短視頻時代下財經新聞評論的機遇和挑戰
——以自媒體主播“何青綾”為例

何瑋涌 中國人民大學

根據第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截至2022年6月，我國網民規模達10.51億，較2021年12月新增1919萬；其中網絡新聞用戶規模達7.88億，較2021年12月增長1698萬，占網民整體的75.0%。

互聯網的高速發展，不但驅動了相關產業鏈的拓展和成長，也為普羅大眾提供了很多更為廣闊、更為便捷的發聲平臺。每個人都擁有了在互聯網中發聲的權力，而其中受到普遍認可和歡迎的角色，往往被稱為KOL（Key Opinion Leader），也就是營銷學中的關鍵意見領袖。

而在目前的互聯網用戶中，網絡直播用戶規模達7.16億，較2021年12月增長1290萬，占網民整體的68.1%。短視頻用戶規模為9.62億，較2021年12月增長2805萬，占網民整體的91.5%。

空前龐大的受眾群體，讓短視頻平臺中的KOL們，成了新興賽道中極為耀眼的一批人。但是由于其中部分人群并不具有新聞采編的從業資質，以及可以掛靠的新聞單位。所以他們只能通過各種互聯網平臺提供的渠道，向平臺用戶們提供著自己對于某些新聞的看法和觀點。

其中財經類新聞評論，由于廣泛涉及金融、經濟和政治，對于KOL在宏觀經濟學、微觀經濟學、社會學、財務管理學等多學科之上的專業知識素養、工作經歷及工作經驗有著較為苛刻的要求。

一、成本低廉，方案啟動難度更低

在過去，財經新聞評論常見于傳統報紙、廣播電視等官方平臺開設的專欄節目，和一些金融機構、金融銷售機構所搭建的個人網絡平臺。這二者常常都需要耗費巨大的物力、人力才能成功運營。

比如在電視財經新聞的策劃活動中，往往需要經歷“報選題—獲批準—進行策劃—實施與反饋”等諸多環節。其中再做細化分類，可以衍生出收集背景信息、整合信息、整理策劃成果、撰寫《策劃綱要》、和制片部門以及節目編導闡述溝通、效果反饋至節目策劃等工作內容。而這些工作所涉及的編輯、策劃、行政、編導、主持人崗位都需要專業人員進行運營維護。而電視財經新聞評論，雖然對外景拍攝的依賴性更小，但是對于拍攝氛圍、可視化數據和專家學者討論環節有著一定的要求，所以常常需要錄影棚和多機位拍攝。

而金融機構、金融教育機構所搭建的平臺，大多是為了推廣公司內部講師或某些理財產品。他們需要給網站/APP/后臺程序等進行定期維護，這部分工作雖然可以外包給專業團隊，但依然需要穩定的長期支出。而且聘請專業講師、運營人員乃至于組建運營事業部，又是一筆不小的開支。

但是在2022年7月26日長江日報所刊登的個人采訪專欄里，何青綾的團隊被證實只有兩人，拍攝器材僅僅是普通手機和三角支架各一，成本被嚴格控制在了兩萬元以內。其他場地、設備，都來源于家居生活場景。

不可否認的是，在專業性、全面性、客觀性上，短視頻平臺上的個人KOL并不能和傳統媒體相媲美，但是足夠低的啟動成本、足夠簡單的設備和人員配置，讓財經新聞評論行業的進入門檻大大降低。

更多的個人、公司和團體，不再受困于成本方面的限制，能夠參與到財經新聞評論的行業中。他們創造的內容，也同時推動了整個財經新聞評論行業的發展。

二、生動活潑，滿足用戶“碎片化”要求

首先在傳統媒體的傳播形式中，對于財經新聞的普遍寫作風格，是嚴謹、客觀的。但是在某些角度考慮，這些嚴謹、客觀的寫作習慣，也造成了過去財經新聞受眾的專業性知識要求過硬、閱讀理解能力很高的要求。而且由于紙媒、電視節目的傳播機制問題，很多財經新聞評論的傳播只能由專家、學者和部分從業者到達受眾，缺乏反饋或互動機制。

而在短視頻平臺中，主播們并不需要嚴格執行任何著裝、化妝的硬性規定和要求，而可以選擇更舒適、更符合賬號身份的服裝，來進行更“個性化”的展示：就比如“何青綾”，常常會采取抱孩子、做家務、看書等等日常表現，并且不著任何妝容出鏡。在表現形式上，采取了夫妻問答的形式，通過通俗易懂的語言，來解釋一個又一個比較復雜的金融名詞和時下熱點事件。

與此同時，短視頻所擁有的評論、彈幕（一種可以直接以滾動形式，顯示在視頻上方/下方的 即時評論）機制，也可以讓觀看視頻的用戶，參與到短視頻的回饋、交流之中。這種功能機制能夠讓視頻創作者獲得即時的用戶反饋，得以對自己下一條視頻內容的選題、拍攝進行調整。

