跨境電商B2C 溝通語言的文化滲透

姜繼紅

（浙江長征職業技術學院應用語言系，浙江 杭州 310023）

電子商務最早發生于1971-1972 年美國的斯坦福大學學生私下的大麻交易。25 年后，隨著易貝（E-bay）、亞馬遜（Amazon）、阿里巴巴（Alibaba）、敦煌（DHgate）、Wish、淘寶（Taobao）、速賣通（Aliexpress）等第三方電商平臺的出現，電子商務才漸漸地走進尋常百姓的日常生活，成為生意人通達全球的火箭。

一、我國跨境電子商務發展歷程

跨境電子商務英文翻譯為Cross-Border Electronic Commerce，維基百科（wiki）并沒有Cross-Border Electronic Commerce 專門詞條，可見跨境電子商務并不是舶來詞。百度百科將跨境電子商務解釋為分屬不同關境的關易主體，借助電子商務平臺達成交易、進行電子支付結算，通過跨境電商物流及異地倉儲送達商品的國際商業活動?？缇畴娮由虅粘删土藗鹘y外貿與互聯網技術完美結合?？缇畴娚?.0 時代（1999～2003）主要以線上信息展示為主，盈利模式主要是企業會員費，完成CBEC 信息流的整合。這時期的代表企業為1999 年成立的阿里巴巴和1971 年成立的環球資源網?？缇畴娚?.0 時代（2004～2012）逐步將交易、支付和物流電子化，實現了在線交易平臺。盈利模式以“交易傭金”為主，輔以其它服務增值費。這時期中國賣家以留學生為主，交易平臺代表為易貝（E-bay）和亞馬遜（Amazon）?？缇畴娚?.0 時代（2013-）全產業鏈服務無論從質量還是數量上都遠遠超過了2.0 時代?？缇畴娚痰男畔⒘?、物流和資金流全面走向了成熟。

我們國家對跨境電子商務的支持主要體現在以下幾個方面。一、出臺一系列有利于跨境電子商務發展的政策。國務院、海關總署、商務部、質檢總局、財政部關稅司等多部門分別對跨境電商進出口商品清單目錄、交易金額、稅收優惠等方面做了詳細規定，成為跨境電商發展的強大后盾。二、開設跨境電子商務綜合試驗區。2015 年3 月7 日，首個跨境電子商務綜合試驗區在杭州成立，此后5 年間，國務院同意在30 個省市直轄市的105 個城市分五批設立跨境電子商綜合試驗區。對跨境電商綜試區內符合條件的小微企業實施優惠政策。比如：跨境電商零售出口“無票免稅”政策；跨境電商零售出口企業所得稅核定征收政策；跨境電子商務零售商品出口海關通過采用“清單核放，匯總申報”的便利措施進行監管驗放，提高企業通關效率、降低通關成本；對跨境電商零售進口商品不執行首次進口許可批件、注冊或備案要求，按個人自用進境物品監管。中國跨境電子商務綜合試驗區為探索跨境電子商務交易、物流、支付、通關、退稅、結匯等環節的技術標準、業務流程、監管模式和信息化建設等方面，破解跨境電子商務發展中的深層次矛盾和體制性難題，打造跨境電子商務完整的產業鏈和生態鏈進行了大膽地創新，試圖建立一套適應和引領全球跨境電子商務發展的管理制度和規則，推動中國跨境電子商務健康發展做出了卓越了貢獻。三、增設跨境電子商務專業，加大跨境電商人才培養力度。中華人民共和國教育部確定“跨境電子商務專業“為中等職業學校新增補專業，2019 年起執行，專業代碼為122200，隸屬財經商貿大類。次年，教育部宣布”跨境電子商務專業“為高等職業教育?？圃鲅a新專業，于2020 年起執行，專業代碼630805，專業大類為財經商貿大類，專業類為電子商務類。2020 年2 月21 日，教育部2019 年度普通高等學校新增備案和審批本科專業名單有“跨境電子商務專業“，專業代碼120803T，學科門類為管理學，專業類別為電子商務類，授予管理學學士。2020年起執行。至此，跨境電子商務專業形成了一套自中職、高職到本科一體的專業人才培養體系?？缇畴娮由虅諏I的設置正是適應當前跨境電子商務應用企業蓬勃發展對人才的需求。從事跨境電子商務領域的人才除了具備德、智、體、美、勞全面發展，良好的職業道德和優秀的人文素養之處，更需具備過硬的跨境電子商務平臺運營、數據分析、視覺營銷、網絡客服、國際物流與網絡營銷等高素質技術技能型人才。

