進一步提升新媒體時代主流媒體輿論引導能力

文｜韓翠玉

一、引言

傳統媒體時代，主流媒體是信息的主要發布者，輿論引導的主動權也在主流媒體手中。但隨著互聯網技術的高頻率迭代更新及各種社交媒體平臺興起，個體在網絡中隨時隨地發表見聞、觀點的情況進一步凸顯，輿論熱點更新極為迅速，輿情此起彼伏，互聯網已成為輿論傳播的主戰場，而主流媒體又未能及時建立完善有效的輿論引導機制，導致主流媒體輿論引導工作困難重重。而某些主流媒體為和新媒體爭奪流量，導致新聞現象反轉影響自身的公信力，也使主流媒體的輿論引導力下降。如何在紛繁復雜的媒體環境中提升輿論引導能力，是主流媒體亟待解決的問題。

二、新媒體時代輿論新態

（一）輿論熱點形成極為迅速

現如今“人人都有麥克風”，當某一事件被爆出，網民可以實時評論、轉發該事件相關的內容而不必經過篩選。借助互聯網信息傳播的便捷性和廣泛性，輿論可以在短時間內形成。比如在2020發生的“茍晶被冒名頂替上大學”事件中，當事人茍晶在將自己遭遇曝光到網上后，迅速引起廣大網友的關注，該事件不久便沖上了微博熱搜榜。最初的輿論中，廣大網友紛紛為茍晶發聲，而后事實又證明茍晶的說辭有夸大成分，因而謾罵茍晶的輿論又快速產生。但最終事實又證明茍晶的說辭雖有夸大成分，但她確實是不折不扣的受害者，輿論又總體上轉向支持茍晶。由此可見，哪怕是針對同一熱點事件，短時間內也可能迅速生成多種不同的輿論態勢。

（二）輿論熱點更新頻繁

傳統媒體時代，新聞熱點的產生主要由主流媒體引導，輿論的形成也基本在主流媒體的主導之下。但在新媒體背景下，許多沒有或未被主流媒體報道的事件也出現在網絡上，互聯網強大的信息擴散與網民聚集能力促成一個又一個熱點事件，輿論熱點此起彼伏，更新周期愈發短暫。如2022年5月，正當網友為周杰倫、王心凌曾經所締造的經典而感動時，“毒教材”事件又被廣大網民熱議，此事件還未得到定論，“唐山燒烤店打人事件”又為網友所震驚，隨之而來的還有“上海外國語大學男生向女生水杯中投遞異物”“新東方董宇輝直播走紅”“周杰倫時隔六年發新歌”等層出不窮的熱點。因此見得，往往一個熱點事件余溫還在甚至還正被熱議，新的輿論熱點又會噴涌而出。新媒體時代，信息不再閉塞，發生在世界各個角落的事件都可能短時間引起熱議，輿論熱點更新極為頻繁。

（三）輿情反轉現象頻發

傳統媒體時代，新聞信息需要按照嚴格的程序進行篩選、審核后才能報道，因此輿論的形成雖慢，但輿論出現反轉的情況較少。在新媒體時代，往往廣大網民熱烈討論的事件還未查明真相，錯誤的事實就被廣泛傳播與討論。引發輿論反轉的原因主要有兩點：一是由于主流媒體自身為爭奪用戶流量未對事實進行審核所致；二是后真相時代，人們更愿意相信自己的情緒、情感而不是事實真相，加之很大比例網民媒介素養還有待提高，這就加劇了輿論反轉現象的發生。比如在“重慶萬州公交墜江事件”發生伊始，《新京報》對事故原因的報道是“一小轎車女司機駕車逆行導致公交車墜江”，網民在看到《新京報》報道后紛紛指責、謾罵紅車女司機甚至紅車女司機的家人，但是公交車黑匣子顯示的真相卻是公交司機和乘客互毆導致慘劇發生。

