數字出版時代編輯應具備產品思維

摘? ?要： 互聯網的巨大變革，極大地推動了數字出版產業的發展。數字出版技術，取代了諸多傳統編輯的工作內容，對出版業編輯的職能和工作方式提出了新的更高要求。編輯需順應發展趨勢，在戰略層面和技術層面，重新對工作職能和工作方式進行調整和改變，積極學習借鑒互聯網領域的新技能，了解新動態，不斷完善自我。要熟悉數字出版的特點和要求，掌握互聯網產品思維模式和工作方式，以應對出版行業的數字化變革，做好從編輯向出版界產品經理的轉型。

關鍵詞： 數字出版? ?編輯? ?產品思維

近年來，被大數據、云計算、物聯網、人工智能等新一代互聯網技術所推動的數字化轉型迅速地改變人們的工作和生活。以出版行業為例，建立在印刷技術上的傳統出版業發生了巨大的變化。數字出版時代，編輯、出版、發行和運營工作均實現了數字化。這一過程快速且影響力巨大，在數字出版模式下，幾乎所有出版工作全部由線下轉移到了線上，生產手段數字化、知識服務便捷化、內容呈現多媒體化、傳播活動專門化。在這一趨勢下，全球各大傳統出版公司紛紛實現數字化轉型，出版業的數字化轉型步伐明顯加快[1]。例如，1771年具有二百多年歷史的《不列顛百科全書》出版，1989年首個光盤版發行，1994年網絡版出版，2012年不列顛百科全書公司宣布停印紙質版《不列顛百科全書》[2]。

這一巨大轉變使編輯的工作職能產生了巨大變革。長期以來，傳統出版工作對編輯的要求較多停留在專業知識、學術科研能力和編輯能力上，工作內容集中在選題策劃、欄目設計、約稿、編輯加工、版式設計和排版校對等出版環節，數字出版模式下，編輯已由內容提供者轉變為信息資源服務者，工作職能更多地向信息資源服務方向側重[3]。編輯在傳統出版工作之外，還需要通過網站進行各種主題策劃，增加各種增值性內容;根據各種載體的特點及用戶特點設計和開發產品形態;在完成書稿的審稿校對等工作之后，還要承擔數據文件處理、相關信息檢索查詢、網站的建設和維護、市場推廣營銷等各種技術工作。這就要求編輯應對產品流程管理和新產品建設理念有充分的理解和掌握，能夠靈活運用文字、圖標、音頻、視頻、在線直播、產品原型設計、美術設計、新媒體技術、計算機編程語言等多種數字技術，提高出版物產品的質量[4]。

數字出版時代，出版已經很難和互聯網分割開來，已經不僅僅是簡單利用互聯網技術做出版物的銷售、發行和傳播，出版已經和互聯網技術逐漸融合。傳統的出版編輯應該擁有互聯網思維，擁有互聯網行業的知識和特色?；ヂ摼W技術、互聯網思維正在快速向傳統各個行業融入，互聯網思維是寬泛的，落到執行層面，產品思維是更具象和可實操的。產品思維是一種結合工程思維、功能思維及商業思維的綜合思維模式，包括對商品目標的理解、對目標用戶及用戶使用場景的理解[5]。編輯需要順應數字出版的發展趨勢，從更抽象、通俗的層面了解互聯網行業和產品的特點和屬性，學習產品思維模式，選擇性地學習借鑒產品經理工作模式，結合自身出版工作的實際情況，完成從傳統出版到數字化出版的橫向跨越式發展[6]。

和出版中的編輯職能相對應，在互聯網行業中，產品經理承擔著互聯網產品的計劃、設計、推廣等職能。產品經理不僅是互聯網行業的專屬詞匯，各行各業也有產品經理，不同級別不同行業的產品經理要求各有相同，特定到某一個領域時，可以清晰地了解該領域產品經理所需的技能細節。但把各行各業不同級別的產品經理放在一起的時候，又可以把握到一些大體相同之處，都有一些共性，也擁有一些共同的技能。前者稱為專業的產品經理，后者被稱為泛產品經理。從廣義上而言，中國的商業社會已經進入“泛產品經理”時代[7]。因此，編輯在數字出版時代應該武裝互聯網行業知識和經驗，做好出版界的產品經理。

