得物“穿搭精選”對大學生購買行為影響研究
——以四川工商學院為例

諶利明 樓佳

（四川工商學院經濟管理學院，四川 眉山 620000）

引言

新時代以來，中國經濟不斷發展，互聯網與大眾的生活聯系變得更加密切，日益成為人們溝通交流的主要平臺，深刻影響著人們生產生活方式。我們可以看出網絡購物市場持續增長，發展前景大。當下的大學生是伴隨著互聯網發展的一代年輕人，他們需要獲取信息資訊，關注社交媒體平臺，而“得物”因其豐富的功能受到大學生的青睞，成為大學生購物的第一選擇。

目前，國內外學者對評論信息有大量的研究，雖沒有統一定義，但普遍認為評論信息會對消費者購買行為產生影響。在使用“得物APP”的過程中，由他人發布的“穿搭精選”，其中所傳達的圖文信息就對大學生購物有很大的參考價值。所以，在這種背景下，本文以行為學為基礎，基于購買行為以及刺激-反應理論，對“穿搭精選”的組成要素進行劃分，并將“穿搭精選”各要素作為自變量，將大學生購買行為作為因變量，構建“穿搭精選”對大學生購買行為影響的研究模型，以得物“穿搭精選”中的外部刺激對四川工商學院大學生購買行為、以及涉入度對購買行為產生正向影響為研究假設，探尋得物“穿搭精選”存在的一些問題，進而探討“穿搭精選”內在的各個方面對四川工商學院大學生購買行為的影響。希望得出解決措施及建議，從而提高大學生網購的水平，降低大學生網購的高風險性和高不確定性。

1 什么是“得物”

1.1 得物APP

得物APP是由一家國內公司推出的時尚網購APP，主要向使用者提供了潮流電商及潮流社群兩大業務。當前，得物APP商品的種類眾多，涵蓋了潮流鞋子、潮流服裝、潮流手表及各種附屬潮流配件。

基于其精準的市場定位,得物APP迅速發展成為了年輕人的時尚生活社群,在這個社群里聚集著大批的喜歡潮鞋、潮服的愛好者,而得物APP社區也通過持續地推出相關時尚話題內容,逐漸形成了年輕人的時尚陣地。也正因如此,得物APP上聚集著大批的年輕消費者,其中90后消費群體比重已達到75%,城市范圍涵蓋了中國國內一線城市、沿海,同時也在中國國內各區市都廣泛遍布。

1.2 “穿搭精選”

“得物”深知年輕人是在線購物的主力軍，也是在線新經濟未來發展的引路人。他們在消費上具有很強的個性化特征，他們樂意去嘗試新事物，更樂意與同行交流消費體驗，更加追求愉悅的消費體驗，外顯屬性、社交屬性也成為他們決策消費的動力之一。

也正是如此，得物APP形成了自己的互動板塊——“穿搭精選”。在這里，年輕人們通過圖片、文本、互動的形式在一起集中討論自己喜歡的商品，包括球鞋、手辦、國潮、穿搭等。

1.3 發展情況

目前，得物APP以其特有的模式，聚集了大量的年輕用戶，這些年輕用戶都是潮流鞋子、潮流服裝、潮流手表及各種附屬潮流配件愛好者。一方面，這些年輕人通過“穿搭精選”不斷的分享著各類的圖文信息，幫助年輕用戶認識、獲取那些提升他們幸福感和愉悅感的各種商品；但是另一方面，隨著平臺的不斷擴張，加之不健全的平臺監管機制，致使“穿搭精選”的內容質量不能為普通消費者提供有效的信息，消費者體驗日趨下降，“穿搭精選”問題也漸漸暴露出來。

2 數據分析

本研究的調查問卷主要借助問卷星,通過各個渠道對在線問卷進行了廣泛的傳播。對象是四川工商學院大學生，傳播期限為5天，共回收263份問卷。

對于問卷的選擇，本文主要從以下幾個方面篩選：第一，對于調查問卷第四題回答為“不使用”的問卷，予以剔除；第二，將調查問卷第五題回答為“不會”的問卷視為無效問卷，最后在本次調查當中能夠選用的問卷為214份，有效率為93.8%。

2.1 描述性統計分析

在本次的調查中，男性人數占比50.9%，女性人數占比49.1%,男性女性比例基本持平，滿足本次調查要求；樣本年級分布上，大二學生人數最多，達到67人，占比最多，占比達到31.3%，其次是大三年級和大四年級的同學，大三年級63人，大四年級52人，比例各約占29.4%和24.3%，最少的是大一的同學，32人，占比15%。受訪者的月可支配收入上，可支配收入集中在1001-1500元之間的學生81人，占37.9%。其次，可支配收入在1501-2000元的同學48人，占22.4%；這從一定程度上反映了四川工商學院大學生具備一定的消費能力，并處于穩定狀態。最后，在調查的228份使用得物APP樣本中，有93.9%的同學會關注“穿搭精選”，即214份，由此可見，研究“穿搭精選”對四川工商學院大學生購買行為的影響有一定的代表性，以及由“穿搭精選”對于大學

生購買行為的影響中所得出的結論和啟示，都具有一定的啟示與參考意義。

2.2 信度和效度分析

(1)信度分析

信度常用于檢驗測量數據的可靠程度，本文利用檢測Cronbach's Alpha值來檢測問卷的信度，Cronbach's Alpha值大于0.7說明信度可以接受，如表12、表13所示，“穿搭精選”對大學生購買行為的影響總表、各維度的信度分析Cronbach's Alpha值都在0.7以上，表明本表信度較高。

