不同趨近動機積極情緒對沖動性購買的影響
——自我控制資源有限性視角

○ 吳俊寶 江 霞 楊 強

引言

沖動性購買幾乎涉及全體消費者，對商場和超市的部分商品而言，沖動性購買甚至占其整體銷量的80%。[1]在理論研究和企業實踐中，沖動性購買都占據著重要地位。國內外學者主要從營銷刺激、個體特征、情境因素等方面對消費者沖動性購買進行了全面的研究。商家常用的價格折扣、觸摸體驗、商品陳列方式[2,3]等營銷刺激能有效促進消費者沖動性購買的意愿與行為。消費者的調節定向類型、自我建構類型及解釋水平[4-6]均為影響消費者沖動性購買的主要因素?，F有研究還發現，消費者對購物時間的感知、[7]購物時的精力[8]和心境[9]也顯著影響其沖動性購買意愿及行為。在關系情境中，消費者會為了追求社會歸屬的目標而進行沖動性購買行為，社群氛圍中激發的個體社群意識及結伴購物時的同伴都會影響消費者的沖動性購買意愿。[10-12]學者們對沖動性購買的研究涉及諸多方面，為理論研究和企業實踐提供了重要的見解和建議。

然而，已有研究多針對單一產品信息對消費者的沖動性購買行為展開，而關于多產品信息中消費者沖動性購買行為的研究仍較為鮮見?，F實生活中，商家常推出系列產品或聯名產品，各產品間僅在某些特征上存在差異，實質仍為同一產品（如不同配色的AJ籃球鞋）。消費者對這類產品的購買行為存在較大差異：僅購買系列產品中的某一產品或購買該系列的全部產品。已有研究發現，消費者對很多產品存在重復購買行為，甚至會沖動性購買多件同樣的產品，[13]這無疑有利于商家增加銷量，獲取更大利潤。Rook認為，沖動性購買是一種突發的、難以抑制并帶有享樂性的復雜購買行為，情緒則是消費者沖動性購買產生的主要驅動因素。[14]諸多學者及商家也認為，使消費者產生愉悅的情緒能夠促使其進行更多的沖動性購買。范秀成等從心境維持動機和一致性效應角度對積極情緒影響沖動性購買進行解釋。[9]而關于情緒的動機維度模型則提出，個體因不同情緒表現出的認知行為差異源于不同動機系統的激活，情緒對個體認知加工的影響受動機強度的調節。[15,16]不同趨近動機的積極情緒影響消費者整體/局部加工模式，[15]而消費者整體/局部加工模式對其沖動性購買存在影響。[17]由此，我們認為，消費者對系列產品的沖動性購買行為與消費者不同趨近動機的積極情緒相關，消費者不同趨近動機積極情緒會影響消費者的沖動性購買行為。

本研究試圖從消費者自我控制資源有限性的角度，探究消費者不同趨近動機積極情緒對其沖動性購買行為的影響，同時考慮消費者購物時對時間壓力的感知及金錢概念的調節作用。我們認為，高趨近動機積極情緒會窄化消費者的認知范圍，強調局部信息的認知，導致較大的自我損耗，從而使沖動性購買行為更易發生；低趨近動機積極情緒會擴展消費注意范圍，強調整體信息的認知，自我損耗較少，從而抑制沖動性購買行為。購物的時間壓力及消費者的金錢概念在此過程中具有調節作用。本研究旨在探索消費者對系列產品的認知、購買行為差異及相關的影響因素，為商家如何做好系列產品的營銷與銷售工作、增加產品銷量提供決策支持和營銷策略建議。

一、文獻回顧與假設推演

1.沖動性購買

沖動性購買是指在外界刺激下消費者產生的非計劃性、立即性的購買行為。Rook認為沖動性購買行為是消費者一種突發的且難以克制的購買沖動，往往伴隨情感沖突且是非理性的，這種強調情感沖突與結果忽略的定義已被廣泛接受。[18]沖動性購買的影響因素主要分為兩類：內生性因素與外源性因素。[7]而在購物過程中，內生性因素即消費者的情感反應是沖動性購買的潛在誘發物及關鍵所在。[14]無論是商品刺激喚起的還是消費者自身持有的情感體驗均具有溢出效應，能夠積極影響其對后續事件的態度、評價及決策行為。[19]關于環境心理的研究表明，積極的情感認知狀態能夠對消費者的行為產生影響，使其對周圍環境產生接近行為，[20]而消費者的情緒反應則會影響其行為的內容和方式。消費者的積極情緒會促進沖動性購買的發生，[21]情緒的動機維度模型對個體的積極情緒及相應的認知機理進行了深入的分類研究。

2.情緒動機維度模型

關于個體情感的相關理論均著重討論情緒與動機間的關系，如Tomkins的情緒動機論認為，情緒與動機間的聯系分為兩種方式：（1）情緒部分來源于動機；（2）情緒就是動機，即情緒給予個體行為的力量和方向。Roseman認為對個體行為的解釋必須同時包括動機與情緒兩個方面，二者會在不同條件下，以不同的方式驅動和引導個體行為。[16]情緒的動機維度模型（Motivational Model）是Gable等基于“擴展—建構”理論提出的，[15]為情緒影響認知提供了新的解釋維度——動機，彌補了以往研究僅關注情緒效價（積極或消極）和喚醒（激活程度）的不足。[22]動機包括方向和強度兩方面：動機方向是指個體對目標刺激采取趨近或規避行為的驅動力；動機強度是指個體采取趨近或規避行為動機的大小，存在高低之分。[16]在概念上，動機強度與喚醒直接聯系，即喚醒程度表明了動機激活強度，但動機強度與喚醒也存在差異：動機相比于喚醒具有動作（Action）意義，推動個體去進行某種行為。

