從支付寶“花唄守護計劃?文物公益”活動看檔案文化創意產品開發的路徑選擇

陳宇

摘 要：支付寶“花唄守護計劃·文物公益”活動體現出以榮譽激勵互動、以知識帶動公益、以專業促進長效的運營特點，反映了博物文創產品的流行因素，即穩定的用戶和文創產品鏈接、成熟的互聯網傳播模式、文物本體的經典性和流行性。檔案資源與文博藏品在文創開發中存在本質差異：大部分檔案不具備“IP”潛質、檔案資源屬于“易消耗資源”、檔案文獻遺產影響力有待提升、檔案部門缺乏文創開發能力，檔案文創需要找準自身特點：原始性、地方性、整體性和知識性，按照“一體兩翼”的發展道路開展具有館藏特色的文創開發。

關鍵詞：文物公益;檔案館;數字人文;文創開發;非遺檔案

筆者試從解析支付寶“花唄守護計劃·文物公益”活動入手，探討在推進檔案開放利用的進程中，檔案文創開發應當如何在立足公益屬性、堅持人民立場的基礎上完成商業性文創開發的前期準備。

1 “花唄守護計劃·文物公益”活動特點

“花唄守護計劃·文物公益”活動是在中國文物保護基金會指導下開展的文物公益活動。該計劃首批擬投入1000萬元，用于支持文物修復，敦煌遺書、龍門風雨琴、三星堆青銅人像等文物已被確立為首批計劃支持修復文物。用戶通過支付寶搜索“守護文物”，可以直接進入“花唄文物守護計劃”互動界面，并用數字化方式體驗文物修復過程，2021年2月上線后不到兩個月，已有超900萬網友借此云上修文物。

1.1 以榮譽激勵互動，提升公眾參與度。在活動期間內，受邀參與的用戶在支付寶中進入文物守護活動頁面，完成模擬修復互動后，可獲得文物守護人身份。文物守護人身份是用戶獲得的虛擬榮譽身份，成為文物守護人后用戶將獲得唯一的守護人編號。如果在互動過程中，用戶退出活動，守護人身份就會顯示獲取失敗，視為用戶主動放棄守護資格。參與活動獲得的文物守護人身份無法轉贈、共享。

1.2 以知識帶動公益，提高公眾獲得感。類似微博更新的活動頁面設置了文物動態等欄目，用戶可以了解到當期文物的故事背景、專業修復師相關介紹、損害程度修復方案等。如敦煌古籍經卷保護活動第一批達成300萬人數、第二批達成800萬人數要求后，將由中國文物保護基金會花唄文物守護專項基金對博物館捐贈修復資金，而不需要公眾捐款。這也就是說，用戶在從精細的文物修復方法和技藝中感受文物保護修復的艱辛和匠心，熟悉不同類別、不同材質文物修復知識的同時，也在為“喚醒”沉睡的文物貢獻了實際的力量。

1.3 以專業促進長效，增強公益生命力?；▎h文物守護專項基金捐贈資金將用于博物館可移動文物的修復，以及修復過程中的技術攻關、設備研發、專利創新等。

除了敦煌遺書，后續還有三星堆文物等保護活動，用戶在訂閱文物消息后，可以定期收到修復動態更新消息提醒或上新消息。這種共謀創新的專業合作，實現了文化、科技與生活的交互融合，提升了公眾對文物修復工作的重要性認識，進一步發揮了公益傳播的力量，擴大主流價值的影響力。

2 從“花唄守護計劃·文物公益”看博物館與檔案館文創開發間的差異

2.1 正確理解博物文創產品的流行因素。一是穩定的用戶和文創產品鏈接?！盎▎h守護計劃·文物公益”活動從產品架構上看，由博物館提供發布內容，通過內容吸引用戶來瀏覽。這部分用戶轉而也會成為主動傳播者，形成創作層面的一個圈子。

在政策層面，國家文物局為博物館館藏資源授權政策“松綁”，如公開發布《博物館館藏資源著作權、商標權和品牌授權操作指引（試行）》，推動海量文物資源實現向社會開放、共享，進一步促進了博物館文創產業的發展。

這里存在四層邏輯關系：第一層是博物館通過文物到達受眾;第二層是博物館、文物通過文創產品直達受眾;第三層是文物本體衍生了眾多二次創作，既是受眾又是傳播者;第四層是二次創作和文創產品信息可以再反饋到博物館等相關方。因此，成功的文創產品背后是一個與用戶搭建起穩定的鏈接，整合優質資源形成的內容生態圈。

二是成熟的互聯網傳播模式?！盎▎h守護計劃·文物公益”活動采用已經較為成熟的互聯網公益模式，門檻低、基數大、信息傳播效率高。在內容輸出上，對頁面進行仿古設計，增加了虛擬形象，對圖案細節進行持續優化。

在生態建設上，建立了守護規則、守護記錄、黑名單等。這些功能迭代圍繞著用戶體驗、內容展示、修復進度不斷優化，提高內容的傳播力。在產品傳播上，文物公益如同巨大的閱讀能量場，一方面吸引公眾主動分享傳播，一方面回應用戶對“與花唄一起守護文物”“我在花唄修文物”等話題頭條的熱烈期待，形成持續的良性循環。

