基于4C營銷策略的社區便利店發展模式研究

吳元浩

摘要：隨著互聯網技術的不斷發展，越來越多的企業將目光瞄準了社區便利店，打破傳統的營銷模式，嘗試OMO線上線下全面整合營銷的方式帶領社區便利店出圈。正是在社區便利店轉型改變的大環境下，文章對社區便利店的現狀進行論述，并利用分析工具“4C”進行發展策略的探索。

關鍵詞：新零售;OMO;社區便利店;4C營銷

一、社區便利店的視野探索

經過社會的不斷變革，人們對自己的購買方式也隨之發生改變。在互聯網時代，人們的生活態度更多的是追求便利、快捷、簡單。2016年10月，馬云在阿里云棲大會上提出新零售這一名詞，學界普遍認為新零售是指企業以互聯網為依托，通過運用大數據、人工智能等先進技術手段，對商品的產業鏈進行升級改造，并對線上服務、線下體驗及現代物流進行深度融合的零售新模式。隨后，各大企業開啟了新零售之旅。阿里巴巴的“盒馬鮮生”、蘇寧的“蘇寧小店”、網易公司的“網易嚴選”等模式的成功運營彰顯出未來新零售的發展趨勢。

在新零售業態穩步發展的背景下，OMO模式被引入到人們的生活當中。OMO由中科聚盟（北京）信息技術研究院院長趙鵬提出，是通過在線分享商務、移動電子商務、線下商務的有效聚合，幫助企業順應體驗經濟的發展和用戶需求的變化，簡化獲得實體商品和服務的途徑 。在其作用下，線上線下的邊界消失，完全整合營銷，推動線上線下共同蓬勃發展。

社區便利店是為了方便社區居民以快速的方式購買到日常生活中所需要的物品而建立的購物場所。目前，處于新零售業態和OMO模式健康成長的背景下，社區便利店將打破桎梏，重新出現在生活中。

二、社區便利店的現狀分析

根據《2020年中國便利店發展報告》顯示，2015～2019年中國便利店行業規模保持高速增長，2019年實現銷售額2556億元。由此說明，越來越多的企業發現了便利店行業的發展動態，開始投資便利店的建設。但行業銷售額、門店數量的增速明顯放緩說明了傳統的社區便利店正處于瓶頸期，對于社會發展趨勢把握不準確從而導致運營不利。

（一）市場發展空間大

當下，北京、上海、深圳等一線城市的社區便利店的數量居多，主要憑借其經濟發展迅速、科學技術較為發達、人口密度不斷增大等逐漸擴大規模。伴隨著成都、重慶、西安等新一線城市的確立，越來越多的人群將扎根于其中，社區便利店也便順理成章為滿足人們需要而建立起來。同時，二、三線城市的社區便利店多數以傳統方式運營，新零售視野下的社區便利店的投資建成迅速、發展潛力大等特點將被人們逐漸了解從而為獲取經濟收益造成再一次的擴張。

（二）供應鏈及相關配套設施建設不完善

傳統的社區便利店對一體化供應鏈和物流配合度建設的認識性不夠充分，對于大數據分析技術的缺乏導致對社區居民的需要采納不到位，造成自身信息的閉塞，使得部分商品出現了缺貨、斷貨的問題，同時，經營者對于相關促銷商品、新品商品的宣傳推廣牌、配送車輛的調度等基本設施的建設不完善造成了居民對社區便利店的信息不了解，從而降低商品的購買率。

（三）管理經營者知識淺薄，營銷策略認識不到位

現在的社區便利店主要以傳統的運營模式為主進行管理，由于社區便利店的準入門檻低，其經營管理者大都為夫妻或家庭共同經營，生理年齡較大、文化水平不高、身體素質有限，缺乏現代化的經營理念和技術支撐，對于社區居民的需求得不到及時反饋從而造成信息不對等和社區便利店的不同發展時期采取相應的營銷策略的茫然，使處境陷入尷尬的狀態，在互聯網發展的時代里，傳統的營銷思想和行為必將造成社區便利店運營出現種種問題。