情緒動機維度模型認為，動機是獨立于效價和喚醒度的情緒維度。個體因不同情緒表現出的認知行為在本質上源于趨近動機系統（Appetitive Motivational System）和規避動機系統（Defensive Motivational System）的不同激活。趨近動機系統導致個體的趨近行為，如進食等；規避動機系統導致個體的規避行為，如退縮等。[15,16]不同情緒對個體認知加工的影響受動機強度的調節：高動機強度情緒使個體采用局部認知加工方式，會窄化（Narrowing）個體認知；低動機強度情緒使個體采用整體認知加工方式，會擴展（Broadening）個體認知。[23]就積極情緒而言，高趨近動機強度的積極情緒會窄化個體注意范圍及認知歸類，降低個體認知靈活性，增加任務轉移的反應時；低趨近動機強度的積極情緒會擴展個體注意范圍及認知歸類，提高個體認知靈活性，縮短反應抑制及任務轉換的反應時。[24]

3.自我控制資源模型

自我控制（Self-control）是個體抑制其習慣的、天生的情緒、欲望或沖動的行為及能力。自我控制資源模型（The Model of Self-control Resources）將自我控制看作個體為實現長期目標而改變自身行為所需要的資源。[25]該模型認為不同類型的自我控制（情緒、認知、行為等）都需要利用同一種心理資源——自我控制資源，同時這種資源是有限的。[26]個體進行自我控制行為后，這種心理資源就會出現暫時性損耗——自我損耗（Ego Depletion）。[25]已有研究表明，自我損耗狀態下，個體會因資源不足導致自我控制下降，個體難以抑制自身欲望而進行沖動決策，[27]如難以抵制美食誘惑等。而處于自我控制資源充足的狀態時，個體能夠抵制誘惑，從而進行理性決策。[28]關于腦電位（ERP）的研究也表明，自我損耗會抑制大腦左側額區的激活水平，使個體在決策早期無法識別沖突并抵制誘惑，從而導致沖動決策的發生。[29]

4.趨近動機積極情緒、自我控制資源與沖動性購買

Gable等通過整體局部視覺處理任務和字母任務實驗發現，高趨近動機積極情緒會使個體偏向局部認知加工方式，窄化個體的注意范圍，而低趨近動機的積極情緒會使個體偏向整體認知加工方式，擴展個體的注意范圍。[15]Liu等及張光楠等的研究也得出了相應結論。[24,30]此外，該結論在腦神經科學的腦電圖（EEG）及腦電位（ERP）研究中也得到進一步證實。[30]在個體的記憶形成和認知歸類（Cognitive Categorization）方面，高趨近動機積極情緒有助于記憶中央呈現的信息，縮小認知的分類，更強調局部信息的認知記憶；低趨近動機積極情緒有助于記憶外圍呈現的信息，擴大認知分類，更強調整體信息的認知記憶。[31,32]自我控制資源模型認為個體對事物進行注意控制、記憶加工等認知行為，實則是對自身認知資源的使用，[25]認知資源是個體成功進行認知加工的能量。[33]對于相同的信息刺激，高趨近積極情緒的個體對信息的處理分類更小，其對信息認知加工需要消耗的認知資源較多；低趨近積極情緒的個體對信息的處理分類較大，其對信息認知加工所消耗的認知資源較少。

而自我控制資源有限理論認為，個體的自我控制資源是有限的，且個體進行認知加工及情緒共用同一自我控制資源。當情緒與認知過程相協調時能減少自我控制資源的競爭，相反則會導致不同認知目標產生資源競爭，激發自我控制過程調節認知目標的優先級，消耗大量的自我控制資源。[34]辛曉雯等指出，低趨近動機的積極情緒與認知工作記憶激活相同的認知目標，其對自我控制資源的競爭較小，存在情緒與認知的協調性效應，有利于個體進行自我控制行為；高趨近動機的積極情緒與渴望物體的獲得等認知目標相關聯，會消耗大量的自我控制資源，自我控制資源消耗較大不利于個體進行自我控制行為。[35]已有研究表明，個體有限的自我控制資源被大量消耗時會因資源不足導致自我控制下降，抑制個體對事物的審慎思考，無法理性思考而進行沖動決策。[27]

綜上所訴，不同趨近動機強度的積極情緒對消費者沖動性購買行為的影響存在差異。高趨近動機積極情緒使消費者注意范圍窄化，傾向于局部認知加工，低趨近動機積極情緒使消費者注意范圍擴展，傾向于整體認知加工。[36]不同趨近動機積極情緒下的消費者加工方式不同，其對自我控制資源的損耗也不同。當情緒與認知產生資源競爭時，自我控制資源被大量消耗，抑制個體的自我控制行為導致個體更易發生沖動決策。[35]我們認為，在同類產品信息呈現環境下，高趨近積極情緒的消費者強調局部信息的認知記憶，且高趨近積極情緒與渴望獲得目標相聯系。消費者在認知過程中對自我控制資源消耗較大，從而無法理性決策，導致消費者更易發生沖動性購買行為。低趨近積極情緒的消費者強調整體信息的認知記憶，且低趨近積極情緒與認知工作記憶激活目標相聯系。消費者在認知過程中對自我控制資源消耗較小，消費者能夠理性決策，使沖動性購買行為不易發生。據此提出研究假設：

