淺析博物館體驗式管理“五步模式”

李宏坤

中國國家博物館

0 引言

2021 年3 月中共中央發布的《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035 年遠景目標綱要》中提出要發展社會主義先進文化，提升國家文化軟實力，其中第三十五章專門講到了“提升公共文化服務水平”[1]，這是在我國經濟社會跨入高質量發展的背景下，為夯實文化強國基礎、更好地保障人民文化權益的時代要求，是我們博物館人面臨的重要任務。博物館如何通過積極有效的管理，滿足公眾對于公共文化產品的需求、實現公共文化服務體系的提升成為業界研究和思考的論題。本文擬結合意大利學者從體驗經濟視角提出的博物館管理“五步模式”，探討新模式在博物館管理實踐中的應用，推動博物館服務管理體系的進一步優化。

1 體驗經濟理論

體驗經濟是20 世紀90 年代美國學者提出的一種融合產品經濟和服務經濟的新經濟形態，是繼農業經濟、工業經濟、服務經濟之后的第四種經濟形態。體驗經濟模式體現的是社會從傳統經濟向現代經濟的轉變，是一種基于商品和服務的新經濟表現。其中的體驗是指人們以個人的方式進行的獨特活動，且在情感、身體、智力和精神層面參與其中，大致可以從四個維度呈現：娛樂體驗、教育體驗、美學體驗和遁世體驗。人們通過體驗式商品和服務的消費，獲得獨特而難忘的體驗和滿足感，強調的是人們從中獲得的體驗感受、心理感知，并由此產生經濟效益。

體驗經濟的興起和發展為全球政治、經濟、文化等方面的發展提供了新思維、新理論，對各個行業都產生了深遠影響。企業紛紛為消費者提供最佳體驗活動，激發消費者的共鳴，增加他們對其商品和服務的購買需求，從而增加市場占有率，帶動產業經濟效益。在體驗經濟模式下，傳統營銷與體驗營銷方法相結合，一方面傳統營銷強調與特定消費者群體建立長期關系的重要性，另一方面體驗營銷則強調要與消費者一起創造令人難忘的體驗。在營銷方案中，不斷拓展新客戶是業務發展的基礎，傳統營銷旨在保護消費者的忠誠度，體驗營銷則因消費者的參與而具有了娛樂、情感、美學方面的特征。

比如一些企業為消費者安排的參觀有機蔬菜種植基地、新上市汽車的一天試駕、安排坐在最前排觀看時裝秀或體育賽事等，企業與消費者共同創造了令人難忘的體驗。在這些體驗的累積后，消費者可能會在情感、身體、智力和精神層面發生轉變，帶來轉變的體驗正是那些在特定時間與消費者愿望相匹配的體驗，從而企業就可能以某種方式改變消費者的某些方面。比如健身中心可能會在身體層面改變個人，大學課程可能會在教育層面改變個人。

隨著體驗經濟的深入發展，其輻射范圍不斷擴大，體驗經濟模式也被引入到博物館領域。

2 “五步模式”在博物館管理過程中的測試研究

從體驗經濟運行的視角來看博物館，提供參觀指南、舉辦活動以及書店、餐廳、咖啡廳等設施的使用構成了服務系統，博物館服務的營銷與管理開始成為博物館發展的新戰略，為觀眾提供積極、難忘的體驗是博物館核心價值的體現。在博物館背景下，體驗模式提高了博物館的服務價值，觀眾不再是被動地接受博物館設計的框架，而是更多地關注多感官享受和心靈感悟。

以Tonino Pencarelli 為首的三位意大利學者基于體驗經濟模式，在總結博物館實踐經驗的基礎上，提出了博物館管理的“五步模式”[2]，旨在指導博物館以體驗方式為導向，分析博物館管理體系，制定今后的戰略規劃。五步模式包括：第一步設計體驗活動；第二步加入相關聯盟；第三步加強溝通體驗；第四步監控體驗品質質量；第五步從體驗角度培訓和激勵員工[3]。

第一步：設計體驗活動

設計體驗活動就意味著博物館要對觀眾需求認真研究，了解觀眾價值主張，細分目標觀眾市場，將不同的體驗推送給觀眾，與觀眾一起共同創造積極難忘的博物館體驗。從體驗經濟模式來看，博物館體驗體系是由核心體驗（參觀展覽）、其他體驗活動、基本服務、便利服務和配套服務一起組成的。其中基本服務即是觀眾可以自主參觀，也可以使用導游或語音導覽；便利服務包括售票處、存包處、參觀指南等；配套服務則包括工作坊、書店、餐廳、咖啡館等。為與觀眾共同創造積極難忘的體驗，博物館應當提供高質量且有趣味的服務，通過主題體驗、文創產品、感官刺激等手段，幫助觀眾在學習維度（如學習展覽中的文化藝術）、審美維度（如理解展覽中歷史文化遺產的美學）、娛樂維度（如在書店或咖啡廳享受輕松時光）、遁世維度（如在展覽中暫離現實，撫慰心靈）享受美妙的博物館體驗。便利服務、配套服務也是博物館提供文化、教育、休閑、娛樂等服務的重要途徑。在長凳上的歇息、在咖啡廳的放松、在書店的輕松閱讀、在餐廳吃到的美味，都會被觀眾視為博物館帶來的體驗，并在今后的記憶中延續。

