商業模式視角下的設計類雜志比較研究

葉銳琦

關鍵詞：設計 雜志 商業模式 比較研究 《BranD》 《Novum》

一、雜志概述

（一）發展歷程

《BranD》于2012年在香港創刊，主要是向新一代的品牌設計師介紹和傳播最新的優秀品牌設計作品的創作理念和發展趨勢?！禢ovum》于1924年由佛倫澤爾博士在德國柏林創立，最初以“商業藝術”的名義命名為“Gebrauchsgraphik”，在納碎期間?？?，1971年更名為“Novum Gebrauchsgraphik”，1996年后被確定為“Novum”，該雜志為平面設計史提供了難能可貴的參考價值和研究資料。

（二）創辦理念

《BranD》雜志的創刊理念是從視覺、行為、觀念三個方面識別和展示全球近百位設計師或團隊的品牌設計作品。倡導為全球設計師、藝術家、品牌客戶提供服務，并為設計師學術機構傳播未來品牌價值，提供更多設計靈感。

《Novum》雜志的創辦理念是以獨特的紙張和印刷工藝在設計界中獨樹一幟。雜志內容主要包括平面、廣告和數字藝術，在世界設計藝術的范疇內，精選優秀的作品，具有非常重要的社會地位。

（三）欄目設置

BranDesign、BranDiscovery、BranDirection 和 BranDream是《BranD》雜志中的四大板塊內容。欄目中的BranDesign占整本雜志內容的三分之二，圍繞不同主題分享各個國家的相關設計內容，包括年輕設計師和前衛藝術家的采訪和作品;BranDiscovery欄目主要是對設計師、藝術家進行訪談，了解背后更多的作品與故事;BranDirection欄目主要是對應雜志每一期主題的設計趨勢進行探討;BranDream欄目是占整本雜志內容中比例最小的，一般包括廣告商推廣、設計展覽等。

《Novum》雜志的欄目設置主要有兩大板塊，分別是regulars和novum+兩大板塊。Regulars是固定板塊內容，里面包括三個小模塊分別是lieblinge、prodution和focus;而novum+是根據每一期的主題所變動的，密切關注特定的圖形設計區域，例如印刷設計，插圖和排版等，在這個部分中，來自客戶或設計師的設計項目，可以作為讀者參考資料或作品收藏。

通過分析兩本雜志的欄目設置（如圖1），發現兩本雜志在最后的欄目設置中都是用來宣傳相關的合作廣告商，并且不同的廣告類型及布局有詳細的收費標準，說明廣告推廣是作為雜志商業模式順利運行的重要保障。

二、商業模式畫布分析

商業模式畫布是構建商業模式的可視化語言，商業模式畫布主要有九大板塊：客戶細分、價值主張、渠道通路、客戶關系、核心資源、關鍵業務、重要合作、收入來源、成本構成。

（一）《BranD》雜志的商業模式畫布分析

1.客戶細分：設計類雜志所面臨的市場是屬于小眾市場，《BranD》雜志的客戶主要有廣告商、藝術家和設計師、品牌客戶、設計及學術機構和雜志愛好者。廣告商、藝術家和設計師是最重要的兩大客戶，廣告商為雜志提供了基本的資金成本，藝術家和設計師是構成整本雜志的一個重要核心，同時也為他們提供了一個展示與學術交流的平臺。

2.價值主張：價值主張是客戶選擇一家公司而放棄另一家公司的原因，解決客戶的問題或滿足他們的需求?！禕ranD》的價值主張是跨界合作與挖掘品牌價值，正如該雜志的名字一樣，探索以品牌為核心的設計價值。該雜志主張跨界合作，挖掘內容的深度，并獲得出版社、藝術家們的支持，傳播最新的品牌設計作品、創作理念以及發展趨向。

3.客戶關系：與客戶協作，共同創造，更多的企業開始改變傳統的買賣關系，與客戶合作共同創造價值?！禕ranD》雜志提供線上線下的交流社區，BranD的愛好者可以互相交流，也為BranD更好地了解客戶的需求，幫助雜志與客戶共同設計有創造性的雜志內容。