下面我們將從出版行業和互聯網行業的差異性及將編輯工作和產品工作進行對標兩個方面，論述編輯應有的產品思維，努力做好出版界的產品經理。

1.出版行業和互聯網行業的差異性

1.1行業形態不同：成熟行業vs.新興行業。

出版業經過了上百年的發展，市場基本成熟、產品基本定型，通常只有漸變式的創新，很難有重大突破。出版業用戶對產品相當熟悉，基本已形成固定的使用人群和使用習慣，較難改變。對于這樣的市場和用戶，產品類創新的難度大。例如，學術期刊類的主要用戶為高校和科研院所中有科研任務的研究人員，非科研人員很難有購買需求;且各個研究領域間的交叉用戶極少，從事科學技術領域研究人員很少會訂閱人文社科類期刊?；ヂ摼W是新興行業，行業和市場瞬息萬變，產品需不斷取得突破，先入為主，占領用戶，主導培養用戶的使用習慣。產品工作的重頭戲在前期，從無到有，從有到優，偏重研發類創新[8]。

互聯網行業的產品經理更重視產品功能本身的規劃，需要對市場發展趨勢有敏銳的洞察力和創新意識及良好的分析、研判能力，能夠不斷改進產品，深入了解業務，挖掘用戶的多重需求，不斷推出具有競爭力的產品，制定所負責產品線的發展藍圖和實施路線圖[9]。

出版和互聯網融合發展，編輯具備產品思維，做好出版界的產品經理，有利于在新興行業領域為已經成熟難以有巨大改變的成熟行業打開創新和發展的大門。

1.2產品形態與成本結構不同：實物vs虛擬物品。

傳統的出版行業多為紙質出版物，主要是書、刊、報紙等，有排版、印刷、倉儲、物流等分工，會有大量的制造成本和營銷成本?；ヂ摼W軟件產品多為虛擬物品，公司相對而言顯得較“輕”，不管是團隊，還是成本花費，更加集中在產品研發過程中。一個常見的互聯網產品很可能只是幾個人或十幾人至幾十人的團隊所做，用戶卻有上百萬、上千萬甚至億量級，例如“微信之父”張小龍成功開發微信這一劃時代的產品，開創了中國移動互聯網市場，用戶遍布全球。這在傳統出版業不可想象。虛擬物品的復制成本低，重點資源會投入在產品本身，較少考慮實體經濟里供應鏈上下游的問題。因此，對于產品經理來說，需求分析、設計的細節非常重要，必須嚴格把握，可能一個細節的改進就能增加上萬用戶，杠桿效應十分明顯。2014年1月微信添加了紅包功能，可以實現查收發記錄和提現。2016年春節期間（除夕到初五）微信紅包春節總收發次數達321億次?？傆嬘?.16億人通過紅包與親朋好友分享節日歡樂。相較于羊年春節6天收發32.7億次，增長了近10倍[10]。

編輯具備產品思維，做好出版界的產品經理，可以為出版從產品形態、商業流程、經營渠道等方面展現更廣闊的局面。

1.3出版周期和生命周期不同，數月（期刊）或數年（圖書）vs.幾個月或者長期。

在出版界，出版物有出版周期和生命周期。圖書的出版周期一般為幾個月，生命周期一般為幾年，有的甚至可達幾十年甚至上百年。期刊跟刊期相關期刊的出版周期為一個月至數月，生命周期一般為發表后的幾年。報紙的出版周期最短，如日報的出版周期只有一天。影響力周期也較短，舊新聞很快被新新聞所覆蓋。所有出版物的出版均需經過數個環節，嚴格審校制度，需要專門的具有豐富經驗的編輯來負責，保證出版物質量萬無一失，出版物一旦出現嚴重問題就必須召回并銷毀。