除此以外，隨著工作強度的逐漸增加、工作時間的逐漸延長，城市中心房租升高等因素影響，越來越多的工薪階層享有更短、更“碎片化”的業余時間——即時長縮短、難以連貫的閱讀、娛樂時間。而過去動輒長篇大論的經濟評論，往往需要耗費較長時間來閱讀、理解和思考，并不符合當下的“碎片化”時間需求。

但是，短視頻卻可以通過一分鐘、數十秒的錄制，將一篇長篇評論給壓縮、剪輯為“三聯”（三條連續的相關視頻）、“六聯”（六條連續的相關視頻）乃至于“九聯”（九條連續的相關視頻）的內容矩陣。觀眾可以按照短視頻封面的提示，選擇自己感興趣的那一段進行閱讀。

甚至在某些短視頻平臺上，開發者也設計出了“倍速播放”的功能：即可以通過1.5倍、2倍于原視頻的播放速度，對原視頻進行快速播放。這更加縮短了用戶觀看完成原視頻的可能性。而短視頻財經評論，也因此能被更多人接受、傳播。

三、程序人工，雙方混雜效率低下

目前比較主流的短視頻平臺，包括但不限于抖音、快手、視頻號、小紅書等在內，都會按照用戶的使用習慣，對其賬號貼上標簽，并且在后續的視頻瀏覽中，有意增加同類視頻的比重。這就讓不少缺乏創意的賬號，通過模仿、翻拍，乃至于抄襲、洗稿相關行業KOL的作品內容，來獲得更多被推送出去的機會。而瀏覽視頻的受眾，不但會因此在同一次瀏覽過程中被推送到數個內容雷同的視頻，更難以在這些抄襲、模仿賬號中，甄別出原創視頻和優秀作者。

而在主流短視頻平臺的系統推送程序中，更是會按照：完播率、點贊率、分享率或轉發率、評論量、更新時間等等要素來綜合評定一個賬號的推送力度。仿冒號、抄襲號由于制作過程更加容易，所以反而會在某些時候，比原創賬號擁有更多曝光和被推送的機會。這對原創賬號的創作意愿甚至名譽都會帶來不小的打擊。

就比如在“何青綾”賬號于2020年4月13日于抖音平臺首發以后，大量機構開始模仿這種“夫妻問答”的形式，甚至采取抄襲、洗稿“何青綾”文案的現象。其中有一位模仿者，在2021年因為自身水平不足，而遭到行業內“葉建平老師”的打假，但由于賬號從人物形象，導致大量粉絲涌入“何青綾”視頻之中，進行誣陷、詆毀，甚至謾罵，最后在“何青綾”的澄清視頻發布，以及和葉建平在短視頻評論中友好互動后，才逐漸平息下來。

除此以外，為了獲得更多用戶的使用習慣，目前推薦程序功能依舊需要用戶給予自己隱私數據的使用權限。比如誘導開通通訊錄訪問權限，并以“可能認識的人”的名義，進行通訊錄好友的視頻、賬號在推送頁面的展示，這在一些程度上，無疑也暴露了，存在個人隱私泄露的風險。而在視頻評論區中“不感興趣”的按鈕，也僅僅是針對個人賬戶進行屏蔽，對于其他觀眾并不會產生任何效果。

程序的缺陷體現在方方面面，目前尚未有任何一個平臺，能夠生產出足夠“智能化”的程序，來完全替代人工選擇。而人工選擇，又意味著大量個人的主觀意識、審美，影響到了系統推送的公平性。

目前主要的短視頻平臺，采取的都是“系統+人工”的運營模式。這就導致了很多即時性很強的財經新聞評論，因為“雙重審核”的關系，而從“新聞”成了“舊聞”，失去了本身的即時性條件。更有甚者，隨著國家法律法規的不斷完善，一些涉及法律條文、司法案例的短視頻，也可能因為審核拖延的緣故，而由正確轉向錯誤。

同時，有些財經新聞評論，因涉及國內政治、大國外交及一些敏感數據披露，而造成無限期審核，傳播性也受到了嚴重的限制。

四、廣告規范，營收需拓展新渠道

金融行業，對于廣告業務有著非常明確的要求。比如私募基金，對于傳播推廣就有著硬性要求：“私募基金管理人、私募基金銷售機構不得向合格投資者之外的單位和個人募集資金，不得通過報刊、電臺、電視、互聯網等公眾傳播媒體或者講座、報告會、分析會和布告、傳單、手機短信、微信、博客和電子郵件等方式，向不特定對象宣傳推介?！?/p>

而在2021年3月3日，中國基金業協會發布《關于公募基金行業投教宣傳工作的倡議》，明確提出：“公募基金管理人開展投教宣傳活動時，應堅持長期投資、價值投資和理性投資；嚴禁娛樂化，不得與國家相關精神、社會公序良俗相違背，各機構不得開展、參與娛樂性質的相關活動?！?/p>

