青島市旅游收入影響因素分析

董爍　李寶強

摘要：近年來，國民對旅游的需求不斷釋放，消費能力持續增加，旅游消費大眾化已成為趨勢，牽動著國家經濟的發展。文章以青島市為研究對象，將國內旅游人數、青島A級旅游景區數量等七項指標作解釋變量，探究其對青島市旅游收入的影響。以2008～2019年間的相關數據為樣本，采用多元線性回歸建立計量模型，運用Eviews8.0軟件分析最終得出社會消費品零售總額、全年客運量是影響青島市旅游收入的關鍵因素。

關鍵詞：青島市旅游收入;旅游收入影響因素;計量模型;多元線性回歸

一、引言

隨著小康社會全面發展，國民對生活質量的要求更高，如何提高生活質量逐漸成為熱門話題。感悟山水，放飛心情，旅游成為了生活質量提升的標桿，旅游業的發展與日俱增。青島市作為歷年來旅游消費熱門城市之一，有較高的研究價值。

查閱文獻，中外諸多學者未曾停止過對影響旅游業發展因素課題的研究。學者Fu、Ridderstaat和Jia認為旅游市場是異質的，不能一概而論，選擇某一城市單獨分析可以更好地理解旅游市場的表現和效應;陳雪、王俊、余可對2001～2015年旅游企業營業收入及相關影響因素進行了研究，將人均消費性支出、國內游客人數、農村居民人均純收入三大指標歸結為影響旅游業發展的主要因素;基于旅游收入的定義，李國兵構建了旅游收入影響因素評價指標體系，應用專家咨詢法及灰色關聯法計算各因素對旅游收入影響的關聯度值，他認為隨著經濟進步，旅游收入受旅游設施服務影響將會越來越小，而受居民出游頻次和旅游花費的影響會比較大;謝艷琳、周艷、梁佳佳選取近11年數據，基于計量經濟學建立多元回歸模型，他們分析出國內旅客人數和農村居民人均旅游支出對國內旅游收入的影響最為顯著，二者與國內旅游收入均呈正相關;宋子健、趙家悅、張津瑛對北京市旅游收入的影響因素做了研究，他們認為主要是受全國居民可支配收入的影響，發展旅游業，更需增加經濟建設、提高國民收入。

本文借鑒外國學者“旅游市場是異質的”，單獨選擇青島市作為研究對象。同時參考各學者研究成果：經濟因素在旅游業影響因素中占很大比例。結合青島市旅游業現狀，選取2008～2019年的相關旅游數據，采用多元線性回歸方法，分析旅游收入的主要影響因素，并提出參考意見。

二、變量選取和收集數據

（一）變量選取

選取旅游總收入為被解釋變量，以國內游客數量、入境游客數量、青島市生產總值、社會消費品零售總額、全年客運量、住宿餐飲業零售總額、青島A級旅游景區數量為解釋變量。

（二）收集數據

查閱《青島市統計年鑒2009～2020》、國家統計局公開數據、國家統計局發布的《山東省統計年鑒2009～2020》、《青島國民經濟和社會發展統計公報2008～2019》。

三、實證研究

（一）模型設立

初步建立多元線性回歸模型：

Y=β0+β1X1+β2X2+β3X3+β4X4+β5X5+β6X6+β7X7+μi

（二）模型估計

對原始數據進行OLS 回歸，建立初始模型回歸方程：

Y^=251.9710+0.107813X1-1.228845X2+0.006557X3+0.378214X4-0.007537X5-7.22E-05X6+0.734834X7

R2=0.999491 R2=0.998602 F=1123.125

（三）模型檢驗

1. 模型經濟意義檢驗

β1=0.107813，β3=0.006557，β4=0.378214，β7=0.734834回歸系數估計值均大于零，表明旅游收入與國內旅游人數、青島市生產總值、青島市社會消費品零售總額、青島A級旅游景區數量呈正相關，通過經濟檢驗。

β2=-1.228845，β5=-0.007537，β6= -0.0000722均小于零，入境旅游人數、全年客運量、餐飲住宿業零售總額系數符號與經濟理論分析結果不一致，模型存在問題，因此，上述模型需要經過統計和計量經濟學的檢驗，并加以修正。

