錨定用戶需求，捷達品牌整裝再出發

竇志剛

自成立以來，捷達品牌就以不變的匠心與對品質的堅守，務實創新，匠造好車，在短短三年時間內便在競爭日熾的市場中闖出了一片天地。2021 年，捷達品牌銷量達169 012 輛，并實現同比增長；2022 年，捷達VS5 11 月份月銷量為6 795 輛，成為了捷達品牌銷量的中流砥柱。當前，捷達品牌已在細分市場穩居前五，成為了近10 年銷量增長最快的新品牌。

在很多人看來，捷達品牌仿佛是市場的“寵兒”，一路過關斬將、所向披靡，但其向上之路真的這樣平順？在不為人知的背后，捷達品牌上下究竟付出了哪些努力？面對日益復雜多元的市場，捷達品牌未來又該如何走？日前，2022 眾志同行——一汽- 大眾捷達品牌采訪團隊趕赴成都，通過與分公司負責人、銷售事業部負責人、區域以及經銷商代表負責人進行深入交談，來一一揭開眾人心中的疑問。

重新定位，堅定以用戶為中心

一汽- 大眾董事、黨委書記、總經理潘占福指出：“當前，汽車產業正處于深刻變革的關鍵時刻，有嚴酷的挑戰，更有嶄新的機遇。想要抓住機遇，最根本的就是滿足用戶需求，從用戶角度審視產品質量，以數字化手段重塑保障用戶需求的管理流程?！?022 年，捷達品牌發布全新品牌戰略，重點圍繞“三大體驗”、“三大項目”以及全價值鏈數字化轉型的新模式，踐行“美好生活、一路捷達”品牌主張，堅定以用戶為中心理念，追求極致的用戶體驗，根據捷達車主的用車需求和實際場景開發產品和服務。

一汽- 大眾捷達品牌、成都分公司總經理張鐵斌在采訪中表示，不論是捷達車還是捷達品牌，都始終將用戶作為彼此信賴的伙伴和朋友。以全新品牌戰略為指導，捷達品牌推出了“情感體驗、價值體驗、功能體驗”三大體驗項目。

為了讓用戶更加深度地與捷達進行連接，產生情感共鳴，在傳統的品牌傳播和市場活動之外，依托捷達體驗中心、捷達智慧工廠，捷達品牌開展了以“一輛車、一棟樓、一間廠、一個JETTAMAN、一座城、一條路”為要素構建起的用戶情感體驗生態鏈。通過打造“捷達品牌體驗中心”，成功申報“成都工業旅游示范點”、“川渝工業文化教育實踐基地”，使線上傳播與線下體驗形成合力，為用戶打造有情感的捷達之旅、講述有溫度的捷達故事。

在深入洞察用戶的功能需求基礎上，捷達品牌牢牢把握行業技術高速發展的新機遇，根據不同需求場景不斷升級迭代功能裝備和軟件服務。目前，打造了包括整車灰控、星空頂、車載卡拉OK 等9 種用戶喜愛的功能裝備，并開發了多種裝車方案供用戶選擇。同時，捷達品牌也在不斷升級車聯網功能和使用體驗，迭代升級新一代J-Connect 2.0 車機，集成PDC/360 環視控制器，對標行業頭部語音服務，支持灰控功能拓展，在語音、導航、視頻等熱點功能達到行業領先水平；而面向未來的J-Connect 3.0 將集成更多創新技術和全新功能，包括5G 通訊、跨域融合、高度集成，貫通智能座艙并適配VW Baseline 電器架構，具備推廣到大眾品牌應用的潛力。張鐵斌介紹，為了讓用戶更便捷地選擇自己需要的產品，捷達品牌將OTD 個性化交易全鏈條打通，將產品功能直觀呈現于用戶端，從而實現用戶個性化定制，助力用戶暢享更佳擁車體驗。