H1：不同趨近動機強度的積極情緒會影響消費者沖動性購買行為。具體而言：高趨近積極情緒的消費者消耗的自我控制資源較多，更容易發生沖動性購買行為；低趨近積極情緒的消費者消耗的自我控制資源較少，不易發生沖動性購買行為

5.時間壓力的調節作用

時間壓力是指消費者進行決策時，感知完成決策的時間愈發緊迫而引起的焦慮程度，[37]即消費者的時間壓力是由時間限制引起的。Ordonez等指出，時間壓力是主觀的，是因時間限制而引發的壓力感及在有限時間內完成決策的需求。[38]時間壓力描述了個體對時間匱乏的主觀體驗，使得個體無法擁有充裕的時間去做想做或需要做的事。而時間壓力的對立面就是時間充裕（Time Affluence），是指個體有充裕的時間進行想做或需要做的事情。[39]

關于促銷的研究表明，消費者對促銷活動的時間限制感知會轉變為自身決策的時間壓力，進而影響消費者的購買決策，提高消費者購買可能性。[40,41]Shah等研究表明，個體進行決策時，時間資源的匱乏會導致個體的認知資源過度聚焦，損害其認知功能，即時間壓力會造成個體的注意聚焦與認知負荷，使個體認知功能受損而導致沖動決策。[42]在時間壓力情境下進行快速決策時，決策者缺少進行充分邏輯加工的認知資源，因此大多是通過直覺進行整體性的決策。[43]李愛梅等認為，時間壓力對個體存在雙刃效應：既會使個體產生主觀壓力，對個體的身心資源產生損耗作用；也會提升個體動機水平，對個體完成決策產生促進作用。[44]由此可以推測：低趨近積極情緒的消費者采用整體加工認知產品信息，自我控制資源消耗較少，而提供限制的決策時間使消費者時間壓力較大，消耗個體認知資源，出現認知障礙從而增加同類產品的沖動性購買行為。高趨近積極情緒的消費者采用局部加工認知產品信息會消耗大量自我控制資源，而提供充裕的決策時間使消費者時間壓力較小，能夠逐漸補充消耗的認知資源，抵消自我損耗的影響從而減少同類產品的沖動性購買行為。時間壓力對不同趨近動機積極情緒消費者的沖動性購買行為存在影響，據此提出假設：

H2：時間壓力對不同趨近動機積極情緒的沖動性購買起調節作用，具體而言，較大的時間壓力會使處于低趨近積極情緒的消費者增加同類產品的沖動性購買行為；較小的時間壓力會使處于高趨近積極情緒的消費者減少同類產品的沖動性購買行為

6.金錢概念的調節作用

在眾多影響因素中，產品價格最容易影響消費者進行沖動性購買行為。這不僅是產品客觀價值刺激的結果，還與消費者對金錢的認知有關。金錢概念（Money Concept）即金錢在個體認知結構中的整體認識，[45]象征著各種形式的資源（如權力、自由、及社會資源等），可以通過心理啟動技術使個體暫時獲取。[46]在消費者購買行為的研究中，研究人員發現金錢概念使個體更傾向采用理性的思維思考，減少對享受和愉悅的追求，重視產品的實際效用，提高自我管理能力。Tong等認為，在消費過程中展示金錢相關的事物會使消費者減少對不必要產品的購買，在產品選擇時啟動金錢概念的消費者會更加謹慎，控制自己選擇更實用的產品。[45]Muraven等研究發現，金錢概念能夠使自我控制資源已被消耗的個體增強其繼續自我控制的動機以抵消自我消耗的影響，從而和自我控制資源未被消耗的個體一樣實現自我控制。[47]雖然金錢概念能夠強化個體的自我控制，但不同豐富程度的金錢存在不同的影響。豐富的金錢刺激能使個體感到資源富有且具有能量，其處理事情時的自我效能較高，而稀少的金錢刺激則會讓個體感到金錢缺乏，個體的自我效能降低，還會增加對壓力和困難的感知。[48]

由此可以推測，高趨近積極情緒的消費者采用局部加工認知產品信息會消耗大量自我控制資源，提供豐富的金錢刺激能增強其自我控制的動機抵消資源消耗的影響，實現自我控制減少沖動性購買行為。低趨近積極情緒的消費者采用整體加工認知產品信息，自我控制資源消耗較少，而提供稀少的金錢刺激會使消費者感到金錢缺乏，自我效能降低，從而減弱自我控制效果增加沖動性購買行為。消費者金錢概念對不同趨近動機積極情緒消費者的沖動性購買行為存在影響，據此提出假設：

H3：金錢概念對不同趨近動機積極情緒的沖動性購買起調節作用，具體而言，高豐富程度的金錢刺激會使處于高趨近積極情緒的消費者減少同類產品的沖動性購買行為；低豐富程度的金錢刺激會使處于低趨近積極情緒的消費者增加同類產品的沖動性購買行為

二、研究方法

本研究通過預實驗和三個正式實驗對上述假設進行驗證。預實驗旨在獲得不同趨近動機積極情緒對個體注意范圍影響的眼動證據，為后續眼動實驗提供操縱依據。實驗1驗證了不同趨近動機積極情緒對消費者沖動性購買的影響（H1）；實驗2檢驗了時間壓力在不同趨近動機積極情緒對沖動性購買影響中起到的調節作用（H2）；實驗3則探究了金錢概念在不同趨近動機積極情緒對沖動性購買影響中的調節作用（H3）。