（四）產品種類單一，缺乏特色

社區零售便利店在運營管理和商品選擇方面可以理解為是超市的縮小版，所售賣的商品是一些種類單一的生活必需品，很少有體現其地理位置優越性的產品。并且對社區的甄別性不強，不能滿足社區居民的多重需要，也將丟失一部分目標顧客。

隨著時代的不斷變化，社區便利店的轉變理應適應社會的發展。面對不同問題的出現，針對不同消費者的需求，要及時采用相應的營銷策略予以解決，才能獲得信譽。

三、社區便利店4C營銷策略

在新零售OMO的視野下，以后的產品導向營銷觀轉變為現在的顧客導向營銷觀，并伴隨著關系導向營銷觀，人群作為消費主體成為最為重要的因素存在于社區便利店的運營過程中。4C營銷策略則是以消費者的需求為導向，從顧客C （customer）、成本C（cost）、便利C（convenience）和溝通C（communication）四個方面來研究社區便利店發展策略。

（一）顧客C（customer）分析

新零售OMO業態下的社區便利店，更加重視顧客的需求和態度，所以一切營銷策略都是以顧客為主體展開的討論。

1. 做好市場調研，對社區居民準確定位

市場調研分為開店前期調研和運營過程中的定期調研：開店前期調研主要針對所要設立便利店的社區居民、社區人數、社區地理位置等社區概況問題進行調研，針對不同類型的社區從而確定便利店運營的總基調風格，幫助其融入社區當中，成為其中的一份子;運營過程中的定期調研是指根據春、夏、秋、冬季節進行周期性調研，或者根據固定有規律的時間進行調研來確定這一階段社區居民所需要的物資，并且準確預測出下一個階段即將需要的物資，做到心中有數。

2. 跟隨時代潮流，升級消費體驗

事物的發展規律總是會受到時代變遷的影響，不同的時代人們所需要的材料不同，企業應當主觀地順應發展趨勢，將自身融入新環境當中得以更好地發展，社區便利店亦如此。在新零售的大力推動下，社區便利店對以往傳統的、同質化的經營模式開始思考，并逐漸形成了OMO模式，更多地升級了顧客的消費體驗。除此之外，在店面員工服務、科學的技術分析應用、產品的價格質量等方面進一步提高消費者的光顧率。

（二）成本C（cost）分析

成本不僅是指財務成本，時間、物力、資源利用等因素也存在成本，幫助顧客減少成本，降低風險有利于顧客增加對企業的好感度。

1. 采用線上線下整合營銷的OMO模式

打破傳統線上線下之間相間隔的模式，將二者組合在一起，線上擁有線下的體驗，線下擁有線上的福利，促進二者相互賦能，致使邊界消失。OMO模式擁有去中心化、商業形態靈活的特點作用于新零售，實現消費者在場景中的購買需求，并通過社區居民的集中性的特點，從而將商品以用戶的宣傳進行推廣，具有實際價值。

2. 新零售業態下的會員制度實施

新零售業態下考慮會員制度的實施，是為了增加顧客購買欲望和滿足顧客消費心理的一種營銷方式。將會員制度分為免費會員和付費會員，免費會員通過日常購買來換取積分，達到一定積分可以換取一定的禮品;付費會員擁有免費會員的權益之外，還額外享有特價專柜、提前預訂等服務，通過這種方式來增加顧客的粘性。

（三）便利C （convenience）分析

社區便利店，顧名思義，就是為了方便周圍社區居民而建立的便利店，但如今的部分社區便利店將“便利”二字早已拋之腦后，針對性不強。

1. 建立完整的供應鏈體系和社區連鎖平臺

利用大數據分析、倉儲物流運輸、配送中心建設等技術建立一條生產、包裝、倉儲、運輸為一體的供應鏈，充分各產品的銷售情況，及時補貨、清貨，確保SKU的平衡。當然建立完整的供應鏈體系的前提就是社區連鎖便利店平臺的推廣，在有了眾多便利店的加盟，形成連鎖規?；?，供應鏈發展得以充分發揮其優點。