2. 統計檢驗

（1）擬合優度檢驗。

從估計結果看，初步建立模型可決系數R2=0.999491，修正可決系數R2=0.998602，該模型擬合程度較高。

（2）F檢驗。

顯著性水平α=0.05、分子自由度7、分母自由度4，在F分布表中查詢臨界值，找出Fα=0.05（7，4）=6.09，F值=1123.125>6.09，拒絕原假設，這表示著旅游收入和七個變量之間的線性關系是顯著的，但并不意味著青島市旅游收入與每個變量之間的關系都顯著。F檢驗針對的是總體的顯著性，想檢測每個自變量對青島國內旅游收入是否有顯著影響時，需對各個回歸系數進行t檢驗。

（3）t檢驗。

對任意參數βi（i=1，2，3，4，5，6，7），有H0：βi=0，α=0.05下，根據自由度4查t分布表，得tα/2=t0.025=2.776，可知，β5對應的t統計量絕對值大于2.776，通過檢驗，其余六者對應的t統計量絕對值均小于2.776，未通過檢驗，說明全年客運量與旅游收入存在較為顯著的線性相關， 但對其余的解釋變量沒有顯著的線性相關，與現實不一致，模型很可能存在著問題，故進行計量經濟學檢驗。

3. 計量經濟學檢驗

（1）多重共線性檢驗。

由于六者所對應的t統計量絕對值均小于2.776，檢驗不合格，說明解釋變量之間存在多重共線性關系，做相關系數矩陣用以驗證，見下表1。

從表1相關矩陣看出，某些解釋變量之間的確存在嚴重多重共線性關系。

（2）多重共線性修正。

分別將Y與X1、X2、X3、X4、X5、X6、X7建立線性關系式，逐一進行回歸，得到線性方程式如表2所示。

結果顯示旅游收入與社會消費品零售總額（X4）模型組合擬合最優，以X4為基礎進行逐步回歸，此時的擬合結果見表3。

逐步回歸過程中，X4對應R2=0.995165是最大的，故先引入，引入X1后發現，模型的擬合優度有所改善，但變量對應的t值小于臨界值，說明變量未通過t檢驗，遂把 X1舍去; 繼而引入X6，結果顯示變量未通過t檢驗，遂把X6變量舍去;后引入X3，擬合優度提高，但變量未通過t檢驗，于是舍掉X3;再引入X2，擬合優度同樣是提高，但變量對應的參數未通過t檢驗，舍掉X2;最后引入X5，結果顯示擬合優度再次提高，且X5的參數通過t檢驗，保留X5。

最終將X4、X5保留下來。

以Y=f（X4，X5）為最佳，得到最終的旅游收入函數，擬合效果如下：

Y=264.4239+0.498238X4+0.007484X5

（3）異方差檢驗。

修正后的方程為Y=β0+β4X4+β4X5+λi，進行White 檢驗。

χ2（6）=12.50>nR2=6.274857，不存在異方差。

（4）自相關檢驗。

上述WLS模型的決定系數R2=0.998772較高，回歸系數也均顯著。

dw=2.660678 1.274=du

綜合以上過程，最終得出結論：影響青島市旅游收入的是社會消費品零售總額、全年客運量兩個因素。

四、對策與建議

（一）增加旅游人數

1. 完善硬件設施，規范景區管理

對于景區而言，硬件設施是否到位是發展旅游業的基礎。近年來，不乏有一些景區讓人望而生畏，甚至談虎色變。娛樂設施故障、安全設施老化以及景區內各種標志設置不合理導致身困山中、溺水身亡，種種案例，無一不將景區邊緣化。對于游客而言，完善的硬件設施就是一種保障，一種信任，可以讓游客玩得心安，自然而然，就成了景區的“活體廣告”。此外，硬件設施還包括景區內的景觀、建筑等。自然景觀加強保護、人造景觀定期維護，確保景區供游客參觀的同時，也起到一定的保護作用。

當年沸沸揚揚的“青島天價蝦”事件使得“好客山東”的名聲一落千丈，青島旅游人數大幅下降。欺客、宰客行為如此猖獗的背后，透露出來的是景區管理不規范，疏于管理以及任由行為發展，不作為、亂作為的現象。規范景區管理，不只是一句口號。各種相關政策出臺都很及時，各項規定也很具體，最終的結果確是形同虛設、一紙空文。政策看落實，落實在監管。加強監督管理，責任到人，形成溯源機制，只有這樣才能從根源避免“青島天價蝦“事件的再次發生。