1.預實驗

（1）被試及實驗儀器

預實驗在北方某大學招募36名研究生作為被試。在實驗過程中，有1名被試出現眼睛疲勞現象，眼動儀無法正確捕捉其眼動軌跡，導致眼動數據記錄不準確，故將其相關數據予以剔除。預實驗樣本中符合數據分析的被試為35名，其中男性18人（51.4%），女性17人（48.6%），年齡均在22-26歲，平均年齡為23.4歲。被試視力或矯正視力均在1.0以上且無色盲色弱等疾病，均為右利手，均無參加過類似眼動實驗。實驗結束后給予被試5元報酬。

實驗采用瑞典Tobii公司研制的產品T60XL型桌面眼動儀，采樣率為60HZ，精度0.22°，其屏幕尺寸為24英寸，屏幕分辨率為1920×1200像素。整個實驗過程在特制的眼動實驗室中進行，該實驗室隔音及抗干擾條件較好。實驗過程中，被試頭部由下巴托固定，被試眼睛距眼動儀顯示屏中央約為55cm。

（2）實驗設計、材料和程序

預實驗采用單因素（高趨近積極情緒vs.低趨近積極情緒）組間設計。因變量由兩部分共同構成，其一是被試對Navon字母實驗的選擇結果，其二是被試進行選擇的反應時間。

實驗材料采用美味甜點的圖片誘發被試欲望這一高趨近動機的積極情緒，采用幽默的貓的圖片誘發被試搞笑這一低趨近動機的積極情緒，每組各有5張圖片，呈現順序隨機，每張圖片的尺寸都為700×500像素。（圖片略去備索）

對被試注意范圍的影響采用Navon的字母實驗進行測量。字母實驗由較小字母緊密排列組成大字母的圖片，圖片大小為200×250像素，要求被試對觀察到的字母進行快速響應。對大字母的快速響應表示被試注意范圍廣泛（整體加工），而對小字母的更快響應表示被試注意范圍狹窄（局部加工）。（圖片略去備索）

實驗具體程序如下：①被試進入實驗室熟悉環境后在固定位置就坐，將下巴放在固定托架上準備實驗。②向被試說明實驗要求：在瀏覽圖片的過程中頭部盡量保持不同，隨后根據提示進行操作。③點擊Recording軟件自動出現雙眼與頻幕距離檢測，微調被試座位使距離檢測光標頂留在綠色區域（表示眼動儀可以較準確地捕捉被試眼動），之后進行校準、確認、漂移矯正等測試后正式進入實驗。④被試瀏覽5張控制積極情緒趨近動機強度的圖片，每張圖片播放時間設定為5秒。播放結束后，屏幕出現提示語：請將手指放在F和H按鍵上，瀏覽下一張圖片，快速反應出圖片中的字母。⑤實驗結束后要求被試回答瀏覽圖片后的感受，用以對積極情緒趨近動機強度的操縱進行檢驗。對不同積極情緒的操縱檢驗參照Briggs等的方法，[49]采用七級量表對被試的愉悅度、喚醒度和趨近動機強度進行測量：“1=非常不愉悅，7=非常愉悅”，“1=非常平靜，7=非常興奮”，“1=非常想回避，7=非常想得到”。平均而言，一名被試完成整個實驗的時長約為3分鐘。

（3）數據處理及分析

我們首先對不同趨近動機積極情緒進行操縱檢驗。操縱檢驗結果表明對不同趨近動機的積極情緒操縱成功（數據略去備索）。字母實驗的結果顯示，高趨近組中選擇小字母被試占76.5%，明顯高于低趨近組中選擇小字母的被試（27.8%），選擇小字母的不同組被試所占比例之間存在顯著差異（X2=8.26，p＜0.01），具有統計學意義。與此同時，高趨近組中選擇小字母被試的反應時（M小=0.47，SD=0.62）顯著低于選擇大字母的反應時（M大=1.03，SD=0.92，F(1,22)=4.48，p＜0.01）；低 趨近組中選擇大字母被試的反應時（M大=0.51，SD=0.74）顯著低于選擇小字母的反應時（M小=1.16，SD=0.90，F(1,22)=5.67，p＜0.01），如表1 所示。

表1 字母實驗反應時

（4）討論

通過眼動實驗證實，高趨近動機的積極情緒會使個體采用局部認知加工方式，窄化個體的注意范圍，而低趨近動機的積極情緒會使個體采用整體認知加工方式，擴展個體的注意范圍。不同趨近動機的積極情緒對個體加工方式存在影響，為后續假設驗證提供實驗基礎與前提。

2.實驗1

（1）被試及實驗儀器

實驗1在北方某大學招募60名本科生作為被試。在實驗過程中，有2名被試出現眼睛疲勞現象或其他原因，眼動儀無法正確捕捉其眼動軌跡，導致眼動數據記錄不準確，故將其相關數據予以剔除。實驗1樣本中符合數據分析的被試為58名，其中男性27人（46.6%），女性31人（53.4%），年齡均在20-24歲，平均年齡為22.1歲。被試視力或矯正視力均在1.0以上且無色盲色弱等疾病，均為右利手，均無參加過類似眼動實驗。實驗結束后給予被試5元報酬。實驗儀器及實驗環境同預實驗。

（2）實驗設計、材料和程序

實驗1采用單因素（高趨近積極情緒vs.低趨近積極情緒）組間設計。因變量由兩部分共同構成，其一是被試對展示產品的選擇結果，其二是被試眼動指標——注視次數和注視時間。眼動指標即被試對刺激物視向心理的數據，這類數據主要依靠眼動儀采集。[50]眼動指標中的注視區域（熱點區域）和注視時間可以很好地反映出被試對刺激物的注意程度，故我們將注視次數和注視時間作為主要眼動指標。被試對刺激物的注視次數越多、注視時間越長，表明刺激物的信息量越大、較難理解或被試被該區域吸引，對其非常有興趣。[51]由此可見，無法單純依靠眼動指標對被試心理進行判斷，因此本實驗將被試的主觀選擇和眼動指標結合，共同來分析消費者對產品的購買心理。