二、跨境電子商務的商業模式B2B 與B2C 區別

跨境電子商務的商業模式有線上與線下混合交易(O2O)、企業與企業交易（B2B）、企業與消費者交易（B2C）、個人與個人交易（C2C）、企業與政府交易（B2A）、工廠與消費者（M2C）。

進入21 世紀，跨境電子商務以企業與企業交易（B2B）、企業與消費者交易（B2C）兩種商業模式為主。B2B 是指交易雙方均為商家，是一種批發銷售模式。B2C 是指交易一方為商家，另一方為消費者，是一種商業零售模式。兩者相同點為賣家同為商家，商家有可能是從事制造業的工廠，也可以是從事批發及零售的經銷商和批發商。直接從事傳統制造的企業要打開銷路的另一個途徑線上交易，就必須重新投入人力與物力，這樣會增加企業的負擔。具備成熟技術的電商企業更容易開展線上貿易。工廠賣家在價格上比電商企業更有優勢，但電商企業卻擁有更多產品選擇。B2B與B2C不同點主要在買家。B2B 的買家是二手經銷商，即批發商。批發商看重的與傳統對外貿易一樣依然是價格和數量優勢，對產品品類與款式的選擇，主要依賴批發商對市場的預判。預測的主要依據來源于以往的經驗以及銷售紀錄。因而購買的特點主要與詢價有關。B2C的買家是消費者，即用戶。用戶是商品的體驗者與使用者，對商品的要求更具體更細膩。用戶用商家的粘性不高，隨時都有可能更換，嘗試新的?？梢?，從事B2B 與B2C 的商家在選擇產品銷售、營銷策略、銷售平臺的選擇與售后服務所采取的策略都不同。

三、B2C 客戶溝通的特點

傳統的客戶溝通方式有信函、電話、上門拜訪、社交媒體等方式，但借助跨境電子商務平臺開展對外貿易的商戶限于平臺的規則，看不到客戶的聯系方式，也不能離開平臺私自與客戶聯系，即使知道客戶的收貨地址，也不能隨意給客戶發宣傳材料?？缇畴娚唐脚_的客戶至上的理念，客戶對于平臺商戶中任何有損客戶的行為都有權在平臺的評論區留下差評與評論。所以跨境電商平臺上從事B2C 業務的商家在與客戶溝通前，首先要弄清楚以下幾個方面。有效的B2C 客戶溝通應該建立在與客戶相同的社會認知的信任，基于對用戶重復購買的動機與商品價值準確判斷，構建并鞏固用戶忠誠度和合理利用客戶關系管理的渠道。

以Wish 平臺與Amazon 平臺為例，B2C 商戶與客戶溝通可以分單向溝通與雙向溝通。單向溝通有以下幾個方面。一、商品標題及關鍵詞的設置。商戶在進行商品標題及關鍵詞設置時，要綜合考慮平臺對字數的限制以及用戶搜索同類商品時使用的習慣言語。二、商品在平臺展示的首頁面。用戶對商家的第一印象來自于平臺展示的首頁商品圖片的吸引力，價格的打折力度。在這個階段，展示商品的主圖就是商家用于向用戶傳遞信息的無聲溝通。商家在主圖制作的過程中除了遵守平臺的規則以外，更應在商品展示的亮點上下功夫，抓住商品的特點與賣點，結合用戶對商品的期望解決的消費痛點，利用美學的構圖的黃金分割點。三、商品的詳情頁歷。成功將用戶導入商品主頁面以后，商品的描述部分就屬于溝通。這部分內容一定要解決用戶對于商品的所有疑問。單向溝通的特點在于商戶對客戶消費心理的單方面判斷行為。單向溝通的效果具有嚴重的滯后性與風險性。

雙向溝通有評論區和站內信函兩種。一、評論區溝通。在評論區，買家可以發表各種商品體驗，圖文并茂。這個時侯賣家應積極響應，及時表達謝意。二、站內信溝通。買家通常使用站內信進行申訴，比如退款與退貨。此時賣家應擺出積極配合的態度，按照買家的要求去做好售后服務。站內信溝通還有商家與平臺客服的溝通。如溝通申訴類問題，商家與平臺客服溝通態度一定要誠懇，使用的語言措辭要謙遜。如果是尋求平臺的幫助，那么語言措辭一定要簡潔明了，直擊重點。雙向溝通的特點是延時性，容易產生誤解，措辭不當會使問題更復雜。但是雙向溝通至少可以擺明商家合作的態度與解決問題的誠意，有利于留住回頭客。