研究人員選擇意大利馬爾凱國家美術館作為“五步模式”的測試示例，研究發現馬爾凱所有的體驗活動都是圍繞文藝復興主題，放大和深化了這一歷史時期，為觀眾提供更豐富難忘的感官體驗。觀眾可選擇在專業導游帶領下深入研究公爵的工作室，或專注研究鎮館之寶——名畫《理想城》。未聘請專業導游或使用語音導覽的觀眾，通過與一線員工的交流，也依然能夠獲得積極的體驗感受。美術館推出專門針對學齡兒童的“深入研究公爵宮”主題活動，引導孩子們發現費德里科王子畫像、從美術考古資料想像羅馬時代的生活、觀察宮殿的花園等，這樣的體驗不僅在教育和智力層面發揮了積極作用，而且提高了孩子們的人際交往能力、藝術感受力和創造能力。美術館還開設了教師培訓課程（藝術史和繪畫方向），針對館藏藝術品和繪畫進行藝術史授課。研究人員通過對教師的調研發現，他們對課程非常滿意，親身感受到教育水平的提高和藝術感、審美情趣以及人際關系能力的發展，有著充實的收獲[4]。馬爾凱的書店、咖啡廳和餐廳被觀眾視為放松的地方，很受歡迎。這一系列圍繞文藝復興主題的體驗活動，密切了博物館與觀眾的互動關系，受到了觀眾的高度贊揚，80%以上的觀眾表示希望再次來博物館參觀。

在新技術、新需求不斷涌現的背景下，文化機構面臨著日趨激烈的競爭，管理者開始認識到服務在博物館競爭中起到的重要作用。博物館作為為公眾提供服務的供給方，其體驗服務不僅包括觀眾在現場參觀的體驗活動，還包括來博物館之前預期和參觀之后的記憶。博物館便捷的抵達指南、特色展覽推介、熱情專業的導游服務、寓教于樂的展示手段、美味的餐廳飲食、生動有趣的文創產品等，這些體驗式元素都會成為給觀眾帶來美好體驗，吸引他們再來參觀的重要方式。觀眾的參與度越高、博物館主題體驗和服務質量越高，體驗的效果也就越好。

第二步：建立相關資源聯盟

一旦體驗設計完成，博物館應當通過戰略性方式管理與觀眾的關系，調動起館外的相關資源（包括政府部門、媒體、中小學校、大學、研究院（所）、贊助商、住宿酒店、運輸公司、餐廳等）創造難忘的博物館體驗。博物館如果能夠調動外部資源建立起相關資源聯盟，在實施舉辦展覽、設計主題活動、專題研討、新技術運用等體驗項目時，就會更容易創造引人入勝的回憶，推動個體資源與組織資源實現效益最大化。

研究人員發現，意大利馬爾凱國家美術館未加入任何博物館聯盟，其協作項目僅限于利用外部導游公司進行核心體驗的講解，票務、書店、咖啡廳、餐廳也是分別交由當地的公司打理[5]。由于公司的專業化，保證了導游講解的趣味性，書店也會圍繞文藝復興主題推出紀念品。但從博物館效益最大化角度來看，馬爾凱的管理缺乏與利益相關資源群體的聯系，尤其是與旅游組織的聯系幾乎沒有。

而歐洲的部分博物館早已開始了聯合協作。比如葡萄牙維亞納堡服裝博物館和酒店一起推出的文化旅游套餐，將博物館門票設計為一日通行證，持門票能夠享受當地其他景點或餐飲的折扣[6]；大英博物館與相關高校合作推出的“清新表達”教育活動項目，請來學校教師參與設計和實施[7]，目標是為讀寫能力表達欠佳的學生提供支持，滿足學校的教育教學需求。

實際上，博物館體驗活動與服務質量的提升，有賴于加強與相關資源部門協作，密切與旅游組織的關系，提高博物館的知名度，以吸引更多觀眾。博物館應尋求外部互補資源，建立相關資源聯盟，調動所有員工參與到體驗活動的建設中，通過新技術的使用、專業人員的參與、引進贊助商等方式，創新出更豐富的特色體驗活動，為公眾提供更加優質的公共文化服務。