對被試積極情緒趨近強度的控制同預實驗。關于刺激物的選擇，我們考慮被試的性別差異及品牌偏好對特定類型產品（如化妝品、籃球鞋等）購買意愿的影響，選擇無明顯標志或特點的服裝類產品作為本研究的刺激物。結合現實情況，T恤作為不同性別個體共同購買的服裝產品，多數為男女同款且顏色圖案多樣，故確定無明顯品牌特征的男女同款T恤為本實驗刺激物。我們邀請20位本科生對T恤圖案及顏色進行喜好度測試，結果顯示，被試對T恤圖案（F(1,16)=0.562，p=0.648）顏色（F(1,16)=0.956，p=0.437）喜好無明顯差異。為了控制其他因素對實驗結果的干擾，我們用Photoshop 8.0軟件對T恤圖片進行處理，控制T恤的形狀、顏色相同，僅使圖案發生變化，將所有圖片處理成350×350像素。實驗采取正方形填充框作為背景，尺寸11寸，填充框大小為視野范圍內3度大小，實驗中填充框分左上、右上、左下、右下四個部分，同時呈現四種不同圖案的T恤并附有相同的廣告語“GOOD-T男女同款T恤，100%純棉，多圖可選，拒絕單調”。為了避免圖片位置效應對實驗產生影響，采用隨機位置呈現的拉丁方方法平衡。此外為防止屏幕背景對實驗的干擾，實驗過程中屏幕其他背景一直呈現黑色。實驗在封閉、無噪聲的實驗室進行，保證實驗在無外界干擾情況下正常進行。（實驗材料與熱點圖略去備索）

實驗具體程序同預實驗。圖片播放結束后，屏幕出現提示語：“你是一名大學生，每月都需要父母給你轉零花錢，現在離父母給你轉錢還差兩天，你身上的錢只夠日常開銷。正值夏季，你覺得自己沒什么衣服穿了就想買件T恤，根據自身感受對以下幾件T恤進行選擇”。隨后，播放各T恤位置隨機的圖片，圖片播放時間設定為30秒。被試觀看完圖片后，根據實際情況填寫一份問卷。問卷內容包括預實驗中對積極情緒趨近動機強度的操縱檢驗問項外，還加入產品相似性感知的題項“您覺得這幾件產品有多相似”，1為非常不相似，7為非常相似。同時參考韓德昌等研究[18]設計關于沖動性購買的測量題項：①只購買了其中一件T恤；②想購買兩件及以上，但是只買了一件；③購買了兩件及以上的T恤；④利用花唄或向同學借錢買了兩件及以上的T恤；⑤除了這幾件T恤，用花唄或者向同學借錢又買了搭配的物品。五個選項根據中國學生具體情境及實驗需求進行改編，且各選項由低到高分別測量了沖動購買的不同水平。實驗一每名被試實驗時長大約為6分鐘。

（3）數據處理及分析

我們首先對不同趨近動機積極情緒、產品相似性感知進行操縱檢驗。操縱檢驗結果表明對不同趨近動機的積極情緒操縱成功，不同趨近動機積極情緒類型被試的認知加工方式不同。（數據略去備索）

為了排除文字的干擾，我們將興趣區域（AOI）設置為產品圖片部分。眼動指標數據分析表明，對于產品的注視時間（M高趨近=22.08，SD=3.96）明顯大于（M低趨近=19.59，SD=3.29），單因素方差分析為（F(1,56)=6.77，p＜0.05）。 注 視 次 數（M高趨近=63.10，SD=8.20） 明 顯大于（M低趨近=53.93，SD=6.51），單因素方差分析為（F(1,56)=22，25，p＜0.001），如表2所示。對被試沖動性購買單因素方差分析顯示，高趨近積極情緒組被試沖動性購買意愿（M=2.90，SD=1.11）顯著大于低趨近積極情緒組被試沖動性購買意愿（M=2.31，SD=0.97，F(1,56)=4.58，p＜0.05）。據此，假設 H1得證。

表2 不同趨近動機積極情緒眼動指標比較

（4）討論

不同趨近動機的積極情緒能夠激發個體不同的認知加工方式。高趨近積極情緒使個體采用局部加工方式，認知資源消耗較大；低趨近積極情緒使個體采用整體加工方式，認知資源消耗較小。不同趨近動機的積極情緒還能影響個體的沖動性購買意愿，即高趨近積極情緒個體的沖動性購買意愿顯著高于低趨近積極情緒個體的沖動性購買意愿。

3.實驗 2

（1）被試及實驗儀器

實驗2在北方某大學招募76名本科生作為被試，其中男性34人（44.7%），女性42人（55.3%），年齡均在20-24歲，平均年齡為22.6歲。被試視力或矯正視力均在1.0以上且無色盲色弱等疾病，均為右利手，均無參加過類似眼動實驗。實驗結束后給予被試5元報酬。實驗儀器及實驗環境同預實驗。

（2）實驗設計、材料和程序

實驗2采用用2（高趨近積極情緒vs.低趨近積極情緒）×2（時間限制：時間充裕vs.時間壓力）組間設計。因變量由兩部分共同構成，其一是被試對展示產品的選擇結果，其二是被試眼動指標——注視次數和注視時間，原因同實驗1。

