融媒時代重大主題宣傳的年輕態探索
——以江蘇廣電總臺黨的二十大融合宣傳為例

周旻 江蘇省廣播電視總臺

在媒體深度融合發展的傳媒生態下，主流媒體如何圍繞黨和國家政治生活的大事做好重大主題宣傳，讓黨的聲音“飛入尋常百姓家”，特別是觸達并影響新一代年輕人，是當前主流媒體面臨的重要課題。據第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截至2022年6月，我國網民規模達10.51億，互聯網普及率74.4%。40歲以下的年輕網民占比55.1%。[1]網民結構具有十分明顯的年輕化、多元化的特點。然而隨著移動互聯網的蓬勃發展與國內外形勢的復雜多變，青年一代接收信息的渠道日益豐富，接收的信息日益龐雜，價值觀日益多元，主流媒體重大主題宣傳觸達和影響青年人群的難度也與日俱增。主流媒體進行重大主題宣傳的年輕態革新，爭奪青年輿論陣地，做好新時代青年群眾引路人的工作刻不容緩。

近年來，江蘇廣電總臺著力推動重大主題宣傳在青年群體中的“破圈”傳播，圍繞用主流聲音搶占青年輿論陣地，用主流價值引領青年前進方向等方面開展了積極探索并取得明顯成效。黨的二十大期間江蘇廣電緊緊圍繞習近平新時代中國特色社會主義思想，聚焦黨的二十大精神，結合融媒時代的傳播規律，尋求重大主題宣傳的年輕態創新和突破，推出了一批引領力強、制作精良、傳播廣泛、引發共鳴的融合報道，在廣大青年人群中取得了良好反響。本文將以江蘇廣電總臺黨的二十大融合宣傳為例，從思想引領、視角轉變、形態革新、渠道拓展等方面，探索重大主題宣傳年輕態變革創新的有效路徑。

一、用潤物無聲的宣傳方式強化思想引領

黨的二十大要求“全黨要把青年工作作為戰略性工作來抓，用黨的科學理論武裝青年，用黨的初心使命感召青年”[2]。在這項工作上黨的主流媒體承擔著責無旁貸的職責使命，為此主流媒體迫切需要推進重大主題宣傳的年輕態變革，結合青年人思想行為特點，創新推出符合青年受眾定位的主題宣傳報道，讓黨的重大理論和初心使命“春風化雨，潤物無聲”，引領新一代年輕人的思想成長。

（一）從小切口展現大主題

重大主題的宣傳需要更多精彩故事和生動細節。對青年群體進行理論宣傳最大的忌諱在于“官話套話”、灌輸說教，年輕人偏愛有溫度有情節的故事。重大主題宣傳要講好中國故事，應從小切口導入大主題，讓青年群體從故事中潛移默化地體悟真理。

圍繞習近平新時代中國特色社會主義思想，江蘇廣電精心打磨總局重點理論節目《思想耀江山·創新篇》，走進田間地頭、工廠車間、街道社區，通過“北斗衛星與智能農業生產”“5G技術在醫療手術上的應用”“徐工集團智能制造的發展”等鮮活案例，生動地宣傳闡釋新發展理念。國家廣電總局稱贊節目“以實踐偉力見證真理光芒”。新聞專題片《奮斗在新時代趕考路上》以“鎮江戴莊有機農業合作社合力致富”“省產研院看著地圖謀創新”“大運河博物館煥發生機”等一個個印證江蘇高質量發展快步向前的動人故事把江蘇實踐、江蘇經驗變得可知可感、引人入勝，受到青年群體的紛紛點贊。

（二）用新手段解讀新思想

重大主題宣傳要做好青年群眾的思想引領工作，應避免理論空洞、脫離實際，防止青年群體對理論宣教的“抗拒性”，應把握好主題化與年輕態的有機統一，用創新的手法做好理論闡釋，推動新思想入腦入心。

江蘇廣電品牌理論訪談節目《時代問答》以黨的重大理論主導話語內涵，通過新穎獨特的內容設計，實現主流媒體的正確引導。其二十大特別節目《非凡十年》和《新征程再出發》采取“理論專家闡釋核心觀點+典型案例分析+視頻連線互動”的形式，讓主持人、專家學者和青年學生互動探討，通過理論專家的見解體現宣傳意圖，在互動性討論中統一思想觀點，達成一致認識，在廣大受眾尤其是青年群體中實現思想價值的有效引領，展現了主流媒體的時代擔當和社會責任感。相關稿件被省委網信辦推送，點擊量過千萬。

二、用青年人的視線視角引發共情共鳴

習近平總書記說：“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里?！盵3]如何讓重大主題宣傳獲得青年人的青睞，爭取到他們的“注意力”，就是要把宣傳的觸角伸向青年群體的生活場景，以青年人的視線視角記錄他們身邊的事或邀請他們發聲，讓青年受眾通過觀看身邊人、同齡人的奮斗故事，感受人物的心路歷程形成情感體驗，進而對主題宣傳中的立場觀點形成理性認同和價值認同。