第三步：注重溝通體驗

此步驟涉及博物館使用各種線上、線下的溝通方法和工具，聽取觀眾想法，增強并延長他們對體驗的記憶。通過博物館網站、社交平臺、APP 應用程序等的使用，觀眾在參觀之前就開始了博物館體驗，包括了解博物館開放時間、位置、交通、票價、特色展覽等。通過互聯網和數字工具，觀眾可以不受時空限制，參與到博物館的事務和體驗中，形成專注效應，加深體驗感覺，分享參觀感受。線上影響力還能夠“反哺”線下實體博物館，為博物館吸引更多觀眾。觀眾發揮的積極作用有助于博物館品牌形象的樹立，進一步推動博物館相關資源聯盟的融合發展，為博物館價值增值。

研究人員發現，意大利馬爾凱國家美術館在傳播方面投入明顯不足，甚至沒有設置專門負責營銷和傳播的工作人員，唯一的宣傳方式就是將活動海報、傳單放在城市旅游辦公室，讓游客自取。馬爾凱管理層一直認為文物保護工作更加重要，而不是博物館品牌的增值[8]。在創建博物館網站和有效管理社交媒體方面，大英博物館一直走在前列。博物館非常重視與觀眾的溝通，在其官網導航欄設置有訪問、探索、展示、研究、學習、參與、博客、在線商店等多個板塊，并通過音頻、視頻等生動的技術手段展示館內主題，令觀眾對博物館體驗產生預期。通過探索、博客等欄目分享文化體驗感受，滿足觀眾終身學習的個性化需求。

信息化社會中數字技術與互聯網的應用早已不容忽視，它們為博物館建立起與觀眾的有效連接，成為觀眾與博物館、觀眾與觀眾、觀眾與社會的溝通紐帶，使觀眾能夠在身體、智力、感官和情感層面積極參與，提高了觀眾的參與程度，提升了觀眾的認同感、忠誠度，加速了博物館品牌的傳播與整合。

第四步：監控體驗質量

博物館應查看觀眾對體驗的期望和實際感知之間的差距，從中識別影響體驗價值創造的因素。在當今信息化時代，觀眾體驗后的滿意度通過網絡會以幾何級數的速度向外傳播，從而影響公眾對于博物館的評價以及博物館的品牌效應，觀眾調研結果已成為越來越多博物館指導自身發展的依據。觀眾調研最常見方式是線上、線下問卷調查，或者是關注整理博物館網站等網絡媒體上觀眾對博物館的評價。

研究人員發現，意大利馬爾凱國家美術館沒有對觀眾和城市游客的系統性研究，只有針對少數特別活動的參觀者調查，且側重于社會人口統計和觀眾概況調查，缺乏對體驗活動和餐飲、票務等服務項目的感受反饋[9]。對博物館而言，一個有計劃、持續的監控觀眾想法的系統在其體驗式發展中是至關重要的，使用收集到的信息來衡量觀眾對博物館服務的滿意度，如票務預約、導覽、書店、餐廳等，并將反饋信息充實到現有的服務中，能夠精準、及時地把握觀眾需求，以便在今后的規劃運營中進行改善，最大限度提高觀眾滿意度，促進博物館服務質量的提升，形成以博物館與公眾相互促進為主體的良性循環。

英國倫敦博物館先行一步，通過貓途鷹網上用戶發布的評論，拓展了解觀眾的途徑。圍繞博物館是否有互動展覽、抵達交通、工作人員、遇到的困難等19 個話題，博物館發現觀眾所關注的方方面面的細節問題，包括排隊、費用、餐飲服務、廁所，博物館空間、展廳溫度、擁擠或空曠、咖啡的味道都被觀眾視為博物館體驗，人們會在網絡上分享并評論。倫敦博物館表示，“貓途鷹網提供的詳細、針對性的反饋意見非常寶貴，有助于在今后管理中優先解決[10]?！逼咸蜒谰S亞納堡服裝博物館也是通過問卷調查，發現本館觀眾以在校學生為主，年齡在15～18 歲之間，參觀動機為教育原因。他們對展覽評價非常積極，為8.6 分（滿分10 分）；對服務質量方面打分偏低，為7.8 分，包括博物館標識、所提供的信息和展品說明等方面；對博物館忠誠度的調查顯示為7.6 分[11]。博物館由此意識到，必須改善博物館宣傳動態，改進與觀眾發生聯系的各種信息，還需要推出更加多樣化、有活力的展覽。

第五步：培訓和激勵員工

基于體驗是博物館與觀眾共同創造的，博物館應當更加注重員工的教育，尤其是與觀眾產生互動的一線員工，友好且具有專業知識的員工是觀眾獲得積極體驗的重要因素。從體驗的視角，博物館可以使用培訓和激勵的方式，讓一線員工以周到、熱情、專業的服務，給觀眾的博物館體驗留下不可磨滅的印象。

