基于旅游活化理論的體育場館旅游開發策略研究

封慕芳

摘 要：本文以上海體育場為例，基于旅游活化理論，運用文獻資料法、邏輯分析法、實地調查法，對其旅游開發的現狀與存在的問題進行研究，并提出針對性建議，希望促進上海市其他體育場館旅游新業態發展，助推上海建成全國著名體育城市。

關鍵詞：旅游活化理論；體育場館；旅游開發；上海體育場

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A

（一）國家戰略

健康中國戰略是有助于國家繁榮、國民健康的國家戰略。中共中央、國務院于2016年10月25日印發并實施了《“健康中國2030”規劃綱要》（以下簡稱《綱要》），此后，各地政府積極響應《綱要》中提到的“積極促進健康與養老、旅游、互聯網、健身休閑、食品融合，催生健康新產業、新業態、新模式”的規劃，結合各地要素稟賦，因地制宜地發展康養旅游、體育旅游和休閑旅游等新業態。其中，體育旅游作為一種新的促進健康的旅游方式，能夠滿足群眾自身追求健康精神生活的需求[1]。

（二）地方政策

2020年10月20日，上海市人民政府辦公廳印發了《上海全球著名體育城市建設綱要》，其中提出到2025年，基本建成全球著名體育城市的發展目標[2]。本文結合《綱要》的戰略要求，以上海體育場為例，對目前體育場館旅游開發的現狀與問題進行剖析，并提出建議，旨在推動上海體育場的旅游發展，促進上海加快建成全國著名體育城市。

（三）旅游活化理論

旅游活化由遺產活化的定義演變而來，具體指在旅游開發過程中，把旅游資源轉變成消費產品，且不對環境、社會的可持續發展產生負面影響的治理過程[3]。我國幅員遼闊、地大物博，發展地方旅游業的條件稟賦也各不相同。例如，京張旅游帶擁有農牧交錯的自然條件稟賦，適宜發展草原體育文化、冰雪體育文化和徒步旅游文化等。

本文基于國家政策、政府規劃以及旅游活化理論，結合實地調查發現：非賽季、非活動舉辦時間場內坐席空無一人；體育場館文化宣傳方面硬件設施不足、軟件設施不完善，導致群眾對場館旅游缺乏興趣，參與度不高；無法達到經濟效益、旅游效益和文化效益的最大化。長久來看，不利于上海建成全球著名體育城市。故筆者基于上述問題，提出可行性建議。

（一）上海體育場簡介

上海體育場位于上海市徐匯區，是我國規模較大、設施較為先進的體育場館之一，具有大規模、多功能、設施全等優點，又集體育競技、文藝演出、展覽會務、健身娛樂和都市旅游于一體，占地面積為19萬m2，建筑面積達17萬m2。我國曾在此舉行過多場重大賽事，如其是1997年中國第八屆全國運動會的主會場、萬眾矚目的國際田聯鉆石聯賽上海站。因為該場館可容納8萬人，所以又被稱為“上海八萬人體育場”。場館內設有競賽場地和訓練場地，包括草地足球場、塑膠跑道和泳池等體育設施。此外，門口的運動員雕像是上海體育館的特色標志性建筑，給來訪的游客留下了深刻的視覺符號印象。

（二）上海體育場現狀

2019年上海市很多體育賽事延期到2020年舉行。根據上海市體育局、上海體育學院聯合發布的《2019年上海市體育賽事影響力評估報告》，2019年上海市舉辦的163項體育賽事中，徐匯區的賽事落地數量僅有6場，只占賽事總數量的3.68%，在舉辦體育賽事的上海市16個區內位居倒數第三，其中于上海體育場舉辦的賽事僅有2場，分別是國際田聯鉆石聯賽上海站和中國坐標·上海徐匯城市定向戶外挑戰賽[4]。而根據《2021年上海市國際國內體育賽事計劃（第一版）》，2021年3月—2021年11月計劃舉辦的上海市體育賽事中，與徐匯區有關的賽事僅有2場，分別是中國坐標·上海城市定向戶外挑戰賽和2021上海馬拉松，其中計劃在上海體育場舉辦的賽事僅有1場，即中國坐標·上海城市定向戶外挑戰賽[5]。