對被試積極情緒趨近強度的控制及刺激物的選擇同實驗1。為了擴展研究的應用范圍，實驗2利用Photoshop 8.0軟件控制T恤的形狀、圖案相同，僅使顏色發生變化，將所有圖片處理成350×350像素并附有相同的廣告語“GOOD-T男女同款T恤，100%純棉，多色可選，拒絕單調”。此外，我們參考郝遼鋼等關于時間限制的設置，[40]以“銷售時間僅剩最后一天”的說明作為時間壓力的情境，以“銷售時間還有三十天”的說明作為時間充裕的情境，其余操作及實驗步驟與實驗1相同。被試觀看完圖片填寫的問卷中，除了對積極情緒趨近動機強度的操縱檢驗問項、感知相似性、沖動性購買行為問項外，參考Eisenbeiss等研究[52]增加被試對時間限制的感知，作為時間壓力的操縱檢驗。問卷采用7級李克特量表，1表示完全不同意、7表示完全同意。實驗2每名被試實驗時長大約為6分鐘。

（3）數據處理及分析

我們首先對不同趨近動機積極情緒、產品相似性感知、時間限制感知進行操縱檢驗。操縱檢驗結果表明對不同趨近動機的積極情緒與時間壓力的操縱成功，不同趨近動機積極情緒類型被試的認知加工方式不同。（數據略去備索）

眼動指標數據分析表明，對于產品的注視時間而言，不同趨近動機積極情緒主效應顯著（F(1,72)=11.50，p＜0.01）， 時 間 限 制 的 主 效 應 顯 著（F(1,72)=12.83，p＜0.01），更重要的是不同趨近動機積極情緒類型與時間限制的交互效應顯著（F(1,72)=5.69，p＜0.05）。進一步簡單效應分析發現，針對高趨近積極情緒組，時間充裕組被試對產品的注視時間（M充裕=19.28，SD=2.36）低于時間壓力組被試的注視時間（M壓力=23.16，SD=3.44），存在顯著差異（F(1,72)=16.37，p＜0.001）。針對低趨近積極情緒組，時間充裕組被試對產品的注視時間（M充裕=18.63，SD=2.65）與時間壓力組被試的注視時間（M壓力=19.41，SD=2.76），不存在顯著差異（F(1,72)=0.79，p=0.381）。對于產品的注視次數而言，趨近動機積極情緒主效應顯著（F(1,72)=11.21，p＜0.01）， 時 間 限 制 的 主 效 應 顯 著（F(1,72)=15.28，p＜0.001），更重要的是不同趨近動機積極情緒類型與時間限制的交互效應顯著（F(1,72)=5.72，p＜0.05）。進一步簡單效應分析發現，針對高趨近積極情緒組，時間充裕組被試對產品的注視次數（M充裕=54.84，SD=7.24）低于時間壓力組被試的注視次數（M壓力=64.89，SD=7.86），存在顯著差異（F(1,72)=16.82，p＜0.001）。針對低趨近積極情緒組，時間充裕組被試對產品的注視次數（M充裕=53.31，SD=5.76）與時間壓力組被試的注視次數（M壓力=55.74，SD=6.79），不存在顯著差異（F(1,72)=1.41，p=0.244），如表3所示。

表3 眼動指標比較（實驗2）

對產品沖動性購買行為假設檢驗發現，不同趨近動機積極情緒主效應顯著（F(1,72)=6.29，p＜0.05），時間限制的主效應顯著（F(1,72)=7.55，p＜0.01），更重要的是不同趨近動機積極情緒類型與時間限制的交互效應顯著（F(1,72)=4.12，p＜0.05）。進一步簡單效應分析發現，針對高趨近積極情緒組，時間充裕組被試對產品的沖動性購買意愿（M充裕=2.26，SD=0.87）低于時間壓力組被試的沖動性購買意愿（M壓力=3.32，SD=1.16），存在顯著差異（F(1,72)=10.03，p＜0.01）。針對低趨近積極情緒組，時間充裕組被試對產品的沖動性購買意愿（M充裕=2.16，SD=0.83）與時間壓力組被試的沖動性購買意愿（M壓力=2.32，SD=0.95），不存在顯著差異（F(1,72)=0.30，p=0.589），如圖1所示。據此，假設H2得到部分驗證。

圖1 沖動性購買均值比較

（4）討論

針對不同趨近動機積極情緒對個體認知所消耗的自我控制資源不同，從而導致沖動性購買意愿存在差異的現象，我們利用實驗2進一步檢驗時間壓力在不同趨近動機積極情緒與沖動性購買意愿間的調節作用。實驗結果表明，時間壓力對個體沖動性購買意愿存在影響，且時間壓力對高趨近動機積極情緒個體的沖動性購買存在調節作用。對于高趨近積極情緒個體，較大的時間壓力能促使其進行更多的沖動性購買行為，而較小的時間壓力則會降低該類型個體的沖動性購買意愿。但是，對于低趨近積極情緒個體而言，無論時間壓力的大小，該類型個體的沖動性購買意愿差異并不顯著。該實驗結果可能是由個體對商品的相似性感知不同導致的。

