“互聯網+”下生鮮農產品O2O營銷模式探索

孫丹 陳宇欣 宋娟

摘要：近年來，電商經濟的發展如火如荼，而且在互聯網技術的支持下，生鮮電商不再是單一的商業模式，有B2B、B2C等等。其中O2O是指將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的前臺，增強了用戶的消費體驗?，F如今，人們對于網購平臺生鮮的需求和要求也在不斷提高，網上生鮮產品的營銷模式需要進一步進行探索。

關鍵詞：互聯網+; O2O模式;生鮮產品

前言

近年來，隨著互聯網技術的發展，人工智能、大數據、云計算等新興科技的發展，以及物流配送服務的不斷提高，帶動了人們消費的升級。人們對于足不出戶而能享受服務的需要，使得生鮮產品類電子商務更是發展迅速，各類生鮮平臺開始出現。結合盒馬鮮生、京東生鮮等平臺，進行數據分析并結合營銷理論，為農產品生鮮的銷售營銷模式提供建議。

1 O2O模式下生鮮產品的發展狀況

1.1 O2O模式概述

O2O是指將線下的商務機會與互聯網結合（Online To Offline），讓互聯網成為線下交易的前臺。線上平臺為消費者提供消費指南、優惠信息、便利服務和分享平臺，而線下商戶則專注于提供服務。

O2O對于消費者、商家、平臺三方而言都具有一定的優勢。對于消費者：可以獲取更豐富全面有光商品以及服務內容信息，通過手機等軟件更加便捷地與賣方進行線上溝通。對于商家而言O2O線上模式能夠獲得更多的宣傳、展示機會，吸引更多新客戶到店消費。O2O模式的參與者除了買賣雙方之外，存在第三方——平臺，通過O2O模式吸引高黏性用戶。[1]

1.2 生鮮平臺目前發展情況——以盒馬生鮮為例

1.2.1生鮮平臺具有市場發展潛力

隨著手機等電子設備的持續升級以及各類APP軟件使用便捷，消費者追求的生活更加品質化、個性化?，F如今消費者通過網絡購買生鮮農產品實現時間節約和購買便利的需求不斷擴大，不論是安全性還是價格，生鮮平臺都具有一定的優勢。

近日，網經社電子商務研究中心發布《2021年（上）中國網絡零售市場數據報告》。報告顯示2021年上半年，國內網絡零售市場交易規模達62791億元，

而再2021年3季度，在沒有大型促銷活動分流的情況下，生鮮電商行業用戶活躍規模持續上升，這也與生鮮廠商的業務持續擴張，商品推陳出新相關。根據易觀千帆數據顯示，生鮮電商7、8、9月的活躍用戶規模規模分別為6213.0萬、6267.9萬、6444.8萬，相應的環比增速為1.3%、0.9%、2.8%。[2]

1.2.2各類生鮮APP平臺競爭激烈

近年來 網購的流行，對于生鮮平臺生鮮電商交易額穩步上漲，行業巨頭抓住巨大的商機，紛紛進入生鮮電商領域，如阿里巴巴的盒馬鮮生、京東的7FERSH、拼多多的多多賣菜以及騰訊投資永輝的超級物種、多點、每日優鮮等，生鮮電商領域競爭日益激烈。

2 徐州生鮮平臺發展前景分析

2.1生鮮產品種類豐富

徐州是傳統農業大市，農業資源豐富，農產品質量優良、品類齊全，是中國5大蔬菜產區之一和國家商品糧基地，自古有“彭城收，養九州”的美譽。徐州作為農業大市，根據統計局數據，僅在2021年，徐州市撬動32.27億元金融資金支持徐州市現代農業發展。從整體上看，基本形成了以東部油料、花木，中部大蒜、銀杏，西部果品、食用菌，蔬菜、畜禽為主體產業發展格局。

2.2政府支持+科技助力

徐州市一直注重電商發展狀況，響應國家政策，運用網絡助力鄉村振興不斷加快發展電子商務。全市上下大力實施“互聯網+”戰略，持續培育優質示范主體，大力推進電商模式創新。徐州市以及有關部門都在全力為其營造良好發展環境，激發市場主體活力，推動電商產業快速發展。

一直以來，徐州市都注重將商貿流通企業加快導向線上線下融合發展。徐州市目前目前重點支持蘇寧小店等高品質便利店加快網點布局，整合社區商業資源，充分發揮其線上線下融合發展的業態優勢和品牌優勢，推動社區商業智能化、便利化、精細化、網絡化。[3]

