廣播媒介管理轉型之路
——以深圳電臺35年探索實踐為例

☉ 趙 敏

1986年10月12日，深圳廣播電臺（以下簡稱深圳電臺）試播。目前，深圳廣播電影電視集團（以下稱深圳廣電集團）廣播中心擁有先鋒898、飛揚971、生活942、快樂1062 四套頻率，組成深圳電臺的聲音矩陣。此外，當地可以收聽到中央廣播電視總臺、廣東廣播電視臺的多套廣播頻率以及香港的多家電臺，廣播市場競爭非常激烈。多年來，深圳電臺穩居本地收聽市場主導位置，成為珠三角乃至港澳地區最主要、最具影響力的媒體之一。

歷經35年發展，從無到有、從小到大、從弱到強，深圳電臺打造了以品牌戰略為龍頭，內容制作、線下經營為雙翼、受眾群和影響力為支撐的“廣播+”生態圈，無論是節目制播的綜合實力，還是市場經營的創收能力，都處于全國廣播行業的頭部方陣。

一、管理現代化：體制改革釋放內部活力

現代化大潮帶動政治、經濟、文化等領域發生深刻的變化，體現了人類生產、生活方式以及思維與價值觀念的進步。管理與人類活動密切相關，潛藏于社會生活的方方面面，管理現代化是人類向更高文明進步的必然要求，為人類長遠發展提供了堅實保障。

改革開放后，隨著社會主義市場經濟體制逐步建立，廣播媒介的產業屬性、經濟功能日益明晰，傳統管理體制和運行機制的弊端也越來越突出，廣播節目無法達到相應的宣傳效果。

1990年，深圳電臺以廣播新聞節目改革為突破口，建立早中晚三檔重點新聞+全天24 小時整點新聞的直播樣態，充分發揮廣播媒介特色，擴大了社會影響力；進一步改革管理體制，調動員工的積極性和創造力，催生出一批名牌節目，涌現出一批名記者、名編輯和名主持人，取得社會效益、經濟效益雙豐收。

在管理體制上，深圳電臺改革的重錘砸向“干好干壞一個樣，干與不干一個樣”的“大鍋飯”：實行中層領導以下全員聘用制、總監負責制和年終考核末位淘汰制，徹底改變“能上不能下、能進不能出”的人事制度弊端；打破行政事業單位工薪級別的束縛，實行崗位系數評估、社會效益第一、“兩個效益”統一的績效考核薪酬制。

圖為位于解放路170號的深圳市廣播站，即深圳廣播電臺正式成立開臺試播時的地址

內部管理體制改革極大地解放了深圳電臺的生產力，一方面，催生了技術創新，1993年深圳電臺從英國引進一套HDX-2000 電腦硬盤錄音和播放系統，實現廣播廣告的自動化管理；另一方面，節目質量極大提升，打造出一批名牌節目和活動，包括《夜空不寂寞》節目、“月亮灣”聽眾聯誼活動等。經過十年發展，深圳電臺從財政全額撥款到差額補貼再到自收自支事業單位企業經營的體制管理變更中，取得“兩個效益”雙豐收：1992年，專稿《身份證大搬家》榮獲第三屆中國新聞獎一等獎，還引起公安部高度重視，就身份證管理專門制定和頒布了法規性文件； 20世紀80年代末90年代初，深圳電臺經濟創收約30 萬元，至2002年，突破億元大關。

在全國廣播系統，深圳電臺無疑是勇立改革創新潮頭的弄潮兒，這和深圳電臺現代化的管理意識密不可分?，F代管理意識是指自覺運用符合當前經濟發展要求的管理理論、原則和方法去分析、解決管理實踐中的問題。

首先，領導者要有現代管理意識。領導者在組織內是舉足輕重的人物，起著關鍵作用。

其次，建立和完善各種制度，依規辦事，以法治臺。深圳電臺制定的《關于實行全員聘用的若干規定》《關于節目管理和節目運行程序的規定》《關于對領導班子成員的要求的規定》等，對其內部管理、機制運作起到積極的保障作用，使宣傳、經營等各項事業實現規范化、制度化。

最后，制定前瞻性戰略規劃，在發展中準確定位、自覺轉型。戰略的作用在于為組織的發展指明方向，為組織整合和優化資源提供依據和動力，提升組織的整體管理效能。

二、管理科學化：體制創新打造廣播品牌

圖為2007年10月22日，澳大利亞悉尼歌劇院“鵬城歌飛揚”特別活動海報

我國很多管理學研究者和企業實踐者結合中國傳統文化、民族文化和當前的社會情境，致力于中國特色管理理論研究，積極探索符合我國實際的管理學，不斷提高管理水平，以期實現管理科學化。

廣播行業發展從高速數量型增長轉向高質效益型增長，需要建立符合廣播特色、行之有效的管理模式，實現更高層次的科學化管理。廣播電臺通過強化內部管理、提高勞動生產率、控制成本等方式，逐步走上注重內涵的集約化經營道路，呈現出頻率專業化、管理頻率化的新趨勢。

