為或現象主動或被動通過網絡傳播，獲取網民關注從而走紅的農民或鄉村居民。

（二）圈層傳播的概念界定。關于網絡社會的圈層研究，彭蘭教授認為：網絡社會圈層分為圈子和層級兩類，關系、文化和技術三種力量共同影響了網絡的圈子化。[4]網絡社會既折射著現實的社會分層，又在自身的關系結構中形成多維度的分層。[5]橫向的圈子，指范圍；縱向的層級，指高低。同一個圈子里，有著不同層級的人；同一個層級里，也有著不同的圈子。一個個體，既屬于某個圈子，同時也屬于某個層級。

大量新聞報道對丁真事件使用了“出圈”這一表述。出圈意思為某個明星、某個事件的走紅的熱度不僅在自己固定粉絲圈中傳播，而是被更多圈子外的路人所知曉。[6]后來被人們用來泛指知名度高了、火了。結合此定義，筆者認為丁真作為素人，并不具備固定粉絲圈，不存在出圈這一過程。與李子柒不同，李子柒在出圈前，在直播圈、視頻圈已經在相當長的一段時間里有所累積，形成了自己的固定粉絲圈，可以稱之為出圈。不同于李子柒的出圈、然后進圈，丁真只具有進圈這一過程。雖然不能稱之為出圈，但是進圈也屬于跨圈層傳播的一種類型。因此本文討論的核心為丁真進圈這一跨圈層傳播背后的深層邏輯。

對鄉村網紅的認同與塑造

（一）基于問卷調查的數據分析，此次問卷調查時間為2020 年12 月3 日，共回收有效問卷227 份。來自不同粉絲圈的調查對象共有51 名，19.61%的人選擇沒有在其粉絲圈內發現丁真事件的傳播跡象。在227名調查對象中，有10.57%的人選擇了對丁真事件完全不了解。從此處看，丁真事件在普通受眾、飯圈以及其他粉絲圈文化圈都得到了較為廣泛的傳播，而不是局限在某一個固定的圈層。排除掉對該事件完全不了解的10.57%的調查對象，微博作為主要了解渠道的比例高達80.3%。

根據長江云大數據統計，全網輿論以正面情感為主，政府與主流媒體的引導與個人樸質品質的流露雙重作用下，非敏感及中性言論占比達98.02%。[7]在筆者設計的問卷中，對丁真的態度，42.86%的人選擇了喜歡，54.16%的人選擇了無感，非敏感性及中性言論占比達97.02%，喜歡的最主要因素被選擇最高的為“純真善良的性格”。

在筆者設計的問卷中，84.24%的人選擇了對大眾傳媒在丁真事件中發揮的作用持認可態度；84.73%的人對各地文旅部門借丁真熱度宣傳旅游持認可態度。而對于丁真事件傳播效果的行為層面，超過50%的調查對象表示，在未來會去或者可能去甘孜理塘旅游，并且愿意購買相關的產品及向親友推薦。但是還是有77.83%的被調查者認為丁真現象沒必要被復制，不需要出現下一個丁真。

此次問卷調查顯示，不同性別的人對待丁真事件的態度差異較大，主要存在于以下方面：在追星方面，在調查對象中，對丁真事件的了解程度、喜歡丁真的比例，女性均明顯高于男性。性別不同，喜愛丁真的主要因素也存在明顯的差異。并且更多的女性表示，會因為丁真事件而購買當地的特色農產品以及其他產品來促進當地的經濟發展。有52.63%的女性追星，16.07%的男性追星，從側面反映出總體上的粉絲圈層中女性所占比例較大，這為丁真滲透進圈增加了成功率。

（二）文化認同：特色鮮明的鄉村文化構建文化內核。鄉村文化作為中國傳統文化的重要組成部分，是一個特定自然區域或同一族群生產生活方式、飲食風俗習慣、圖騰崇拜、宗教信仰等歷史文化符號的集成表述。[8]習近平總書記多次強調：鄉村文明是中華民族文明史的主體，村莊是多種文明的載體。[9]在宣傳片《丁真的世界》中，丁真行走雪山腳下，甩著鞭子放牛，騎著白馬奔跑在高原草地之上，躺在草地上看著藍天白云。他的背后所代表的是甘孜理塘，是四川藏區的牧民文化。