三、新媒體時代主流媒體輿論引導困境叢生

（一）傳播主體多元，主流媒體議程設置能力被削弱

傳統媒體時代，新聞信息的報道會由主流媒體設置議程，主流媒體會對報道的內容進行嚴格把關。在新媒體時代，媒介賦權導致傳播主體多元，人人都可在網絡發表自己的所見所聞，很多熱點事件都是先由網友爆出，而后主流媒體才跟進。與此同時，主流媒體為吸引流量，很多時候會報道網友感興趣的話題。新媒體時代更多的是公眾與主流媒體互設議程。因而，主流媒體的議程設置或是有心無力，或是未能與時俱進，都與新媒體時代的輿論生成、發酵速度不相匹配。如“毒教材事件”“網友熱議高德地圖開放臺灣地圖事件”“徐州豐縣八孩鐵鏈女事件”等都是先由網友爆出，而后主流媒體才跟進報道。新媒體時代主流媒體的議程設置能力被大大削弱，輿論引導的難度自然也就加大。

（二）過度追逐“眼球效益”，導致自身公信力下降

傳統媒體時代的新聞傳播模式是“媒體報道什么受眾看什么”，而新媒體時代成了“受眾看什么媒體就報道什么”。新的熱點信息層出不窮，媒體用戶更多習慣于通過網絡獲取信息，各大社交媒體平臺便成為各類媒體爭奪用戶注意力的戰場。許多主流媒體為和各類信息發布主體爭奪用戶流量，便會只注重時效性而很容易忽略事件的真實性。同時，主流媒體還經常為了迎合受眾喜好，報道一些不合時宜的新聞信息，導致自身長久以來積聚的公信力下降。長此以往，主流媒體傳播中的“塔西佗陷阱”應運而生。例如2020年7月23日央視網發出了關于“杭州女子失蹤案”的警方最新通報，隨后澎湃新聞、鳳凰網等主流媒體紛紛轉發。約一小時之后，其他媒體卻從警方處獲悉該通報系網友偽造，微博熱搜爆出的“該失蹤女子已在小區化糞池找到，其丈夫有重大嫌疑被控制”也系謠言。作為老牌主流媒體，在和新媒體爭奪“眼球效益”的過程中未經核實轉發了謠言，其公信力必然遭到重擊。公信力受到重創的主流媒體，其輿論引導力也必然降低。

（三）自身革新未與時俱進，缺乏輿論引導有效機制

近年來媒介融合成為學界業界所關注的重點話題，傳統媒體也紛紛進行轉型發展。但事實是，很多主流媒體在轉型中既丟了對新聞進行深度報道的能力，又沒有實現與新媒體的良好融合，以致輿論發生偏斜時，無法進行有效引導。我國正處于社會轉型期，輿論場復雜多元，各種聲音此起彼伏，輿論傳播形式和內容多樣，信息來源亦多樣化。此種情形下，倘若不能與時俱進，不能迅速建立起新媒體環境下輿論引導的有效機制，主流媒體就無法進行有效的輿論引導。

四、新媒體時代主流媒體輿論引導能力提升路徑

（一）打造新媒體矩陣，形成輿論引導合力

2020年2月23日，習近平總書記在統籌推進新冠肺炎疫情防控和經濟社會發展工作部署會議上強調，“要適應公眾獲取信息渠道的變化，加快提升主流媒體網上傳播能力”。主流媒體應具備“互聯網思維”，借力各種新媒體平臺，積極擁抱各種信息傳播形式，打造屬于自己的新媒體矩陣，根據不同平臺的特征發布不同類型的新聞信息，對新聞信息進行全方位傳播，以形成輿論引導合力。不同新媒體平臺可發布的內容形式是不一樣的，微博適合新聞信息的簡短報道，起到快速發布新聞信息的作用；微信更適合深度文章的發出，以對熱點事件進行深度解讀，向受眾傳輸正確的價值觀；抖音、視頻號等平臺適合將新聞報道的關鍵點截取出來，再配上合適的圖片和音樂，滿足受眾通過短視頻快速了解事實的習慣，以引起受眾的關注。比如《人民日報》開通了官方微博、官方微信、官方抖音等等，其單微博粉絲量就上億。同時，主流媒體還可以利用傳感器、大數據等快速收集信息，借助媒體大腦分析、捕捉網友高度關注的事件，第一時間進行核實，而后進行報道，或制作相應的VR、H5新聞，吸引用戶互動。主流媒體可以以此來打造新媒體矩陣，形成輿論引導合力。

