消費者對品牌水果消費意愿影響因素研究*

文/曹瀚予 王昊 喬雨 范宸瑄 石會娟（河北農業大學 經濟管理學院）

為提升中國農產品品牌競爭力，黨中央、國務院大力推動農產品品牌化戰略。一號文件自2004年開始部署農產品品牌化到2021年連續18年關注農產品品牌化，并取得了一定的成效，建設了一批著名農產品品牌。以水果為例，中國農業品牌目錄2019共有300個區域公用品牌入選，涵蓋了11個品類，其中水果類品牌有81個，占首批目錄品牌總量的27.0%。消費者對農產品品牌化需求及消費情況直接關系品牌化的成效。本文在吸取前人學者所提出的問題和結論的基礎上，以河北省為例展開調研，從消費者的角度出發，探究品牌水果消費端的具體特征，深入研究消費者對于品牌水果的認知狀況和消費意愿的基本情況，為推動品牌水果健康持續發展提供針對性建議。

一、問卷設計、收集及數據處理

本次調查采用非隨機抽樣方式，按照河北省人口普查數據結構進行配額抽樣調查，將目標人群總體樣本按照性別比例和婚姻狀況進行分類。我們確定允許誤差在5.5%以下，計算出樣本容量為330，據此確定問卷發放各類樣本的數額，確保數據符合河北省人口的基本特征。

受新冠疫情影響，最終以網絡調查的方式向目標調查群體發放調查問卷，本次調查共發放問卷450份，收回411份，有效問卷355份，有效率為86.37%，由于部分被調查者郵箱地址有誤和其他不可抗因素，導致問卷未能全部回收，但問卷回收率和有效率較高。在對回收問卷進行二次篩選的過程中，我們發現其中部分樣本出現了回答時間過短和被調查者所在城市為河北省之外等情況，將存在問題的56份問卷進行剔除，這致使最終小樣本與最初問卷設計時設定的樣本配額存在些許偏差，但總體與河北省實際人口情況較貼切，可以作為此次研究的數據支撐。

二、消費者對品牌水果消費情況分析

（一）消費者購買水果頻率高，消費渠道差異大

從圖1可以看出，超過73%的消費者喜歡吃水果，超過半數買水果的頻率在每周1-3次，說明調查的人們對于水果都具備一定的長期需求，是品牌水果的潛在客戶。在購買方式分布中可以發現，44%的人們選擇在超市購買，21%的人們在農貿市場、菜市場購買，選擇品牌水果專賣店的僅占8%，表明我國目前還存在巨大的品牌水果發展空間。

圖1 對于水果喜好情況和購買方式

（二）消費者對品牌水果的認知度較低

通過描述性統計分析中發現，“非常了解”農產品品牌化戰略的調查者僅占2%，對于當地是否有品牌水果專營店的認知中，有31%的調查者不清楚。這兩項數據都表明消費者對于品牌水果相關信息的了解程度有待提高，社會整體的品牌認知意識也有待加強。

（三）消費者對品牌水果的購買和支付意愿低

對問卷中“購買意愿”相關進行描述性統計分析，僅有7%的人們一定會購買品牌果品，“可能會”“不確定”分別占比41%和32%，總體來說品牌水果的購買意愿不高，并且總體的購買意愿和了解到的消費者對于品牌水果的認知情況相對應，這表明隨著消費者的認知情況改善，購買意愿應該也會相應提高。

并且，由圖2可知，購買意愿并不等同于支付意愿，我們已知價格是影響因素，在品牌水果同一般水果價格差方面，超半數認為差距大，消費者普遍認為品牌水果價格過高。忽略價格差距購買品牌水果的意愿，消費者的總體購買意愿，并沒有明顯變化。

圖2 消費者對品牌水果和一般水果之間價格差距的認知情況

這說明支付意愿受價格影響大，消費者有很大可能性因為品牌水果價格過高而放棄支付。

三、消費者消費品牌水果意愿的影響因素分析

（一）消費者基本特征對品牌水果消費意愿的影響分析

1.男性對品牌水果的購買意愿高于女性，已婚人群購買意愿高于未婚人群

性別不同者購買意愿有差異（表1），調查樣本中女性有15.9%的人“比較愿意”，“非常愿意”購買品牌水果。男性有47.5%的人“比較愿意”，“非常愿意”購買品牌水果，可見男性對于品牌水果的購買意愿高于女性，根據以往研究經驗來看，男女消費心理，是造成這一消費結果的原因之一。男性在進行消費時更加迅速、果斷，具有較強的獨立性和自尊心，這使得男性在消費時，不愿意對品牌果品價格“斤斤計較”，也不愿花費更多時間去挑選果品細節。因此對于價格較高、包裝較完整的品牌果品，男性更傾向于購買。