2.3需求拉動增長

當今時代，人們更愿意足不出戶購買自己想要的生活生活用品，這樣不僅可以有效地避免人流量，同時也可以節約了時間。如淘寶界面的淘鮮達，通過APP網上下單、送貨到家，實現了1小時送達、一站式購齊，提升了消費者的購物體驗。

此外， 在2021年，徐州地標商圈輻射半徑不斷擴大、線上線下融合創新發展，“首店經濟”等一大批新型消費業態正不斷滿足人們的消費需求。根據徐州市商務局數據顯示，2021年1-11月，徐州社會消費品零售總額3408.9億元，同比增長27.5%，總量和增幅分別居全省第3位和第1位，預計去年全年完成4075億元，同比增長24%左右。[4]

3 基于徐州生鮮農產品O2O營銷模式問題分析

3.1物流配送要求高

生鮮產品與一般商品不同，具有時令性，而且保質期短，容易腐爛。因此，生鮮平臺最常見的運輸方式就是冷鏈物流——在生產、貯藏運輸、銷售，到消費前的各個環節中始終處于規定的低溫環境下。我國冷鏈物流發展起步較晚，冷鏈流通率還無法與發達國家相比，物流運輸過程中，生鮮產品損耗高，我國的肉類損耗率約為12%、果蔬損耗率約為20-30%

3.2成本高昂

冷鏈運輸環節多意味著需要大量的成本投入，同時高損耗率也降低了利潤。除了物流運輸這部分主要成本，由于客戶下單的區域較為分散，并且有時間限制，這在無形間也增加了訂單的運輸成本。此外O2O模式中線下的商店也需要投入大量人力成本，進貨出貨，產品二次篩選等等而且線下門店有時在經歷顧客人為挑選后，生鮮產品的賣相、新鮮度等等都會有，不利于二次售賣，這也是一部分的成本損失。

3.3產品質量與售后服務無法保證

對于顧客而言，在生鮮平臺直接購買生鮮產品無法直觀的體驗產品的質量，只能通過平臺自己發布的相關內容信息進行篩選。而且消費者評論中帶有主觀意愿，并不能很好的進行判斷，所以消費者往往持有一種懷疑的態度。而且在產品運輸中不可避免的會產生損耗，影響生鮮產品質量，這樣會加劇消費者的不信任。除了產品質量，消費者也同樣關注售后服務，因為一旦平臺產品出問題，消費者無法像在線下超市或者菜場精準的找到某一負責人，對于O2O模式生鮮平臺而言，建立起完善的售后服務體系至關重要。

3.4顧客忠誠度低

目前我國的生鮮平臺用戶在增長，生鮮O2O行業獲取客戶的能力也在逐漸提升，用戶養成了一定的消費習慣，但是客單價較低，大部分平臺的客單價未能達到盈利平衡點，多數O2O行業盈利能力較弱，處于虧損狀態。對于消費者而言，大多數情況下不會選擇單一平臺進行長期消費，往往是選擇優惠力度最大的平臺。各類優惠券、活動促銷、打折贈送，價格對于消費者是否選擇該平臺有著重要影響因素。但線上線下各平臺之間競爭激烈，優勢同意店鋪線上線下價格有所差距，只以價格吸引顧客，忽略品牌認可，是以無法長久保持顧客忠誠度。

4“互聯網+”下生鮮農產品O2O營銷模式探索

在互聯網+背景下，結合大數據、網絡云等現代科技，進行生鮮農農產品O2O營銷模式探索，從平臺自身出發，提高運行效率、降低經營成本到保證商品質量與售后服務，再到不斷提高消費者滿意度和忠誠度，打造深入人心的品牌形象。

4.1物流運輸優化

在O2O電商模式下，消費者更加注重產品的質量和服務。對于生鮮農產品來說，完善的基礎設施，完備的物流網絡是極為重要的。一個完備的物流網絡，意味著物流成本的節約，產品在路途上損耗的減少，商家所獲利潤的提高，準時送達保證以及顧客的滿意度提高，從而達到提高企業的競爭力的作用。