對于一個品牌來說，用戶買車不是終點，而是與用戶連接的新起點。捷達品牌還致力于在用車、二手車等方面構建閉環價值體驗方案，系統提升捷達用戶價值體驗。除了產品本身價值之外，圍繞客戶購車決策場景，捷達品牌提供舊車換購一站式服務，推出“農捷貸/ 公職貸”等金融產品以滿足用戶個性化需求，提升用戶增值服務體驗；針對保值維度，不斷豐富自營延保體系，形成覆蓋3 款車型、2 種年限、新車/ 在用車的動力總成延保產品矩陣，助力捷達車主用車的保值；同時圍繞用戶用車場景，設計了養護煥新、觀感煥新、功能煥新共3 套煥新增值服務產品，提升品牌車輛使用價值；最后，通過二手車認證和回購服務，探索租賃回購模式，開發捷達品牌二手車殘值模型，搭建二手車競價平臺，提升品牌二手車全鏈價值體驗；同步完成捷達品牌官方認證二手車體系搭建，實現捷達車主出售高殘值。

“我們希望通過這一系列項目的推進，逐步將捷達打造成為有智慧功能、有全生命周期價值、有情感溫度的汽車品牌?！睆堣F斌說道。

聚焦重點，提供更貼近用戶的產品和服務

長期以來，捷達品牌為了給用戶打造出高品質的德系車，在沖壓、焊裝、涂裝和總裝四大工藝上全面應用德國大眾先進技術，同時在最嚴苛的康采恩生產體系和奧迪特評審體系把控下，保持產品卓越品質。2022 年，在全新戰略的指引下，捷達品牌深入洞察用戶真實需求，將目光放在了“改裝、出口、電動車”三項重點業務上。

隨著中國用戶個性化需求日漸增強，每個人都希望自己的愛車具備更多專屬特性。因此，在改裝方面，捷達品牌推出“兩周年定制版”、“黑鋒版”、“熊貓版”、“高光版”等明星車型。根據規劃，捷達品牌后續還會陸續推出“科技版”、“ABT 聯名版”等更多車型，攜手經銷商伙伴為消費者帶來更加個性化、定制化的高品質汽車產品。張鐵斌提到：“我們的改裝業務現在已經做到3.0版本了。1.0 版本就是做簡單的售后改裝，2.0 版本就是授權改裝，授權一些改裝公司來做。至于3.0 版本，我們近期已與大眾品牌和奧迪品牌的御用改裝公司——德國ABT 在合作，做原廠改裝，產品預計明年上市?！?/p>

在出口方面，當前中國汽車出口已經位列世界第二，超過了德國，僅次于日本。其中，捷達品牌從零起步，建立了出口業務流程，提出了整車和零件認可的方案，并已于近期完成了首批次近百臺二手車的出口，也為“成都造”汽車走出國門做出了新的貢獻。

在電動車項目方面，近年來，新能源市場呈現蓬勃發展態勢，捷達品牌積極擁抱電動化轉型，提出并構建了燃油車+ 新能源汽車雙驅動的產品矩陣。捷達品牌基于“精準精打”的產品策略，聚焦捷達用戶的實際使用場景需求，結合一汽- 大眾自研混動技術，在現有SUV和三廂燃油車規劃的基礎上增加混合動力序列，并以自主研發電動車平臺為載體推進純電A 級三廂車產品開發。按照當前規劃，捷達品牌首批混動及純電動等新能源車型將在2023～2025 年陸續推出，在進一步填補市場空白的同時，也將為用戶出行場景提供更豐富的解決方案。

數字引領，加速高質量發展步伐

當前，數字化轉型已經是企業面向現在和未來競爭的核心舉措之一，一汽- 大眾正在舉全體系之力快速推動整體數字化變革。捷達品牌作為一汽- 大眾重要的戰略板塊也進行了相應的探索，尤其是在捷達銷售事業部并入到成都分公司一體化管理之后，數字化轉型情況得到了有效提升。

