粉絲社群中的“搭便車”現象與解決策略
——以偶像養成類選秀節目粉絲為例

張晨曦 江西財經大學

一、《集體行動的邏輯》簡介

美籍財經家科曼奧爾森在1965年出版了《行動的邏輯：公共利益與群論》。在第一章中，作者對群體和組織行為的某些方面進行了合乎邏輯的理論解釋。在第二章中作者對不同規模的企業集團公司進行了考察，并對其進行研究分析，在出現問題的情況下小集團工作效率更高、生命力更頑強這一重要結論就是在這章得出。在前面兩章中他提到了許多當時出現的有關公司和機構的看法，在此基礎上，又對上述看法加以說明，分析上述看法的不當之處，并指出了本人的思想、見解。工會權利與企業自由是在第三章中所探討的內容問題。透過個案的研究，讓我們自己認識到，要想讓自己的活動得到保障，應該關注的問題。第四節中，文章采用作者在科學研究中所發現的方式，對“馬克思主義”的社會階級學說加以考查，并剖析了一些中國政治經濟學家主張的民族理論。第五章根據本文論述的邏輯，剖析了一些政治經濟學家所采用的“群體學說”，并表明了這一思想的社會共識在邏輯角度上是相互矛盾的。在最后一章中作者又給出了與第一章論述的邏輯結構相一致的觀點，以全新的方式對群體學說展開了論述。

二、“搭便車”理論相關概念

（一）搭便車

奧爾森在《集體行動的邏輯》這本書中開創了搭便車概念，重點介紹了在大集體中出現的搭便車問題，不過在這本書中，卻并未具體提到過“搭便車”這三個字，“搭便車”這一概念是后來的一些學者在本書發布以后提出來的。在對“搭便車”的所有界定中，斯米德對其的概念在學界中被普遍認可，他認為：“高排他成本物質的非貢獻用戶被叫做搭便車者?！苯又职汛畋丬囌叻殖闪巳N：冒險的搭便車者、無意的搭便車者還有其他自愿搭便車者。文中所介紹的“搭便車”粉絲是屬于無心的搭便車的，并非是不知情，而是選擇坐享其成。

（二）公共物品

通常把同時帶有非排他性和非競爭性二種性狀的東西，看作是公共物質。本文將偶像在選秀節目中的排名與出道名次以及作為某個偶像粉絲所產生的優越感等作為偶像這種產品所提供的公共物品。

（三）大集團和小集團

大集團，即規模較大且理性人數較多的集團；小集團，即規模較小且理性人數較少的集團。大集團與小集團的區分按照字面意思理解就只是區分與人數多少上。雖然在新浪微博等社交媒體中，很多偶像的關注量都有上百萬甚至上千萬，但這并不代表真實的粉絲數量。如果把社交媒體中所有的粉絲看作是一個大集團，那么在這個粉絲社群中真正在為偶像出力做事的一群人就是這個大集團中的一個小集團。

（四）《集體行動的邏輯》中搭便車理論中心論點

搭便車論的基本觀點是認為：不管社會成員如何對已經存在的公共物品的產生作出了努力，每位社會成員都能獲得為這一公共服務所提供的利益。也正是因為公共服務的這種特點，當理性的人為公共利益努力時，社會中的每一個人也都需要為所享受的利益所努力。正如俗話說：“一位僧人挑水喝，兩位僧人抬水喝，三個和尚沒水喝”?！叭齻€和尚沒水喝”正是所謂的“搭便車困境”。

三、粉絲群體中的搭便車現象

與偶像繞不開的兩個字就是“數據”，只要是與偶像相關的各種互聯網榜單數據，包括像明星超話榜、明星風云榜、明星勢力榜、明星權力榜等榜單數據；網易云音樂、QQ音樂等音樂平臺數據；實體或數字專輯、時尚雜志等銷量數據；明星在社交網絡的粉絲數量、一條動態的轉發點贊和評論數量等數據。這些數據往往就代表著一個偶像的商業價值，粉絲們之所以致力于為偶像貢獻數據，也是因為在當今娛樂圈盛行著流量至上的原則。所以，粉絲們為了自己的偶像能夠力壓同時期的其他偶像們，就會有組織地進行“做數據”。

在選秀節目中，選手們的命運更是由粉絲決定，一般的規則就是由粉絲給自己喜歡的選手投票，票數越高的選手排名越靠前就越有機會出道，除了出道這個終極目標，排名越靠前的選手熱度會越高，也就越容易獲得更多的鏡頭和拍廣告的機會，包括選手在節目里的舞臺表演曲目也會由粉絲投票決定。而這個投票不僅僅是登錄視頻軟件直接進行投票這么簡單。以偶像練習生這個選秀節目為例，其中最大的冠名商是農夫山泉，粉絲可以通過購買農夫山泉特定款的飲料來獲得額外的票數，每一瓶飲料都可以獲得一票，有些粉絲甚至買了幾十箱的飲料為自己喜歡的選手投票。