在數字出版領域，數字內容或者數字平臺的生產周期通常是幾個月，所以產品推崇敏捷方法，研發過程管理更精簡。一旦出版內容數字化，數字內容就可以在數字平臺展現，即使數字平臺更新，已經出版的數字內容可以通過新的互聯網平臺永久接入。編輯需要適應新興市場的需要，考慮數字內容的生產和研發和數字平臺的展現[11]。此時的編輯已經不僅僅是編輯，更是一名產品經理，除日常編輯工作外，還需要兼顧項目管理工作，在項目完成度和產品質量間做好平衡。

編輯具備產品思維，做好出版界的產品經理，使出版周期更靈活，能延長出版物的生命周期，更適應數字出版時代需求。

1.4盈利模式不同。

出版行業的盈利模式多為通過銷售出版物，靠出版物本身的價值賺取利潤。例如，圖書編輯在進行策劃時需計算碼洋?；ヂ摼W、軟件產品很多產品本身是免費的，甚至終身都是免費產品，因此，這部分產品需要有多元的盈利模式，比如免費給用戶使用，利用用戶的注意力賺取廣告費等。

盈利模式的差異造成了產品為誰做的問題，傳統行業多是為了付錢的客戶做的，很多情況下客戶只是買產品的人而不是用產品的人?；ヂ摼W產品大多是為使用產品的終端用戶所做，通常面對海量用戶，用戶越多，盈利性可能性越大。因此，互聯網產品經理會更重視使用者的感受，更側重用戶研究數據分析等工作，負責用戶研究，把握用戶需求，實現用戶需求。

編輯具備產品思維，做好出版界的產品經理，才能充分利用互聯網的特點，促進出版行業的發展。

1.5用戶心態不同：花錢買vs.免費用。

對于出版行業來說，絕大多數出版物是付費購買的，用戶忠誠度較高，產品使用周期長，例如數據庫和書刊的訂閱，幾乎每種出版物都有一定的忠實用戶;許多互聯網產品是免費供用戶使用的，因此用戶的產品忠誠度低，一旦有功能或性能更好的產品出現，用戶很可能就立刻轉移到新產品上，互聯網產品的競爭激烈，稍有不慎則立刻被淘汰出局。因此，出版物內容尤為重要，必須滿足目標用戶需求，編輯的政治水平、策劃能力、語言文字能力和專業能力應符合出版物產品需求;互聯網產品經理更重視用戶體驗，產品除滿足用戶需求并具有特定的功能外，工作還涉及交互設計、視覺設計、空間設計等，有時為了按鈕的分布方式或顏色搭配做大量工作[12]。

編輯具備產品思維，做好出版界的產品經理，才能打造內容、形式、視覺、交互體驗均上乘的產品，黏住用戶，做好出版產品和出版品牌。

如上所述，以上差異共同造就了出版行業和互聯網行業的差距，比如為了提高用戶體驗，需要進行大量的數據分析，數據分析又基于互聯網用戶行為大數據的基礎，這是出版行業很難做到的。目前出版行業的諸多需求調研還停留在問卷調查上?；ヂ摼W行業由于產品不成熟、用戶黏性小，產品生命周期短，需求變化快，不可控因素增多，因此“快”是互聯網產品的最大特點，設計快、開發快、升級快、淘汰快?；谝陨蠈τ谛袠I的差異性分析，可以看出編輯的出版思維和產品經理的產品思維兩者結合的必要性。

下面我們從互聯網產品經理工作內容出發，論述產品經理和編輯工作的相似之處，并將產品工作與編輯工作做對標，探索如何將產品思維運用到編輯工作中。

2.編輯工作與產品工作的對標

將產品經理的思維應用到編輯工作中，目的是生產數字產品、建設數字出版平臺、構建數字生產傳播體系或者打造出版界的互聯網運營系統。出版界的產品經理的工作職能為負責發現并定義出版領域的需求，將用戶需求通過具體的產品功能設計呈現給用戶可用的產品，工作步驟可大體分為：產品架構、產品設計、產品管理、產品運營[13]。此工作步驟和編輯工作相似，與之對標的編輯工作為：選題策劃、出版物設計、審校出版、市場營銷。下面我們將這幾種工作一一對標，逐項分析在具體工作中如何借鑒使用互聯網思維。

