虛擬現實VR體驗對旅游線路設計中的創新影響

摘要：本研究旨在發現和分析一家位于天津的私人旅行定制服務的虛擬現實旅行前體驗對游客實際旅游線路購買的影響?；诂F象學研究設計，對旅游客戶進行了訪談。通過體驗虛擬現實旅游產品，旅游者參與旅行路線設計，并分享經驗。創新應用創造了更多潛在的商業價值。本研究討論了進一步實踐和研究的意義和局限性。

關鍵詞：虛擬現實;創新服務;客戶參與度;品牌忠誠度

一、背景闡述

（一）、虛擬現實與旅游業的相關研究

信息和通信技術（ICT）和旅游業的發展，如Buhalis & Law（2008）定義的電子旅游業，發展迅速，對傳統旅游業產生了更多影響。近年來，虛擬現實（VR）技術作為ICT的一個重要分支，在旅游教育、科研和產業中得到了廣泛的應用。虛擬現實嚴肅游戲，作為一種教育工具，以增加學習者對某一城市或旅游產品的了解。由于提供完全沉浸式三維環境的特點，虛擬現實技術可以成為一種研究方法，用于探索客戶行為和決策的影響。結合移動眼球跟蹤技術，虛擬技術確實有助于測量消費者在購物過程中的視覺注意力。Gottlieb & Bianchi（2016）發現了觀眾參與虛擬貿易展的動機和參展商的驅動因素，以及組織VTS的挑戰。除了旅游業的貿易展和會議環節外，Martins et.al.，（2017）還提出了葡萄牙葡萄酒旅游作為多感官旅游模式的建議，該模式特別關注客戶高度參與的活動。3D虛擬現實環境將支持目的地和游客之間的通信，3D虛擬現實環境的感知擴展到目的地營銷。

虛擬現實（VR）的定義因實際應用的不同特點而有所不同。Guttentag將虛擬現實定義為“使用計算機生成的3D環境，稱為‘虛擬環境’（VE）——可以導航并可能與之交互，從而實時模擬用戶的一個或多個感官?！睌U展導航和交互功能，有增強現實-“將計算機生成的圖像投影到現實世界”激光掃描儀生成的3D成像工具以及通過虛擬電纜投影的3D圖像也可廣泛視為虛擬現實的存在。 本文介紹了一種通過頭戴式顯示設備（HMD）顯示的虛擬空間和模型一種典型的VR輸出設備，通過基于計算機的建模和游戲開發引擎生成一系列互動程序，例如在3D視覺旅行社連鎖店內四處走動，挑選不同顏色的不同類型紀念品，隨機選擇店鋪裝飾風格。六大類旅游產品以720全景視頻格式嵌入模擬場景，顯示仿真立體視覺環境。

（二）、虛擬現實在旅行社中的結合應用

旅行社是旅游行業的一個典型服務窗口。旅行社的傳統角色是銷售面向預訂者的提供旅游產品及相關信息。旅游者從旅行社購買旅游服務。隨著互聯網技術的快速發展，在線旅游預訂承擔了更多的責任，幫助旅行者預訂交通、住宿和主題公園門票。線下旅行社仍然保持著以前的運營，也有一些被關閉，完全變成了在線模式。旅行社分支機構早年存在的主要原因是當人們計劃旅行時，特別是出于休閑目的;他們習慣于傾聽咨詢旅游業務專員從而獲得相關信息。旅行社分支機構的運營成本大。即便是品牌旅行社——上市公司盈科旅行社，由于分支機構所在地理位置的差異，其每日訪客數量存在巨大差異。例如在天津，盈科有400家旅行社分支機構，分布在購物中心、商業圈和社區。保持線下門市店是一種品牌營銷策略，讓人們四處走動中可以注意到品牌的存在。但是收益低，租金成本高，年輕一代的旅游者其購買行為不同于長輩，更依賴于網絡信息。虛擬現實技術在年輕一代的影響力較大，但在旅行社行業的應用還很缺乏。

在旅行社門店，銷售代表通過與客戶交流和展示圖片或小冊子的方式向潛在游客傳達旅游線路相關產品和服務。移動智能手機等新的通信方式的普及，使得旅行社預訂代理和客戶之間的傳統溝通方式也隨之改變。面對互聯網在線旅游預訂應用和新興企業的威脅，傳統旅行社積極采取行動，提供創新服務，滿足客戶需求?？递x旅行社是中國旅游市場的老品牌。它為老客戶提供一系列創新服務，并以創新產品吸引新客戶。例如，在旅游巴士上免費無線上網，免費贈送眼罩、耳塞和充氣枕頭等禮品，讓游客出行更加方便。在他們命名的“陽光質量計劃”中，一個“必須獲得團體套餐”應用程序幫助客戶檢查團體旅游的空缺并確定旅行路線。