由此來說，粉絲群體的一些行為對偶像有著切實的影響。然而在一個龐大的粉絲群體中，真正為了偶像在辛苦做數據打榜投票的粉絲只占了一小部分。以蔡徐坤的粉絲為例，蔡徐坤在新浪微博上的關注量有3404萬，而他的反黑組發布的一條舉報打卡的微博也只有6300個粉絲留言打卡。除了做數據，在為偶像買單時，也只有一部分粉絲參與。蔡徐坤2019年中旬發售的一張數字專輯截至2020年底一共銷量1385萬多張，其中個人購買量最多的達到27600張，團購量最多的達到82820張。

由此可見，并非所有的粉絲都愿意為自己的偶像貢獻時間、精力和金錢，但與此同時，這些沒有為偶像足夠付出的粉絲卻又以某某粉絲自稱，所以當一個偶像通過粉絲們的努力獲得了某個獎項或者當偶像的專輯取得了一個很好的成績時，所有的粉絲都共同分享這個榮譽，這就屬于粉絲群體中的“搭便車”現象。

四、粉絲社群中搭便車行為動機分析

理性行動原則就是這樣提出的，就公共產品本身而言，這原則并沒有把所有理性行動者全部引入到集體行動當中，因為他們需要事先考慮參與整體作戰的行動成本，預期利益以及規避成本的可行性。在可以最小化付出成本的前提下，大多數社會成員都將傾向于進入搭便車行列。在一個粉絲社群中，粉絲所進行的一系列耗費時間和金錢的活動，最后獲得實質性收益的只有偶像和他的經紀公司，粉絲得到的或許就只是情感上的滿足，所以對于這樣一個不平等的交易，一些粉絲就會避免自己付出太多卻收獲不到等價的東西這種情況出現。

我國心理學家俞可平認為如果符合這樣兩種條件，那么“搭便車”的行動才可以進行：首先，不管別人做什么或者不做什么，一個行動者獨自的活動是毫無價值的。第二，集體行動的好處屬于同一個團體，而個別行動者是不能獨立獲得的，但是在社會組織內的每位人都可以分享到好處，無論他是否做出貢獻。第一種是粉絲認為某些集體行動毫無意義，比如投票打榜。第二種是粉絲已經意識到無論自己有沒有參與到集體行動中，最后所得到的榮譽都是歸屬于群體的每一個人，所以這個時候一部分粉絲就會選擇“偷懶”。

五、搭便車的后果

根據《集體行動邏輯》一書的編者奧爾森所認為，每一個組織或機構在當時基本上來講都有兩個促進其組織發展取得結果的途徑：要么提高全社會的產出，要么從其最原始的產出中謀求社會成員的更多份額。在搭便車現象的引導下，大部分人群都采用了后一途徑，進而形成“利潤分享群體”。利益分享群體的行為會給社會帶來許多負面影響。

在粉絲社群中，隨著粉絲群體人數的增加，也將會出現越來越多的人產生搭便車行為，一旦出現了這種坐享其成的行為，那么群體內部必然會受到沖擊。如果搭便車的粉絲和積極參加群體行動的粉絲享有同等的待遇，不僅會打擊積極參與的粉絲也會助長搭便車粉絲的不良之風，長久下去，這個粉絲群體可能就要面臨分崩離析。

六、《集體行動的邏輯》中解決搭便車行為的途徑

《集體行動的邏輯》在這本書中，介紹了比較好的克服集體搭便車問題的途徑，基本思想是，雖然公共物品是在集體活動中追求的理想對象，但公共物品卻只是為了給集體活動帶來的一個集體榮譽感激勵，要想有一種理想的目標為獲得一個公共物品而努力，僅僅依靠集體榮譽感激勵是遠遠不夠的，所以，將選擇性激勵放在集體活動中也非常有必要。

（一）小組織原理

在某個組織公司等的組織中，如果他的社會人員相當少時，那么他們的一位人員或一些人員就能夠成為集體行動，這對于集體行動的成敗和失敗都具有重要的影響意義。另外，因為團體或社區組織的人員并不多，所以每個組織都很了解一個人是否參加了某種活動。而倘若一個人沒有參加過集體行動，她將不能得到該組織或社團對參與了該團體活動的人所進行的各項表彰，或者遭到了邊緣化。