2. 做好宣傳工作，形成青島印象

硬件設施是發展旅游業的基礎，而宣傳則是前提。據統計，景區內的游客往往都是“慕名而來”，這一詞更突出了宣傳工作的重要性。做好宣傳工作可以分為靜態和動態兩個方面，靜態是基礎，動態是關鍵。靜態宣傳指的是傳統的廣告、宣傳片、演出等，這種方式雖能較直觀地展現景區內各項游覽內容、景區特色以及人文歷史，但形式過于單一，而且僅限于熒屏、展板以及舞臺，受眾面小。東西終歸是“死”的，第一印象往往是隔著距離的直觀感受，不容易讓人身心向往之。相比較而言，動態宣傳則是“活體廣告”，更加生動具體，其表現有多種形式，更多的則是口口相傳，指的是游客的切身體驗。作為人而言，天生就熱衷于分享喜悅，旅游過后就會將自己的體會廣而告之，努力引起別人興趣的那一刻，就會有滿滿的成就感。這就對景區的服務質量、規范管理以及景點設置提出了更加嚴格的要求，否則將會適得其反。

3. 發展特色產業，打造知名品牌

特色產業具體而言可分為兩種，一種是當地固有的產業，一種是創新型產業。當地固有產業一般就是當地的特產以及圍繞特產產生的附屬產業，于青島而言就是啤酒。當地的啤酒文化以及“啤酒節”吸引了一大批慕名而來的中外游客，為青島旅游的發展立下了汗馬功勞。除此之外還有特有的農副產品、海產品，都抓住了游客們的味蕾，更是征服了游客的心。然而，隨著時代潮流的發展，僅僅依靠當地固有產業是不夠的，如今的社會更需要創新。發展創新型產業，緊隨大數據趨勢，萬物互聯，才能緊跟潮流，滿足現代年輕人的需求。

（二）提高社會消費品零售總額

1. 傳統消費

談及旅游業中的附屬消費品，無非就是紀念品、文藝演出、住宿、餐飲、交通、拍照等傳統消費。對于這傳統消費，需要做的就是不能讓他們“變味兒”，保持其原有特點，在此基礎上加以創新，以面對更加年輕化的消費群體。傳統消費，“賣”的就是人文情懷、風土人情、歷史韻味，不能摻雜較強的利益觀。

2. VR技術

VR，虛擬現實技術的發展使得眾多產業如虎添翼，由之前的“兒時幻想”到現在的 “飛入尋常百姓家”，其將不可能化作可能，掀起了一股時尚風暴。將VR技術應用到旅游業中，可以給游客帶來更好的體驗，同時也可以將其作為一種消費品，為當地增加收入。游客在景區游覽的過程中，往往會由于勞累、腿腳不便、年齡太小以及景區自身建設問題等原因，不能將景區較為完整的游覽一遍，最終帶著遺憾悻悻離去。而將旅游業與VR技術相結合，可以在景區設立VR體驗點，最大化重現各個景點，為游客提供休息的同時讓游客身臨其境，體驗不一樣的感覺。在游客游覽的途中還可以提供VR虛擬導游服務，在解放勞動力的同時，為游客提供更全面的服務。此外還可以將景點應用VR技術復刻于各種移動終端，比如VR眼鏡、VR投影等，讓游客將景點“帶”回家，連同那份最美好的回憶，同時也起到了一定的宣傳作用。

3. 5G時代

隨著5G時代的到來，各類新興產業應接不暇，旅游業方面亦是如此，旅行攝影師正是其中之一。相比于那些網絡主播的賣弄流量，旅行攝影師更注重的是生活體會，像是人類與大自然的使者。旅行攝影師往往是自力更生的行者，5G時代的他們在記錄自然的同時亦是在分享。他們以自身視角親處自然，切身體驗當地的風土人情，為屏幕前的觀眾答疑解惑，給身處繁忙工作之中的人們送去心靈的慰藉。他們會用鏡頭記錄美好，印花T恤、明信片、紀念冊、照片集都會是一種收入來源。他們還是別樣的網絡代購，為鏡頭前的觀眾送去各地的特產、美食，5G時代的到來為旅游業增添了許多色彩，對旅游業未來的發展提供了新的思路。

參考文獻：

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[8]Kasih Tourism Objects in Kanonang Village of Minahasa Regency[P].Proceedings of the International Conference on Social Science，2019（ICSS 2019），2019.

（作者單位：青島理工大學商學院）