4.渠道通路：傳播渠道主要分為自身價值主張的線上傳播和線下傳播。線上主要是通過雜志自身的公眾號BranDBank進行宣傳推廣，公眾號是最主要的一個推廣形式，與此同時還有站酷、豆瓣、淘寶等設計網站與客戶群體達成溝通并建立聯系;線下推廣主要包括工作坊、展覽、沙龍等活動，通過線下的展覽與課程活動將《BranD》雜志的價值主張推向市場，并且找到合適的渠道組合與客戶建立起聯系，目前全球已有超過100家書店有售《BranD》雜志。

5.關鍵業務：《BranD》雜志的關鍵業務有四大板塊，分別是內容合作、圖書出版、活動策劃和品牌設計。內容合作主要是《BranD》雜志與不同的設計師與藝術家進行合作;而圖書出版主要是除了固定的《BranD》雜志編輯與推廣之外，BranD團隊還出版一些設計類書籍，例如《今日版式》《今日色彩》等;為了維持BranD雜志的內容輸出外還會進行一些活動策劃，例如一些藝術展覽、工作坊，也為不同合作的品牌方進行視覺品牌設計等。

6.核心資源：核心資源模塊描述了確保商業模式順利運行所需的最重要資產?！禕ranD》雜志的核心資源包括四個部分，分別是BranDGoods（文創品牌）、BranDBank（自媒體運營）、BranDTalk（沙龍講座）和WorkShop（工作坊）。BranDGoods文創品牌定期與不同的設計師與藝術家進行合作售賣，獲得合作的設計師與藝術家的作品版權，聯名出售一些周邊文創等;BranDBank是雜志的一個自媒體運營公眾號，第一時間發布有關的設計趨勢以及活動預告等，是BranD團隊與客戶最直接的互動方式;BranDTalk是BranD團隊邀請一些設計師以及藝術家進行線下線上的一個沙龍講座，提供給設計師、BranD愛好者和BranD團隊交流以及合作的平臺;WorkShop也是維持BranD團隊商業模式順利運營的重要資產，不定期邀請著名設計師以工作坊的形式進行授課與交流。

7.重要合作：重要合作本模塊描述了供應商和合作伙伴為確保順利運營所需的商業模式。通過建立聯盟與合作，可以優化商業模式，降低總體風險，獲取資源。BranD團隊的重要合作主要包括出版社善本SendPoints、藝術家和設計師、全球各大書店以及印刷廠。

8.成本結構：成本包括固定成本和可變成本。固定成本包括雜志的內容、設計和印刷;可變動成本包括平臺運營成本、合作的設計師藝術家的作品版權。

9.收入來源：廣告費、工作坊、品牌周邊文創（藝術家聯名周邊）、展覽策劃定制服務（如圖2）。

（二）《Novum》雜志的商業模式畫布分析

1.客戶細分：《Novum》雜志的客戶群體包括廣告商、藝術家和設計師、廣告領域的專業讀者。作為商業藝術和廣告業的先驅，從歷史的角度出發，對客戶的細分更為小眾，明確到廣告領域的專業讀者，而不是愛好者。

2.價值主張：《Novum》雜志強調商業藝術在現代設計中的重要性，一直非常注重商業藝術和應用設計，并且以獨特的紙張和印刷工藝在設計界中特立獨行。

3.客戶關系：《Novum》雜志會定期與客戶訪談調研并且回饋，每一期的版塊內容比例都會根據客戶的興趣來進行調整安排，并且還有定制化服務，為客戶定制專屬的雜志內頁，吸引客戶來幫助他們共同設計有創造性的新內容，做到與客戶協作，共同創造價值。

4.渠道通路：主要是通過線上線下兩種渠道向讀者傳遞雜志自身的價值主張，使讀者更加了解雜志的歷史、內容以及設計趨勢。線上主要通過各種網絡渠道，例如Novum雜志官網、facebook、behance、instagram等各大網絡設計交流平臺來擴大雜志的服務和知名度，同時也能通過線上的渠道來購買雜志并提供售后支持;線下主要通過展覽、交流大會以及實體書店來傳遞自身的價值主張。

5.關鍵業務：關鍵業務主要有三大模塊，分別是內容合作、圖書出版以及商業推廣，內容合作和圖書出版是作為雜志商業運營的兩大基本關鍵業務;《Novum》自創刊以來的核心就是推廣商業藝術、商業廣告和商業藝術家，所以有關商業推廣也是作為該雜志的關鍵業務之一。

