探析中國有聲讀物市場的發展

周蒙蒙 王磊

摘要：隨著互聯網信息技術的迅速發展，人們的閱讀方式也發生了變化，有聲讀物的出現和發展，改變了人們傳統的紙質閱讀方式。為了進一步探析中國有聲讀物市場的發展現狀，對發展中出現的問題進行解析，提出相應的對策或建議，以喜馬拉雅FM為例，縱觀中國有聲讀物的發展歷程，深挖有聲讀物的內容制作。對有聲讀物市場現存的幾大問題進行了梳理，提出了相應的對策。對中國有聲讀物市場的穩健運營，信息的加速傳播與交流，全民閱讀的推廣，相關就業的解決，館藏資源的豐富具有重要意義。

關鍵詞：有聲讀物;背景;現狀;對策;意義;喜馬拉雅FM

引言：

有聲讀物，顧名思義，就是有聲音的錄音制品。辭海中定義為：錄制在磁帶中的版物，也就是人們常說的“聽書”。但有聲讀物作為時代性的產物，由于其研究和闡述問題的角度不同，其概念和范疇也不盡相同。目前人們一般認為，所謂有聲讀物，就是“以手持移動數字端、磁帶、光盤或其他音頻方式為載體的，以聽為主要‘閱讀’方式的，以圖書內容為主要閱讀對象或獨立策劃制作的，能夠通過播放器收聽或下載收聽的錄音制品?！北疚闹饕灾袊幠Ｗ畲?、發展最快的在線移動音頻分享平臺——喜馬拉雅FM為例，探析中國有聲讀物市場的發展背景、發展現狀、發展對策及發展意義。

一、發展背景

有聲讀物最早出現在20世紀30年代的美國。起初是由美國政府實施“盲人圖書”計劃，將很多經典的文學作品如海倫·凱勒的《中流》和埃德加·愛倫·坡的《烏鴉》等制作成有聲讀物，供視力障礙人士、傷殘軍人等以收聽的方式閱讀。作為一種公益性的項目帶給人們聽覺上的享受，是對于特定人群的人文關懷，也是提高整體國民素質的一種手段。至二十世紀八十年代，有聲讀物逐漸走向市場，被稱為“spoken words”或“audio book”，不僅僅受益于特殊人群，也成為很多人應對碎片化時代，獲取信息的一種方式，受到人們的普遍歡迎。隨著經濟全球化的發展，各國經濟的交融，有聲讀物早已不在是美國人的一個福利，而在世界市場上占有一席之位。中國作為一個消費大國，國民對有聲讀物的市場需求也不斷增加。從上世界90年代中期到2002年，主要以磁帶、CD、光盤出版作為載體，2003年——2012年，聽書網站在有聲市場占據主導地位。2012年以后，移動終端聽書APP盛行。在長期的歷史積累中，中國有聲讀物已經擁有較為穩固和龐大的受眾群體。

二、發展現狀

隨著信息技術的日益發展和新媒體的普及，有聲讀物市場也日益擴大，受眾越來越多。而移動互聯網的發展，也催生了許多網絡有聲讀物平臺，如喜馬拉雅FM、懶人聽書、蜻蜓FM等，微信公眾號中的有聲讀物內容也層出不窮，甚至一些圖書閱讀軟件也加入到有聲讀物的行業中來，如微信讀書推出“微信聽書”等?！?021年中國有聲書市場分析報告--行業規?，F狀與發展潛力評估》提到中國有聲書市場均保持30%以上的增長速度，預計2022年我國有聲書市場規模將達到82.1億元，有聲書用戶規模有望達到5.62億人。中國有聲讀物市場整體呈現良好的發展趨勢，有較大的市場潛力。原本的一個亞文化圈竟發展的如此迅速，一方面反映了當代人們生活節奏的加快，需要借助外部載體，提高獲取信息的能力，享受生活的樂趣。另一方面，有聲讀物市場巨大的消費刺激，也勢必吸引更多的投資者加入其中。市場經濟競爭機制下，中國有聲讀物的發展也面臨諸多問題：