張鐵斌解釋道：“實際上，成都工廠的制造效率是很高的，在這個基礎上再提升，很難做到突破，需要顛覆性創新。大數據時代，數字化確實能給我們的運營帶來很大的一個提升。包括供應鏈、銷量、產量、庫存、財務、人員狀態等各方面數據，都可以通過數字化系統快速得到匯總和分析，并進一步優化管理成本，提升企業運營效率?！?/p>

一汽- 大眾捷達品牌銷售事業部總經理王浩進一步介紹，目前捷達品牌已完成了捷達營銷體系的數字化架構搭建，通過一張藍圖繪到底，實現各部門職責清晰，定位清楚，協同推進；面向總部端、經銷商端、用戶端與媒體端，全方位完成了支撐營銷的關鍵系統搭建；在用戶運營領域，注重客戶體驗及相關流程的優化，在會員新增和?？突钴S兩方面實現重點突破；在終端賦能領域，依托企業微信助力經銷商和主機廠業務提效?！傲硗?，我們正在推進數據資產的系統梳理，在數據隱私保護合規的情況下通過與第三方媒體進行數據共建積累數據資產，通過用戶分層運營制定精細化營銷策略；同時為保障數據質量進行數據治理，對數據的完整性、準確性、規范性、惟一性以及時效性進行全面提升?！蓖鹾普f。

受疫情、高溫限電、供應鏈短缺、消費動能疲軟、復雜國際形勢等因素的影響，捷達品牌生產經營面臨著很大的壓力。為此，捷達品牌除積極推進三大體驗、三大項目外，還從多個方面積極應對。例如，在疫情防控方面開展嚴格、科學的常態化疫情防控，從各環節確保員工安全和生產穩定。在2022 年9 月初，成都發生疫情期間，捷達品牌全體4 300 余名員工，聯合成都87家供應商一起，駐廠生產13 天，搶得產量12 889 臺，極大地確保了生產不斷線，產業不斷鏈，也穩定了捷達發展的信心。在銷售和市場方面，捷達品牌通過優化風險管控機制，并對高風險項目進行專項管理，全力爭取零件資源，確保全年產銷目標的順利達成。同時，為應對產業轉型升級，捷達也在積極開展“新三化”的布局，加速高質量發展步伐。

上下聯動，全面提升用戶獲得感

如王浩所言，“2022 年捷達品牌的核心工作目標只有一個：提升用戶體驗?！眹@這一目標，捷達品牌針對經銷商團隊與終端用戶采取了一系列體驗提升工作。

在經銷商層面，面對資源供應和市場需求雙重波動的復雜形勢，捷達品牌通過產銷高效協同，實現“供-產- 銷- 存”動態管理，廠家庫存低位運行，抓住行業供應短缺機會，最大程度滿足終端需求，同時又提升了內部運營效率；針對產品競爭力提升，發揮全價值鏈優勢，借助分公司資源重塑產品能力，推出高光版、千里江山版等特別版車型，制造市場熱度，展現產品年輕化轉變。

同時，在疫情反復、潛客持續同比下滑的情況下，捷達品牌從下沉市場發力，持續發展觸點型網絡及合作二級網絡，增加網絡密度，并提出“潛力城市銷量提升”項目，加大品牌提升市場投入，幫助經銷商在商超、駕校、二網等潛客高頻活動區域建立下沉傳播陣地。與捷達品牌授權的標準網絡相比，觸點型網絡在保證基礎品牌形象的同時，模式更加輕量、標準更加靈活，可以快速布局空白的核心汽車商圈。截至目前，捷達品牌已累計發展了近200 個觸點型網絡，縮小了客戶的服務半徑，保證了客戶的購車體驗。