6.核心資源：核心資源主要包括四大部分，分別是印刷工藝、客戶定制、Creative Paper Conference 和百年資深設計雜志?？蛻舳ㄖ浦饕菍⒖蛻舻男枨笤O計在制定的雜志內頁里，根據數量定制的不同、以及版面布局的大小有詳細的收費標準;Creative Paper Conference是兩年舉辦一次的慕尼黑創意紙質會議，從2006年開始邀請著名設計師、印刷和造紙愛好者到慕尼黑進行創意交流;百年歷史的設計雜志擁有龐大的客戶數據庫，知識性資源獲得不易，所以擁有百年歷史的雜志背景為其商業模式順利運行也提供了最重要的資產。

7.重要合作：《Novum》雜志的重要合作主要包括有出版商、藝術家和設計師、印刷廠、廣告商。

8.成本結構：在固定成本結構上主要包括了雜志的內容設計、印刷技術、紙張工藝、打印技術;可變動成本結構主要包括平臺的運營管理以及出版銷售。

9.收入來源：收入來源主要包括了廣告費（不同的廣告類型及布局有詳細的收費標準）和雜志的個性化定制服務（如圖3）。

三、商業模式視角下的對比研究

（一）商業模式對比

通過對《BranD》雜志和《Novum》雜志的商業模式畫布分析，發現該兩本雜志最明顯的差異化是價值主張的不同，價值主張作為商業模式最核心的部分，引導著其他運營模式的發展。價值主張是由某一群體的需求所創造的，有利于顧客價值創造的因素包括創新、定制、設計、品牌等。

《BranD》雜志的價值主張主要是品牌的跨界合作，在2014年《BranD》雜志出現銷售危機后，開始嘗試跨界合作，不斷探索新的商業創新模式?，F以多業態、復合型的商業模式運營，復合經營模式是企業為了滿足消費者的需求，在一個門店內聯合經營多種商品，形成商品多樣化，提高整體經濟效益。以多元跨界為切入點，集合論壇沙龍、文創周邊、美學教育、藝術展覽、工作坊等多項活動及內容。

《Novum》雜志的價值主張主要是關注應用性設計在商業藝術發展中心的作用以及堅持獨特的紙張和印刷工藝，關注印刷技術來豐富紙張的藝術形式表達?！禢ovum》雜志的商業模式相比《BranD》更傾向于專賣式的商業模式，需要具備三種資源或三種特征中的其中一種。第一是品牌，具有良好的品牌基礎，消費者的消費意愿較強，市場認知相對成熟;第二是完整的生產線，具有比較豐富的生產線;第三是熟知消費者的習慣，因此專賣式商業模式是已經具有較成熟的市場環境。作為百年資深的雜志品牌《Novum》，具有良好的品牌基礎，并且有自己的出版商與印刷技術，具有豐富的產品線，從最初創刊開始便堅持推廣商業藝術廣告等，堅持探索獨特的紙張藝術與印刷技術，為近百年來的平面設計具有學術性的參考價值。所以該雜志創刊至今也擁有了大量的固定消費者，大多數以設計領域的專業讀者居多，熟悉消費者的行為習慣，保證了《Novum》雜志商業模式順利運行的重要資產。

（二）設計風格與版式內容對比

不同的商業模式會給雜志的設計風格與版式內容帶來影響?！禕ranD》雜志主要以復合型的商業模式來進行運營，所以收入來源是多方面的?！禢ovum》雜志主要以專賣式的商業模式運營，跟注重應用性設計與商業性，大量的收入來源來自雜志的定制與廣告位的收費。