總之，個性化的用戶需求決定了B2C 溝通的個性化、多樣化特點。

四、B2C 語言溝通的文化特征

泰勒1871 在《原始文化》第一卷對文化的定義為文化是一個包羅萬象的術語，它包括人類社會中不斷形成的社會行為和規范，也包括社會群體中個體的知識、信仰、藝術、法律、習俗、能力和習慣。根據泰勒的描述，我們發現B2C 語言溝通的具有明顯的文化特征。

語言是思維的載體，溝通的橋梁。語言的作用在于表情達意。當人們選擇面對面溝通時，語音、語氣、語調和肢體語言會使交流雙方溝通過程更流暢，溝通目標更明確，溝通效率更高?？缇畴娮由虅罩蠦2C 溝通雙方不見面，借助互聯網和電子設備傳遞信息，利用語言和表情包等語言符號構建語境。買賣雙方為省時省力，經常使用縮略的計算機網絡語言，以英語為例具體說明。比如使用英文的“pls”表示“please”。為順應即時溝通的需要，跨境電商B2C 英語句子不但經常使用短句和簡單句，而且經常使用省略句，省略冠詞、介詞、賓語、主語和謂語，因而口語化、偽語法英語，大小寫不分、標點符號使用不規范?？傊?，跨境電商B2C 溝通言語的書面語特征弱化現象明顯。這正是B2C 溝通雙方實用主義生活態度的文化體現。

五、B2C 溝通語言的使用技巧

經過研究發現，跨境電子商務中B2C 溝通的言語中有買賣雙方的文化滲透，比如：客戶所在國國民的信仰、傳統節日、飲食習慣和生活習慣等文化因素通過言語折射對最終的交易都將產生影響和發生作用。在這些因素中起決定性作用的首推如何正確地使用商務英語。具體地來講，就是將商務英語純作為一門語言來看，根據語言內在特點及產生規律掌握語言運用技巧才能提高溝通的有效性與高效性。B2C 溝通語言的使用技巧主要有以下幾個方面。

（一）商品描述語言。商品的描述主要涉及到標題、關鍵詞、標簽、產品描述四部分。商品描述的語言總的原則是客觀、大眾化，不使用生僻單詞，盡量使用大家常用的生活標準的詞匯和語言。產品描述的原則精準化，直擊產品的亮點與痛點，對決定產品的重要指標一定要精晰與準備表達。產品標題必須清晰、準確、詳細、吸引。產品標題是會在一定程度上促進成交量，對產品特征、產品功能、材質、感受等等的內容，都可以在一定程度上讓消費者有感官的認識。但是，在撰寫標題的時候，不能通過堆砌關鍵詞的方式來獲得流量，任何平臺的標題都要簡潔明了，與產品相關性強。產品描述中尺碼、大小、顏色等屬性描寫，要保持簡單明了的原則。選擇產品標簽時，注意關聯標簽的取舍。買家在搜索中可能不是搜索你的產品，但是如果你的標簽和這個產品有一定的關聯性，那么，也是存在著把你的產品推送給買家的可能性，從而增加產品的成交量。但是，要優先選擇將重要的寫在前面，因為位置越靠前，權重越大。關鍵詞的選擇主要與賣家將要做的PB 相關。關于關鍵詞的長度，建議不要使用過長的關鍵詞，因為消費者是不習慣輸入這樣的長單詞。關于關鍵詞的數量也并非越多越好，單項產品的關鍵詞數量最多為30 個。單個關鍵詞的單詞數量建議最好由1-3 個單詞構成，過長的詞組不符合消費者的搜索習慣。標題、關鍵詞與標簽的選擇一定要根據商品的使用場景，屬性及消費者搜索最多的流量詞來決定。

（二）售后服務語言。即時溝通的聊天語言盡量使用規范的標準英文，不省略、不縮寫、句子結構完整，建立與客戶之間心理信任，向客戶傳遞嚴謹認真熱情的工作態度。多選用商務表情與符號，減少客戶的產生誤會。熟悉道歉信、感謝信、申訴信的格式語氣和使用場合，拉近與客戶的距離。根據客戶留下的不多的信息判斷客戶的性格、喜好、受教育程度、文化禁忌，逐步調整促銷產品的種類與價格，通過其它站外引流等途徑及時推送。

結束語

總之，跨境電商B2C 個性化的用戶需求決定了B2C 溝通的個性化、多樣化特點，客戶的生活習慣、文化習俗、商業習慣等文化因素通過語言的滲透到溝通的過程中，從而直接影響交易的結果。