目前，大多數旅行社都專注于web和移動應用程序的推廣，以提供更多的輔助服務，規范導游行為，從而將投訴和管理效率降至最低。（Diaz，Consuegra &Esteban，2015）提到了虛擬旅行社的概念，并建議全球零售旅行社積極應對多渠道分銷系統的負面影響。旅游線路設計缺乏創造性，不能帶來利潤。設計師考慮成本，并盡可能多地留有利潤空間，對顧客缺乏公平。產品手冊的描述通常只顯示旅游景點名稱、住宿人數和價格。一些旅行社商店將目的地的照片用作裝飾壁畫。投訴經常發生在游客結束旅行后，甚至在旅行期間。投訴主要集中在宣傳和真實產品的不一致上。在設計旅游線路產品之初，VR提供了一種創新方法，即客戶參與生產產品，與服務提供商共同創造價值。如果員工的專業知識與客戶的需求不匹配，服務任務可能會發生變化。虛擬現實中的互動為客戶創造了一個機會，也為旅行社經營者提供了一個更加便捷直觀了解旅游者心理的機會。通過讓旅游消費者在虛擬的旅游行程中與感興趣的景點進行互動，客戶發現自己可能更適合某些旅游產品，也可能不太適合其他產品。

二、案例研究

本研究旨在深入分析位于中國北方城市的一家旅行社的創新效應。通過在天津一家私人定制旅行社門店為期三個月的持續跟蹤記錄，發現VR應用程序在旅行社產品服務的交付、生產環節的創新與客戶參與度提高的關聯。虛擬現實作為最先進的技術，創造性地與旅行社業務的日常運營相結合，影響到客戶視角、商業價值和商業模式等多個方面。

本研究中的案例創新性地使用虛擬現實技術開發了一個虛擬社區，潛在旅游者可以在其中與特定旅游路線中的物體進行交互，例如，在冰山頂峰出虛擬俯瞰或做一些虛擬的冒險體驗;在虛擬的藝術展廳，縮小或放大藝術模型觀察細節等。潛在旅游者通過虛擬現實體驗可以參與到旅游線路設計的過程中。在虛擬旅行社里，不僅可以實現旅游產品的銷售，旅游信息的查詢，還可以利用娛樂和培訓來促進潛在旅行者獲得某些技能。為了增進旅行社門店的盈利，在虛擬線上商城，潛在旅游者還可以消費旅游目的地的特產。具體說，當旅游者打算去滑雪，但害怕受傷，可以先在旅行社門店里進行虛擬體驗，比較其他旅游活動后，做進一步的旅游消費選擇。通過旅行社門店服務和商業模式的創新，本案例研究的目標是避免線下旅行社自身的激烈內部競爭以及與在線旅行社的外部競爭。這一創新舉措直接降低了旅行社作為提供者和客戶作為接受者之間的信息不平衡導致的投訴數量，并提高了客戶滿意度?？蛻艚⒘似放浦艺\度和良好的口碑。

為了測試客戶體驗，本研究采用了問卷調查和電話訪談的方式收集數據。采用小組討論、個人訪談和觀察的定性研究方法。研究人員記錄每位受訪者在旅行前體驗虛擬現實的反應和情緒，并觀察銷售代理和游客之間的互動。由于受訪者時間約束，安排了小組訪談和電話訪問。通過小組訪談，受訪者通過回答開放型問題，這些問題是根據受訪者旅行前的虛擬現實體驗和易用性設計的。受訪者分享他們對于旅行社產品的創新建議，幫助線上旅游網站的運營商、線下旅行社門店經營者以及技術服務提供商提供了有力的論證材料，從而更好地設計旅游線路。定性測試受訪者對虛擬現實產品預體驗的接受程度、對真實旅行的滿意度以及對創新應用的態度。

三、數據收集和分析

參加調查的受訪者性別、職業、年齡、教育背景等特征進行分析。由于地理位置的原因，每天到訪門店的客人在15人左右，這些客人中的部分人會在其詢問旅行團信息時被邀請接受旅行前虛擬現實體驗。當他們結束虛擬現實體驗后，研究人員立即收集其反饋，并做個人信息登記，旅游社在其結束旅行后通知研究人員可以通過電話了解其在旅行期間的真實體驗和對設計行程的滿意程度。

總計有30名旅行社顧客參與了觀察、小組訪談和電話訪談。受訪者體驗VR旅游產品時的描述是在與銷售代理溝通時編寫的。在他們的虛擬現實體驗過程中，用來表達感受的詞語被研究人員逐一記錄。這些詞的出現頻率反映了它們對VR產品的認知程度。研究人員還記錄了哪些人在體驗VR旅游產品后改變了其原始的旅游計劃，以及改變的原因。這一做法可以了解VR體驗對旅游行程設計的影響。所有電話采訪都是錄音的，每個訪談不超過5分鐘。電話訪談的目的是詢問受訪者是否滿意他們的旅行，以及比較他們在虛擬旅行體驗和實際旅游感受的異同。焦點小組訪談控制在45分鐘內，并進行錄音。