中國幅員遼闊，由于地形、行政、歷史等因素，每一個地域的鄉村都有著自身的文化特點。從李子柒的視頻中可以看出，她妝容精致，寧靜優雅、質樸舒緩，在鄉村里靜靜地享受著生活的愜意。丁真和李子柒各自展示著不同的文化特點，丁真所展示的鄉土文化中具有明顯的藏族和游牧特色，但他們都展現出了淳樸自然、不受污染的鄉土氣息。在這個快節奏的時代，他們可以為了一道菜忙活良久，可以放著牛躺在草原上一整天。鄉土性滋生孕育了傳統鄉村文化，盡管存在著文化的封閉性、依附性、滯后性、等級性等缺陷，但這不影響我們對傳統鄉村文化思想價值的認知。[10]對鄉村文化的普遍認同，為丁真的走紅提供了文化內核和保障。

在問卷調查中，有32.18%的調查對象對“您喜歡丁真的最主要因素是什么”（單選），選擇了其背后所代表的鄉村和鄉村文化，為該題中被選擇第二高的選項。城市人在高壓、快節奏的生活環境下，對鄉村生活充滿了向往與憧憬。數據顯示，城鎮人對丁真事件的認同更深，有38.66%的城市人選擇比較了解，25.93%的農村人選擇了比較認同。無論是哪個圈層，只要是中華民族的后代，其內心深處對鄉村、對鄉村文化總是有著潛意識的認可。對丁真的向往，背后是對鄉土文明的認同，并且是對自我的確認，是對自我認同的建構。

（三）審美認同：審美的一致性與差異性為進圈提供可能。休謨認為，審美趣味標準具有一致性，同時具有差異性。[11]不同時代、不同地域有著不同的審美標準。經過筆者觀察總結，新生代男明星主要有以下共同點：皮膚白皙、五官精致、身高腿長、著裝新潮活潑。隨著《青春有你》等男子團體選秀節目的興起，新生代男明星呈現出風格統一化的趨勢，強調團魂。這在一定程度上反映出當下青年女性對男明星的審美趨勢。休謨提出，由于高外貌吸引力被認為具有更多的社會理想特質和更優良的基因，因此被視為具有更高的配偶價值，從而有效地促進親密關系的建立。[12]美不僅是一種視覺感受，同時伴隨著心理上的愉悅。在其他條件（如品德、能力、性格）不變的情況下，當女生看到他們的樣子時會更加青睞。從調研數據可以反映出，女性中對丁真的喜愛比例遠高于男性。

顯然，丁真在一定程度上符合當下審美的主流趨勢，年輕帥氣、眼神明亮，簡樸不油膩，充滿青春活力。丁真的形象，為人們初見他留下良好甚至優質的初印象提供了可能性。同樣，李子柒同樣長相甜美、皮膚白皙，符合年輕男性對女性的主流審美。問卷調查顯示，對“您認為丁真走紅的主要因素有哪些”（多選），84.24%的受眾選擇了陽光帥氣的外表，表示了對丁真外表的認可，為被選擇率最高的選項。

同時，審美的差異性也是丁真能夠走紅的原因之一。丁真和其他男星外表上最大的區別就是真實。面容真實、不加粉飾、泛黃的皮膚略顯粗糙。當丁真這樣一個形象出現之時，大家是感到好奇的，甚至部分女性對其表示同情。李子柒同樣存在一定的差異性，她的妝容打扮不同于現代鄉村里的一般農婦。相反，她更像是古典小說、古詩里的女子。有學者研究指出，利用中國家庭追蹤調查（CFPS2014）數據分析了外貌對個人收入的影響及作用機制。研究結果表明：第一，外貌對收入有正向影響，即存在“美貌溢價”現象，外貌評分每增加1 分，個體收入增加3.1%。13]這里并非指顏值可以代表一切，筆者想表達的是，他們的外貌為他們的成功提供了重要的外在形象支撐，為他們的成功提供了更高的可能性。