（一）從身邊說起，引發情感體驗

在黨的二十大宣傳中，江蘇廣電派出20路記者奔赴全國各地，深入廣大青年群眾的生活場景，凸顯內容的貼近性，引發他們的情感體驗。

江蘇廣電融媒體系列報道《尋找百強“共富”密碼》來到全國百強縣，《行走新時代魚米之鄉》深入田間地頭，《“一線指揮官”訪談錄》來到江蘇基層……把報道的筆觸、鏡頭、話筒對準基層一線，對準青年群體感興趣、想關注的現實生活，通過記錄老百姓“小日子”的豐盈溫暖，讓廣大青年群眾真切地看到發展和蝶變就在自己的身邊，感受到實實在在的獲得感、幸福感、安全感，進而對新時代“大夢想”的非凡壯美產生深刻認同。

（二）從青年說起，引發身份認同

青年群體有強烈的自我表達和自我展示的欲望，主流媒體應當轉變年輕態視角，尊重青年群體對話語權的積極訴求，加大對青年群體的報道力度，展現青年風貌和青年主張。

江蘇廣電圍繞二十大報告和總書記重要講話精神，結合總書記對青年的期望和囑托，在《二十大代表風采》《基層代表上會記》《代表微訪談》等專欄中邀請青年黨代表談體會、話落實。他們有從生產車間里走出來的80后產業工人、有“雷鋒車”車手、有從不起眼的小瓦工成長為“江蘇大工匠”的工程師……這些鮮活動人的奮斗故事和內心深處的昂揚斗志，讓同齡受眾產生深深共鳴。比如融媒體報道《二十大代表李敏：90后獨臂女孩帶領數百村民觸“網”致富》一經推出就成為網絡爆款。報道話題#花木之鄉的獨臂花木蘭#和#90后獨臂女孩帶領全村觸網致富#登錄微博熱搜，閱讀量超2000萬，獲央視新聞等多家大V轉載，被中央網信辦兩次全網推送?！妒寐曇簟穼谔貏e版“正青春，當奮斗”生動展現倫敦奧運擊劍團體冠軍許安琪和張家港港務集團工人黃強的青春奮斗故事，分享他們作為年輕人對大會報告的理解，推動報告精神在青年群體中內化于心。

三、用年輕化的報道形態助力入腦入心

重大主題宣傳的年輕態不僅要做到內容層面上的年輕化，還要在形態上融入年輕群體喜聞樂見的報道形式和報道語態，增強宣傳產品的新穎性、趣味性和互動性，吸引青年受眾的關注和參與，推動主題宣傳入腦入心。

（一）新穎視角，創意表達，讓宣傳深入人心

積極順應年輕態審美，使用新穎的創意和獨特的視角，鮮明的語言和個性化的表達做好宣傳報道，是重大主題宣傳年輕態的重要體現。

創意折紙系列短視頻《盛會·V觀江蘇這十年》邀請90后折紙藝人以折紙作品+立體手繪+3D動畫的方式，創新呈現十年發展“硬核”數據，勾勒江蘇美好畫卷，點擊量超1800萬。系列數字海報《“數”讀二十大報告》提煉二十大報告里的關鍵詞和亮眼數據，通過直觀生動的創意呈現，讓大會精神深入人心。同時，江蘇廣電注重凸顯青年人敘事風格，使用網言網語、日常用語、諺語俗語等通俗易懂的語言進行傳播。如《荔枝銳評》號召大家“找準學習黨的二十大精神正確姿態”；學習貫徹黨的二十大精神要學出“真味”“鮮味”“實味”才能有所“作為”；指出“一個黨員就是一面旗幟，一名代表就是一個榜樣”；把江蘇人民建設“強富美高”新江蘇的生動實踐比作“繪就風景萬千的時代長卷”……這些富有朝氣、生動鮮活的新媒體時代表述提升了評論的親和力和感染力，獲得了廣大青年網民的“點贊”，多篇評論文章被中央網信辦全網推送。

（二）技術賦能，提升體驗，讓報道耳目一新

在媒體融合不斷深化的環境下，重大主題宣傳須充分利用媒介技術的發展，推動新聞報道的創新化和精品化，給受眾帶來更高級的新聞體驗，給重大主題宣傳賦予疊加效應。

江蘇廣電依托總臺技術研發和創新運用的優勢，精心打造一批互動圖文、短視頻、MG動畫、音視頻海報等新媒體產品，所有作品形態都曾在輿論場中成為熱搜。比如總臺使用“5G全息投影連線技術”制作推出的融合報道《江蘇臺記者全息連線青年黨代表》，實現了線上線下的交互融合，讓連線采訪更生動，讓嚴肅的話題更鮮活，呈現了滿滿的科技感、臨場感和現代感，話題閱讀量超過112萬，短視頻登上微博同城熱搜。主題風光短視頻《大美河山 金秋盛會》運用5D攝像機、無人機、穿越機、水下攝影等高清設備帶領網友沉浸式感受我國生態文明建設的豐碩成果，引發網友廣泛轉發，全網瀏覽量破億。