（二）注重與用戶對話：改進新聞敘事方式和話語體系

主流媒體應與時俱進，改進自身新聞敘事方式和話語體系，堅持“走轉改”“三貼近”原則，注重與用戶對話，以適合于受眾接受的形式進行輿論引導；同時主流媒體可以將正確的輿論導向暗含在用戶感興趣的新聞內容當中，以潛移默化地引導輿論走向，提升輿論引導效果。

（三）堅持新聞真實性，建立健全事實核查制度

新媒體環境下新聞的時效性固然重要，但是真實性仍是新聞的第一要義，主流媒體不能為了追逐時效，就在沒有嚴格核實事件事實的情況下搶先報道新聞。真實是新聞的本質，因此主流媒體應該建立健全成熟完善的事實核查制度，在得到一線消息時首先聯系權威部門進行核實再報道；在新聞事件進展過程中堅持“報刊的有機運動”，對新聞進展進行跟進，不斷更新事件最新發現，實現動態的新聞真實；在新聞報道后總結反思得失，為之后的新聞報道提供一個更加成熟完善的事實核查體系。媒體報道的事實本就不可能是完整的事實，但是建立、健全事實核查制度，主流媒體可以達到新聞報道主要事實真實的效果。

（四）打造輿論監測體系，提升議程設置和把關能力

輿論引導和體系建構是目前的當務之急。主流媒體不僅要打造新媒體矩陣形成輿論引導合力，而且要借助新技術打造先進的輿論監督體系。主流媒體可通過大數據、傳感器等技術進行前期輿情監測，事先調查報道倍受網民關注、可能成為輿論爆點的事件，根據監測所得及時推出應急預案，提前將輿論引導的主動權把握在自己手中，以此加強對新聞事件的議程設置和把關能力，最終實現輿論引導力的提升。

（五）提升從業人員的準入門檻

主流媒體的“寒冬”導致了大量新聞專業人才的流失，非新聞專業人員大量涌入新聞行業，導致很多主流媒體的從業人員并非新聞專業出身，其未經過專業訓練必定缺乏相應的職業素養，很容易在進行新聞報道時只注重流量而不注重新聞內容的真實性。同時，即便是新聞專業出身，在這個流量至上的時代，很多新聞從業人員也很容易為了完成KPI而忽視新聞價值。此外，新聞專業的學生大都缺少實踐技能，而其他專業學生又缺乏新聞基本理論知識，二者共同加劇了全能型人才的匱乏。因此，主流媒體應在倒逼高校新聞人才培養方案改進的同時，提升從業人員的準入門檻，加強對其專業素養的把關，同時定期對新聞從業人員進行考核，以從根本上降低假新聞、反轉新聞等媒介倫理失范現象的發生頻率，繼而不斷提升自身公信力，提升自身輿論引導能力，打造新媒體時代合格的主流媒體。

五、結論

習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上強調，“切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力”，面對復雜的新媒體環境，主流媒體必須轉變自身傳播策略，通過打造新媒體矩陣、改進新聞敘事方式和話語體系、建立健全事實核查制度、打造輿論監測體系、提升從業人員的準入門檻等路徑來提升自身公信力，最終提升自身的輿論引導能力。新聞業不斷向前發展，主流媒體只有堅守長久以來積累的公信力和深度報道能力，緊跟時代發展潮流不斷自我革新，全方位與時俱進，才能在紛繁復雜的新媒體環境中承擔起輿論“風向標”的重任。XWCB