2. 家電維修、送貨上門等個性化服務的提供

在確保便利店運營良好的同時，可以將便利店的模塊橫向輻射，嘗試多元化發展，通過拓展家電維修、送貨上門等個性化服務，滿足人們的日常需求，方便社區居民的生活。

（四）溝通C（communication）分析

人與人之間的信任是通過溝通建立起來的，身處于社區當中的便利店要維護好與社區居民的關系才能獲得支持。

1. 維系信息化社群，促進良好關系的形成

通過把社區居民加入微信群或者釘釘群的方式將拉近人與人之間的距離。一方面，通過社群，社區便利店的經營管理者及時將產品促銷打折、新品上線等信息上傳至群中，讓居民了解到商品的更新;另一方面，可以推出相應的拼團活動促進小區居民在互幫互助之間提升了和諧關系。利用信息化的技術和RFM分析模型，對每一位到店顧客購買情況和基本信息做以記錄，對于日后顧客購買的推銷和新產品的上線有著極大的推進作用。

2. 與客和善，熱情對待每一位顧客

社區便利店和其他形式的便利店不同，社區便利店大部分情況下是針對于社區的常駐民服務的，對于固定的目標消費者要建立起良好的人際關系，要與每一位顧客和諧互動，與顧客之間建立起一種友情，從而讓顧客內心獲得一絲暖意，增加顧客的回購率。

四、社區便利店的多領域探索趨勢思考

多領域的嘗試建設是社區便利店日后發展的趨勢之一，僅提供生活用品、瓜果蔬菜等只能滿足大多數顧客，則會丟失部分有特殊需求的顧客，如何照顧到這部分人群，并充分利用社區便利店的地理空間位置優勢則是接下來多領域探索過程當中的一個重要問題。本文對于發展趨勢提出了以下的設想。

（一）二手貨物交易區促使商品高利用率

當前，每個人的家里都有舊的衣物、圖書及電子產品等，對于自身沒有實際的利用價值，于是有了要轉賣的想法，但基于目前二手轉賣平臺交易的時間性、位置性方面的影響，交易不能順利地進行，基于此，在社區便利店開設這樣一個二手貨物交易區，賣者只需支付社區便利店經營管理者一定的攤位費，便可將所要售賣貨物放置在便利店，讓需要的人所熟知，促使交易更快地進行。

（二）簡餐區便利Z世代

針對于Z世代人群相對集中的社區來講，簡餐區是社區便利店必不可少的一部分。Z世代的人們正處于年輕活力的時代，他們中的大部分都有著飲食作息不規律、經常點外賣的特點，簡餐區可以滿足他們的一切設想?？梢詫W生黨、上班一族的早飯、夜宵納入自己的經營范圍，定期更換不同的特色招牌和套餐，針對于宅男宅女來說提供送餐上門的服務，一方面可以帶動便利店內其他商品的購買聯動率，另一方面，實現顧客的一站式服務，有著愉快的消費體驗。

（三）24小時無人銷售區提供增值服務

設置24小時無人銷售區，滿足顧客的緊急需求。放置的物品主要包括創可貼、碘酒、紗布等醫護品;礦泉水、牛奶等飲品;牙刷、牙膏等生活用品。通過無人銷售區分散社區便利店的經營內容，提高社區便利店的工作效率，同時也方便了社區居民的購買，增加購買率。

（四）便民生活服務區增加粘性消費

社區便利店提供的一切服務都是為滿足社區居民的需求而建立的。便民生活服務區主要提供的服務就是打印、購票、快遞接收、資料查詢等，解決居民困難，體現社區便利店的價值所在，并且通過這種方式與顧客建立雙向溝通，顧客便自然而然增加了對便利店的忠誠度，增加到店購買商品的黏性。

在互聯網技術的支撐下，新零售行業的未來發展值得探討，OMO模式下的社區便利店應著眼于自身實際情況，因地制宜，實現線上線下無邊界化發展，不斷探索出屬于自己的一條道路，促進中國新零售業態穩定持續上升。

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*本文受曲阜師范大學山東省級大學生創新創業訓練計劃項目“‘后疫情時代’新型社區便利店運行模式研究”（項目編號：S202010446076）資助。

（作者單位：曲阜師范大學歷史文化學院）