（1）有聲讀物質量良莠不齊

中國有聲讀物市場的迅速發展，很多人爭先擠入音頻市場。但市場準入門檻較低，缺乏相應的考核標準，只是靠單一的粉絲流量等評判有聲讀物的好壞，導致其質量良莠不齊，難以滿足大眾化的需求。有聲讀物的質量不僅在主播音質的好壞，還在于傳播內容是否有足夠的內涵。有聲讀物的傳播與聽眾的接收應該是雙向互動的。既要滿足聽眾多樣化的需求，同時也要發展民族的科學的大眾的優秀文化，積極引導聽眾的價值取向，提升其需求品位。有聲讀物把文字承載的內容換了種方式呈現出來，改變的是內容的載體，也同樣需要擔當起文字所承載的責任。

（2）版權問題層出不窮

喜馬拉雅作為我國最大的音頻制作與發布平臺，其內容多來自于用戶的自行創作與第三方簽約制作。但由于缺乏較為完備的審核機制，版權糾紛不斷。2014年12月，喜馬拉雅因版權問題向央廣之聲賠付100萬元。這也是中國有聲讀物市場面臨的重要問題。中國現行版權法對文字有聲化并未做出明確規定，有聲讀物究竟是屬于對于原著的復制還是再創，爭議已久。有聲書內容創作者與原著作者之間也因此糾紛不斷。如若只是將原著通過聲音的錄入進行轉換輸出，可能只是變形的復制，如人工朗讀是典型的對原作品的錄音轉換。改編包括變更作品的表現形式，用途或內容。對原作的改編，需要創作出獨創性的新作品。有聲讀物作者需要配音演員研讀原作，對文字情節進行修改，并加以相關音效和后期配樂，融入配音演員的想法、技巧等，就是對原著的二次創作，擁有一定的版權。

（3）運營成本高，變現能力差

喜馬拉雅FM一般采取免費試聽和收費相結合的模式。初用戶可以免費試聽部分章節，對用戶來說有較為主動的選擇權，根據內容結合自己的興趣愛好選擇是否需要付費。但試聽內容需要事先由播講者錄好，發布到平臺上。播講者投入的時間精力等有時并不能很好的變現，平臺也會造成相應的虧損。創作者不斷涌入，信息時代的迅速發展，早已不是“酒香不怕巷子深”的時代，優秀的內容如何被發現，然后為播講者甚至平臺帶來受益，進而刺激新一步的創作，也是中國有聲讀物市場需要思考的問題。除了像用戶收取一定費用，還有廣告帶來的盈利。但如果廣告插入生硬，可能會致使受眾反感，降低有聲讀物的點擊率，不是一個長遠之策。

三、發展對策

（1） 完善內容，鞏固平臺發展基礎。

喜馬拉雅創始人余建軍說，用戶的眼睛是雪亮的，對音頻內容的需求是多元的，對質量的要求也是高標準的。中國有聲讀物市場的發展應該講求內容為“王”，音質為“強”。有聲讀物，把“文字”，變“聲音”，發展耳朵經濟，但由文字到聲音的轉換不是一味地全部地轉換，需要有選擇性。需要樹立主流價值觀念，破處封建迷信、黃色段子等傳播，保證市場發展的純潔性。在提供豐富的有聲讀物同時，需要對有聲讀物市場進一步細分。如喜馬拉雅將提供的音頻內容細分為音樂娛樂、相聲評書、脫口秀、電臺廣播、教育培訓、財經教育、科技時尚等，給予用戶更精準的選擇，基本滿足了不同受眾的收聽需求。

內容是平臺發展的基礎，多方融合釋放市場活力。有聲讀物可以建立屬于自己的IP，創作文創產品、聲音主題公園、動漫形象、服裝玩具、車載媒體等，實現跨界合作。延長產業鏈，增加經濟收入。還可以通過社群營銷形成自己獨特的圈子，將更多聲音愛好者聚集在一起，通過聲音進行交流，分享。通過直播、彈幕、粉絲群等尋求志同道合者。在用戶與平臺、用戶與用戶之間的互動中，增加有聲讀物受眾的粘性。因此有聲讀物的內容完善與融合是多方面的，不僅在本領域的融合，還在于多方位的“異業聯盟”。

（2）樹立版權意識，加強版權維護

版權是內容的核心，樹立版權意識，加強版權維護，是中國有聲讀物市場良性發展的重中之重。有聲讀物除了內容的豐富性，更要保證內容的原創性。喜馬拉雅擁有自己的團隊，從試音、審音、配音、配樂、后期剪輯等都需要融入創作。不僅可以在聲音的處理上對原著進行改編，還可以成立自己的寫手團隊，原創文本內容，再通過聲音傳播出來。除了市場機制下企業對版權的維護，國家層面更要加快對有聲讀物的法治建設。頒布相關法律，明確版權界限，通過立法、行政、司法途徑為中國有聲讀物市場的發展保駕護航。