上圖所示為受訪者體驗的沉浸式虛擬現實旅行社界面，受訪者佩戴HTC VIVE頭戴式顯示頭盔，體驗在3D環境中的不同風格旅行社門店環境和6類旅游產品。受訪者可選擇三種不同風格的背景音樂。六個360全景視頻代表旅行社提供的六種旅游產品。受訪者用手柄控制選擇其中任何一個產品來獲得虛擬現實體驗。這些旅游產品是旅行社的主要創新產品，非大眾旅游市場，如巴黎時裝秀、沙漠之城探險、極限攀登等。這些旅游產品有中國出境旅游市場上，很少有關于這個地方的文字或圖片。通過虛擬現實技術，潛在旅游客戶可以輕松訪問模擬3D環境，更好地了解目的地文化，做出正確的旅游決策。

四、研究結論

本研究考察了虛擬現實旅行前體驗對目的地認知的影響。在虛擬現實預旅行后，有70%的人做出了旅游購買決定。這些受訪者是從零售旅行社的每日訪客中隨機抽取的。當顧客預訂旅游產品時，采訪者正坐在銷售代理旁邊，然后被邀請進行旅行前虛擬現實體驗。由于時間問題，只有30名受訪者被接受參與體驗旅行前虛擬現實，并同意接受進一步的個人深入訪談。

在客戶進行虛擬現實旅行前體驗的過程中，銷售代理和客戶之間的高度參與增強了相互溝通。大多數人都不熟悉孤立的目的地，甚至銷售代理也很難描述訪問目的地的感覺。通過虛擬現實技術，顧客可以自己獲得第一次視覺體驗。在一定程度上，虛擬現實旅行前體驗降低了客戶預訂不合適產品的風險，避免了旅行后的投訴。從旅行社的角度來看，虛擬現實旅行前體驗服務可作為其銷售代理的一個支持工具，以解釋利用客戶滿意度的產品，如一位訪談受訪者所示：

“有時候很難理解銷售代理對我們計劃去的地方的描述。他們甚至沒有機會去參觀，所以他們怎么能分享真實旅行的經歷呢？戴著這個設備，我就在那個地方，一切都太真實了，就像我周圍的一樣。這真的很有趣和酷?！?/p>

傳統旅行社的服務創新不僅側重于在線服務、移動應用和旅行期間提供的有形產品，而更應該注重提升客戶參與度。體驗經濟的概念，可以被傳統旅行社利用，通過虛擬現實設施吸引更多年輕一代形成“網紅”效應，實現差異化產品和服務競爭優勢，建立品牌形象。通過提供旅行前體驗虛擬現實服務，旅行社可以建立了一個虛擬客戶社區，元宇宙在旅行領域的場景。作為受訪者的反饋之一，該社區激發了客戶對品牌共建的參與：

“我總是從在線旅行服務公司預訂我的旅行行程。我認為到零售旅行社來是浪費時間。普通的旅行信息可以在網上輕松搜索，但判斷真相很費時。對于一些奇特的旅游景點，自己很難搜索信息。在虛擬現實 3D環境中我獲得了第一手信息，通過圖像和視覺圖像的集成技術，我在網上與朋友分享了信息。我結交了新朋友，并交換了意見?！?/p>

五、總結

虛擬現實技術廣泛應用于房地產的全景看房領域?；谑謾C端的360度和720度全景旅游景區、景點較為普遍，但是實際體驗并不盡如人意。從本研究的案例中，強調了沉浸式虛擬現實在提供旅游線路設計中的服務創新，增強客戶參與度，并提升旅游客戶對目的地的認知，從而在旅行前幫助旅行者更好地了解目的地，有助于提高客戶和旅游預訂代理專員之間的溝通質量和效率。

這項研究是在短時間內，基于中國天津一家當地零售旅行社的一個小眾游客群體進行的，樣本量太小，不具有普遍性。但是這項研究的結果為虛擬現實技術在線下旅行門店的創新應用提供了研究依據。旅游和酒店業的獨特性決定了顧客滿意度影響因素的復雜性。建立一個相對清晰的目的地認知并不能保證旅途中不會發生不愉快的不確定性。未來借助諸如虛擬現實、增強現實科技輔助研究旅游市場、旅游者消費心理和行為的研究將會愈發有開創性價值。特別在疫情對全球旅游業造成重創的當下，如何重整旅游業從業者和旅游者的信心，是一個非常嚴峻和有深遠影響的話題。VR科技是否可以幫助飽受疫情影響的旅游業殺出陰霾，重新煥發光彩，值得管理者，科技研發人員和旅游者共同研討。

參考文獻：

[1]Guttentag， D. A. （2010）. Virtual reality： Applications and implications for tourism. Tourism Management， 31， 637-651.

[2]Ramds， K.， Teisberg， E.， & Tucker， A.L. （2012）. Four ways to reinvent service delivery. Harvard Business Review， DEC 2012， 3-10.

作者簡介：胡曉魯，香港理工大學酒店與旅游業管理學院，博士研究生。億靈（天津）智能科技發展有限公司 執行董事，天津韋爾為科技有限公司高級經濟師。