市場經濟深入發展、受眾需求豐富多元以及世界廣播發展歷程，都促使我國廣播媒體進行頻率專業化運營，即以頻率為單位進行內容定位劃分，使節目設置、頻率風格等集中滿足特定受眾的服務需求。從媒介生態學的角度考察，運用媒介生態位策略的頻率專業化建設可以規避廣播媒體之間的無序競爭，打造卓越品牌，形成核心競爭力，帶動廣播產業化的整體發展。

頻率專業化必定呼喚管理頻率化，宏觀加強調控，內部放權運作，以提供體制、機制上的支撐。各頻率根據自身實際，“按需設崗、競爭上崗、以崗定薪”，既要完成輿論導向、節目質量、運行管理、經濟效益等考核目標，也擁有相應的人事、財務和收入分配權，即責權利統一，從而充分調動員工的主觀能動性。廣播頻率專業化與管理頻率化相互依存，共同培育品牌，拓展市場空間。

深圳電臺四套頻率曾經大力擴張內容范圍，爭相制作經濟效益高的節目，導致了“跑馬圈地”。但在后續運作中發現，定位寬泛，既不利于形成受眾對頻率品牌的認知，也無法提高節目制作的水平和質量，更難以挖掘市場潛力。最終，四套頻率主動“收縮戰線”，做專業化的廣播，專注于以自己的品牌和市場相結合。經過探索，深圳電臺四套頻率形成了各自鮮明的品牌特色。深圳經濟廣播（97.1）在2001年12月轉為頻率化經營管理時，重新定位為音樂頻率，“以音樂為底色，以娛樂為先鋒，打造中國最歡樂的音樂廣播”。短短幾年時間，“飛揚971”這個呼號通過品牌經營獲得了高質量發展。

媒體品牌展現個性特征，這是媒體之間相互區別的重要標志。品牌建設的系統工程中包括品牌定位、品牌塑造、品牌衍生等，其中，人才是第一資源。飛揚971 在尊重員工個性的基礎上發揮管理者的領導能力和團隊建設能力，打造了一支執行力強、業務過硬、積極創新的隊伍。飛揚971 的主持人往往身兼數職，參與頻率管理和節目策劃，既降低了頻率的運營成本和節目制作成本，也形成了飛揚971 團隊精干善拼的工作作風。在績效考核上，飛揚971鼓勵全員創新，二次分配時提取一定比例作為“創新基金”，獎勵、重用創新人員，體現出對創新的激勵。因此，創新活動成為飛揚971 品牌經營的重要手段，使音樂頻率專業化、規?；蛥⑴c化，產生了巨大的品牌效應。例如，飛揚971 全力推行的“深圳原創音樂發展促進計劃”是深圳文化立市的品牌項目之一，也是我國最具影響力的原創音樂活動品牌之一。

分頻率經營后，深圳電臺各頻率的經營意識和成本意識得到強化，以節目為中心，機制合理創新，管理科學有效，優者越做越強，劣者定期淘汰，“定位明確、布局合理、互相配合、有序競爭”的頻率經營管理體制日趨成熟，形成了整體競爭優勢，為產業化經營奠定了基礎。

2004年6月28日，深圳廣播電影電視集團成立，深圳廣播的改革在深圳廣電集團這個更大的平臺上繼續向前邁進。

三、管理生態化：體制整合保障轉型全媒體

新世紀，科學技術飛速發展，新媒體、新傳播形態不斷涌現，媒介生態環境發生了質的變化，媒體融合發展成為必然趨勢。全媒體轉型是推動傳統媒體可持續發展的現實路徑，也是做大做強現代傳媒集團的主力引擎。2010年，深圳廣電集團在行業內提出全媒體核心戰略，打造包含廣播、電視、平面、戶外、網絡等多種媒介形態的傳播體系和產業體系，并依托數字內容集成平臺、移動互聯網平臺等實現戰略布局，引發巨大反響和高度關注。

為構建全媒體生產傳播新格局，深圳廣電集團對原有的組織機構進行了調整和重組，管理模式從頻率（道）制切換到中心制，將分散的各類資源整合到全集團共享的融合中心。通過全媒體融合中心這個突破口，搭建扁平、開放的運作平臺，統一采制、調度，在全新的組織框架下，實現規?；?、集約化生產。在推進全媒體融合轉型的進程中，能不能真正建立起完全適應新傳播環境的采編隊伍和配套機制是決定傳統媒體融合發展成功與否的關鍵所在。深圳廣電集團有針對性地制定了全媒體記者的培訓、考核和激勵制度，極大提高了新聞生產效率和質量。以此為契機，進一步變革節目管理與考核機制，推行“兩微一端”運行管理機制以及跨平臺稿件使用及考核機制等，配套整合組織架構、隊伍配置、采編流程、考核方式、獎懲機制等，重構業務流程、技術平臺和運行空間，圍繞整個廣電生態進行系統化的、可以提升整體生態價值的改革，以優化自身結構，解放生產力，釋放產能，從而更好地適應新的媒介競爭環境。

