鄉村振興背景下三圣花鄉旅游產品體系的構建與策略研究

張 程

（西南財經大學天府學院藝術設計學院，成都 610052）

引言

中共中央國務院印發《鄉村振興戰略規劃（2018-2022年）》中指出，實施鄉村振興戰略是建設現代化經濟體系的重要基礎，是建設美麗中國的關鍵舉措，是傳承中華優秀傳統文化的有效途徑[1]。在此戰略背景下，鄉村旅游在政策紅利照顧下，一大批鄉村旅游景區的基礎設施得到改善，但仍然存在發展不均衡，如服務水平、旅游產品、產業鏈等難以滿足游客消費需求。從心理學可知，旅游產品是游客在旅行過程中所消費的時間、金錢和精力所獲的體驗需求，旅游與產品融合將成為新的創新形式，將激活旅游行業的生機與活力。三圣花鄉位于成都市錦江區，是集觀光、休閑、娛樂、康養、文創等的鄉村旅游休閑度假景區。從調研發現，景區擁有豐富的自然與人文景觀資源，但旅游產品缺乏地域文化承載與系統產品鏈，品牌影響力不足。因此，本文抓住該區域資源優勢重點、補短板，從游客的需求層次出發，重新對三圣花鄉的旅游產品體系構建與規劃，旨在促進該地域旅游產業高質量發展。

1 三圣花鄉旅游資源概述

三圣花鄉是成都環城生態區的綠色屏障，有著“后花園”美稱，占地面積約15.65平方公里，包括花鄉農居、幸福梅林、江家菜地、東籬菊園、荷塘月色等五個獨具特色的鄉村旅游觀光地[2]。從2004年后被國家旅游總局等部門授予全國首批農業旅游示范點、國家全域旅游示范區，三圣花鄉五大主題景區抓住政策機遇，依靠自身資源優勢，尋找發展亮點，如紅砂村起著引領示范作用，以花卉產業為載體構建“鄉村生態旅游公園”發展模式，數百家“農家樂”應運而生，其他景區也依托自身特點，錯位競相發展,形成“五朵金花”的初步發展格局。隨著時代發展，三圣花鄉景區出現產業布局品質不高、基礎設施落后、生態環境破壞、功能布局散亂等問題，游客人數和旅游收入逐年遞減。面對以上發展瓶頸，2019年以來，錦江區政府以“都市田園鄉愁”為總體定位，圍繞“來成都到錦江，推門就是美好生活”的工作愿景，以“花鄉農居”轉型升級為起點，打造雅俗共賞、近悅遠來、老少皆宜旅游目的地，全齡、全季、全時段的近郊游、自駕游、全家游首選地，全力形成“觸目可及的美麗景致、觸手可得的溫暖服務、觸動心靈的深刻體驗”[3]。經過以上轉型規劃措施，三圣花鄉景區的生態景觀、農居、道路等煥然一新。因此，將豐富的旅游資源與旅游產品開發相融合，有利于打造鄉村旅游品牌新名片，更好為該地鄉村產業興旺助力。

2 三圣花鄉景區旅游產品概況

2.1 游客需求層次分析

三圣花鄉位于主城區三環路外近郊，距二環路約5公里，附近有2號與7號地鐵線，同時有在建13號地鐵線在此設有地鐵口，交通出行方便。近年，突如其來的新冠疫情席卷，三圣花鄉景區文旅產業受到極大沖擊，不僅影響商戶整體收入，還涉及到人們的出行習慣與消費行為等。進入后疫情階段，鄉村旅游迎來井噴式的爆發，鄉村美景將成為游客們釋放心靈的休憩重要場所。據四川文化旅游廳統計，2022年元旦假日，全省納入統計的661家A級旅游景區累計接待游客623.86萬人次、實現門票收入5347.73萬元，與2021年納入統計的637家重點景區同口徑比較，接待人次增長8.84%、門票收入增長3.84%，其中，成都市三圣花鄉接待游客22.3萬人次、保持較高熱度[4]。由此看出，鄉村旅游距離短、耗時少等優勢顯著呈現，旅游產品的需求日漸高漲。作者從游客出行目的、產品包裝與風格、品牌、實用性、購買動機等方面調研，得出結論：鄉村觀光、采摘體驗、美食、親子體驗、購買農產品深受游客青睞，對旅游產品實用性與美學也提出更高的層次需求，從觀光旅游向體驗旅游升級，產品消費訴求從大眾化向個性化精神體驗過渡，不僅要滿足回歸自然，還寄托對鄉土文化的情感依賴。

