鄉村振興視域下陜西省鄉村康養旅游發展問題與對策研究

亓慧 王啟萬

摘? ?要：黨的十九大明確提出實施和推進鄉村振興戰略，大力推動鄉村經濟發展。在當前全球新冠肺炎疫情下，健康成為人們的首要利益訴求。鄉村旅游與康養產業的融合碰撞，形成新的農村經濟內驅力。陜西省具備發展鄉村康養旅游的各種基礎條件，通過分析陜西省鄉村康養旅游發展現狀，明確了當前陜西省發展鄉村康養旅游的優勢，也探討了陜西省鄉村康養旅游在發展中存在的旅游產品缺乏深入挖掘、市場營銷能力不足、戰略管理意識淡薄、專業復合型旅游管理人才匱乏等問題，并就如何解決這些問題提出針對性對策，以期為陜西省鄉村康養旅游長期健康發展提供借鑒。

關鍵詞：鄉村振興;陜西省;鄉村康養旅游

中圖分類號：F304.1? ? ? ? ?文獻標志碼：A? ? ?文章編號：1673-291X（2022）05-0083-03

引言

2021年發布的中央一號文件《中共中央國務院關于全面推進鄉村振興加快農業農村現代化的意見》，將全面推進鄉村振興作為實現中華民族偉大復興的一項重大實踐和任務。鄉村振興戰略的實施和推進是發展鄉村康養旅游的一大契機。黨的十八屆五中全會首次明確提出了“推進健康中國建設”的宏觀目標，并將“健康中國”首次寫入政府工作報告;同時，在人口老齡化、亞健康背景下，日益增長的經濟使得人們對品質健康生活產生高訴求，鄉村康養旅游應運而生。鄉村康養旅游的核心是“健康”，其載體是鄉村，依托于多樣化的鄉村康養資源，打造同時兼備健康、養生、養老、休閑、旅游等多種功能的新旅游融合發展模式。陜西省具備良好的旅游資源稟賦，并且中醫文化底蘊豐厚，為陜西省發展鄉村康養旅游提供了良好的基礎。在此基礎上，結合鄉村康養旅游現狀，找出鄉村康養旅游存在的問題并解決，對后續陜西省鄉村康養旅游發展方向確定有重要借鑒意義。

一、陜西省鄉村康養旅游發展現狀

2020年3月發布的《中共陜西省委陜西省人民政府關于抓好“三農”領域重點工作確保如期實現全面小康的實施意見》指出，壯大農村集體經濟要支持農村集體經濟組織采取多種形式發展特色民宿、傳統餐飲、觀光農業、民俗體驗、鄉村康養、運動休閑、電子商務等新業態。

（一）陜西省鄉村旅游發展現狀

陜西省經過20年的發展，基本形成種類豐富、檔次適中的特色鄉村旅游產品體系，同時培育出袁家村、茯茶鎮、青木川等一批知名鄉村旅游品牌。據陜西省統計公報統計，2009—2018年10年間，陜西省鄉村旅游接待人數從2 875萬人次增長到24 800萬人次，年均增長率為26.82%;鄉村旅游總收入從24.3億元增長到348.9億元，年均增長率為34.64%。截至2020年，創建中國美麗休閑鄉村41個、全國休閑農業和鄉村旅游示范縣（區）13個，建立了35家鄉村旅游示范村，列入全國鄉村旅游重點村名錄34個。鄉村旅游的蓬勃發展，有利帶動了相關聯產業，進而成為鄉村振興的主要推動力。

（二）陜西省康養旅游發展現狀

陜西省康養旅游目前處于起步階段，發展時間相對較短。陜西省政府貫徹國家政策，實施和推動鄉村振興戰略，依托廣闊的市場前景和豐富的康養資源，因地制宜發展陜西省康養旅游。2018年3月，國家旅游局和國家中醫藥管理局公布的《第一批國家中醫藥健康旅游示范基地創建單位公示名單》中，包括陜西秦嶺藥王茶文化產業園、中國秦嶺乾坤抗衰老中醫藥養生小鎮等在內的73家單位列為第一批國家中醫藥健康旅游示范基地創建單位。2018年12月，省文化和旅游廳、省中醫藥管理局組織專家組，經評審委員會討論確定，安康市石泉縣本草溪谷中醫藥旅游養生基地、漢中市略陽杜仲康養文化產業園示范基地等8家單位分別為省級中醫藥健康旅游示范基地和建設單位。陜西省鄉村康養旅游模式初顯，包括鄉村醫療康養、鄉村森林康養、鄉村溫泉康養等，以期實現康養旅游的飛躍發展。