廣播媒體的融合發展，并不是讓聲音傳播淹沒甚至消失于網絡世界，而是通過“互聯網+”強化廣播媒介的新時代競爭力，永葆廣播媒介的核心價值。因此，深圳電臺一方面按集團媒體融合的各項要求帶動工作架構的重組和工作流程的改造，另一方面在新的媒介生態環境中認真分析廣播和其他媒介形式之間的生態位差異，根據自身特質進行良性調節和大膽創新，通過資源聚合、跨界發展，打造“廣播+”生態圈。

2021年10月12日，深圳廣播迎來開播35周年紀念日，以“廣播更廣，聲音更遠”為主題，推出“深圳廣播溫暖陪伴35周年全媒體直播節目”

2022年11月7日，“2022感動深圳——第十九屆深圳關愛行動表彰晚會”隆重舉行

2012年，深圳電臺啟動新一輪改革，通過制播分離明晰制作與播出機構的相互關系，以主持人中心制確立主持人在節目生產、運營過程中的主導地位，從而理順了內容生產鏈條，激活了內容生產力。根據上述制度，實行全員全崗競聘，上崗后按質取酬，獎罰明確；新節目設三個月孵化期，所有節目半年分析考核一次，指標持續處于末位的堅決淘汰。新機制直接帶動了主持人提高節目質量的積極性，培養了一批品牌節目主持人，成為深圳電臺的核心資源。在此基礎上通過深度運營，形成了一批具有廣泛社會影響力的品牌節目IP 和品牌活動IP，如《898 早新聞》、深圳讀書月經典詩文朗誦會等。通過全媒體運營，品牌節目IP 成為具有更大價值的互聯網聲音產品，品牌活動IP則聯通了線上線下的互動，二次傳播廣播元素，產生了良好的社會價值和市場價值。高質量IP集群，推動立體式創新，放大規模效益。

媒體的競爭，歸根結底是人才的競爭。在全媒體轉型的趨勢下，廣播媒體拓寬業務領域，對于人才的需求與要求也大幅度提升。但是近年來廣播媒體人才流失呈現出速度加快、層次提高、多元綜合的趨勢，導致內容創新缺失、內容生產同質化單一化等狀況。要保證優質內容的持續生產，亟需一種破局機制來保駕護航，工作室制度應運而生，其成為廣播媒體新一輪體制機制改革的切入點。工作室制度即打破組織內部橫向界限，由來自不同領域的專業人員組成跨職能團隊，合作完成多樣化任務。經過幾年探索，工作室已經成為廣播媒體內部突破現有機構、部門、編制，促成人才良性流動，實現內容、產品、運營、技術服務、項目活動等各專業崗位協同合作、創造價值的全新組織單元。

2019年4月29日，深圳廣電集團四大中心及九個工作室授牌，這是深圳廣電集團深入推進改革、優化體制機制、促進媒體深度融合、打造新型主流媒體所采取的又一重大舉措。其中，廣播中心的定位是整合新聞頻率、交通廣播（含生活頻率）、音樂頻率，統籌四套廣播頻率的內容生產和運營管理。融媒體數據新聞工作室和八個廣播主持人工作室則是集團適應媒體深度融合的需要，挖掘節目團隊品牌價值，進一步提升影響力、傳播力的創新舉措。這些工作室由專業人士或業務骨干組成，融合優勢突出，擁有節目生產、項目運營和營銷傳播的自主權，可以跨平臺構建內容垂直IP。深圳廣電集團賦予工作室相對獨立的選人用人權、自主運營權、資金支配權、資源使用權，優化績效分配方式、明晰責權利關系，同時在導向管理、安全播出上進行嚴格管控，并建立健全相應的服務體系，對工作室實行動態管理與考核。

深圳交通廣播旗下有伴你同行、快樂家居和就是愛吃貨三個工作室。晚高峰時段的品牌節目《伴你同行》是一檔路況播報節目，也是一檔伴隨性、娛樂性的脫口秀互動節目。成立伴你同行工作室后，節目跟受眾的互動更加深入、開放，工作室組織策劃了包括主持人見面會暨音樂脫口秀晚會、浪漫游輪之旅、為希望小學獻愛心等多個活動。伴你同行工作室不僅僅在下班路上陪伴大家，也在人生路上一起感受美好的人和事，使公眾獲得更好的體驗。

工作室建設涉及人財物的優化配置、激勵考核機制的配套建設等系統工作，改進了廣播節目的生產流程，創造了一個與日常廣播內容生產協同發展的新生態圈，也給傳統廣播生態帶來了新的改變，是深圳電臺綜合改革的一個縮影?，F代管理學中，“人”的地位和作用日漸受到重視。35年持續深入的管理轉型，深圳電臺充分調動了生產力中最積極、最活躍和最具能動性的“人力”要素，實現全體員工圍繞內容生產“不推自轉”?！皬V播+”有了人的激情，就能帶來可持續的發展前景，創造發展新生態。

2021年10月12日，深圳電臺迎來了開播35 周年慶典。35年來，深圳電臺從單一的廣播媒體發展為全媒體傳播，未來將繼續向著打造全國先行示范的新型主流媒體大步邁進。

時代大潮滾滾向前，聲音傳播的力量和魅力永不消失，廣播媒介的精彩將在新起點上傳承與弘揚。