2.2 三圣花鄉旅游產品的現狀與問題

旅游產品是旅游市場競爭的軟實力，鄉村自然資源占據天然優勢，如農產品開發具有較大的空間，這是人們生活基本剛需，因此旅游產品是鄉村特有的文化景觀、生態環境、農業生產活動為基礎的一種生態旅游形式。三圣花鄉在鄉村旅游建設中雖聲名遠揚，但旅游產品開發存在很多不足，缺乏地域特色與市場銷售不佳等，具體如下：

（1）旅游產品結構傳統，千篇一律，缺乏地域特色文創產品

三圣花鄉旅游產品開發程度呈初級狀態，產品結構傳統，缺乏地域顯著特征，如美食方面有蘿卜干、米花糖糕點、郫縣豆瓣、芝麻醬、風味胡豆、五谷養生、醪糟米酒等，食品包裝簡單、粗糙，同質化嚴重，缺乏文化屬性，內容空洞，有些不符合現代人的審美觀念。休閑娛樂方面有喝茶聊天、餐飲、棋牌、團建聚會、賞花采果等，過度的商業化運營使人很難留下深刻印象。藝術品方面有臨街鋪子的古玩字畫、糖畫、蜀繡、陶瓷、首飾等，體驗產品有觀賞魚、籠鳥、兒童娛樂體驗等的戶外兒童游樂場所。綜上所述，旅游產品整體缺乏地域文化特色，創新程度不高，很難激發游客購買的興趣，游客滿意度較低。

(2)高端藝術文創產品購買力不足，斷層明顯

三圣花鄉景區分布著許燎源藝術設計博物館、清源際藝術中心、藍頂美術館、竹邀月廬藝術館等，這里聚居著有周春芽、何多苓、許燎源等知名藝術家、學者等，他們創作一些純藝術作品，如油畫、國畫、版畫、雕塑等。最有代表性藝術家許燎源，他提倡物感世界理念，創作有繪畫、陶瓷、雕塑、裝置等，還涉足酒具（舍得、瀘州老窖、郎酒、水井坊等）首飾、服飾、建筑等，其作品個人風格突出、表意深邃，品牌意識強，價位較高，適宜高收入者與收藏家等群體。以上藝術家的產品缺乏三圣花鄉地域性符號特征，高端文創產品游客購買力不足，缺乏平民化需求，處于“叫好不叫座”的狀態，銷售市場斷層，文創產品變成文創商品的市場化難度很大。

(3)旅游產品缺乏規劃與聯動效應，營銷渠道單一

三圣花鄉五大主題景區雖然發展路徑不同，但各自景區特色鮮明，它們之間旅游產品開發缺乏聯系，沒有形成統一的品牌紐帶，缺乏科學定位，無法形成集群的經濟效應，產品缺乏整體規劃與指導。每個主題景區的自然資源不同，但各自差異明顯，需要細分客源群體，因地制宜進行產品定位，找準目標消費人群，了解其購買意愿，發揮聯動效應，打破單一的銷售模式。最后以多種媒介形式進行營銷宣傳推廣，滿足市場的供需關系，提高各個景區資源活化的利用率。

3 三圣花鄉旅游產品體系的構建

近年來，政府在推進天府旅游名縣建設過程中，三圣花鄉踐行“近零碳”景區為目標，積極推動生態旅游建設，景觀品質得到顯著改善，花鄉韻味逐漸提升，但是旅游產品體系缺乏合理構建。為滿足大眾旅游時代多元化的市場需求，需要從旅游供給角度出發，五大主題景區旅游產品策劃上要樹立整體思維，對產品體系進行合理的構思，對現有資源進行創造性重組，搭建新的生產消費系統，激活文化產業發展的內生動力[5]。以花文化與傳統農業作為旅游產品構建的基本框架，從“花+經貿”“花+文化創意”“花+休閑體驗”等模式推動三圣花鄉的旅游產品新興業態落地。形成涵蓋購花、觀光、美食、度假、研學的多元一村一景一品錯位發展鄉村旅游產品體系，為游客提供多元化、特色化的深度體驗，營造一番愜意、舒適、美麗宜居的三圣花鄉畫卷。

3.1 花鄉農居：構建花卉旅游產品體系

花鄉農居景區是西南地區花卉種植園、花卉銷售市場的重要基地，目前形成以賞花、觀光、餐飲、科研、生產包裝為主題的復合型觀光休閑農業產業園?；诨ɑ苈糜萎a品體系，以“花”載體，利用主城區邊緣優勢因地制宜、合理利用景區的資源優勢，發揮創意思維，將花文化與旅游產品銜接，以文化服務旅游，以文化提升旅游產品品質。依賴新建的花卉市場，打造花卉創意產品，引入花卉文化創意產業，如鮮切花卉體驗工坊、花卉藝術品加工等，構建特色現代鄉村花卉旅游產品體驗區，打造天府文化旅游新地標。除此外，開放花卉種植園，提供花卉種植體驗區，滿足游客攝影、婚慶、教育研學、花田演藝、團建活動等，以花卉產業基礎為契機，打造花卉旅游產品產業鏈，提升產品附加值，滿足游客的消費需求與體驗需求。