（四）傳播渠道：大眾傳媒的快速反應與游刃有余。酒香也怕巷子深，問卷顯示，對“您認為丁真走紅的最主要因素是什么”（單選），有36.17%的受眾選擇了大眾傳媒的宣傳，為本題被選擇率最高的選項。對“您對大眾傳媒在丁真事件中發揮的作用持何種態度”（單選），有84.24%的人選擇認可，整體上對大眾傳媒在該事件中發揮的作用表示了認可。此處筆者嘗試對丁真事件的發展階段及其特點進行分析。

在第一階段，整個傳播鏈條的起點是一個極具偶然性的因素。攝影師拍攝原定主角是丁真的弟弟，但是未能等到，并偶遇丁真。丁真出鏡不到10 秒，視頻上傳后在抖音爆紅，被轉發至豆瓣微博，單條點贊超過270 萬。正是這種偶然不具有任何議程設置的傳播形式，讓受眾接觸到了最純真、原始的丁真，降低了受眾對當下一些過于刻意的傳播內容的反感和抵觸情緒。

在第二階段，本土媒體與自媒體起到了至關重要的作用。經過第一階段的醞釀，甘孜當地政府敏銳地把握住了這一事件，迅速反應。首先，理塘當地媒體對其進行采訪，丁真因未接受教育而收獲大家對其的同情和憐愛。11 月18 日，理塘縣文旅體投資發展有限公司發布消息，已與丁真簽約。11 月25 日，四川省甘孜州文化廣播電視和旅游局與自媒體“時差島”聯合出品宣傳片《丁真的世界》。至此，本土媒體最關鍵的一環完成。這樣一部接地氣、正能量的高質量視頻，成為后來丁真打開各個圈層大門的敲門磚。

第三階段，主流媒體進場，持續性的關注徹底引發全民討論。以央視為例，11 月26 日，央視新聞官博轉發《丁真的世界》，11 月28 日，在《主播說聯播》節目中，主播海霞對丁真事件發表評論。隨著央視在傳統的新聞節目《新聞1+1》中對丁真進行專訪，丁真被電視機前的受眾了解。數據顯示，11 月25 日《丁真的世界》發布后，微信指數達到2030962，日環比上升118.5%。11 月28 日，《主播說聯播》對此評論過后，微信指數36642795，日環比上升626.22%，達到最高峰。

第四階段，各省份的持續參與和對外傳播，使丁真的熱度進一步持續發酵。全國各地的文旅部門加入了丁真搶奪戰，以一種輕松娛樂的形式宣傳當地旅游。11 月29 日，外交部發言人華春瑩在推特平臺連發三推，為丁真打Call。11 月30 日，丁真登上日本電視臺。此時，丁真事件的傳播已經不再局限于國內。丁真所代表的不再是他個人的形象，其對外傳播與展示的是中國過去幾年來脫貧攻堅、鄉村振興大背景的一個縮影。

從整個傳播鏈條來看，各類媒體發揮了自己應有的作用，為此次傳播的產生、發展、延伸提供了平臺和推動力。與李子柒不同，在李子柒出圈的過程中，更為核心的傳播渠道為李子柒專業化團隊的自媒體和社交平臺。

（五）引流向善：巧妙地利用流量來傳播正能量。提起網紅，相關的負面評價與新聞層出不窮。但是需要注意，大量網紅在點滴中影響著網民，尤其是青年網民。作為互聯網時代的“原住民”，青年不僅追捧效仿，甚至將其看作滋生和繁衍“成功”的現實機遇和豐厚土壤，成為青年構建自我身份認同的原材料。[14]因此，如何讓網紅成為當代青年成長路上的正確引導力量，變得尤為重要。