不同的趨近動機積極情緒會影響個體的認知方式，即高趨近動機積極情緒會窄化個體的注意范圍，采用局部認知加工方式，低趨近動機的積極情緒會擴展個體的注意范圍，采用整體認知加工方式。而關于整體/局部加工思維模式研究表明，當消費者處于整體加工思維模式時，消費者更關注產品的相似性，而相似性感知會影響消費者的選擇。[53]在知覺聚焦效應的作用下，同一類的不同產品被認為是可以相互替代的，消費者對目標產品之外的相似產品具有較低的感知價值，從而減少對相似品的購買。[54]低趨近積極情緒引發個體的整體加工思維模式，其對同類產品的相似性感知較高，認為購買其中一件就可以滿足自身需求的關注會降低產品的感知價值，從而減少對該產品的沖動性購買行為。故時間壓力對于低趨近積極情緒個體的沖動性購買意愿并沒有調節作用。對于高趨近積極情緒個體，其傾向于采用局部加工思維模式，受產品相似性感知的影響較小，時間壓力對高趨近積極情緒個體的沖動性購買意愿起調節作用。

4.實驗 3

（1）被試及實驗儀器

實驗3在北方某大學招募72名研究生作為被試。在實驗過程中，有1名被試出現眼睛疲勞現象，眼動儀無法正確捕捉其眼動軌跡，導致眼動數據記錄不準確，故將其相關數據予以剔除。實驗3樣本中符合數據分析的被試為71名，其中男性32人（45.1%），女性39人（54.9%），年齡均在23-26歲，平均年齡為24.2歲。被試視力或矯正視力均在1.0以上且無色盲色弱等疾病，均為右利手，均無參加過類似眼動實驗。實驗結束后給予被試5元報酬。實驗儀器及實驗環境同預實驗。

（2）實驗設計、材料和程序

實驗3采用2（ 高趨近積極情緒vs.低趨近積極情緒）×2（金錢概念：金錢富裕vs.金錢缺乏）組間設計。

對被試積極情緒趨近強度的控制及沖動性購買行為測量同實驗1，刺激物的選擇同實驗2，控制產品顏色不同，其他因素相同。關于被試金錢概念的啟動方法，我們參照Hansen等的啟動方法，[55]在金錢富裕組，展示100元大面額人民幣鈔票，金錢缺乏組則展示1元和5角的人民幣進行操縱。（圖片略去備索）其余操作及實驗步驟與實驗一相同。被試觀看完圖片填寫的問卷中，還增加了被試對金錢評價（1=金錢讓我感到資源缺乏，7=金錢讓我感到資源豐富）作為被試不同金錢概念的操縱檢驗。實驗3每名被試實驗時長大約為7分鐘。

（3）數據處理及分析

我們首先對不同趨近動機積極情緒、產品相似性感知、金錢概念進行操縱檢驗。操縱檢驗結果表明對不同趨近動機的積極情緒與金錢概念的操縱成功，不同趨近動機積極情緒類型被試的認知加工方式不同。（數據略去備索）

眼動指標數據分析表明，對于產品的注視時間而言，不同趨近動機積極情緒主效應顯著（F(1,67)=5.89，p＜0.05）， 金 錢 概 念 的 主 效 應 顯 著（F(1,67)=7.01，p＜0.05），更重要的是不同趨近動機積極情緒類型與金錢概念的交互效應顯著（F(1,67)=5.12，p＜0.05）。進一步簡單效應分析發現，針對高趨近積極情緒組，金錢富裕組被試對產品的注視時間（M富裕=19.58，SD=2.40）低于金錢缺乏組被試的注視時間（M缺乏=22.84，SD=3.01）， 存 在 顯 著 差 異（F(1,67)=12.94，p＜0.01）。針對低趨近積極情緒組，金錢富裕組被試對產品的注視時間（M富裕=19.47，SD=2.80）與金錢缺乏組被試的注視時間（M缺乏=19.73，SD=2.93），不存在顯著差異（F(1,67)=0.07，p=0.789）。對于產品的注視次數而言，不同趨近動機積極情緒主效應不顯著（F(1,67)=2.58，p=0.11），金錢概念的主效應顯著（F(1,67)=10.27，p＜0.01），更重要的是不同趨近動機積極情緒類型與金錢概念的交互效應顯著（F(1,67)=12.20，p＜0.01）。進一步簡單效應分析發現，針對高趨近積極情緒組，金錢富裕組被試對產品的注視次數（M富裕=55.06，SD=6.92）低于金錢缺乏組被試的注視次數（M缺乏=67.39，SD=9.03），存在顯著差異（F(1,67)=21.17，p＜0.001）。針對低趨近積極情緒組，金錢富裕組被試對產品的注視次數（M富裕=58.53，SD=7.08）與金錢缺乏組被試的注視次數（M缺乏=58.00，SD=7.78），不存在顯著差異（F(1,67)=0.04，p=0.835），如表4所示。

表4 眼動指標比較（實驗3）

對產品沖動性購買意愿假設檢驗發現，不同趨近動機積極情緒的主效應不顯著（F(1,67)=3.72，p=0.058），金錢概念的主效應顯著（F(1,67)=4.88，p＜0.05），但不同趨近動機積極情緒類型和金錢概念的交互效應邊緣顯著（F(1,67)=3.98，p=0.05）。進一步簡單效應分析發現，針對高趨近積極情緒組，金錢富裕組被試對產品的沖動性購買意愿（M富裕=2.22，SD=0.73）低于金錢缺乏組被試的沖動性購買意愿（M缺乏=3.06，SD=1.00），存在顯著差異（F(1,67)=8.16，p＜0.01）。針對低趨近積極情緒組，金錢富裕組被試對產品的沖動性購買意愿（M富裕=2.24，SD=0.90）與金錢缺乏組被試的沖動性購買意愿（M缺乏=2.26，SD=0.78），不存在顯著差異（F(1,67)=0.03，p=0.875），如圖2所示。據此，假設H3得到部分驗證。