3.2 幸福梅林：構建文化旅游產品體系

幸福梅林景區分布著大量青瓦白墻的川西民居，建筑秀美而典雅,肅穆而莊重，還有上百家的特色農家樂、藝家樂。除此外還種植著林林總總、品類豐富的梅花，如臘梅、杏梅、江梅等，每逢冬季眼花繚亂、姹紫嫣紅，景區賞梅路、探梅路還建有“梅花知識長廊”、“精品梅園”等人文景觀。因此，可以借助梅花與文學、繪畫、書法等淵源，發揮文化創意設計，開發以梅花為載體的旅游產品，拓展梅花商業價值。景區還有占地100余畝的三圣玫瑰谷，玫瑰主題園區擁有各式各樣品種的玫瑰花卉，基于玫瑰花卉元素，可以開發系列玫瑰花文創產品，如玫瑰花茶、化妝品、飾品等，打造具有人文情懷的家庭體驗、愛情文化主題體驗和天然休閑養生的生活美學旅游產業空間，滿足顧客多樣化消費需求。同時，也可以開發玫瑰花親子研學科普教育示范基地，研發教育類文化產品，豐富鄉村旅游文化內涵，提升旅游產品層次。

3.3 荷塘月色：構建藝術體驗旅游產品體系

荷塘月色景區是當地農戶種植上百畝睡蓮、晚蓮等形成的生態荷塘，風景優美，吸引大量游客前來打卡觀賞。荷塘邊建有藝家樂、藍頂美術館，吸引了大量著名油畫家、國畫家等入駐從事藝術創作，逐步形成了萬福春光畫意村，使荷塘月色散發出獨有的藝術氣息。因此，可以依托荷花等田園風光自然資源，結合文化藝術創作，研發以荷花為主題鄉村藝術旅游產品專線。其次，以美術館為核心，開展書畫展、藝術沙龍、手作工坊、非遺創作等，打造藝術創意設計的融合區與孵化器，整合現有資源聚集優勢，形成鄉村藝術體驗旅游產品體系。

3.4 東籬菊園：構建休閑度假旅游產品體系

東籬菊園景區地形以丘陵地貌為主，這里種植約1000余畝春夏秋冬四季菊花，品種繁多，構成千姿百態、傲霜獨立的自然景觀。這里空氣新鮮，菊花五彩繽紛、美不勝收，建立以休閑度假為主題的旅游產品，引導游客開展養菊、賞菊、品菊等活動來放松心情，暢游菊園陶冶情操，滿足都市人返樸歸真，回歸田園的心里愿望。通過菊花觀光，為都市人、游客打造長居或短居的鄉村民宿，退休老人建立養老公寓，形成集休閑、觀光、養生養老等特色產業園，讓游客將更多的美好時間留在鄉村菊園里，增加對景區留存與愉悅的認同感。

3.5 江家菜地：構建鄉土生態旅游產品體系

江家菜地是蔬菜種植產業基地，以季節蔬菜、水果種植為主，保留著原土原味的林盤田園。結合江家菜地開發系列鄉土生態旅游產品，主要以“農耕、休閑、收獲”為主題，吸引游客領養一塊土地或某類蔬菜，體驗田間耕作的農事過程，享受農耕收獲喜悅，主打全新的健康休閑方式。同時，利用蔬菜種植為背景打造研學農事體驗區，吸引中小學校開展勞動教育，讓小朋友體驗勞動的辛勤與汗水，鍛煉其意志，珍惜勞動成果。

4 三圣花鄉景區旅游產品開發策略

基于以上對三圣花鄉旅游產品現狀與產品體系分析的基礎，因此，該區域旅游產品開發需要以鄉村振興戰略為總要求，圍繞“生態優先，綠色發展的城市新范式”，在花卉、文化、藝術、休閑、生態等旅游產品上面發力，以市場為導向，提升旅游產品質量，突出文化內核創意，彰顯產品價值，推動產品轉型升級，以下提出一些旅游產品開發策略意見。