（3）降低生產成本，提高變現能力

降低生產成本，對有聲讀物的生產進行“開源”。一般邀請流量大咖進行播講等需要耗費大量財力，可以自己培養播講人才，或與播音主持專業院校進行對接，以實習培訓的方法培養人才。在內容上，也可以深度挖掘中國優秀傳統文化，一方面，減少版權支出與糾紛，另一方面，也強化競爭優勢，為弘揚優秀的傳統文化貢獻力量。提高變現能力，需要創新收費手段。與支付寶、微信合作，即方便了用戶為心愛的有聲讀物付費，又刺激了有聲讀物市場“知識付費”的發展。不僅可以通過線上收聽有聲讀物的內容為平臺變現，還可以開展相關的線下活動。如主播培訓、普通話推廣、配音大賽等，既可以提高知名度，樹立企業形象，也可以增加經濟收入。

四、發展意義

（1）加速信息傳播與交流

從一開始廣播的產生，有聲讀物就具有了加速信息傳播的意義。有聲讀物的發展讓人們可以利用碎片化的時間獲取自己所需知識與信息?？旃澴嗟臅r代，人們難以靜下心來捧閱一本紙質書，但可以通過收聽的方式，用耳朵去獲取信息，提升自我。很多司機在路上通過收聽有聲讀物增長知識，家庭主婦在日常家務中也可以打開有聲讀物充實生活。如今，有聲讀物的發展意義不僅僅局限于信息的傳播，各大有聲APP的發展，也為人們提供信息交流的平臺，讓更多人聽到世界的聲音，感受聲音的魅力。它是人們應對快節奏的一種方式，也是百無聊賴生活中的一絲慰藉。

（2）帶動相關就業

有聲讀物不僅催生播講者這一新的職業，還帶動相關行業的發展，增加就業崗位，利于解決就業難的問題。有聲讀物從試音、審音到錄音、配音再到后期音頻剪輯，都需要大量專業人才。人才的需求刺激人才的培養，人才的培養又會進一步刺激有聲讀物市場品質的發展。除了專業的有聲讀物的錄入者、主播和聲優等，還需要一批網絡寫手，進行故事的原創。為更多寫手提供了投稿的新空間。有聲讀物衍生品的制作，跨流域的合作，也需要專門的人才從中運作。有聲讀物產業鏈越長，需要的人才就越多，對就業的帶動就越大。

（3）豐富館藏資源

有聲讀物的發展豐富了館藏資源?，F在很多高校和公共圖書館都在嘗試建立有聲圖書館，加大對有聲讀物的購買量。雖然目前還在嘗試階段，但有聲讀物的形象性和便捷性，勢必會成為圖書館建設的新方向。有聲讀物的發展不僅豐富了館藏資源，也具有對一些文化資源、自然資源保護的作用。如方言文化的保護。方言是一個地區的特色與標志，而我國面臨著很多年輕人不會是方言，也無從學方言的困境。喜馬拉雅FM曾在平臺上發起“方言配音大賽”“聲臨其境趣配音”活動，鼓勵用戶用方言表達自己的情感，展現自己的個性。這種行為也是對方言資源的一種保護。而自然界很多有聲資源也是我們需要保護和記錄的對象。如瀕危動物的叫聲等。豐富和保護珍貴的資源，是有聲讀物發展的使命和意義。

我國有豐富的文字資料，從文字中獲取知識仍是當今人們的主要方式。但信息時代的發展，有聲讀物的市場潛力不容小覷。聽書不是一時的潮流，而是新時代下滿足人們獲取信息的一種方式。雖然中國有聲讀物市場目前的發展仍存在很多問題，但我們可以通過建立完善的法律法規，加強版權維護，提高市場準入門檻，提升有聲讀物內容質量，培養專業人才等方式，促進有聲讀物市場的良性發展。作為有聲讀物的用戶，我們也應該不斷提高審美水平，打擊盜版。只有這樣，有聲讀物才能真正成為我國文化產業的重要力量。

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