（三）強化互動，激發分享，讓受眾廣泛參與

融合傳播的環境下，受眾不再是信息的被動接受者，提升重大主題宣傳的影響力要打破單向傳播的結構，努力尋找多種載體，為觀眾設立互動場景，構建起媒體與青年群體的有效溝通，讓產品和受眾你中有我、我中有你，進而牽動受眾對產品的情感紐帶，讓主流價值潛移默化地被接受認同。

江蘇廣電創新推出的互動數據新聞H5《數讀|十年發展成績單》注重青年網友的觀看體驗，以游戲式網頁形式，讓受眾在H5長卷上點擊呈現核心數據，使十年巨變“觸手可及”。嵌入式互動長圖《尋找百強“共富”密碼》設置互動功能模塊，讓受眾自行選擇需要了解的城市以及相關數據、圖文、MG動畫等新媒體內容，強化產品的交互性和參與性，吸引受眾在不斷解鎖互動功能的同時直觀感受百強縣不斷前行的美好圖景。為吸引廣大青年短視頻愛好者聚焦江蘇十年發展變化，江蘇廣電推出《美好這十年 我來show巨變》微視頻大賽和《我們的新時代“蘇”說美好生活》互動征集，共收集到3200多個真實、生動和富有時代溫度的短視頻和攝影作品，變青年受眾為生產者和傳播者，以更具交互性、年輕態的方式提升傳播力。

四、用融合聯動的傳播矩陣放大時代強音

習近平總書記指出：“現在很多人特別是年輕人基本不看主流媒體，大部分信息都從網上獲取。必須正視這個事實，加大力量投入，盡快掌握這個輿論戰場上的主動權，不能被邊緣化了?！盵4]為此，重大主題宣傳要強化年輕態傳播意識，盡早解決進入廣大青年群眾的渠道問題，對傳播方式進行全盤布局，整合全媒體矩陣，更多地聚焦新媒體平臺，搭建無處不在、無時不有的立體傳播格局，實現主流媒體重大主題宣傳在青年群體輿論陣地中的影響力裂變。

（一）全平臺分發 拓展傳播陣容

在黨的二十大重大主題宣傳中，總臺強化整合各方優質資源，大小屏聯動，全渠道分發，形成立體化、多層次的宣傳矩陣，大力挺進“數字化原住民”的網端聚集區，確保相關宣傳多屏出彩，受到青年人群的關注歡迎。

大型理論節目《思想耀江山·創新篇》在江蘇衛視播出同時，在抖音、快手、視頻號等平臺上推出拆條短視頻，播放量近1400萬，微博話題#思想耀江山創新篇#閱讀量超810萬，在全網廣獲好評。新聞專題片《奮斗在新時代趕考路上》大屏登錄江蘇衛視、城市、公共·新聞頻道，小屏在荔枝、我蘇兩網兩端及“江蘇新聞”微信微博等全媒體平臺釋放圖文鏈接和短視頻，五集播完當天網絡點擊量931萬，話題#奮斗在新時代趕考路上#閱讀量1361萬?？偱_大型新聞行動《行走新時代魚米之鄉》推出行進式報道、調研綜述報道、節氣田間海報、系列短視頻、視頻直播等“組合式”產品，覆蓋總臺所屬全媒體矩陣，并借助中央媒體、學習強國、微博熱搜榜等頭部平臺廣泛推發，形成全平臺視聽主旋律高地，全網點擊量超2億。

（二）跨區域聯動 放大傳播聲量

黨的二十大期間，為讓更多青年群眾看到全國發展的時代巨變，特別是看見江蘇故事、聽見江蘇好聲音，江蘇廣電跨區域聯動長三角以及全國的十余家新聞客戶端，推出系列報道和網絡直播，讓主流聲音傳得更廣更遠。

融合報道“熱議盛會 融媒聯動”聯合天目新聞、津云、湖北長江云、湖南芒果云、川觀新聞等全國多家新聞客戶端推出系列報道，廣泛采訪來自全國各地的青年黨代表和基層干部群眾，進一步擴大主題宣傳的觸達范圍。長三角省級媒體客戶端聯動推出網絡直播《喜迎二十大 逐夢長三角》，80分鐘時間里吸引217萬網友在線觀看，蘇滬浙皖合力展現高質量發展過程中長三角地區的探索與實踐，在新媒體端凝聚同心共筑中國夢的信心和力量，獲得眾多青年網友的好評。

五、結語

贏得青年才能贏得未來。在媒體融合深度發展的當下，主流媒體只有不斷強化受眾意識，破解年輕用戶的特性和訴求，從重大主題宣傳的思想、內容、形態、傳播等各個層面進行年輕態創新，用符合青年受眾定位的年輕態宣傳產品影響引領年輕用戶，才能獲取他們的情感認同、理性認同和價值認同，進而引導廣大青年群眾胸懷“國之大者”，擔當使命任務，“讓青春在全面建設社會主義現代化國家的火熱實踐中綻放絢麗之花?！盵5]