二、陜西省發展鄉村康養旅游的優勢分析

（一）鄉村自然資源稟賦優越

優良的自然資源環境是發展鄉村康養旅游的基礎條件，鄉村康養旅游除了具備觀景愉情的基礎功能，還能實現保健功能。陜西省南北間氣候差異顯著，造就了多種自然景觀和優越的生態環境，不但有森林、溫泉、動植物資源等，還有區域特色農產品，為鄉村康養旅游提供了多樣化的發展路徑。

（二）中醫文化底蘊豐厚

中醫養生延續千年，是一種健康安全備受推崇的養生方式。而陜西省素有“秦地無閑草”的美稱，是中醫藥文化的發源地和中藥資源大省，其中藥材年產量近百萬噸，為陜西省乃至全國提供中藥原材料。歷史名醫孫思邈、陳玄、韋訊等人的故鄉，且留存于世的經典醫方和醫學典籍至今仍使用，中醫文化底蘊深厚。陜西省設有西北瀕危藥材資源開發國家工程實驗室等中醫藥創新平臺，并建立了諸如中國人民解放軍空軍軍醫大學、西安交通大學醫學院等眾多頗具盛名的科研醫學院校，中醫藥產學研結合能力強。

三、陜西省鄉村康養旅游發展過程中可能出現的問題

雖然陜西省鄉村康養旅游發展勢頭迅猛，但相較于山東省、四川省等，發展起步較晚，尚處起步階段。根據現有一手資料分析和對知名旅游網站等的查閱發現，陜西省鄉村康養旅游發展過程中不可避免存在以下四個問題。

（一）旅游產品缺乏深入挖掘

鄉村康養旅游目前處于發展初級階段，盲目移植其他國家和地區的康養旅游發展經驗容易造成名實不符，在浪費優質旅游資源的同時，降低旅游者的重游意愿。首先，鄉村康養旅游的核心概念界定不清晰，鄉村旅游和康養產業融合程度各不相同。其次，對鄉村康養旅游的認知停留在淺表層，尚未能對鄉村康養文化內涵進行深層次地挖掘和開發。最后，目標市場調研不充分，設計的鄉村康養旅游產品難以滿足不同人群、不同層次的需求，原創性和差異性是鄉村康養旅游能夠取得成功的關鍵因素。

（二）市場營銷能力不足

精品鄉村旅游路線開發出來，卻缺乏營銷手段和營銷渠道，旅游路線開發與宣傳配合不到位，容易出現入不敷出問題。比如，陜西省銅川市舉辦的研學旅游路線，迄今已成功舉辦兩屆，但作為游客卻幾乎未見到與之相關的宣傳。首先，互聯網迅速發展的時代下，營銷宣傳手段老化，依靠傳統營銷模式，受眾群狹窄。其次，陜西省旅游自媒體（尤其官方微博）粉絲基數大，卻未能充分利用粉絲效應，相關旅游信息更新不及時，與粉絲互動評論少，難以讓潛在游客及時獲取消息。最后，政府對鄉村康養旅游重視不夠，如果以政府信譽為背書，官方宣傳加營銷，將極大增強鄉村康養旅游營銷范圍和擴大口碑效應。

（三）戰略管理意識淡薄

鄉村旅游和康養產業的結合，為陜西省經濟發展帶來新的機遇。但是缺乏對鄉村康養旅游資源長期規劃，戰略管理意識淡薄，局限于眼前短期利益。首先，直接依托于鄉村旅游搭建的基礎設施，對于在鄉村康養旅游過程產生新的基礎設施的需求置若罔聞;同時，對基礎設施的維修和保護力度不夠，難以滿足游客的高品質旅游體驗需求。然后，功利性強，一次性消費現象嚴重，追求迅速獲利，游客體驗感差，降低了游客的重游意愿，難以形成長期穩定客源?？傊?，戰略管理意識淡薄制約著陜西省鄉村康養旅游長期可持續發展。