2.1產品架構。

互聯網行業產品架構工作為：梳理產品功能需求，根據功能需求為產品搭建一個業務場景的解決方案。這個解決方案的設計包含了多緯度的設計，包庫產品底層結構（系統底層模塊）、版本層面的結構（版本和權限等）、模塊層面的結構（一二三級功能模塊）、頁面層面的結構（應用層）、產品的內在邏輯結構（流程）。但不是每一位產品經理都能夠勝任搭建產品架構，絕大多數產品經理可能會涉及簡單的功能結構設計，不涉及任務艱巨的產品架構工作。

總之，產品經理需要定義規劃產品或者產品的功能，并規劃和把握產品的節奏，對產品進行宏觀把控。規劃產品時的考量因素主要有四方面：用戶、需求、場景、市場?！耙杂脩魹橹行摹笔钱a品思維的重要前提，這里的用戶指的是與產品有關的所有人，包括生產制造產品的人和使用者，用戶可被細分為核心用戶、潛在用戶、目標用戶、種子用戶等。需求是核心，即用戶的要求或者需要，互聯網行業的需求豐富多樣且碎片化。場景是何地、何種環境，需求往往和場景聯系緊密，某個場景下用戶的某種需求在另一個場景下不存在或不適用?；ヂ摼W產品競爭激勵，功能相近的同類產品層出不窮，因此市場分析尤其重要。

出版物的用戶即作者和讀者。編輯的用戶服務工作在于：發現作者、選擇作者、建立作者庫;進行讀者調查、為讀者服務、與讀者互動等，缺乏對于用戶尤其是讀者的深入研究，編輯可將互聯網產品的用戶分層的概念引入讀者研究中，同樣將讀者按照關聯緊密程度分為核心、潛在、目標、種子等層次，并采取相應措施尤其是數據化分析，加強與讀者的有效互動，提高用戶體驗。出版物用戶的忠誠度相對較高，“以用戶為中心”的理念更應貫徹編輯工作始終。讀者的需求較簡單，通常是對出版物的閱讀或使用需求，應用場景較單一。如學術論文通常是研究人員進行研究工作時閱讀和參考，將學術論文數據庫終端轉移至手機上，閱讀場景可由實驗室電腦前擴展到隨時隨地利用碎片化時間進行手機閱讀;兒童繪本是教育機構或家庭中滿足兒童閱讀需求，如開拓兒童繪本的音視頻、周邊產品，也可大大拓寬市場范圍，例如“凱叔講故事”產品將諸多繪本類出版物錄制成音頻，以App的形式呈現于手機客戶端，成為諸多家庭育兒的首選工具。在市場分析方面，雖然出版物有較固定的讀者群，但由于出版行業本身較為成熟，出版物的創新難度大，新出版物尤其是數字出版物面臨的壓力尤其大，因此市場分析尤為重要。借鑒產品思維中數據化分析的方法和理論，如5W2H模型，SWOT模型，用戶行為理論，麥肯錫理論等，對于新出版物尤其是數字出版物進行全方位數據分析，并結合出版市場的特點加以改造和完善，可建立適合數字出版市場的出版物市場分析方法論。

2.2產品設計。

互聯網產品經理必須掌握的一項技能是產品原型圖的制作。利用原型圖和產品需求文檔完整并真實展現產品的業務邏輯、流程、規則和交互等功能，交給產品開發者進行開發，是產品經理的重要工作之一，原型圖中需展現產品的各種元素，如導航、表單、表格、搜索、排序、過濾、工具欄、邀請、反饋、功能課件、彈窗等，偏重產品的使用性。

對于傳統書刊出版編輯來說，書刊設計是工作重點內容之一。編輯需要掌握的書刊設計工作包括書的形態設計、美術設計、表面設計、版心規格、文字版式、圖片表格設計等，偏重書刊的視覺性。當傳統出版物變成數字出版物時，出版物的使用性應受到重視，如文獻搜索功能、圖表的放大縮小功能、相關性排序功能、參考文獻的鏈接功能、各角色間的互動功能等。如中國知網推出的JTP雙語數據庫，同時采用了知網獨立研發的學術不端檢測系統、采編譯協同平臺、計算機輔助編譯系統和數字化加工平臺等一系列數字化出版技術對稿件的學術質量、翻譯質量和出版質量進行全面把關，并在顯示方式上采用中文顯示、英文顯示、中英左右對照、中英浮動對照等四種展現形式自由切換模式，滿足閱讀者不同的使用需求[14]。對于傳統期刊的數字化互聯網化是一次突破性嘗試。