《BranD》在雜志內容的設計中，整體的版式設計風格是圖片版面的布局大于文字版面的布局（如圖3-2），以大板塊的圖片內容展現給讀者，因為《BranD》雜志的價值主張是傳播優質的品牌設計作品、理念創作以及發展趨勢，所以在內容的選取上堅持做有深度、優質的內容，通過優質的內容來獲取銷量。雜志內頁的廣告位與廣告布局較少，但也因內容的優質與深度吸引了大量的雜志愛好者與忠實者，愿意為之買單，并通過多樣關鍵業務來獲得收入維持雜志的運營?！禕ranD》雜志在2015年之前的商業模式是較為傳統的，面對危機與挑戰，堅持雜志原本的價值主張同時，調整了商業模式的創新。另外，新的版式設計可以解決中英文工印刷的問題，降低印刷成本，《BranD》修訂版采用了LucasFonts設計的字體族：TheSans，TheMix，TheSerif，雜志通過從襯線到非襯線的過渡，實現了系統區分三個版塊的功能。對版面內容的更新與探索，從視覺、功能上給讀者帶來更好的閱讀體驗，這也是《BranD》雜志幾乎不依賴廣告堅持做內容的原因，好的內容是該雜志的價值主張，通過優質內容吸引更多的廣告商與雜志愛好者，來拓寬自己的關鍵業務，是一種多業態、復合型的商業模式。

《Novum》雜志在版式設計上整體較為飽滿，信息量較多，圖片的版面布局與文字的版面布局成正比（如圖4），在《Novum》內頁的設計中，特別是在圖片的編排上，往往根據一定的網格系統來處理整頁的大小、密度和節奏。整個頁面不僅被網格化規范，而且充滿了節奏感，有快有慢的閱讀體驗。近年來，版面設計的格式和內容都是自由式的，主要體現在頁面核心的不固定、字體與圖形的結合、版式的解構等方面?！禢ovum》雜志在內頁設計中有一部為廣告布局頁面，并且還有專門定制雜志內頁服務，不同的廣告類型及布局有詳細的收費標準。所以《Novum》雜志在內容的安排上較為緊密，廣告和內容都屬于這本雜志的版式設計內，有詳細的廣告收費標準，這與該雜志的價值主張相符合，通過雜志來探討商業廣告的發展方向。

（三）封面工藝材質對比

兩本雜志對封面與材質工藝的追求都極大豐富了人們對紙質書籍的五感體驗，在材質工藝上兩本雜志都在不斷創新，以刺激人體視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、等多個感觀體驗來進行閱讀。

《BranD》雜志在封面設計上，會根據不同的主題采取一期多樣的封面設計，通過顏色、材質的不同來進行區分，可以讓讀者隨機選取自己喜歡的雜志封面，達到與讀者互動的效果?？偨Y了近年來《BranD》雜志封面設計的風格，主要是以插圖化和圖像化來展現封面設計的多元化，在印刷工藝上也使用過熒光、植絨、壓印等，相比專注于印刷工藝的《Novum》雜志而言，《BranD》雜志大多數采用的是物料在雜志中的應用。例如NO.45期的雜志封面設計中（如圖5），除了封面使用了特殊紙張外，還根據本期的主題在封面附加黑膠唱片，把封面設計成為一個唱片袋子，并且有三種不同的顏色設計，可以根據個人的喜愛進行挑選?！禕ranD》雜志在封面的創新上探索了如何通過材料來提高設計的附加值，所以在封面設計上對印刷工藝有所涉及，但更多的是將物料運用到雜志封面以及內頁設計中，例如書簽、海報、小雜志等，這也與《BranD》雜志的商業模式有關，主張跨界合作，擁有自己的品牌周邊文創，與更多的藝術家設計師聯名文創產品，使讀者在封面的設計上能感受到物料、產品的應用。

《Novum》正在不斷嘗試和改變特殊的藝術用紙、不同質地的材料、新的印刷技術。自創刊以來就為自己貼上了一個獨特的標簽，堅持追求獨特的紙張體驗與印刷工藝，并且每隔一年還有印刷工藝的展覽以及學術交流大會，提供平臺讓更多專業人士了解紙張與印刷的魅力?！禢ovum》雜志的內頁一般使用普通紙，封面多用藝術紙，對于藝術紙的選擇，可以從三個方面總結觀點：一是追求紙的特殊性質，以刺激人的視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等感官體驗;二是基于不同藝術紙張的獨特“視覺語言”;三是在雜志封面設計中體現了立體化、感觀化的趣味性體驗，特別是封面設計中感觀化的體驗，利用印刷技術進行三維、多維的視覺和觸覺傳遞，甚至還有嗅覺的全方位的信息傳遞（如圖6）?！禢ovum》雜志在面對電子書籍沖擊的同時能做到在書籍中呈現出五感與三維的閱讀體驗，在紙質媒介中具有學習與借鑒價值，對獨特的印刷和精細的工藝的追求，說明與該雜志的商業模式與價值主張息息相關。