一方面，相關生鮮平臺可以直接與生產基地進行合作，這樣可以減少中間環節，不僅避免了中間商同時也縮短了運輸時間，提高效率，減少生鮮產品的不必要損失。因此要注重冷鏈網點鋪開，進一步縮短從生產端到消費端的距離，才能最終在價格上建立起優勢。而且平臺也可以將運輸工作交給專業的第三方這樣可以著重于產品的銷售，以京東為例：“京東生鮮”依靠自建物流體系進行系統配送運作，通過整合第三方物流以輔助生鮮產地到終端消費市場的配送服務，打破“自賣自送”的配送模式，降低配送物流成本，提高僻遠鄉鎮的配送效率。[5]

4.2利用大數據降低成本

無論是何種商品，都需要精確把握市場需求狀況，分析顧客需求。對于生鮮農產品這種極具時效性且不易保存的商品，一定要對消費者的購買量、庫存量等多方面進行考量，避免產品滯銷。所以O2O模式下，生鮮平臺可以利用大數據，分析消費者的購買行為習慣，作出合適的推送。例如對于家中有小孩的用戶，推送營養價值高的產品，而對于上班族，可以將生鮮產品稍微進行加工，減少用戶處理生鮮的時間。通過收集數據，根據客戶下單購買的生鮮產品種類以及數量，進行產品的結構優化，適當增加高利潤農產品。

利用互聯網技術，定位客戶受眾范圍，合理布局配送點，劃分時間點。平臺可以培訓和選用專門的配送人員，熟悉周邊環境，能分清配送的先后順序、輕重緩急，而不是無序地盲目配送，使得配送效率得以提高。對于距離較遠的顧客，可以鼓勵團購，予以一定的優惠折扣。

4.3服務品質提升，提高客戶滿意度

O2O模式下生鮮平臺的運營除了自身成本的降低外，更重要的是建立起以消費者為中心的導向機制，提升消費者滿意度。對于供應的生鮮產品，一定要保證質量品質，不可以次充好，影響消費者體驗。讓消費者感知到在生鮮平臺購物具有便捷性、實惠性等優點而且產品質量有保障。對于生鮮產品的信息要在包裝上描繪清晰，讓消費者一目了然對產品更加放心。上述問題中提到售后問題無法有效解決以及消費者在產品出現問題后不能找到相關負責人，平臺應該制定專業的售后體系服務，每一位顧客都有專業的售后人員服務，在出現問題后能夠得到及時有效的處理，增加客戶的滿意度以及忠誠度

4.4在參與中認可品牌

O2O平臺需要加強自身的品牌建設，使消費者產生信任，從單純的生鮮產品到某一特定的生鮮品牌?；谄放普J可，消費者愿意為其支付相對應的價格。除了質量過關，平臺應該注重與消費者之間的互動，線上生鮮平臺可以直播生鮮原產地、運輸、挑選過程，讓消費者全程參與，更具安心。線上線下有機結合，以帶來更大的經濟效益和發展空間。帶領消費者體驗產品，由商家提供場地，打造生態農業園。用新奇的體驗，例如親自采摘品嘗果實以滿足顧客的身心方松。品牌化的構建不是一朝一夕即可完成的，需要平臺長期堅持。

5 結語

互聯網技術迅速發展，人們消費方式的改變，對于生鮮平臺來說富有挑戰和機遇。以農業大市出發點，結合部分生鮮平臺如盒馬、京東生鮮，從平臺和顧客兩方面出發.通過物流運輸的優化、充分利用大數據，精準營銷等方式降低平臺成本以及增加利潤.通過提升服務品質，優化售后，強化品牌與顧客之間的聯系增強客戶黏度以推動生鮮農產品O2O營銷模式創新發展。

參考文獻：

[1]譚賢 2018《O2O融合：打造全渠道營銷和體驗》人民郵電出版社 P2

[2]易觀數據? 2021年3季度生鮮電商APPA用戶洞察分析

[3]徐曉旭.徐州全力打造淮海經濟區消費中心城市[N].徐州日報，2021-5-28（E08）

[4]鄭微.我市加快建設國際消費中心城市[N].徐州日報，2022-1-9（2）

[5]韋夷，黃銳鈺，張立華，吳泫璇.“京東生鮮”電商平臺O2O模式探析[J].山西農經，2021（06）：95-96.

項目來源：2021年徐州工程學院省級大學生創新訓練計劃項目;項目編號：202111998036Y;項目名稱：“互聯網+”下生鮮農產品O2O營銷模式探索—以徐州為例。指導老師宋娟。