2.3產品質量管理。

出版產品的管理在實際應用過程中包含多個層面的含義：（1）已有出版產品的使用管理、安全管理;（2）新出版產品的研發過程管理、研發質量管理等。本文側重講解新出版產品研發生產管理、研發質量管理等。

新出版產品的研發過程管理與出版過程中的出版流程管理類似。例如圖書出版流程，需要明確和作者在合同中簽訂的圖書的出版時間，合理安排圖書出版的每一個環節及明確每一個環節所需要的時間。在研發生產管理過程中，產品經理需要制定清晰生產流程，明確產品生產環節的每一個時間點，并隨時跟進實施，根據實際需求進行調整和資源協調，以保障產品按時順利產出。產品生產的環節如下文所述，在產品需求立項通過后，將進入產品開發階段，之后是產品測試、產品發布，再交予運營團隊。值得注意的是，在產品由研發團隊開發前，產品經理需將功能細化，確定功能細節，將分支流程、異常情況、邊界條件全部考慮到，開發過程中需隨時與開發人員進行溝通和討論，結合實際情況作出增刪修改決定，監控進度并配合改進。

在質量管理方面，出版物有三審三校機制，保證出版物的質量。在產品研發的質量管理方面，產品經理應把好下述幾關：（1）制定清晰明確的研發管理規范，并確保每個功能或者環節的研發能夠按照約定的規則完成自己的工作;（2）做好軟件的測試把關，按照需求和功能設計逐條驗證每一個功能及頁面的流轉，確保軟件功能很好實現及使用流暢;（3）產品的試用，小范圍使用產品，確保產品能夠實現某個出版環節的功能，滿足出版對產品的需求，并做好使用者的反饋意見的收集、整理及對產品的完善。

2.4產品運營。

產品開發成功后，產品經理需開拓用戶，建立產品與用戶之間的聯系，將產品推向市場進行營銷推廣，確?！坝腥擞谩?，需要從用戶的需求角度出發對產品的功能和賣點進行解讀，學會“給用戶講故事”，并在運營過程中隨時收集用戶信息，對產品功能進行改進，確保用戶有良好的使用體驗。例如地圖類App在傳統地圖功能的基礎上，加入“用戶上報路線”功能，將傳統的路況測量工作改為由用戶通過App上報實施路況，利用用戶資源提供實時準確的路況信息，大大節省了公司人力物力的投入。

傳統出版物市場營銷策略集中在產品策略、價格策略、分銷渠道策略、促銷策略等，以傳統銷售渠道為主，圖書通過圖書訂貨會尋找代理商等形式進行銷售，學術類期刊以郵局發行為主，大眾期刊面臨互聯網自媒體的強烈沖擊，日漸衰退。數字出版時期的編輯需合理采用互聯網運營的有益方法，開拓出版物的附加價值，增加出版物的網絡增值性服務，“給讀者講好故事”。打破傳統出版物按本定價、按期定價的銷售傳統，通過按章節定價、全年定價、同學科期刊群打包定價等不同數據模式進行銷售，可利用互聯網技術的即時性、海量性和全覆蓋等特點，幫助傳統出版物突破地域局限、語言局限、全面擴大影響力，進行有效傳播，達到經濟效益和社會效益雙贏的效果。

3.結語

互聯網產品思維是結合工程思維、功能思維及商業思維的綜合思維模式，包括對商品目標的理解、對目標用戶及用戶使用場景的理解。出版編輯應該充分利用互聯網技術，借鑒互聯網優勢，將互聯網產品思維應用到編輯工作中，構建以出版為中心的數字出版產品體系，生產數字產品、建設數字出版平臺、構建數字生產傳播體系并打造出版界的互聯網運營系統，做好從編輯向出版界產品經理的跨越。這樣才能順應數字時代的知識消費需求，提升數字出版產業鏈中的競爭優勢，有效完成出版行業數字化轉型。

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