圖2 沖動性購買均值比較

（4）討論

實驗3利用金錢刺激激發消費者不同的金錢概念，以檢驗金錢概念在不同趨近動機積極情緒與沖動性購買意愿間的調節作用。實驗結果表明，金錢概念對個體沖動性購買意愿存在影響，且金錢概念對高趨近動機積極情緒個體的沖動性購買存在調節作用。相比于金錢富裕刺激，采用金錢缺乏刺激更能促進處于高趨近動機積極情緒下個體的沖動性購買意愿。但是，對于低趨近積極情緒個體而言，金錢概念對其沖動性購買調節作用并不顯著。

三、結論與建議

1.結論

本研究基于自我控制資源有限理論，考察了不同趨近動機的積極情緒對消費者沖動性購買的影響。通過眼動行為實驗的預實驗，初步驗證了不同趨近動機的積極情緒會使消費者采用不同的思維加工模式：高趨近積極情緒使個體采用局部加工方式，低趨近積極情緒使個體采用整體加工方式，為后續實驗提供研究基礎。通過實驗1，我們證明了不同趨近動機的積極情緒對消費者的沖動性購買意愿存在影響，即消費者在高趨近積極情緒下沖動性購買意愿更高，會發生更多的沖動性購買行為；在低趨近積極情緒下，消費者的沖動性購買意愿較低，會減少沖動性購買行為。通過實驗2，我們驗證了時間壓力對不同趨近動機積極情緒個體沖動性購買的調節作用。高趨近積極情緒會窄化消費者的認知范圍，消費者采用局部加工方式，消耗較多的自我控制資源。增加時間限制條件讓個體感知時間壓力，造成個體的認知負荷，使其認知功能受損而無法進行正確決策，從而增加沖動性購買行為。低趨近積極情緒消費者采用整體加工方式，其在認知過程中自我控制資源消耗較少，且其對產品的相似性感知較高。增加時間壓力的感知并不能造成消費者的認知負荷，使其沖動性購買意愿較低。實驗3結合環境刺激，增加不同類型的金錢概念啟動方式，檢驗了金錢概念的調節作用。研究結果表明，相比于金錢富裕的刺激，采用金錢缺乏的刺激會使處于高趨近積極情緒的消費者更傾向于沖動性購買。但對于低趨近積極情緒的消費者而言，金錢缺乏刺激或金錢富裕刺激對其沖動性購買意愿影響并不顯著。

2.研究意義

本研究的理論意義在于：首先，本研究以消費者不同趨近動機的積極情緒作為研究對象，豐富和深化了情緒影響消費者行為的理論研究?；谧晕铱刂瀑Y源有限理論，本研究從消費者整體/局部加工方式出發，利用神經科學的眼動實驗驗證了高趨近積極情緒會消耗更多自我控制資源，進而增強消費者沖動性購買意愿；低趨近積極情緒會消耗較少自我控制資源，進而降低消費者沖動性購買意愿。本研究不僅是對積極情緒理論研究的進一步細化，為積極情緒影響消費者行為的相關研究提供新的方向，也有助于神經科學在營銷科學中的運用，為消費者行為領域研究提供有力依據。

其次，本研究擴展了現有關于沖動性購買行為的研究。我們的研究不僅關注某一產品，還重點關注同類產品間的相互影響。通過激發消費者高趨近動機的積極情緒，可以增加消費者自我控制資源的消耗，使更多的沖動性購買行為發生，對后續關于重復沖動性購買的相關研究有一定的借鑒意義。

最后，本研究將時間壓力、金錢概念與不同趨近動機的積極情緒相結合，更符合消費者真實購物情境中的環境、情感和現實的矛盾。探究時間壓力、金錢概念和不同趨近動機積極情緒的匹配效應對消費者沖動性購買的影響，進一步豐富了時間壓力與金錢概念的研究。

營銷實踐方面，本研究對企業設計廣告宣傳、系列產品推廣、設計購物環境等都具有一定的借鑒意義。首先，企業要重視購物環境的設計及附加服務的提供，如音樂、飲食服務提供等，激發消費者較高趨近動機的積極情緒，從而增加產品銷量。其次，企業在推出系列產品時，應注意產品相互間的影響，控制產品間差異的同時，通過合理的誘導使消費者關注產品間的區別。再次，企業銷售同類產品或系列產品時要巧妙設計營銷活動，抓住消費者心理，推出合適的銷售時間以促進消費者的購買。最后，企業在購物環境設計時還應注意各元素的相互協調，采用協調匹配的方式設計環境布局，激發消費者的購買欲望。

3.研究局限及未來展望

本研究對情緒及沖動性購買相關研究具有理論意義和實踐意義外，也存在一定的局限性。首先，本研究針對積極情緒展開，關注不同趨近動機下的積極情緒對沖動性購買的影響，對消極情緒并未涉及?，F有研究發現，消極情緒的規避動機差異也會對個體注意范圍產生影響。[56]因此，關于情緒動機對沖動性購買的影響及積極情緒與消極情緒之間的差異，未來需要進一步研究探討。其次，本研究僅對現實影響因素進行探究，并未對不同趨近動機積極情緒影響消費者沖動性購買行為的內在解釋機制進行深入探究。除文中提到的感知相似性外，可能存在其他機制也可以對這一現象進行解釋，后續研究可以就該現象的內在機制進行深入探討。最后，本研究僅采用了實驗室的眼動行為實驗，后續研究可以結合腦電實驗和現場實驗拓展研究結果的外部效度。