從2019—2021年賽事舉辦的情況可以看出，上海體育場作為一個擁有先進場地條件的體育場館，其原本作為體育競技和文藝演出的場館的職能逐步發生轉變，且基于2021年8月上海市體育局發布的立項申請，將針對上海體育場的發展現狀，對其進行整體改造，上海體育場亟待乘戰略政策之東風，憑軟硬資源之優越，借旅游活化之理論，促進其高質量發展。

（一）“雙非”時間段場地空空

“雙非”時間段，即非賽季、非活動舉辦時間段。在此時間段，場內座位空無一人。這表明，當前上海體育場作為體育場館的職能僅局限于體育競技或文藝演出，對于體育旅游職能，則未形成觀念意識。因此，上海體育場在體育旅游開發方面尚處于初期階段。

（二）硬件設施不足，軟件設施不完善

一方面，上海體育場存在已有硬件設施利用率低的問題。場地內雖設有指示牌、LED屏、現場廣播等硬件設施，但在“雙非”時間段僅為擺設，利用率明顯不足。未能將其宣傳、推廣上海體育場體育文化的作用發揮出來，也不能將體育旅游這一觀念意識有效傳播。另一方面，上海體育場還存在軟件設施不完善的問題。場地內不但缺少社會體育指導員對群眾進行體育活動的技能傳授和鍛煉指導，更無導游及相關工作人員對場館文化進行推廣介紹。

（三）改建申請對客流量產生負面影響

早在2020年2月，上海市發改委就發布了《2020年上海市重大建設項目清單》，將對上海體育場內的上海游泳館進行改造，并打算新建體育綜合體項目，建設徐家匯體育公園[6]。建設項目的同時也不可避免地對上海體育場的客流量造成了不利影響，既減少了賽季時間段的上座率、人流量，又使“雙非”時間段的客流量少之又少，以致實地調查時，發現場館門可羅雀。

（一）利用現代化設備，活化昔日賽事

上海體育場舉辦過多場重大體育賽事，留下了各種各樣令人印象深刻的明星、運動員的精彩賽事鏡頭。例如，2019年5月18日，在上海體育場開幕的十周年國際田聯鉆石聯賽上海站中，有多名我國著名運動員參與，如亞洲“欄王”謝文駿，亞運會中的跳高冠軍王宇，單項世界第一的鞏立姣、呂會會等，更有多名國際選手，如舒本科夫和切普科奇等人露面。他們的出鏡不但讓比賽更有看頭，更吸引觀眾，為上海體育場增加門票收入和轉播收入，而其獲得的為國爭光的榮譽更值得載入我國的體育史冊。在此基礎上，上海體育場可以利用現場廣播、LED屏等現代化設備，活化昔日賽事，在場館內循環播放運動員在體育賽事上的“高光時刻”，如王宇奪得男子跳高桂冠、鞏立姣獲得女子鉛球銀牌、謝文駿在決賽中刷新了個人最好成績等，使體育迷們即使在賽事結束后，也能前往上海體育場進行體育旅游，結合昔日賽事的精彩鏡頭，身臨其境地感受這些著名運動員曾揮汗如雨的跑道、颯爽奪金的英姿，從而提升其旅游體驗感和參與感。

（二）發揮后續效應，增加潛在游客

所謂后續效應指的是在重要事件發生后的特定一段時間內產生的影響力。李艷在他的研究中表示，要在短時間內抓住事件發生地旅游人數的“爆炸性增長期”，發揮重大賽事的旅游后續效應[7]。例如，2000年舉辦的悉尼奧運會，被譽為“有史以來最好的一屆奧運會”。而該屆奧運會的成功舉辦不僅在于賽事舉辦前周密的籌備工作和賽事舉辦時精彩的“高光時刻”，更在于賽事結束后吸引了一大批游客前往悉尼奧林匹克體育場，甚至是在澳大利亞當地進行旅游（見圖1），從而促進澳大利亞的旅游經濟發展。

綜上所述，上海體育場的主管部門應意識到后續效應的正向作用，把握時機，與當地體育旅游宣傳進行融合，并結合市或區體育局的實際人力、物力和財力情況，將資源和精力適當地投入到賽事的前期籌備、中期推廣和后期宣發當中，將此作為發展體育旅游、提升游客文化體驗的手段之一，促進體育旅游發展與場館旅游的新業態繁榮。