根據赫茲伯格的“雙因素”理論[12]，員工會受到工作場所積極因素如責任、機會、認可和工作有趣的影響，同樣他們也會受到消極因素，如不安全的工作條件或無人認可的影響。消極因素存在時，就會造成不滿、懶惰情緒的蔓延。對觀眾而言，博物館內積極的體驗活動是激勵因素，友好、知識淵博的員工也是激勵因素。員工素質的好壞，直接影響著博物館的服務質量與服務水平。博物館管理者應注意消除影響員工的消極因素，不斷推出激勵的積極因素，讓觀眾在博物館享受溫馨、溫情的服務。

研究人員在意大利馬爾凱國家美術館發現，馬爾凱沒有員工激勵機制，培訓也僅限安全和信息技術領域，沒有針對為觀眾創造體驗價值的臨時培訓課程[13]。雖然調研顯示，觀眾對于一線員工回答問題的答案表示滿意，但員工被動的、缺乏體驗視角的回答無法取悅觀眾。以英國兒童國家博物館為代表的部分博物館在員工培訓方面的做法非常值得稱贊，為保證所有工作人員都能以豐富的專業知識為小觀眾提供溫暖、優質的服務，博物館注重加大相關培訓力度，培訓課程面向所有員工，從決策管理層到志愿者、保安、保潔[14]。

在體驗式管理“五步模式”的指導下，研究人員對意大利馬爾凱國家美術館的測試發現，博物館在以營銷為導向的管理模式下，體驗活動設計令觀眾非常滿意，博物館工作人員和觀眾進行了良好的互動。在更多利用外部資源、提升博物館品牌效應、監控博物館產品及服務質量、提高專業培訓和獎勵機制等方面尚有較大的改進空間。意大利學者在參照歐洲其他博物館管理經驗的基礎上，提出的體驗式管理五步行動計劃，可以幫助博物館迅速找到自身存在的不足，改善、整合博物館運營策略，為觀眾提供高質量、生動有趣的博物館體驗。

3 結語

國際博協博物館學委員會前主席彼得·馮·門施曾說，博物館這門行業產生至今共有三次革命：第一次是1900 年博物館正式提出了基本的從業準則；第二次是1970 年新博物館學的誕生；第三次人們正在經歷，其關鍵詞就是“參與”[15]。體驗式管理“五步模式”正是意大利學者基于觀眾希望在博物館參觀過程中參與其中、獲得積極難忘的體驗這一理念，將體驗經濟模式應用到博物館管理而提出的。

首先，“五步模式”有助于博物館發現觀眾對于所提供的服務尚未完全滿意，但對于體驗活動卻有著深刻的記憶，大多數人都有興趣再次參觀，這就證實了積極難忘、有吸引力的體驗活動和高效的服務是博物館戰略目標的基礎。博物館應當更加重視體驗活動和服務，通過創新故事來幫助觀眾參與到博物館的主題體驗活動中，同時將優質服務放在博物館的最前沿位置，和觀眾一起創造記憶深刻的博物館體驗。

其次，“五步模式”提出從觀眾角度監控博物館體驗品質的方法，博物館就明確了應當怎樣整合策展、研究、服務等專業部門，進一步發展博物館與觀眾之間的互動參與，從時間、空間、信息、技術和經濟層面增加博物館的可接近性、趣味性，促進公共文化服務體系的提升發展。

總之，體驗式管理“五步模式”目的在于推進和改善博物館管理，引導博物館達到吸引觀眾和提高服務質量的最終目標。在理論層面，博物館作為為社會及其發展服務的機構，服務的營銷和管理方法是博物館管理的基本框架?！拔宀侥Ｊ健表槕松鐣洕男伦兓?，滿足了觀眾多元化、個性化的需求，從體驗經濟的視角，進一步加強了博物館與觀眾的互動，使觀眾身體、情感、知識與心靈全面參與其中。在實踐層面，“五步模式”具有創新性，在意大利馬爾凱國家美術館的測試研究不具有普遍性，還有待在更多博物館和文化機構進行測試，結合各博物館需求進行更廣泛的分析，進一步推動博物館體驗式管理研究，使博物館達到良性發展、良好運營的效果。

如今，在文旅融合背景下，中國博物館事業進入了繁榮發展的時期。在博物館提升公共文化服務水平、創建世界一流博物館的過程中，適度借鑒國外的管理經驗和運營策略，對于促進博物館的高質量發展、擴大國際影響力具有啟發意義。體驗式管理“五步模式”可以促進博物館打造以觀眾體驗為核心的持續性服務和體驗，滿足公眾對文化消費的渴望，幫助博物館實現彰顯個性和服務社會的雙贏，充分釋放博物館文化的生機與活力，真正融入經濟社會發展大局。