覆蓋云、貴、川、渝、藏五大省份的捷達西南區，是2021年捷達品牌中唯一突破3 萬臺銷量的區域，在全國九大區域中的銷售占比約19.2%。據西南區主管銷售經理曹大勇介紹，良好的市場表現與其深入貫徹捷達品牌戰略、找準車型受眾密切相關。目前，西南區共有一級經銷商52 家，二網數量達到357 家，下沉渠道編制了更綿密、高滲透的營銷服務網絡，無限接近終端消費者。曹大勇坦言：“我們的二網，在整個西南區的銷售貢獻占比約為30%，對整個西南區銷量支撐度是最高的?！绷硗?，西南區還在創新營銷方式方面下足了功夫，成功創建了官方認證車友會，組織了“品質大篷車”夏季巡游等活動，既新穎又接地氣，有力地支持了銷售。

在終端用戶層面，捷達銷售團隊不斷洞察用戶需求，開發高性價比的服務產品，開展多樣化用戶關愛活動。比如，為了滿足用戶不同的保養訴求，捷達品牌開發覆蓋全系車型的21 種高性價比保養套餐，還通過限時秒殺活動讓用戶切實享受到實惠；開展的“抗疫英雄”活動“、金秋出行季”關愛活動“、年貨到家”感恩贈禮活動等，累計參與用戶超過32 000 余人次，有效提升了品牌服務口碑，傳遞出品牌服務溫度；“給身邊的TA 一個擁抱”線上話題挑戰賽實現了6 900 萬次的內容播放量，拉近了品牌和用戶的距離；新捷達SUV 高光版上市露營發布會、與世乒賽簽約等線下品牌體驗活動，與車主建立了生活方式上全方位的溝通與互動。

而經銷商作為直面用戶的“第一陣地”，其流程與服務水平直接關系到用戶滿意度的高低。因此，在經銷商端用戶互動層面，捷達品牌引導各區域經銷商一方面通過優化銷售服務流程提升用戶體驗，如堅持誠信經營、推行接待流程數智化、開展產品展示個性化、倡導接待服務人性化等，同時對用戶接待核心流程的五個步驟進行嚴格的標準化管理，保障用戶擁有最佳的線下購買體驗。另一方面，以車主APP 為手段，創新實時互動、體驗分享的捷達APP 用戶點評式調研，可將用戶關于態度、專業、展廳三方面的經銷商體驗展示分享給其他人。同時利用JMP系統將客戶、經銷商、廠家三端打通實現結果傳遞的透明化，促進經銷商自驅動管理。據介紹，該體系為一汽- 大眾首次的機制創新。值得一提的是，各經銷商還結合自身實際不斷創新營銷模式，如成都興世達店作為一家A 型共享店也是首批入網捷達品牌的經銷商，開拓了藏區出租車業務、與保險公司合作租車業務等，讓更多地區更多人有機會感受捷達車的種種優勢，取得了不錯的成效。

除此之外，捷達品牌還通過區域團隊建設、小區經理競賽、核心經銷商投資人會議等內部團隊激勵舉措，上下達成共識，進一步提升整體體系能力，提振團隊信心。2022 年，捷達品牌以更深刻的客戶洞察、更精益的管理細分、更主動的職能定位，強化策略引領，聚焦業務精進，通過系列創新整合營銷行動，不僅在品牌內部形成體系合力，也滿足了消費者多層次、高性價比的消費需求。

用戶看得見的是門店，背后是品牌長期的價值沉淀。捷達品牌的諸多舉措不僅切實踐行了“美好生活、一路捷達”的品牌主張，更增強了經銷商伙伴和終端用戶的獲得感和歸屬感，反過來也對捷達的長期可持續發展奠定了牢固的基礎。

據統計，捷達品牌已累計完成銷量近50 萬臺，知名度達到81.9%，相較品牌創立初期總體提升17.2%。憑借優秀的品質和良好的服務，捷達品牌產品獲得了用戶和業內的肯定及好評。比如中國質量協會在京公布的中國汽車行業用戶滿意度（CACSI） 測評中，捷達VS7 獲“2021 20 萬以下中型SUV”第一名，捷達VA3獲“2021 8-10 萬緊湊型轎車”第一名。