（三）建成標志性地標，強化游客符號印象

標志性的地標、建筑及雕塑，總能給予游客深刻的符號印象。例如，提起國家體育場，游客會立即想到代表性的“鳥巢”；提起天津奧林匹克中心體育場，游客會立即想到“水滴”；提起南京奧林匹克體育中心，游客則會回憶起場館上空那抹鮮艷的金陵紅；提起杭州奧林匹克體育中心，游客腦海中會浮現出造型別致的“蓮花碗”等。這些無疑能夠極大地對游客的體育旅游感知價值和滿意度產生明顯的積極影響。因此，政府部門在當前上海體育場改建的環境背景下，應注重符號印象潛移默化吸引游客的作用，要增加標志性地標、建筑及雕塑的數量，豐富場館的旅游優勢資源，助推體育場館旅游開發，使經濟效益、旅游效益和文化效益最大化。

（四）加強旅游宣傳，提高場館知名度和吸引力

從前3點建議來看，要想使上海體育場的體育旅游資源得到充分開發和利用，就要重視市場推廣的作用，加大宣傳力度。具體可以通過“上海徐匯”“上海體育”等微信公眾號，宣傳場館的體育旅游，從場館特色、場館文化、場館資源和場館互動等多個維度進行綜合全面的介紹；還可以建設線上旅游旗艦店，售賣與體育場館相關的特許經營商品，并利用上海市體育局、徐匯區體育局等官方網站對體育場館進行宣傳；在高鐵站、汽車站、境內高速公路旁等場地，設置有關上海市體育場體育旅游的宣傳牌；充分發揮賓館、酒店、公交車、出租車等窗口服務行業的主觀能動性，不斷加大場館宣傳推廣力度，從而提高場館知名度和吸引力，促進本市體育場館旅游新業態的蓬勃發展。

精彩鏡頭、“賽事遺產”和地標性建筑等精神文化、符號印象，都是各大體育場館的寶貴財富。將其同體育旅游這一旅游業的新型業態結合起來，能夠催生出體育場館旅游開發的新形勢。故本文研究上海體育場旅游開發，能夠推動上海市其他體育場館旅游新業態發展，具有一定的現實意義。不但能提升上海體育場的特色體育旅游資源開發利用率，轉變群眾對體育場館的傳統觀念，還能在健康中國戰略下，深化、豐富各大體育場館的文化內涵，使競技體育精神傳播到更多人的心中，滿足人們的精神文化需要，豐富人們的業余生活，提升人們的審美水平和文化修養，更能推動體育場館旅游業融合發展，促進上海市第三產業的發展，為上海市早日建成全球著名體育城市保駕護航。

[1] 新華社.中共中央 國務院印發《“健康中國2030”規劃綱要》[EB/OL].（2016-10-25）[2021-12-28].http：//www.gov. cn/zhengce/2016-10/25/content_5124174.htm.

[2] 上海市人民政府辦公廳.上海市人民政府辦公廳關于印發《上海全球著名體育城市建設綱要》的通知[EB/OL].（2020-10-17）[2021-12-28].https：//www.shanghai.gov.cn/ nw50041/20201120/af812c3d03414934b8b3af604951be68. html.

[3] 王興一.我國大型體育賽事遺產“活化”策略研究[J].技術經濟與管理研究，2019（12）：119-124.

[4] 中國新聞網.上海發布2019年體育賽事影響力評估報告[EB/OL].（2020-06-01）[2021-12-28].https：//baijiahao.baidu. com/s id=1668295590047725410&wfr=spider&for=pc.

[5] 上海市體育局.2021上海市國際國內體育賽事計劃（第一版）發布[EB/OL].（2020-12-31）[2021-12-28].https：// baijiahao.baidu.com/s id=1687595551648395700&wfr=spi der&for=pc.

[6] 上海市發展和改革委員會.2020年上海市重大建設項目清單[EB/OL].（2020-02-21）[2021-12-28].https：//fgw.sh.gov. cn/fgw_zdjsxmqd/20211030/9f3ebd009f4a47a2981a152e01 1c3427.html.

[7] 李艷，聞揚，段彩麗.悉尼奧運旅游后續效應研究：國際和國內[J].西南交通大學學報（社會科學版），2007（3）：145-147.