表1 性別* 購買意愿交叉制表

婚姻和購買意愿的狀況的列聯分析中，未婚群體“比較愿意”“非常愿意”購買品牌水果的占16%，已婚“比較愿意”“非常愿意”購買品牌水果的占44%，已婚人群對品牌水果的購買意愿更高。品牌果品屬于高品質的果品，已婚人群往往對于家庭生活品質的要求較高，并且，品牌果品往往給人綠色健康的品牌印象，已婚人群更加注重家庭健康，因此，更傾向于購買品牌果品。

2.年齡在41-50歲之間的消費意愿高，學歷層次越高購買意愿越高

據調查樣本各個年齡段的購買意愿情況可知，41-50歲的消費者購買意愿最高，31-40歲次之，可能是因為這個年齡段的人們更加注重水果的營養價值和質量，更加青睞品牌水果。并且這個年齡階段的工資水平較高，可以承擔起價格較高的品牌果品。

樣本學歷和購買意愿密切相關，對其進行列聯分析發現，購買意愿最高的是碩士及以上這個層次，意愿最低的是小學層次，隨著學歷層次下降，對品牌水果購買意愿降低。從以往學者研究來看，工資往往與學歷層級有關，高學歷人群具有較高工資水平，能夠承擔起高價格的品牌果品。

3.消費者的基本特征和品牌水果購買意愿之間的對應分析

通過對家庭結構類型、家庭規模、學歷水平和家庭人均月收入四個因素同購買意愿做多重對應分析（圖3）可得，消費者的購買意愿同消費者的學歷之間夾角最小，其次是消費者的家庭規模，這說明消費者的購買意愿同消費者的學歷對應關系強。

圖3 對應分析

（二）品牌水果的營銷因素對消費者消費品牌水果影響的分析

1.價格因素

根據問卷數據可知，對于購買打折促銷的品牌水果（價格仍高于普通水果）意愿相較于未促銷的品牌水果有一定的提升，這說明價格是影響消費主要因素（圖4）。

圖4 消費者對于品牌水果、對于促銷的品牌水果購買意愿

2.渠道因素（購買、了解）

問卷數據的描述性分析中發現，消費者日常購買水果的途徑主要是超市，占比為44%，其次是農貿菜市場，占比21%，這也符合大眾的購買習慣。同時，消費者了解品牌水果的途徑主要是超市廣告、微博微信網頁、電視（分別占比26%、25%、22%）。

可以在這三種渠道增加品牌水果的曝光度，提高消費者對于品牌水果的了解，在超市和農貿菜市場增設售賣品牌水果的點位，增加消費者購買概率。

并且，消費者希望品牌水果改進的方面中最具有突出性的仍為“價格”（表2）,這說明價格確實是影響購買意愿的重要因素，其次是“衛生品質安全”“新鮮度”“售賣方式”和“售賣規格”方面。

表2 品牌水果要改進方面

四、結論與啟示

（一）提高消費者品牌意識

消費者對于品牌果品認知狀況有待改善。絕大多數消費者對于品牌果品的購買意愿一般，很少有十分愿意購買的，這與其認知狀況相符合。說明，隨著消費者對于品牌果品認知情況的改善，購買意愿會相應提高。因此，可以通過開品牌推介會、舉行農產品大賽等方式，增進消費者對品牌的了解，形成消費者的潛在購買意愿，從而切實落實到消費者的購買行動中。

（二）細分品牌市場

在上述文中提到的消費者基本特征方面，性別、學歷水平和家庭規模等因素對于品牌果品購買有較大影響。因此，品牌水果可以進行市場細分，將產品分等級，根據不同受眾，推出不同價位、不同層級的果品，以滿足不同受眾的消費能力和需求，以此擴大品牌受眾。

（三）完善營銷策略

從營銷方面來看，消費者對于品牌果品了解渠道有限，大多是通過超市廣告、微博微信推廣。并且，消費者普遍認為品牌果品價格較高，溢價水平較高，這是影響消費者嘗鮮和購買的重要原因。因此，開展以價格為導向的營銷促銷策略以吸引更多的消費者，同時，在包裝規格和售賣方式方面進行改善，形成一批忠實的品牌果品消費客戶群體。