也正是因此，在“何青綾”的賬號運營過程中，曾經于2020年就發布了一條“重要說明”，并且連續兩年在個人主頁端置頂顯示：“本人絕不會與任何金融機構、金融教育機構合作?！边@種做法，雖然可以很好地規避掉相關金融推廣的要求，但是對于賬號本身的盈利能力，卻造成了很大的影響。

在當下的短視頻平臺盈利模型中，賬號的收入往往來源于三個方面：一是平臺給予的獎勵金機制，往往建立在主播的播放量/發布頻率/活動參與等數據考核之上，而且這部分收入常常出現在新項目、新平臺的推廣階段，且對主播本身的各項數據都有所要求，并不是所有主播都能夠持續穩定獲得的收入來源；二是廣告收入，需要由相關專業領域的公司進行產品推廣，而財經新聞評論，能夠直接對應的垂直行業，就是各類基金、股票、期貨、貴金屬交易在內的金融機構，以及財商教育、證券交易交流等在內的金融培訓機構。三是其他收入，包括但不限于其他行業廣告主投放、支持者打賞等等。在這三條渠道中，第二條是最為主要的收入來源。

但是當一個財經評論區的KOL，主動拒絕這些垂直行業給到的廣告訂單時，就意味著它主動放棄了這條收入渠道。對于個人經營的賬號來說，這樣做是個人的選擇。但是對于機構支撐、具有明確盈利要求的財經評論KOL，拒絕垂直行業的廣告投放就顯得并不現實了。

于是大量的講師群、短線分析群和案例分析群被組建的同時，來自于抖音、快手和微信視頻號的觀眾也被逐漸引誘至各種消費的端口；在其他小型平臺、直播空間之后的櫥窗里，也會出現一些游離在監管漏洞之外的理財產品，以及游走在灰色地帶的誘導性開戶，試探著金融產品銷售監管的紅線。

而隨著大量金融詐騙、產品違約的出現，在2022年10月31日，市場監管總局會同中央網信辦、文化和旅游部、廣電總局、銀保監會、證監會、國家電影局等七部門聯合發布《關于進一步規范明星廣告代言活動的指導意見》（以下簡稱為“指導意見”）。

《指導意見》中明確表示：“不得對資產管理產品直接或者變相宣傳、承諾保本保收益或者以預測投資業績等方式暗示保本、無風險、保收益等；不得對借貸類金融產品一味宣傳低門檻、低利率、輕松貸，引發消費者誤解?！?/p>

而對于短視頻主播可能接觸到的其他廣告產品，《指導意見》中也明確表示：“不得為法律禁止生產、銷售的產品（含禁止提供的服務）進行廣告代言；不得為未使用過的商品（未接受過的服務）作推薦、證明；不得為無證經營的市場主體或者其他應取得審批資質但未經審批的企業進行廣告代言；不得為煙草及煙草制品（含電子煙）、校外培訓、醫療、藥品、醫療器械、保健食品和特殊醫學用途配方食品進行廣告代言；不得違反其他法律法規對廣告宣傳的有關規定。

廣告代言過程中，不得泄露國家秘密或者個人隱私；不得夸大商品功效；不得引用無從考證的數據；不得對其他經營者進行商業詆毀；不得對產品的價格、優惠條件等作引人誤解的宣傳”

可以預見的是，在不遠的未來，對于主播的營收將出臺更多的規范性文件，而這也將成功落實到金融財經領域。與此對應的，財經新聞評論主播們，也必然將面臨現有營收縮窄的局面。他們需要拓展更多的新渠道、新方法，來獲得充足的利潤，以保證賬號的日常運營。

五、結語

綜上所述，互聯網時代，財經新聞評論的制作成本和傳播成本得以降低，更多對財經新聞感興趣、有觀點的個人、公司及團體，能夠采取短視頻的形式，生動活潑地表達自己的看法。與此同時，短視頻的評論、彈幕機制也極大地促進了觀點發布者和收受者之間的雙向交流。

在這個過程之中，會有一部分人因為外貌、性格、聲音、表現等等受到歡迎，而擁有一定規模的粉絲人群，因此也擁有了在某一個領域中的曝光量和影響力。他們在和短視頻平臺的合作過程中，也擁有了一定的商業變現能力，可以為自己或者背后的團隊帶來一定的收益。

但是在這個過程中，也充滿了挑戰和風險。挑戰可以來源于短視頻平臺的程序設計，在倫理和公平等角度上，依舊存在著大量不符合用戶習慣、僵硬死板的問題，它們仍然需要不斷的整改、升級。挑戰也可以來自于人工審核的個人主觀性，對于信息的甄別、涉政內容的判定往往很難做到絕對公平。

而以短視頻為載體的財經新聞評論，在盈利的過程中，往往也要涉及理財產品，以及背后金融行業規范性文件的各種要求。這不但需要主播擁有對理財產品，以及廣告傳播法律法規和相關文件的了解，更需要主播擁有相應的道德底線和自律精神。

畢竟良好的形象，并不僅僅來自于外貌，它同樣也來自于主播所要向社會表達的個人精神。