表12 信度分析總表

表13 各維度信度分析

(2)效度分析

效度用以說明研究項目的真實性和準確性，效度越高，測量結果越有效。本文通過KMO和Bartlett球形檢驗對真實性和可靠性加以檢驗，由表14所示，KMO值為0.761，大于0.6，符合要求。因此，經過KMO和Bartlett球形檢驗，可以證明本文效度較好。

2.3 相關性分析

(1)外部刺激與四川工商學院大學生購買行為相關性分析

如表15、表16所示，使用SPSS軟件對收集的數據進行相關性分析，可以測出外部刺激中的各維度與大學生購買行為態度的相關性，數據表明，外部刺激與購買行為之間的相關系數為0.332，并在0.01水平（雙側）上顯著相關，并且p值為0.000＜0.05，因而可以說明在“穿搭精選”質量較高、數量較多、評論效價高、商品相關性高、文本以及圖片傳達的信息豐富時，四川工商學院大學生會做出相應的購買行為,外部刺激與購買行為之間存在相關關系。

表15 外部刺激與四川工商學院大學生購買行為相關性分析結果

表16 外部刺激各維度與四川工商學院大學生購買行為相關性分析

表16 外部刺激各維度與四川工商學院大學生購買行為相關性分析（續上表）

(2) “穿搭精選”對四川工商學院大學生涉入度與購買行為相關性分析

如表17、表18所示，使用SPSS軟件對收集的數據進行相關性分析，可以測出“穿搭精選”對大學生的涉入度中的各個維度與大學生購買行為的相關性，數據表明，“穿搭精選”發布者專業性和“穿搭精選”風險以及“穿搭精選”有用性與四川工商學院大學生的購買行為的相關系數分別為0.091、0.048、0.078，數值趨近于0，并且p值均＞0.05，由此我們可以得出在抽樣調查的學生樣本中，大學生的購買行為與“穿搭精選”的對大學生的涉入度不存在相關關系。

表17 “穿搭精選”對四川工商學院大學生涉入度與購買行為相關性分析

表17 “穿搭精選”對四川工商學院大學生涉入度與購買行為相關性分析（續上表）

表18 “穿搭精選”對四川工商學院大學生涉入度各維度與購買行為相關性分析

3 研究結論與啟示

通過上述研究我們可得結論：在四川工商學院大學生使用“得物”的過程中，“穿搭精選”中的外部刺激正向影響四川工商學院大學生購買行為，“穿搭精選”對四川工商學院大學生的涉入度正向影響四川工商學院大學生的購買行為不成立。因此，“得物”平臺、其他電商平臺、大學生自身應善用正向影響，從而達到利益最大化。

3.1 “得物”方面

(1)充實“穿搭精選”內容

“穿搭精選”內容主要是包括“穿搭精選”的質量、數量以及評論的水平?！按┐罹x”的內容對消費者購買商品至關重要，有很大的參考價值，其質量直接影響到消費者的購買行為。如許多的消費者會將一些較為優質的“穿搭精選”作為是否購買該商品的依據，同時也會對一些夸大其詞的“穿搭精選”感到反感。而豐富的“穿搭精選”內容，能給消費者帶來信任，刺激購買行為。

(2)提高“穿搭精選”的可靠性

“穿搭精選”的可靠性即“穿搭精選”的真實性、傳達的圖片信息文字信息的豐富程度?！按┐罹x”越真實，消費者越容易采納，促進購買行為。而“穿搭精選”傳達的圖文信息越豐富，消費者就越能了解到商品特征、功能等信息，對購買行為的影響程度就越大。如果“穿搭精選”的可靠性越大，消費者的購買行為就會得到顯著的提升。

3.2 其他電商平臺方面

在本次研究中，我們發現，在使用“得物”過程中，大量的大學生在購物時會參考“穿搭精選”。同理，我們可以認為使用其他APP時，他們也會瀏覽類似于“穿搭精選”的產品，如淘寶評論等，會對購買行為產生重大的影響。因此，由“得物”到行業，促進購買行為任重而道遠。

(1)加大產品創新

所謂加大產品創新，即不斷豐富“穿搭精選”類產品的功能。與其他平臺的不同的是，得物“穿搭精選”圖文評論相比較淘寶等平臺的評論所傳達的信息更加豐富，不僅僅通過單一的圖片和文字傳播信息，還通過即時的互動來豐富商品信息，對消費者購買行為產生重要影響。

(2)制定統一的行業規范

網購平臺制定統一的行業規范，明確各個平臺的責任與義務，促進“穿搭精選”類評論良性發展。各個平臺應對自己商品的評論起監督作用，提高評論的質量，防止刷單等亂象發生，對違規行為進行嚴肅處理，從而推動行業的穩定健康發展，進而影響消費者購買行為。

3.3 大學生自身方面

隨著網絡的普及，在線購物日趨成為大學生的首選。在網購過程中，大學生應該要提升自我意識，減少自己的損失。在大學生網購時要根據自身需求，主動收集商品相關信息，多多參考評論信息，重視各類評論的作用。以降低財產損失、商品質量風險以及降低售后服務方面的風險，最終降低網上購物的高風險性以及高不確定性。

結語

通過查閱文獻，并對四川工商學院大學生進行調查，分析得出得物“穿搭精選”中的外部刺激對我校大學生購買行為存在正向影響，“穿搭精選”對四川工商學院大學生的涉入度正向影響四川工商學院大學生的購買行為不成立。由此看出，推進網購行業的長久發展，降低大學生網購的高風險性以及高不確定性，還有很長的路要走，電商平臺和大學生網購群體還要不斷優化提升，相信隨著研究的不斷深入，電子商務行業的規章制度、行業準則會越來越健全，各個平臺的主體意識會不斷的增強，網購會變得更加的便捷、更加的可靠，我們大學生網購水平也將進一步提升，擺脫線上購物信息差所帶來的煩惱。