三是文物本體的經典性和流行性?！盎▎h守護計劃·文物公益”活動的成功離不開文物本體具有的經典性和流行性。以活動第一期敦煌遺書為例，經典性是指六萬余卷的敦煌遺書，文字種類繁多，包含內容豐富，是我國中古社會“百科全書式”的寶藏;流行性是指敦煌文化中的唐朝元素、國際元素、敦煌人精神等在社會上得到了廣泛的弘揚與普及。提取文物歷史元素設計的流行文創產品具有通俗性、娛樂性、實用性，而公眾通過對符號化文物的二次詮釋，依然可以得到面對文物時超越商品、技術與娛樂的審美體驗，這也是博物館精品文創產品引發社會熱潮的心理基礎。

2.2 正確認識檔案與文物不同主體間的差異。我國檔案中不乏歷代珍貴檔案文獻，如尹灣漢墓簡牘、貴州“水書”文獻，但如果把“花唄守護計劃·文物公益”活動的主角——敦煌遺書，換作其他檔案文獻，則往往難以取得同樣的關注度和參與度。

以古文書為代表的文獻材料是檔案資源中最接近博物館古籍類藏品的部分，但目前在文創開發的熱度上無法與之比肩，更不論博物館書畫、器具、金石等文創開發的重點品類。這正是由于檔案文獻與文博藏品之間存在的性質差異，這種差異是檔案文創開發中不得不注意的。

一是大部分檔案不具備“IP”潛質。檔案主要是以紙質形態保存的信件、報告、賬目、會議記錄、文書稿件等。它們缺乏文博藏品具有的審美價值和藝術形象，也很難從日常事務性檔案中提煉出具有影響力的文化符號。

二是檔案資源屬于“易消耗資源”。檔案形成之初一般不對外出版或公開，在很多時候只有一份原檔，這意味著檔案文獻具有較大的史料價值。然而，通過主動公開、項目合作、叢書影印、學者披露等途徑被重復研究利用后的檔案文獻又會乏人問津，只剩檔案原件本體的歷史意義，這與文博藏品?？闯Ｐ?、令人愉悅的藝術利用完全不同。

三是檔案文獻遺產影響力有待提升。以徽州文書為例，目前已有多份徽州珍貴文書入選中國檔案文獻遺產名錄，利用成果以學術研究、檔案整理著作為主，在“后世界記憶遺產名錄時代”如何從文創視角提升徽州文書影響力，將會是一個重要命題。

四是檔案部門缺乏文創開發能力。省市級檔案館局專門設立文創處室還很少，在編制有限的情況下，批量招錄文創急需的文博、計算機、藝術等各類人才很難實現，也不可能在短時間內熟悉館情、找準受眾，完成超級IP的生產創作。

2.3 正確利用檔案自身的屬性特征。對檔案資源進行文創開發，要始終把握檔案的本質屬性。一是原始性，要對原始資源仔細摸底梳理，對檔案具有的經典性與流行性要素分析提煉、二次創作。二是地方性，從全國檔案館微信公眾號影響力上來看，檔案文化傳播最重要的生命力就是獲得公眾情感的共鳴，如果說文博藏品讓觀眾可以窺視歷史的角落，那么檔案文獻則可以直接觀照公眾自身的生活。三是整體性，檔案文創開發必須注重整體性，加強整體謀劃，加強關聯性、系統性和可行性研究，過度強調單卷、多頁的開發反而會削弱作為整體的全宗價值。四是知識性，檔案對現實的指導意義來源于它傳達出的知識信息，挖掘其知識性內容，檔案文獻無疑將發揮更大的價值作用。

3 檔案文創事業“一體兩翼”發展思路

3.1 知識聚合，建設檔案數字人文服務平臺。數字人文服務平臺本質上就是聚合資源、數據、工具和服務的網絡平臺。數字人文服務平臺建設的意義有四個層面：一是豐富補充館藏檔案資源;二是構建語料庫元數據間的交叉聯系，實現檔案內容的知識信息重構;三是創新檔案整理編研方式方法，推動檔案開放利用方式的多樣化;四是針對“在抄印本和電子化時代日漸被窮盡的文獻，因為數據化而重新變得不可窮盡”的特點，[1]通過建立文本與文本、聲音、圖像、視頻之間的關聯，運用結構化文本與超文本讓“易消耗”的檔案資源重現活力。

目前檔案數字人文服務平臺建設仍處在起步階段，由臺州市檔案局（館）、中國人民大學牽頭的“臺州古村落”數字記憶項目是專題型數字人文服務平臺建設的有益探索。該項目以高遷古村落檔案資源為基礎，完成了高遷古村數字資源庫建設與高遷古村數字記憶門戶網站搭建工作。依據在國家檔案局官網公布的《臺州古村落數字記憶建設研究報告》，市級檔案局（館）可以將地方黨史數字記憶平臺作為專題試點。