（二）組織結構原理

這種原則的其核心理念在于，假設某個組織人員足夠多，就必須對這種組織實施分層控制。就像中國共產黨一樣，從中央政府到基層政府，從總部到支部，管理范圍越來越小越來越精準。采用這種方法，在每個基層組織中，成員之間可互相監督。這其實與上述的“小組織原理”是差不多的。

（三）等級化原理

這就是說，社會平等主義并不能在一個團體內在的權力、利潤、社會貢獻的分配上實現。如此一來，某個人在企業中的權利與榮譽就會變成一個選擇性激勵因素，為組織成功作出更大努力。而其實這種工作機制，也和如今世界上尚在流通中的“績效獎金制”差不多。

七、粉絲社群中解決搭便車行為的途徑

（一）建立組織機制

從宏觀經濟角度上分析，許多已成體量的偶像粉絲社區均以官府的后援會機構和民間的各種站子為基石，共同構成了一種多元化的社會架構，由廣泛參與的粉絲社區構成。

一些較大的偶像粉絲社區會組織起一個或眾多的正式領導機構，此外還有相當多的分工明細的專門機構和站子。不同的團體在粉絲族群中也有不同的角色與責任，最為普遍的類型為數據、反黑、控評、產出、應援等。以目前的當紅藝人蔡徐坤為例，在其粉絲人群中也有頗為正規的龐大后援會，比如@蔡徐坤中國粉絲后援會、@蔡徐坤粉絲團官微。也有根據具體事件而成立自己的專門團隊：比如@蔡徐坤數據站、@蔡徐坤反黑凈化站等等。除此以外，尚有許多綜合性的民間站子，其影響很大的有：@蔡徐坤姐妹團_Kunsland、@蔡徐坤媽媽團LovelyClub。為提升和影響力，后援會和站內都設置各種形式的機構，各個機構都有極其具體詳細的任務規定。以@蔡徐坤媽媽的LovelyClub為例，該站主要設置有兩個事業部，分別為職能部門和輸出事業部，其中職能部門分為：數據組、維管組、外翻組、前線組；而輸出事業部則分為：周刊組、文案組、音頻組、美工組等。

（二）優化獎勵機制

除了優化組織體系以外，粉絲社區中也能夠利用一種約定俗成的“禮物”機制來鼓勵粉絲參加團體活動。在粉絲社區中，商品的交換系統不同于普通商品的交換邏輯，即是“禮物經濟”。物品的目的在于獲利，而禮品則是用來緩解沖突或拓展社區互動的。在粉絲社區中，參加了社區團體活動的粉絲們往往都會得到較高的禮品報酬。例如當與粉絲們進行線下表演的互動時，通常在表演進行時，粉絲們就會早早來到表演現場，并聚集在現場周圍開展應援物品的派發和兌換等活動。其中，多數制作應援道具以及周邊物品的場子或個人都會制訂相應的發放條件，粉絲們經過了現場審核后就可以直接領得到應援道具。在一般情況下，發放條件一般是通過對粉絲自身的超級話題水平、打榜狀況、代言商品購買等狀況的事先規定，達到一定的等級或數量才可以領取。

除社群中約定俗成的禮品派發方式之外，后援會的站子上還會定期舉辦獎勵活動，來鼓勵大家的集體行動。@蔡徐坤媽媽團將每月選取本月在輪博的控評活動最積極的六位粉絲，并贈予相應周邊物品作為獎品。粉絲社群的禮物和參與度以及相關的日常機制，和不定時的有獎活動可以更有效的提高粉絲們參與集體行動的熱情。

當一個粉絲社群中的人數在逐漸增加，越來越多的粉絲不在控制范圍內，那么粉絲社群內部就會有越來越多的人產生搭便車行為。當粉絲社群建立組織機制并且優化獎勵機制，能更好的管理粉絲，讓粉絲們都有明確的定位和清晰的目標，使每個粉絲各司其職，也能讓粉絲們更加有動力去參與粉絲群體的集體行動。

八、結語

粉絲社區是因對共同粉絲的熱愛而構建出來的社區結構，粉絲崇拜與對自己身上的認同感一起推動著社區的共同行為。另外，對于集體行動的順利實施，以及避免小群體的搭便車活動，粉絲社區也逐步形成了一套明確分工與聯合協調的團隊管理體系，并采用了目標引導和跟蹤反饋的循環運作方式，來開展具體實際活動。此外，也因為粉絲社區的特殊性質，在整體活動時社區一般都會采取禮物刺激的方式來進行動員。