4.1 政府統籌規劃布局，制定鄉村旅游產品發展模式

政府在踐行鄉村振興戰略與旅游產品決策部署上要發揮宏觀調控作用，應發揮統籌規劃和監管職能，在政策、人才和交流合作方面給予扶持，科學編制旅游產品開發指南，合理布局五大主題景區的旅游產品研發模式，從市場、景區特征、產品結構、營銷等出發，實施頂層設計，分步實施。相關研發企業或設計公司要與政府做好銜接，做好產業整合，面對五大主題景區的客源市場，因地制宜開發相應的產品，并在政府引導下開展系列論壇活動交流、展示、銷售等，形成健康有序的交易市場，共同打造三圣花鄉景區的“鄉村旅游+產品”生態價值轉化新方向。

4.2 深挖鄉土文化內涵，豐富旅游產品類型，打造三圣花鄉品牌IP

三圣花鄉有著豐富的生態資源優勢，從物質文化到非物質文化資源都非常多，這為當地的旅游產品開發提供素材支持。在鄉土文化元素提煉上，應抓住五大景區的特色，提煉菊、荷、梅等花文化的深層內涵，以“國學”“田園”“鄉愁”“藝術”等為主題，圍繞產品形態、功能、風格、文化等維度發展，開發系列地域性高質量的旅游產品。其次，挖掘“三圣廟”“梅舍命救村民治病”“八代花王”等歷史文化民間故事等應用在旅游產品上，體現鄉村地域文化內在價值，滿足游客的精神體驗需求。最后，以市場主體為導向，分類開發具有獨具一格的文化、休閑、康養、養老等旅游產品，并與周邊旅游地形成差異化發展，打造三圣鄉旅游產品品牌IP,結合花卉博覽會等節日活動推廣品牌，增加文化附加值，建設天府文化新窗口，營造獨特的鄉土文化體驗消費。

4.3 借助區與區之間的聯帶作用，整合資源和產業，打造旅游產業鏈

三圣花鄉景區位于錦江區邊緣，緊靠龍泉驛區，屬于五大主城區，區位條件優越。成都錦江區有很多著名的旅游景點，如春熙路、大慈寺、九眼橋、塔子山公園、合江亭等；龍泉驛區有洛帶古鎮、桃花故里、龍泉山城市森林公園等。因此，可以發揮區位之間的聯動作用，將錦江區中心優雅時尚資源優勢與三圣花鄉的休閑文藝資源，龍泉驛區歷史文化名鎮、生態旅游景區資源相互銜接融合，開發一條旅游專線，搭建一條集購物、休閑、美食、文化體驗等全域旅游產品體系，將其打造為鄉城旅游的新業態。除此之外，積極營造旅游度假多元場景，重點扶持農家樂、藝家樂、花藝美學生活館、網紅打卡地等發展，讓游客進入花卉種植區、果園、菜地等體驗農家采摘、觀光、拍照，營造“推門就是美好生活”畫卷，構建都市田園生活新場景、新旅游目的地，打造旅游產業鏈與文化新地標。

4.4 構建多元化的營銷渠道,激活三圣花鄉的旅游市場

依托五大主題景區資源優勢，對旅游體驗的消費場景進行創新，形成聚焦效應。例如開展鄉村花卉采購節、梅花節、荷花節、元旦花鄉迎新等節日活動，吸引游客前來觀光與采購。其次，運用“互聯網+”思維，對銷售途徑進行創新，利用短視頻、公眾號、電商平臺、社交媒體線上線下推廣營銷產品，培育直播帶貨達人，發展直播經濟，吸引更多消費群體，激活旅游產品的消費市場活力和價值變現。

4.5 加強高校合作交流，培育扎根鄉村設計人才

鄉村要實現全面振興，產業是基礎，人才是旅游產品開發的關鍵，也是激發旅游產品可持續發展的重要保障，重點推進當地高校的藝術設計學院和旅游學院、文創企業進行交流與合作。高校在響應國家鄉村振興政策的行動中起著模范引領作用，在培育旅游產品開發的人才方面要承擔重任，在學科專業建設上要積極融入鄉村旅游案例，開展科研課題研究、創新創業實訓、設計大賽、科技研發等。加強與企業、政府合作交流，共同開發當地的特色旅游產品，推進產教融合創新模式，為三圣花鄉的旅游產業提供智力支持，培育高素質且有理想扎根鄉村設計人才隊伍，建立健全人才保障的長效機制。

5 結論

旅游產品是鄉村旅游業發展的重要組成部分，是實現鄉村振興的重要抓手。三圣花鄉景區雖擁有豐富的自然與人文景觀資源，但旅游產品開發欠缺，本文從游客的體驗需求基礎上，提出旅游產品體系的構建和開發策略，豐富了三圣花鄉旅游業發展的新內涵、新趨勢、新路徑。有利于增加地方的經濟收入，促進該地旅游產業價值鏈多元化的發展，助力打造可持續健康發展的鄉村旅游樣本。