為家鄉旅游做宣傳，彰顯當代青年擔當。丁真沒有像常規網紅一樣參加綜藝節目，《丁真的世界》讓一個在全國范圍內并沒有什么知名度的小縣城火爆全國。丁真爆紅之后，帶來的不僅是自身知名度的提高，同時也提高了家鄉的知名度。理塘的搜索指數增長了620%，理塘近年來發展的情況被外界所熟知。丁真背后所帶動的不僅僅是理塘一個縣的游客，更是對其背后一個旅游產業鏈的帶動。根據問卷結果顯示，超過50%的人將會或可能會到甘孜、理塘等地旅游。

整體風評和諧，減少了控評、灌水等現象。丁真的純真善良和熱愛家鄉，引得廣大網友點贊。丁真能被廣大網民關注，可謂大道至簡，傳播的是最簡單也最難得的真善美。評論區和諧正能量，減少了因粉絲間的爭論導致偶像形象減分。

對丁真事件的問題反思

（一）虛擬與真實邊界的模糊對當事人的傷害。在電影《楚門的世界》中，楚門是一檔肥皂劇的主人公，編劇根據觀眾的期待修改劇本，同時也修改著楚門的命運。今天的丁真以及很多的公眾人物同樣活在觀眾的關注之下。他們的生活仿佛是一場戲，而觀眾的期待就成為他們的表演方向。微博上，網友們熱烈討論著“丁真是應該做網紅還是明星”“丁真該不該離開草原發展”，投票為丁真做出規劃。丁真的流量背后的推手從資本變為了官方，利用粉絲和飯圈模式發展當地經濟，但每個人都有權利選擇自己的人生。

全民陷入狂歡，但喧嘩的背后，實則對丁真本人造成了傷害。各地文旅部門的P 圖雖然取得了不錯的傳播效果，但是對丁真的不尊重有悖媒介倫理。以至于丁真連發兩條微博，內容分別為“家在四川，丁真?！薄拔业募艺嬖谒拇?，你們不要再P 了，謝謝，丁真?！眰€人隱私權與受眾的獵奇心理沖突明顯，一系列蹭熱度行為的出現引發網友的爭論。例如，重慶觀察網抖音賬號發布的視頻中，使用肖戰和丁真的照片同框，標題為：“網友：川渝人氣最高的兩個男人”，并配文：“這兩位帶動了家鄉旅游發展??！優秀！”此舉引發了網友的討論甚至爭論、謾罵，展開了激烈的交鋒。丁真此刻就像是一個玩偶，被人隨處搬用。

（二）對過度傳播的抵觸以及價值觀的多重理解。各大平臺基于算法的推薦，持續性為受眾推薦與丁真相關的內容，占據各大平臺的首頁與推廣節目，導致了廣大受眾對其產生了審美疲勞甚至厭煩。受眾的注意力是有限的，公共空間的有效傳播內容是有限的，在有限的注意力和有限的空間內過多地傳播丁真事件，容易占用公眾資源，造成重復傳播。隨著大量自媒體的加入，丁真被進行持續性的追蹤和挖掘，相關作品良莠不齊。

隨著事件發展，越來越多的網友對丁真事件發表自己的看法。在問卷調查中，有16.26%的人認為，丁真的走紅是對其他奮斗者的不公平。主要原因集中在進入國企的方式不公平、運氣好、僅有顏值沒有內涵與文化等。網友表示，反感的不是丁真，而是鋪天蓋地的宣傳仿佛傳播的是“顏值即正義”的價值觀。

結 語

鄉村網紅出圈，需要保持自身的鄉土氣息，并且提升自身綜合實力?；鶎余l鎮工作人員需要提高媒介素養，能夠敏銳捕捉線索。各類媒體應及時準確做出精品傳播，并且積極找尋傳播的第二落點，堅持追求真善美。丁真的走紅，為樹立正能量網紅提供了標本，各類媒體操作巧妙，借助飯圈的手段，成功引導流量向上向善。雖然其中存在一些不恰當之處，但從總體上看是值得學習和研究的。習近平總書記說，現代農村是一片大有可為的土地，希望的田野。以丁真、李子柒為代表，借助現代傳媒技術而發展起來的鄉村網紅，在帶動鄉村發展、促進鄉村文化繁榮、實現鄉村振興方面展現出巨大的潛力。