研究結論

通過對《BranD》和《Novum》雜志進行比較研究，運用商業模式畫布工具對兩本雜志的商業模式進行分析，了解兩本雜志如何創造價值、傳遞價值、獲得價值，傳統紙媒正面臨著巨大的挑戰，兩本雜志的成功也讓我們看到了紙媒的希望?！禕ranD》雜志堅持跨界的商業模式，通過更多有趣的形式讓讀者感受到閱讀的樂趣;《Novum》雜志緊扣時代潮流和先進技術，力求從自己的角度進行創新，自創刊以來，堅持新材料、新紙張的創新，注重紙張所呈現的感官體驗及其延伸的視覺語言。

綜上所述，可以表明不同的商業模式引導下會導致雜志的內容、欄目設置、版式設計、封面工藝有所不同，并總結歸納出雜志設計如何運用商業模式推動發展與創新：

（一）明確自身價值主張 設計創新推動發展

在電子屏幕日益發展的時代下，為了讓紙媒雜志能更好地運營與生存下去，最重要的是需要明確雜志自身的價值主張，確定自身的價值主張才能引導雜志的整體設計風格與運營模式，是區別與其他雜志的一個獨特之處，一本雜志的價值主張解決了讀者為什么選擇該雜志而放棄另一本雜志的原因，是最主要的競爭力之一。雜志的設計也從只注重雜志的版式設計到注重內容與營銷模式的過程，只有不斷地進行設計創新，紙媒雜志才不會被時代所遺忘。設計創新其實是參與創造品質、價值和美的過程，逐漸從處理傳統的產品設計和傳播載體轉向一種新的設計過程，該過程設計的是動態的混合物，其中內容、服務、商業模式等組成了一個系統化的整體，只有不斷創新才能與時俱進。

（二）設計促進商業發展 商業提供設計思路

設計與商業是相輔相成的，一個好的設計可以推動一個品牌的商業發展，而一個好的商業模式也能為設計提供新的思路與可能。設計是解決各個層面問題的通道，是區別于藝術的自我表達，所以這兩本雜志的成功可以總結出：善于利用商業模式找到其自身的定位，具化出雜志現有的商業模式以及未來使用的商業模式，挖掘雜志自身的核心競爭力和價值主張?！禢ovum》雜志主張獨特的紙張和印刷工藝設計，堅持獨特的設計工藝也為《Novum》雜志形成了專賣式的商業模式，更具有良好的品牌基礎;而《Brand》雜志更注重跨界合作，形成了復合型的商業模式為其雜志的內容與設計產生影響。一個是設計為導向促進商業模式的發展，一個是以創新的商業模式為雜志設計提供了新思路，不管是哪一種為導向都說明了設計與商業是不可分割的。

（三）關注技術的多樣性 為紙媒提供新可能

面對網絡、手機等新媒體對紙質雜志帶來嚴重的沖擊，意味著只有不斷的關注當下與未來的設計趨勢，不斷地創新并及時調整自身的商業模式才能在電子媒介時代中脫穎而出，讓紙質媒體繼續傳承下去。電子屏幕閱覽有獨到的好處與優勢，但不意味著紙媒就會被替代，《Novum》雜志在封面設計中早已嘗試了五感的體驗，這些突破性的嘗試不僅區別于傳統的紙媒展示，更為紙媒挖掘了新的閱讀方式與感觀方式，這是電子屏幕不能替代的;《Brand》雜志在封面設計中也充分展示了五感的體驗，并且充分運用雜志這個載體將商業模式進行融合，為雜志的生存提供了保障，傳統雜志的盈利模式更多是在雜志內頁刊登廣告位，而《Brand》通過雜志這個載體和更多的跨界人士進行合作，通過雜志延伸出活動、展覽、文創等方式進行變現，突破了雜志僅限于在紙張上展示的局限，為雜志的商業模式提供了新的可能性。這兩本紙質雜志的成功之處值得我們深入學習與探討，其獨特的設計理念和成功的商業模式說明只有不斷創新才能與電子媒介共生，讓紙質媒體繼續傳承下去。