3.2 跨界聯動，搭建地方文化內容同創平臺。地方文化內容同創平臺兼具地方文獻資源共享中心、地方文化創作智能輔助中心、地方文化素材聚合中心等多重功能。

首先，建設同創平臺有助于改善地方文化單位在文創活動中“小、散、弱”的現狀，形成縱橫關系。檔案館與黨史、地方志、非遺中心、紀念館等單位在檔案展覽、檔案研究等業務上聯系緊密，而且史志資源、非遺資源保護過程中對主體進行搶救、整理、編目、保護、歸檔等，都離不開檔案部門的專業指導。要拓展“檔案部門——社會公眾——地方文化部門”之間橫向縱向的資源合作，共同打造地方文化特色品牌。以蘇州市吳江區檔案館“吳江通”網站為例，其網站細分36個欄目，發布檔案、史志、非遺等多部門信息。這種地方文獻資源共享平臺的初步實踐，有效整合了文化機構資源，凝聚起了地方文化的合力，增強了文章的受眾面和吸引力。官方微信公眾號“吳江通”，自2016年以來，連續數年名列全國檔案微信號排行榜（排名依據WCI）前三位。

其次，有助于豐富學術研究與文學創作的內容，形成協作關系。同創平臺的智能輔助功能能夠為文聯、社科聯、作協等地方文化單位以及社會公眾利用地方文獻資源開展學術研究與文學創作提供新視角。2020年4月23日，人力資源社會保障部、國家檔案局印發的《關于深化檔案專業人員職稱制度改革的指導意見》推行代表作制度，而創意產品被列入代表作內容之中。當前檔案文創產品以檔案出版物為主，偏重學術性，文學創作匱乏。借助地方文化創作智能輔助功能，以申報官方課題項目的形式，面向館內外征求植根于館藏資源、檔案事業的專題文藝創作，包括歷史小說、名人傳記、現實小說、兒童讀物等類型，不僅能夠拓寬檔案人員的發展路徑，豐富檔案資源利用形式，而且可以從創作精品中產生社會效益良好的原創IP。

最后，有助于加強地方文化融媒體建設，形成聯動關系。一方面，通過建立一個多點采集、集體賦能、各取所需、各自分發的地方文化素材聚合中心，共享部門內部素材信息，解決地方文化新媒體平臺少、受眾少、發布少等難題;另一方面，關注探索互動化的內容生產，重構全媒體傳播鏈條。

3.3 管理賦能，組建地方文創開發運營平臺。開發具有商業屬性的有形文創產品，需要專業隊伍完成調研、產品設計加工、宣傳銷售、信息反饋全過程，形成完整的產業鏈。開發具有公益屬性的虛擬文創產品，需要地方文化單位多方對接、面向市場的平臺。

地方非遺中心與檔案部門密切相關，雖然《非遺法》中沒有明確檔案部門在非遺普查和檔案管理中的重要地位，但非遺檔案本質上仍屬于檔案管理的范疇。[2]很多研究黨史、方志等部門保管有豐富的地情資料，與檔案館局有很多業務交集。這些單位由于人員編制、財政預算等原因，很難獨立開展文創開發。

同時，避免檔案文創落入低俗化、低質化陷阱。在文博事業創新發展中，一直存在這樣的困境：大部分文博單位缺乏開發精品文創的條件，而授權他人的文創產品沒有足夠體現出應有的優勢，制約了博物館文創產品的開發。檔案文創不能在起步階段就依賴授權市場公司運營館藏資源，也不能純粹依靠外包公司實現數字化后檔案知識信息的重新組織。對此，需要整體布局，與地方政府、高校、科研院所等合建地方文創開發運營平臺。

在數字傳媒公司的建立與運營上，出版領域早有嘗試，雖然它們屬于國有企業，但是對紙質資源的開發利用思路值得參考。中華書局旗下的古聯（北京）數字傳媒科技有限公司是從事中國傳統文化數字出版與服務的古籍數字出版專業公司，成立于2015年8月，主要從事古籍數字化、數字出版及數字產品的研發。該公司承擔的數字化項目有：中華基本史籍知識庫、中華古籍整理出版資源平臺，主要的產品有基于14個數據庫建設的籍合網以及“中華經典古籍庫”鏡像版、網絡版和微信版，實現了“讓傳統文化經典從古董架子上走下來”的戰略目標，[3]這也是地方文創開發運營平臺建立的意義。

在現階段，可以將省級檔案館（局）列入試點，與高校、科研院所、文投集團等國有文化企業建立戰略合作關系。一是借助地方文化產業基金，參考圖書館古籍數字人文平臺建設經驗，與高校和科研院所聯合建立文本大數據技術實驗室，共同研發建設檔案數字人文服務平臺、搭建地方文化內容同創平臺，實現跨部門檔案文獻的關聯利用與知識的再發現;二是以文投集團專業平臺為運營載體，建立維護線上文創社區;三是逐步建立完善檔案文化創意產業體系和管理平臺，通過無形資產融資參股等新模式組建地方文創開發運營平臺公司，致力于推動檔案文化的生產傳播展示，并且在適當時機推動精品內容的商業生產和品牌孵化。