（四）專業復合型旅游管理人才匱乏

首先，從事鄉村康養旅游的工作人員一般是本地居民，利于掌控當地旅游資源，但是缺乏專業和系統培訓，受教育程度和工作忠誠度不高。其次，本身專業復合型旅游管理人才的培養，需要花費大量時間和成本，而目前專業復合型旅游管理人才培養的學校和專業較少，難以實現鄉村康養旅游的無縫對接。最后，鄉村康養旅游所在地受當地經濟發展和職業晉升等因素的影響，難以吸引專業復合型旅游管理人才集聚。

四、陜西省鄉村康養旅游發展對策

基于陜西省鄉村康養旅游發展中存在問題的相關闡述，為陜西省后續進行鄉村康養旅游發展提出具體且具有針對性的發展對策。

（一）精細化分市場，開發差異化旅游產品和路線

明確鄉村康養旅游資源概念界定，促進鄉村旅游和康養產業融合發展，深入挖掘鄉村康養旅游特色文化，堅持原生性鄉村康養資源開發，快速更新旅游產品和旅游路線。從鄉村康養旅游的需求側—消費者方面入手，通過全面的市場調研，根據性別、年齡、旅游動機、收入等特征差異對目標人群進行精細劃分，結合陜西省當地的康養優勢和特色文化，設計和開發符合健康主題、滿足多層次需求地多元化創新性鄉村康養旅游產品，推出高、中、低端不同檔次的鄉村康養旅游產品路線。另外，在實現鄉村康養旅游產品和路線差異性的同時，保障旅游產品和路線的安全性和健康性。

（二）營銷手段多樣化，創新營銷形式

強化市場營銷能力，創新營銷手段和營銷形式。電視、廣告等傳統營銷宣傳手段無法滿足不同層級游客需求，利用現下火爆的抖音、微博等新興營銷宣傳手段，拓展受眾范圍和群體。利用大數據，精準對接市場需求，推送鄉村康養旅游相關信息，提高游客到訪轉化率。比如，研學旅游路線主要面向有求知欲的學生群體，優先選擇在學生人群中比較活躍的APP、網站等投放廣告;重視自媒體在營銷宣傳中的作用，加強自媒體上與公眾互動與溝通，結合時事熱點營造話題討論;及時更新旅游信息，派遣專人運營和維護自媒體。根據每個鄉村地區特色康養資源，定期組織開展鄉村康養旅游節。票選鄉村康養形象大使，加強宣傳，提高知名度。

（三）提升戰略管理意識，提高重游率

針對旅游基礎設施缺乏保護問題，派遣專人定期對旅游基礎設施進行修繕，合理使用，延長其使用期限。根據鄉村康養游客在旅游過程中出現的新需求，及時建設和更新旅游基礎設施。通過對鄉村康養旅游客源市場的調查，識別關鍵旅游節點，在關鍵旅游節點提供便利交通設施和合理引導，促進游客鄉村康養旅游發展。從長遠戰略管理來看，提升鄉村康養旅游工作人員的服務態度，改變功利性心態，提高素質。盡可能滿足游客提出的要求，采納游客提出的合理化建議，暢通游客投訴渠道。以優質的服務，延長游客停留天數，提升消費附加值，提高游客重游率。

（四）加強專業復合型旅游管理人才引進和培育

人才是鄉村康養資源的支撐條件。必須加強對鄉村康養旅游從業者的系統性和專業性培訓，提高鄉村康養從業者工作忠誠度，挖掘員工潛能，逐步培養出高素質專業旅游從業者;結合本省教育資源優勢，培育本土鄉村康養旅游專業復合型旅游管理人才，重視人才理論和實踐能力培養;根據各地區具體鄉村康養人才需求反映，政府通過多渠道引進國內外鄉村康養專業復合型旅游管理人才;提高工資和福利待遇，搭建交流平臺，聘請專家學者為顧問，從而建立健全鄉村康養旅游人才體系。

結語

鄉村振興視域下鄉村旅游和康養產業融合發展，逐漸成為農村經濟發展的新內驅力，理應高度重視。陜西省自然條件優越、歷史文化底蘊豐厚。政府政策支持、關注鄉村康養旅游現狀，重點解決目前鄉村康養旅游在旅游產品挖掘、營銷能力、戰略管理、專業復合型人才方面尚存在的一些問題。本文從旅游產品差異化、營銷手段多樣化、戰略管理意識、人才引進與培育四個方面為下一步陜西省鄉村康養旅游發展提出意見和建議。以期為大力推動鄉村康養旅游發展，促進產業興旺，努力實現鄉村振興這一重要任務提供參考。

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[責任編輯? ?柯? 黎]

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